山东博仁公馆项目市场分析与营销策略方案.ppt

1、博仁公馆营销方案博仁公馆营销方案1、项目目标项目目标2 2、大势研判、大势研判5 5、营销策略、营销策略报告框架报告框架3 3、市场分析、市场分析4 4、项目解读、项目解读西西目标一：2011年下半年销售额6千万、房源销售过半、大力回款（销售任务）目标二：预留部分优质房源，待2012年初楼市回暖、房贷宽松另行定价，集 中热销（增值任务）目标三：建立博仁公馆在昌乐县的准现房、高质耐久、配套完善、绿色宜居 等口碑（形象任务）目标四：实现博仁公馆的高质量、高品质、高信誉品牌形象，提高博仁地产 在昌乐的品牌价值（品牌任务）目标1、项目目标、项目目标2 2、大势研判大势研判5 5、营销策略、营销策略报告

2、框架报告框架3 3、市场分析、市场分析4 4、项目解读、项目解读宏观环境地产大势、政策趋向 2010年“国十一条”、“国十条”、“国五条”、2011年“新国八条”以及2011年1000万套保障房的硬性任务、72个一二线城市的限购令先后出台、步步紧逼，显示出国家对商品房市场调控的坚强决心且力度不断加码，其影响从2月、3月逐渐显现，使商品房市场景气指数持续回落。对于县级四五线城市而言，虽然没有明确限购，但由于多数购房者倾向于贷款买房，而现行银行贷款政策明显不利于资金的回笼，昌乐县土地指标供不应求，使得相当部分开发项目土地性质种类繁多，不利于整体立项办理五证，因此未能及时的开发，或者开发后不能交房；

3、对于本案来讲，完善的开发手续，准现房发售，高质量的产品，合理的地理位置，再加营销公司多渠道销售模式，必将在低迷的市场中创造一个理想的结果。新政策下的全国房地产市场新政策下的全国房地产市场银监会银监会要求银行收紧二套房贷政策严格执行二套房标准；防范严格执行二套房标准；防范“假按揭假按揭”、“假首付假首付”现象发生现象发生国家发改委国家发改委表示要加强房地产价格和收费监管改进房地产价格和收费监管改进房地产价格和收费监管 国税总局国税总局要求近日将房地产业的税收作为监管重点十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理央行央行发布货币报告，首次提出要对宽松的货币

4、政策“动态微调”坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调国土部国土部开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和场供应紧张和“地荒地荒”现象现象国土部国土部下发关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知。全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在的问

5、题，全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在的问题，提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施房产政策：一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性重点城市深圳北京上海天津杭州重庆成交量价格1111年上半年全国主要楼市量升价稳，但已呈现供年上半年全国主要楼市量升价稳，但已呈现供大于求的特征，大于求的特征，1111年初价格普遍上涨，但成交量年初价格普遍上涨，但成交量开始出现萎缩迹象开始出现萎缩迹象1111年上半年全国重点城市商品房量价环比趋势年上半年全国重点城市商品房量价环比趋势p

6、非刚需为主导的市场：非刚需为主导的市场：楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户p 大多数为多次购房：大多数为多次购房：日渐从紧的房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求p 投资比例大：投资比例大：投资客受到房贷政策收紧影响较大p 观望情绪产生：观望情绪产生：在销量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利以主要城市楼市为例分析销量下跌原因以主要城市楼市为例分析销量下跌原因全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度量价量价量价北京楼市北京楼市上海楼市上海楼市深圳楼市深圳楼市作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市

7、均呈现销量跌价涨量跌价涨态势土地市场：自09年开始土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，2010年住宅市场价格回调空间较小，自05年到08年全国房价的翻倍上涨，到08年的金融危机国家出台救市政策，再到09年底取消房贷优惠可以看出，新政策对房地产市场的调控周期为1-3年通过与银行信贷部门沟通以及对国际货币政策的分析和国内GDP的稳步增长来看，2012年下半年紧缩的房贷政策会出现宽松，对于准备充足已销售的房源来讲，可以抓住机会大批量办理住房贷款，而未销售的项目只能坐等政策变化而无能为力昌乐县自2010年下半年房价快速上涨，一方面由于领导换届，另一方面也是市场发展

8、趋势，而新政策的相继出台，使得昌乐刚刚起步的价格市场受到严重打压 2011年已呈现开发量供大于求的现象，对于昌乐而言，相当部分项目会因为政策影响及项目本身问题而变相降价，对本案而言优势大于劣势，可趁势把握机会，从而回笼资金。对于本项目而言，手续齐全，全部准现房，位置优越，配套完善，当抓住机会在房价上涨出现颓势之时大量销售部分房源，即保障利润的回归，又可在房贷政策宽松时大批量为客户办理贷款，大批量回款，而我们100平米左右的小户型，营销公司将鼓励客户一次性付款或者分期付款。2011-2012年房地产市场将迎来一个理性的调整期潍坊楼市：2010年潍坊住宅市场整体回暖，量价齐升；在下半年均价达到45

