昆明实力郡城营销定位暨战略策划案课件.ppt

1、商业机密营销定位暨战略策划案实力实力 郡城郡城商业机密 本案仅表明我方整盘推广策划方向和思路，需要多次本案仅表明我方整盘推广策划方向和思路，需要多次的讨论和沟通；各分项内容将在甲方确定和认可后分步进的讨论和沟通；各分项内容将在甲方确定和认可后分步进行子案提报。行子案提报。商业机密第一部分第一部分开发愿景及目标开发愿景及目标商业机密发展商对郡城项目营销作业目标的基本需求：发展商对郡城项目营销作业目标的基本需求：开发愿景及目标 基本需求和问题产生基本需求和问题产生 快速上市快速上市：07年5月必须上市 开盘目标开盘目标：在07年5月开盘时实现1.8个亿的销售(全年实现3.8亿元销售）利润目标利润目

2、标：在基于营销安全的前提下，充分实现利润增溢（要求整盘财 务实收价达到3600元元)。充分的营销准备充分的营销准备快速上市快速上市控盘提高出货黏度控盘提高出货黏度 问题问题&矛盾矛盾高速销售高速销售 Vs价格上扬价格上扬当年基本清盘当年基本清盘VsVs商业机密毛利润：毛利润：1.06约约亿元亿元发展商项目住宅财务实收价目标（按商铺面积为零计算，以135万元亩计算土地值）住宅住宅：3600元元 成本：成本：约约 4.35亿亿开发愿景及目标 价格及利润需求价格及利润需求商业机密p 实现住宅36003600元/收盘均价按现有产品条件实现较有难度；p 商业部分：大铺并不具备销售可能性；金石的态度：点击

3、此链接查看实力郡城商业模拟销控分析点击此链接查看实力郡城商业模拟销控分析开发愿景及目标 我们的观点我们的观点点击此链接查看实力郡城整盘价格走势及测算表点击此链接查看实力郡城整盘价格走势及测算表商业机密负面的声音负面的声音 以真诚的态度以真诚的态度u区位 抗性较大，非城市，非农村，偏远；u配套 周边生活不便利，公交不完善；u房子 大货量的高层是昆明接受率最低的居家房产类型，但是 我们必须要冲高价；u卖场 较偏远，顾客来访成本较高；u园子 景观还没有成为项目的卖点，我们的园子还没有任何说 法，我们的项目还远谈不上品质；u企业 我们没有较强的品质开发基础，以及强大的品牌号召力 与附加力；开发愿景及目

4、标 我们的观点我们的观点商业机密现金流：07年中期入市开始现金回流；确保住宅07年内回款 3.8 亿亿 元 07年 8月前回款 1.8 亿亿 元损 益：实现住宅财务实收价3600元提高实力业主居住满意度，对实力忠诚顾客扩容；提高实力业主居住满意度，对实力忠诚顾客扩容；打造实力集团品质开发形象，精细开发能力；打造实力集团品质开发形象，精细开发能力；提升实力集团企业获利能力、销售力及品牌附加力提升实力集团企业获利能力、销售力及品牌附加力财务目标非财务目标开发愿景及目标 目标确立目标确立商业机密开发愿景及目标 核心问题及问题分解核心问题及问题分解金石认为需要解决的核心问题是：定定 位位如何看待产品力

5、和如何看待产品力和界定项目的竞争地界定项目的竞争地位？位？市市 场场我们攻击谁？他们我们攻击谁？他们有什么消费有什么消费 特征？特征？策策 略略我们需要通过什么我们需要通过什么样的营销技术实现样的营销技术实现目标？目标？推推 盘盘什么样的推盘手法什么样的推盘手法可以达成预期价格可以达成预期价格及现金平衡？及现金平衡？如何在最大可能实现价格溢出的前提下，确保财务现金平如何在最大可能实现价格溢出的前提下，确保财务现金平衡、项目市场安全，以及利润的实现？衡、项目市场安全，以及利润的实现？专业问题分解：商业机密第二部分第二部分基本营销主张及策略基本营销主张及策略商业机密根据项目财务和非财务目标，实力实

6、力郡城郡城 的基本策略为以提升项目整体品质而非产品品质为项目价值核心，以区域头羊姿态入市以提升项目整体品质而非产品品质为项目价值核心，以区域头羊姿态入市基本营销主张及策略 基本策略基本策略1 1以品质开发、精细化开发为战略，赢得市场瞩目，塑造并提升附加能力以品质开发、精细化开发为战略，赢得市场瞩目，塑造并提升附加能力商业机密增强园子可说性及可展性，以区域差异化手法实现竞争力，提升整盘价值增强园子可说性及可展性，以区域差异化手法实现竞争力，提升整盘价值基本营销主张及策略 基本策略基本策略2 2以先进的操盘手法和节奏，控制赢利提升和资金安全以先进的操盘手法和节奏，控制赢利提升和资金安全商业机密目标

7、目标:预控预控整盘财务实收价整盘财务实收价3600元元/名词解释名词解释整盘平均时价整盘平均时价某营销时点，整盘优惠后平均销售定价整盘财务实收价整盘财务实收价整盘售磬，财务实际销售总收入总销售面积的建筑单价按捂盘惜售、逐期投放房源手法顶价销售，预计价格区间为：按捂盘惜售、逐期投放房源手法顶价销售，预计价格区间为：起盘起盘 2800280038503850元元/，收盘收盘 3300330046004600元元/基本营销主张及策略 价格目标价格目标分期基本方式：分期基本方式：改销售按工程分期为分货包密集上市n高灵活度（现金流、顶价）高灵活度（现金流、顶价）n 匀速走货匀速走货n 保持兴奋度，便于顶

8、价保持兴奋度，便于顶价商业机密单价单价元/面积面积07/52.7万万 14.9万万33003450成成 本：本：总约总约4.3亿亿开盘开盘开盘起价开盘起价最高价最高价 成本线成本线0预期实收价预期实收价06/123.8万万07/63.2万万365007/7 2.6万万 07/102.6万万3930开盘起价 33003300最高价 39303930整盘财务实收价 36003600土地按土地按135万万/亩计亩计36003800销销 售售 额额:5.4亿亿 毛毛 利利 润：润：1.06亿亿住宅财务实收价为住宅财务实收价为38003800的价格模拟走的价格模拟走势势9%10.1%商业机密价格走势评估

9、价格走势评估特别提示：应详细评估土地增值税清算政策对项目价格及利润的影响；特别提示：应详细评估土地增值税清算政策对项目价格及利润的影响；1、推盘节奏较为密集，以时间换取顶价空间难度较大；、推盘节奏较为密集，以时间换取顶价空间难度较大；2、洋房、电梯房完全不搭接，造成分货、营业推广、销控、推货困难；、洋房、电梯房完全不搭接，造成分货、营业推广、销控、推货困难；3、部分可提供较高溢价货品前期内购期间放盘量较大，后期实现难度较大；、部分可提供较高溢价货品前期内购期间放盘量较大，后期实现难度较大；4、价格能否得到理想增升关键在电梯公寓能否按上表估算价格实现销售；、价格能否得到理想增升关键在电梯公寓能否

10、按上表估算价格实现销售；5、如后市宏观调控措施继续推出，大盘受到影响，则上述目标较难达成；、如后市宏观调控措施继续推出，大盘受到影响，则上述目标较难达成；价格走势评估价格走势评估商业机密符合广泛群体要求；符合广泛群体要求；需品质化服务贯穿营销全程需品质化服务贯穿营销全程品位，质感（外立品位，质感（外立面；项目包装等）面；项目包装等）体现于细节之中（项体现于细节之中（项目包装；产品细节；目包装；产品细节；营销方式）营销方式）精 品品 质精 致基本营销主张及策略 项目定位定档项目定位定档商业机密按购房需求，客户群体构成为按购房需求，客户群体构成为：投资客户投资客户追求高额利润回报追求高额利润回报需

11、要实现高价差推盘需要实现高价差推盘小两口小两口中年人中年人豪客豪客（包括地州客）（包括地州客）爱家，需求丰富生活配套爱家，需求丰富生活配套项目具备大体量商业配套项目具备大体量商业配套渴望多层住宅，营造温馨之家渴望多层住宅，营造温馨之家项目具备北市稀缺花园洋房业态项目具备北市稀缺花园洋房业态对品牌有强烈的倾向性和认同感对品牌有强烈的倾向性和认同感需要对实力品牌进行全新提炼和价值提升需要对实力品牌进行全新提炼和价值提升主力客群主力客群他们是他们是 热爱生活热爱生活并懂得如何生活的人！并懂得如何生活的人！基本营销主张及策略 项目定位市场定位项目定位市场定位商业机密中间阶层l 驱力：追求舒适生活，多层

12、住宅的顽固消费者驱力：追求舒适生活，多层住宅的顽固消费者 （享受型顾客）（享受型顾客）l 阻力：难以容忍高价下的品质不足和产品缺陷阻力：难以容忍高价下的品质不足和产品缺陷l 攻击：着重园林生活方式和创新体验的顾客攻击：着重园林生活方式和创新体验的顾客富豪阶层l 驱力：认同北市区域价值，全新生活方式驱力：认同北市区域价值，全新生活方式 （先锋持有型顾客）（先锋持有型顾客）l 阻力：项目品质；非核心价值区域；阻力：项目品质；非核心价值区域；l 攻击：部分认可创新产品的先驱型顾客攻击：部分认可创新产品的先驱型顾客大众阶层l 驱力：认同郡城生活方式，期望谋求其中一席之驱力：认同郡城生活方式，期望谋求其

13、中一席之 地（参与型顾客）地（参与型顾客）l 阻力：无法支付高品必然的高价阻力：无法支付高品必然的高价l 攻击：品质化低总价高附加产品（如小高层）攻击：品质化低总价高附加产品（如小高层）头羊客群首攻市场；标杆产品头羊效应主力客群核心市场实现溢价消化中间产品大众客群投放低总价产品主要现金回流；获取卖场热度基本营销主张及策略 项目定位市场阶层定位项目定位市场阶层定位商业机密硬件再设计硬件再设计验验现现场场体体染染渲渲现有产品现有产品细节人性化细节人性化设计设计景观调整景观调整完善的产品完善的产品基本营销主张及策略 产品调整产品调整商业机密 在现有产品基础上继续完善，在细节面按精品盘标准进行补充，重

14、点为景观调在现有产品基础上继续完善，在细节面按精品盘标准进行补充，重点为景观调整，以符合项目价格目标，迎合目标群体需求：整，以符合项目价格目标，迎合目标群体需求：弱化硬地环境，营造以高密绿化为基本特征、以中式风格为空间弱化硬地环境，营造以高密绿化为基本特征、以中式风格为空间形制的特色景观风格，作为项目营销及产品价值的战略性资源形制的特色景观风格，作为项目营销及产品价值的战略性资源 景 观配 套建 筑物 管丰富项目配套组成，丰富人性化细节；地下车库品质提升丰富项目配套组成，丰富人性化细节；地下车库品质提升 建筑附加设施设备品质提升及人性化设计建筑附加设施设备品质提升及人性化设计 物管品牌全新塑造

15、，全新包装，提供品质、温馨服务物管品牌全新塑造，全新包装，提供品质、温馨服务 商 业商业形态调整商业形态调整,分划分划”大盒子大盒子”为多栋小体量独立商业体为多栋小体量独立商业体基本营销主张及策略 产品调整产品调整方向及策略方向及策略商业机密景观功能说辞不足景观功能说辞不足景观渲染效果不足景观渲染效果不足景观风格难以制造感动和兴奋景观风格难以制造感动和兴奋作为产品最重要的属性，景观存在严重问题作为产品最重要的属性，景观存在严重问题景观水平不支持高价及项目高品质景观水平不支持高价及项目高品质景观可说性较差景观可说性较差基本营销主张及策略产品调整产品调整景观景观不足不足商业机密主入口景观过主入口景

16、观过于简单和直白于简单和直白主景观轴过主景观轴过于通透于通透栋间硬地率过高，无栋间硬地率过高，无景观支持景观支持基本营销主张及策略 产品调整产品调整景观景观不足不足商业机密点击此链接查看点击此链接查看景观景观意象图片意象图片北市区不缺大开敞北市区不缺大开敞/硬地化风格的景观，而缺精致的、丰富的景观硬地化风格的景观，而缺精致的、丰富的景观 甚至是全昆明！大量渲染公共区域功能点、私享空间、电梯入户厅等区域景观大量渲染公共区域功能点、私享空间、电梯入户厅等区域景观基本营销主张及策略 产品调整产品调整景观景观原则原则商业机密现有商业形态存在的问题现有商业形态存在的问题目前方案中一栋前大体量整体商业对后

17、期的销售或经营存在巨大抗性目前方案中一栋前大体量整体商业对后期的销售或经营存在巨大抗性该商业体对其背后一栋底商的后续销售和经营存在巨大的负面影响该商业体对其背后一栋底商的后续销售和经营存在巨大的负面影响如此规模如此规模(6000)的集合商业体在该地段不具有市场竞争优势的集合商业体在该地段不具有市场竞争优势,难以实难以实现较好的投资回报（至少三年）现较好的投资回报（至少三年）我们的观点我们的观点将大体量商业进行划分将大体量商业进行划分,建造小体量独立商业体建造小体量独立商业体(500800)，相比，相比现有方案尽量增加销售及招商可能性；现有方案尽量增加销售及招商可能性；通过风情、庭院等附加手段增

18、加商业单价，而非增大面积；通过风情、庭院等附加手段增加商业单价，而非增大面积；通过栋间商街的营造通过栋间商街的营造,带动后延一栋底商的价值提升和经营可展示性带动后延一栋底商的价值提升和经营可展示性通过建筑外观的专项设计，为住宅提供配套支持；通过建筑外观的专项设计，为住宅提供配套支持；我们不建议做风情商街（划散铺）的原因：划分为散铺后该部分二、三我们不建议做风情商街（划散铺）的原因：划分为散铺后该部分二、三楼销售抗性较大；而小型独栋商业可较为有效带动二、三层销售及招商楼销售抗性较大；而小型独栋商业可较为有效带动二、三层销售及招商，配合庭院等附加后，销售助推力更大，可经营格调餐厅、休闲茶楼等，配合

19、庭院等附加后，销售助推力更大，可经营格调餐厅、休闲茶楼等业态；业态；基本营销主张及策略 产品调整产品调整商业形态调整商业形态调整商业机密 方案意象方案意象p1#：716p2#：328p3#：398p4#：403p合计：合计：1845总面积总面积=1845=18452.32.3（楼层面积系数）（楼层面积系数）=4243=4243与现有方案比较面积损失：与现有方案比较面积损失：6000600042434243=1757=1757三层逐层退台独栋商业体三层逐层退台独栋商业体基本营销主张及策略产品调整产品调整商业形态调整商业形态调整点击此链接查看实力郡城商铺调整测算表点击此链接查看实力郡城商铺调整测算

20、表商业机密针对儿童针对儿童 的无障碍、身矮、贪玩好动、低智、易受伤害等特点专项设计的无障碍、身矮、贪玩好动、低智、易受伤害等特点专项设计柔化处理、蹒跚学步道、矮向处理、安全处理、游戏体系、戏水池、儿童会所、拓展空间针对老人针对老人 的残障、喜木、低智、低视、力衰、喜静、怕孤独等特点专项的残障、喜木、低智、低视、力衰、喜静、怕孤独等特点专项设计设计交际空间、棋牌专区、无障碍设计、花鸟虫鱼专区、防滑装置、健身、自主物管男人男人/女人女人 路灯遮光 公共自助健身馆访客访客 私享空间 导客说明 电子显示牌其它细节其它细节 多功能滑道花园供水 广场供电 等电位装置等销售期展示销售期展示娱乐休闲设施、体育

21、运动设施、儿童娱乐设施、全民健身区娱乐休闲设施、体育运动设施、儿童娱乐设施、全民健身区郡城会馆（景观康乐会所，台球、乒球、健身房、攀岩墙、郡城会馆（景观康乐会所，台球、乒球、健身房、攀岩墙、电子阅览、小型视听室、多功能厅）电子阅览、小型视听室、多功能厅）未来呈现未来呈现基本营销主张及策略 产品调整产品调整配套建筑细节人性化配套建筑细节人性化商业机密车库调整专项设计指向车库调整专项设计指向p全树脂铺地全树脂铺地改变车库印象p音响系统音响系统改善心情和克服恐惧p色彩分区色彩分区识别性和换心情p景观下沉景观下沉克服恐惧和调节心情p标示系统标示系统使用便捷，舒适p灯光亮化灯光亮化消除地库阴暗负面目的：

22、目的：车库为本项目重要卖点及战略配套，同时也是主要利润提升点；因此不仅要对泊位的充足数量进行阐述，更要将泊位的诸多战略卖点与客户进行深度沟通和展示。为此，先要将泊位进行全方位的调整。基本营销主张及策略产品调整产品调整配套建筑配套建筑车库泊位车库泊位商业机密属性及产品支撑系属性及产品支撑系实力郡城实力郡城都市都市芳园芳园单体单体形态形态商业商业设施设施北市花园洋房北市花园洋房生态悠闲之城生态悠闲之城独特独特外立面外立面自然自然生活生活悠闲悠闲生活生活产品支撑产品支撑艺术建筑艺术建筑稀缺性园园 子子 产品属性产品属性案名案名自由自由/精致精致/悠闲悠闲/生态生态LOGO.概念概念基本营销主张及策略

23、 项目定位形象理念诉求项目定位形象理念诉求商业机密 精致精致 自自 由由悠悠 闲闲大盘形象大盘形象形象调性形象调性基本营销主张及策略 项目定位形象风格调性项目定位形象风格调性商业机密郡城生活方式郡城生活方式自由之郡城自由之郡城悠闲之郡城悠闲之郡城精致之郡城精致之郡城生态之郡城生态之郡城基本营销主张及策略 项目定位形象定位项目定位形象定位商业机密最终，我们让生活回归真实的本原，园子、社区最终，我们让生活回归真实的本原，园子、社区郡城生活！郡城生活！曾经曾经 在北岸在北岸我们创造我们创造 水岸水岸 生活生活 在上筑在上筑我们创造我们创造 上品上品 生活生活 现在现在 在郡城在郡城让生活慢下来，让生

24、活精致起来让生活慢下来，让生活精致起来 我们创造我们创造 园林园林/园子园子 生活生活 未来未来 好生活好生活 实力创造实力创造 实力创造生活实力创造生活 基本营销主张及策略 项目定位形象开发理念项目定位形象开发理念商业机密自由的郡城自由的郡城郡城的生活是自由的，所谓自由，是在骨子里，在心灵任由放郡城的生活是自由的，所谓自由，是在骨子里，在心灵任由放飞的思绪。飞的思绪。我们我们都曾渴望都曾渴望成就心灵的自由翱翔，成就心灵的自由翱翔，曾幻想释放对生活曾幻想释放对生活的热情，在郡城，的热情，在郡城，从心灵规划到身体力行，郡城让你释放关于生活从心灵规划到身体力行，郡城让你释放关于生活所有的梦想所有的

25、梦想-舒适的，放松的，大胆的，丰富的，园子，房子，天舒适的，放松的，大胆的，丰富的，园子，房子，天伦之乐，伦之乐，“执子之手，与子谐老执子之手，与子谐老”。原来生活的放松来自于自。原来生活的放松来自于自由由，它，它成就了你激荡的火花，点燃了理想生活的热情和勇气；成就了你激荡的火花，点燃了理想生活的热情和勇气；生活回归本原实力创造生活基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求项目定位形象理念诉求商业机密精致的郡城精致的郡城 我们不做高端，高端意味着距离，高端意味着心境紧张和支付我们不做高端，高端意味着距离，高端意味着心境紧张和支付压力压力实力以为这是违背宽松生活的宗旨；实力以为这是违背宽松生活的宗

26、旨；我们能精细的营造居者的精致生活，犹如雕刻断臂的维纳斯女我们能精细的营造居者的精致生活，犹如雕刻断臂的维纳斯女神像，来源于生活却高于现实，细节中彰现着创意；精致中规划着神像，来源于生活却高于现实，细节中彰现着创意；精致中规划着愿景。愿景。“小隐于集，大隐于市小隐于集，大隐于市”，这种态度，让郡城生活独然在世俗，这种态度，让郡城生活独然在世俗的物欲生活中成为精雕细琢的精品生活；的物欲生活中成为精雕细琢的精品生活；实力反对实力反对“与世隔绝与世隔绝”式的所谓大宅生活，北岸、上筑、郡城式的所谓大宅生活，北岸、上筑、郡城，完全不同的地貌、建筑形式，所着力营造的是一种：，完全不同的地貌、建筑形式，所着

27、力营造的是一种：“精致而舒适合理的房子精致而舒适合理的房子”自由品味的院子自由品味的院子 这就是精致的郡城，精致的生活。这就是精致的郡城，精致的生活。生活回归本原实力创造生活基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求项目定位形象理念诉求商业机密悠闲的环境悠闲的环境 悠闲悠闲是一种生活态度，是一种生活的心境。所谓是一种生活态度，是一种生活的心境。所谓“悠悠”，需以，需以灵动丰盈的空间来创造；所谓灵动丰盈的空间来创造；所谓“闲闲”，需以认真态度生活的人去感，需以认真态度生活的人去感知。知。在郡城，没有都市常见的喧嚣，有山以远观，有水以静享，有在郡城，没有都市常见的喧嚣，有山以远观，有水以静享，有树有

28、木以构筑心灵的休憩。树有木以构筑心灵的休憩。“家家”不应该仅仅是一座房，一张床，在家的日子里，在园子不应该仅仅是一座房，一张床，在家的日子里，在园子的漫步中，让心静下来，让生活慢下来的漫步中，让心静下来，让生活慢下来 郡城生活，悠悠然，淡淡然，盈盈然郡城生活，悠悠然，淡淡然，盈盈然生活回归本原实力创造生活基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求项目定位形象理念诉求商业机密生活回归本原实力创造生活生态的郡城生态的郡城 生态，不是一种说法，是一种细节表达的魅力；生态，不是一种说法，是一种细节表达的魅力；在郡城，脱离钢筋水泥的丛林，体味最为自然的亲近；在郡城，脱离钢筋水泥的丛林，体味最为自然的亲近；

29、在郡城，一花一木，一水一石，无不充满了与自然的亲密沟通在郡城，一花一木，一水一石，无不充满了与自然的亲密沟通接触；接触；郡城的园子，不仅仅是闲暇时光漫步的场所，更是随心境而成郡城的园子，不仅仅是闲暇时光漫步的场所，更是随心境而成的净土；的净土；基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求项目定位形象理念诉求商业机密营销作业时间图营销作业时间图3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月销售条件售场准备销售条件售场准备保温保温SP产品调整及工地包装产品调整及工地包装车库车库人脉营销：口传人脉营销：口传全新媒体应用模式：电视全新媒体应用模式：电视&路牌路牌&报纸报纸&电台电台&其它其

30、它强力卖场体验活动强力卖场体验活动公共关系营销公共关系营销维护维护SP保温式公共关系活动保温式公共关系活动房展房展房展房展车库车库商业商业清货清货分阶段蓄水（长效蓄水）分阶段蓄水（长效蓄水）案场封闭施工案场封闭施工 样板园开放样板园开放二货包开售二货包开售(试销试销)售楼部开放售楼部开放外街景观亮相外街景观亮相三货包开售开盘三货包开售开盘四货包开售四货包开售五货包开五货包开售售点击此链接查看点击此链接查看 销售方式销售方式 相关相关内容内容基本营销主张及策略 模拟推盘节奏模拟推盘节奏商业机密第三部分第三部分各协同环节主张各协同环节主张商业机密 售楼部售楼部 改变重视功能的传统性卖场格局为重视品

31、改变重视功能的传统性卖场格局为重视品质与体验的卖场格局；质与体验的卖场格局；注重体现品质的星级卖场服务体系注重体现品质的星级卖场服务体系 高品质沙盘模型；格调装饰高品质沙盘模型；格调装饰/装修装修/家具；标家具；标志性造型；意境空间、休闲空间、多样谈判空志性造型；意境空间、休闲空间、多样谈判空间；减少钢材、玻璃等富有工业气息的材料及间；减少钢材、玻璃等富有工业气息的材料及制品使用，改用大量的木、石、土等自然材料制品使用，改用大量的木、石、土等自然材料和制品；配置独立背景音乐系统；和制品；配置独立背景音乐系统；吧街吧街、木桌椅、木制秋千椅、布艺、遮阳、木桌椅、木制秋千椅、布艺、遮阳伞等元素布置伞

32、等元素布置，强化休闲生活氛围的渲染，强化休闲生活氛围的渲染 情景街区情景街区 样板园样板房样板园样板房元素丰富、立体、震撼的样板景观元素丰富、立体、震撼的样板景观会所会所、活动区、休闲区等体验场所、活动区、休闲区等体验场所配置独立背景音乐系统配置独立背景音乐系统具有品质感与生活体验的样板房装修具有品质感与生活体验的样板房装修充分突出户型主要卖点充分突出户型主要卖点销售前场销售前场各协同环节主张 案场营建案场营建商业机密情景街区、前场景观是案场建设的重点情景街区、前场景观是案场建设的重点在情景街区建设中，建议弱化传统商业街区的在情景街区建设中，建议弱化传统商业街区的“硬氛围硬氛围”，反而强，反而

33、强调绿色景观、体验空间、休闲空间的布置和搭配，营造风情；调绿色景观、体验空间、休闲空间的布置和搭配，营造风情；建议将一栋商业的建设时间推后，建议将一栋商业的建设时间推后，2008年前不开工建设，目的在于年前不开工建设，目的在于销售期间有更多的空间去打造前场景观，更大程度的为项目高品形销售期间有更多的空间去打造前场景观，更大程度的为项目高品形象的树立提气，改善地段抗性，给顾客良好的第一印象，但是该景象的树立提气，改善地段抗性，给顾客良好的第一印象，但是该景观需要在销售期间向顾客明示为观需要在销售期间向顾客明示为“临时景观示范区临时景观示范区”；我们还需要格外的强调前场景观的打街效果；比如：景观大

34、气、独我们还需要格外的强调前场景观的打街效果；比如：景观大气、独特、有吸引力；夜晚前场灯光亮化，以消除地段偏远抗性；特、有吸引力；夜晚前场灯光亮化，以消除地段偏远抗性；各协同环节主张 案场营建案场营建商业机密前场主要景观设计建议（示意）前场主要景观设计建议（示意）郡城生活馆（暂定名），郡城生活馆（暂定名），200200面积即可，可用于举办小众面积即可，可用于举办小众SPSP活动、小型体验活动，也可用活动、小型体验活动，也可用于举办项目专题展示活动；与于举办项目专题展示活动；与售楼部形成功能互补；售楼部形成功能互补；全玻璃外立面，造型新颖独特全玻璃外立面，造型新颖独特、吸引注目，结构简单；、吸引

35、注目，结构简单；该部分建筑外挑于水面该部分建筑外挑于水面上，可以做水帘处理；上，可以做水帘处理；常规硬景喷水池，可以常规硬景喷水池，可以采取一超高水柱配合多采取一超高水柱配合多个小型水柱的效果个小型水柱的效果种植高大树种及普通灌木花草，并通过坡地绿化形种植高大树种及普通灌木花草，并通过坡地绿化形成对工地和主干道的隔离；主要目的在于营造良好成对工地和主干道的隔离；主要目的在于营造良好的销售前场绿色景观，减弱该地段的自然抗性；的销售前场绿色景观，减弱该地段的自然抗性；另：建议售楼部门前也处理成浅水池形式，通过木栈道来组织交通另：建议售楼部门前也处理成浅水池形式，通过木栈道来组织交通各协同环节主张

36、案场营建案场营建商业机密商铺专项包装指向目的：商街的渲染不仅是为商业物业的销售，更是为了社区的商业配套、生活氛围的目的：商街的渲染不仅是为商业物业的销售，更是为了社区的商业配套、生活氛围的营造。商街的包装主要是为了住宅。营造。商街的包装主要是为了住宅。外商街外商街p都市风情，浓郁商业氛围都市风情，浓郁商业氛围p高尚社区街景高尚社区街景p便利的生活设施便利的生活设施内商街内商街p浓郁的居家氛围浓郁的居家氛围p风情格调商街风情格调商街p悠闲品位街区悠闲品位街区各协同环节主张 案场营建案场营建商业机密p全面整合媒体资源，开发全新应用模式，引进新型房地产传播全面整合媒体资源，开发全新应用模式，引进新型

37、房地产传播媒体；媒体；p以高端小众公关营销进行外围传播，以高亮度、高反差、高品以高端小众公关营销进行外围传播，以高亮度、高反差、高品质广告进行项目渲染，实现高效率、大范围、高影响传播力量质广告进行项目渲染，实现高效率、大范围、高影响传播力量；p以体验为核心的病毒式口碑传播。以体验为核心的病毒式口碑传播。各协同环节主张 传播策略传播策略构成构成商业机密制造反差制造生活方式制造感动路牌周期性换版路牌周期性换版高差异化；高影响力高差异化；高影响力报版硬广形象为主报版硬广形象为主高反差化；高感染力高反差化；高感染力其它（电台、电视等）其它（电台、电视等）品质与告知同在品质与告知同在短期大量公交站台广告

38、周短期大量公交站台广告周期换版期换版高影响力；高反差化高影响力；高反差化公交车全系广告公交车全系广告高影响力；高反差化高影响力；高反差化其他（飞艇、热气球、实其他（飞艇、热气球、实景路牌、分众等）景路牌、分众等）高影响力；高反差化高影响力；高反差化广泛传播广泛传播美好认知美好认知体验冲动体验冲动传统媒体创新应用公共关系营销公共关系营销小众小众SPSP活动活动/营业推广营业推广新媒体广泛应用病毒传播各协同环节主张 传播策略传播策略构成构成商业机密公共关系营销公共关系营销媒体专业鉴赏会媒体专业鉴赏会实力郡城前期业主实力郡城前期业主实力郡城景观升级介绍会实力郡城景观升级介绍会回忆北市区开发历史系列报

39、道回忆北市区开发历史系列报道（报纸）（报纸）北市区未来发展系列报道北市区未来发展系列报道（电视）（电视）实力郡城居住模实力郡城居住模式高端论坛式高端论坛新范风格园林系列报道新范风格园林系列报道为北市区添绿系列活动为北市区添绿系列活动城市资源补充与城市经营模式研讨会城市资源补充与城市经营模式研讨会什么人在买实力郡城什么人在买实力郡城房企之社会责任房企之社会责任建筑大美生活，实力集团创造建筑大美生活，实力集团创造重要的大众传播方式重要的大众传播方式各协同环节主张 传播策略传播策略公共关系营销公共关系营销商业机密小众高效体验营销小众高效体验营销 小众高效营销小众高效营销建立核心顾客源建立核心顾客源1

40、.实实力力历历史史客客户户群群（病毒（病毒销销售）售）（病毒来访）（病毒来访）2.获获益人益人群群对项对项目目各方面各方面进进行口行口传传3.高端新高端新闻发闻发布会，布会，产产品、品、景景观鉴赏观鉴赏酒会酒会等等4.其它各类聚其它各类聚会式会式营销营销如生如生活活讲讲座、儿童座、儿童培培训训班等班等 人脉人脉营销营销 培养消培养消费费意意见领见领袖袖点击此链接查看点击此链接查看”病毒销售病毒销售”及及”病毒来访病毒来访”相关相关内内容容各协同环节主张 传播策略传播策略小众体验营销小众体验营销商业机密制造反差制造反差制造感染制造感染形成对比形成对比形成影响形成影响传统传统广告广告反对纯促销广告

41、宣传！反对纯促销广告宣传！各协同环节主张 传播策略传播策略媒体态度媒体态度商业机密软文生活方式生活方式策划充分的策划充分的可报道事件可报道事件新闻禁止所有地产版软文！禁止所有地产版软文！各协同环节主张 传播策略传播策略媒体态度媒体态度商业机密先促销再开盘形象及生活方式渲导形象及生活方式渲导现场体验传播现场体验传播售前产品沟通售前产品沟通开始发售开始发售大量大量SP活动沟通活动沟通外围造势外围造势开盘前沟通开盘后传播各协同环节主张 传播策略传播策略媒体态度媒体态度商业机密报纸新闻传播，充分利用新奇特征，大量为其制造可报道事件 报纸最关键之一：新闻，实时，新闻，实时，客观和真实客观和真实 （避免软

42、炒作）；（避免软炒作）；报纸最关键 之二：严肃严肃 项目正式出街还需报纸项目正式出街还需报纸用报纸拔形象结合现场体验秀场，制造综合传播效应各协同环节主张 传播策略传播策略报媒运用建议报媒运用建议商业机密传统挤压卖场的主要缺陷传统挤压卖场的主要缺陷 挤压范围过大，卖场不易控制挤压范围过大，卖场不易控制 卖场丧失体验氛围，品质下降卖场丧失体验氛围，品质下降 丧失高端顾客丧失高端顾客 震撼感的消失震撼感的消失 续销能力太差续销能力太差 利润下降利润下降彻底放弃彻底放弃 传统挤压式卖场传统挤压式卖场 调整为 小范围挤压式卖场小范围挤压式卖场各协同环节主张 卖场格式卖场格式商业机密传统交易卖场的主要缺陷

43、传统交易卖场的主要缺陷 无法对高售价进行支撑无法对高售价进行支撑 难以吸引顾客兴奋和回忆难以吸引顾客兴奋和回忆 案场滞留时间较短案场滞留时间较短 无法推进客户关系营销，难以无法推进客户关系营销，难以 展开口传展开口传彻底放弃彻底放弃 功能型交易式卖场功能型交易式卖场 调整为 品质型体验式卖场品质型体验式卖场各协同环节主张 卖场格式卖场格式商业机密进入售楼部进入售楼部整体介绍整体介绍兴趣建立兴趣建立单体介绍单体介绍不满意不满意满意满意购买购买离开离开传传统统购购房房流流程程创新销售服务理念创新销售服务理念专业服务迎接（品质、热心、善意、温情、不功利）专业服务迎接（品质、热心、善意、温情、不功利）

44、迎接到舒适的谈判区就座，提供各类饮料（容器档次迎接到舒适的谈判区就座，提供各类饮料（容器档次较高），销售员不急于让客户成交，而着重沟通，为较高），销售员不急于让客户成交，而着重沟通，为客户营造舒适的氛围。客户营造舒适的氛围。赠送客户相关资料及礼品，赠送客户相关资料及礼品，为客户做登记，但态度自始为客户做登记，但态度自始至终保持微笑。至终保持微笑。高级酒店式消费，客户不离座消费，各高级酒店式消费，客户不离座消费，各专业人员主动服务。专业人员主动服务。产品体验与深度了解产品体验与深度了解各协同环节主张 卖场格式卖场格式3 3交易流程调整交易流程调整商业机密 强调大盘品质，强调精细；强调大盘品质，强

45、调精细；工地包装工地包装工地工地 围墙装饰（高板、外围绿化包装）；围墙装饰（高板、外围绿化包装）；街道景观街道景观 重塑；卖场接待站；局部聚重塑；卖场接待站；局部聚众休闲景观；银河大道灯杆广告；众休闲景观；银河大道灯杆广告；工地规范化管理工地规范化管理 环境整洁、材料分区堆放整齐、硬质环境整洁、材料分区堆放整齐、硬质水泥施工便道、防坠网干净并悬挂整水泥施工便道、防坠网干净并悬挂整齐规范、安全标示丰富、文明施工、齐规范、安全标示丰富、文明施工、轮胎清洗池轮胎清洗池各协同环节主张 工地建设工地建设商业机密工地无污染及工地无污染及扬尘扬尘工地外临时绿化工地外临时绿化工地外包喷绘工地外包喷绘画始终保持

46、颜画始终保持颜色鲜艳及完整色鲜艳及完整各协同环节主张 工地建设工地建设商业机密施工环境整洁施工环境整洁材料分区堆放整齐材料分区堆放整齐脚手架涂新油漆脚手架涂新油漆水泥硬质施工便道水泥硬质施工便道有一定基础有一定基础,可行使大型可行使大型车辆车辆,保持清洁不起灰保持清洁不起灰;防坠网悬挂整齐防坠网悬挂整齐各协同环节主张 工地建设工地建设商业机密销售工具销售工具以以精致精致为调性、以为调性、以体验体验为目的、以为目的、以品质品质为主旨为主旨形象楼书形象楼书产品手册产品手册景观手册景观手册素素 材材震撼性效果图震撼性效果图(油画油画/线条后期可用实景效果图线条后期可用实景效果图)/3D/形形象片象片

47、/主形象画面主形象画面抛弃现有的水粉效果图抛弃现有的水粉效果图以感性内容为主以感性内容为主,赋予项目调性赋予项目调性,唤醒受众感情共鸣唤醒受众感情共鸣相关产品信息细节的全罗列相关产品信息细节的全罗列,完成深度产品沟通完成深度产品沟通经过改进、提升的景观一定需要给顾客直观感受经过改进、提升的景观一定需要给顾客直观感受部分销售工具可用项目全新形象及定位包装现有工具获得各协同环节主张 形象包装形象包装要素要素商业机密系列报版，品质为先，坚决不上促销广告系列路牌，品质为先，坚决不上促销广告展现企业文化实力，3D动画展现小区环境专业人员声音推广，以软性文章为主制造网站良好口碑，积极利用其资源优势利用分众

48、传媒，房交会及其他新媒体品质为先，体验为主；以及客户良好的消费感受品质及生活方式展现充分考虑安全性及品质感广告推广广告推广媒体包装媒体包装案场包装案场包装工地包装工地包装报纸报纸路牌路牌网站网站电视电视售楼部售楼部工地外墙工地外墙 工地看台工地看台电台电台其他其他公关推广公关推广各协同环节主张 形象包装形象包装条件条件商业机密销售工具准备销售工具准备主要是模型、楼书、单体户型图、媒体、现场售楼部、样板房、样板园主要是模型、楼书、单体户型图、媒体、现场售楼部、样板房、样板园区等区等人员培训人员培训销售员专业培训，管理人员专业培训，其他专职人员培训等销售员专业培训，管理人员专业培训，其他专职人员培

49、训等策略支持策略支持整盘战略策划定案，销售前策划定案，销售期内策划定案，推广策略定整盘战略策划定案，销售前策划定案，销售期内策划定案，推广策略定案等案等公司资源支持公司资源支持资金支持，物资支持，特事特办支持，行政支持，资金支持，物资支持，特事特办支持，行政支持，强而有效的执行力强而有效的执行力支支持等持等辅助准备辅助准备相应配套商（广告公司、制作公司等）理解和支持，政府资源支持等相应配套商（广告公司、制作公司等）理解和支持，政府资源支持等各协同环节主张 销售准备及调整销售准备及调整工作内容工作内容商业机密产品调整建议书产品调整建议书人性化细节建议书人性化细节建议书景观及园内配套调整建议景观及

50、园内配套调整建议 卖场布置与装饰建议卖场布置与装饰建议卖场策划案卖场策划案销售工具设计制作建议销售工具设计制作建议销售方式及管理之策划建议销售方式及管理之策划建议卖场服务标准建议卖场服务标准建议销售装备、辅具配置建议销售装备、辅具配置建议分阶段销控案分阶段销控案分阶段价格建议分阶段价格建议进度销控报告进度销控报告主形象广告语创作建议主形象广告语创作建议公共关系主题策划案公共关系主题策划案公共关系活动策划案公共关系活动策划案媒介投放建议媒介投放建议病毒来访策划案病毒来访策划案病毒销售策划案病毒销售策划案各阶段开盘策划案各阶段开盘策划案商铺车库价格建议书商铺车库价格建议书商铺销控案商铺销控案车库销