9、00元以上后开始趋于平稳；全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度房产政策：一系列政策的出台，表明了国家遏制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性 通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在20112011年主要以通过收紧房贷政策和提高购房门槛的行为来调控房年主要以通过收紧房贷政策和提高购房门槛的行为来调控房地产市场，因此，地产市场，因此，20112011年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅的态度对待，的态度对待

10、，20122012年应抓住政策变化，谨慎应对市场变化。年应抓住政策变化，谨慎应对市场变化。潍坊楼市：2011年初昌乐住宅市场价格快速上涨，市场价格达到3000-3900，受新政策影响，销售和价格同时回落。1、项目目标、项目目标2 2、大势研判、大势研判5 5、营销策略、营销策略报告框架报告框架3 3、市场分析、市场分析4 4、项目解读、项目解读1 1、前言前言2 2、市场调研市场调研3 3、市场分析市场分析4 4、竞争分析竞争分析前言 本项目位于潍坊市昌乐县城南中央的黄金地段。昌乐县整体向东向南发展，而整个潍坊地区也是向东南方向发展，大势所趋，昌乐城东南必将是未来城市的中心地带。项目东邻新县政

11、府及各下属单位，北邻昌乐汽车总站，商业繁华，往东往南是未来大规模居住区，而本项目地处中央地带，周边环境优雅，而小区内部由博仁地产倾情打造家居环境，升值潜力显而易见。周边逐渐完善的公共配套设施以及本项目内部即将建设的现代化小区配套，都将是未来居住的一大亮点。博仁地产注重产品质量，全力建设高质量品质的绿色生活社区，必将在消费者心中建立良好的公司形象和品牌知名度。在接下来本项目的推广中我们将倾力提升置业公司的知名度，并着力塑造本项目品牌形象。因此，在具体广告推广策略中，我们要解决的问题是怎样将我们绿色宜居的高品质生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从

12、而融入我们，并最终产生购买行为。市场调研项目名称上海花园开发商诚威置业 物业形态住宅小区位置方山路东侧价格3000-3700主推户型多层-小高层，85-126 总建面17万平车位配比1:1项目简介项目位于方山路东侧，是山东诚威置业开发的项目，总建筑面积17万平米，产品涵盖多层、小高层等。后续开发欧洲花园项目为花园洋房、别墅、小高层等，欧洲花园占地约2000亩，一期260亩左右 卖点价位偏低，优惠较大，准现房，交通便捷、配套相对成熟周边配套教育：昌乐一中 生活：小型商超金融：建设银行 医疗：妇幼保健院销售现状小高层均价3200元，多层基本售完市场调研项目名称盛景嘉苑开发商盛通置业（昌乐二建）物业

13、形态住宅小区位置昌盛街与新昌路交汇价格（高层主推户型多层-高层，90-140 总占地57亩车位配比1:1项目简介项目位昌乐县昌盛街与新昌路交汇处，是潍坊盛通置业开发的项目，总占地57亩，产品涵盖多层、高层等。卖点准现房，交通便捷、配套相对成熟周边配套教育：昌乐一中生活：小型商超金融：建设银行 医疗：妇幼保健院销售现状多层基本售完市场调研项目名称恒丰现代城开发商鑫源置业物业形态住宅小区位置昌盛街与文化路交汇价格（高层主推户型多层-高层，85-130 总建面30万平车位配比1:1项目简介项目位昌乐县昌盛街与文化路交汇处，是潍坊鑫源置业开发的项目，总占地57亩，产品涵盖多层、小高层等。卖点准现房，交

14、通便捷、配套相对成熟周边配套教育：昌乐一中 生活：小型商超金融：建设银行 医疗：妇幼保健院销售现状多层基本售完市场调研项目名称欧洲花园开发商山东诚威置业物业形态住宅小区位置新昌路与宝通街交汇价格（高层待定主推户型100-130总占（一期）260亩车位配比1:1项目简介项目位昌乐县新昌路与宝通街交汇处，是潍坊诚威月亮湾有限公司开发的项目，总占地2000亩，一期260亩，产品涵盖多层、小高层、洋房、别墅等。卖点准现房，交通便捷、配套相对成熟周边配套教育：及第中学生活：小型商超销售现状未开盘市场调研项目名称泰和世家开发商青州荣兴置业物业形态住宅小区位置新昌路与洪阳街价格（高层3000-3600主推户

15、型90-140总占140亩车位配比1:1项目简介项目位昌乐县新昌路与洪阳街交汇处，是青州荣兴置业开发的项目，总占地140亩，产品涵盖多层、高层。卖点交通便捷、配套成熟、位置优越周边配套教育：及第中学、昌乐一中生活：中百超市销售现状一期售完市场调研项目名称碧泽园开发商昌乐城建投物业形态住宅小区位置新昌路与流泉街价格（高层3000-3900主推户型80-198总占100亩车位配比1:1项目简介项目位昌乐县新昌路与流泉街交汇处，是昌乐城建投开发的项目，总占约100亩，产品涵盖多层、高层。卖点交通便捷、配套成熟、位置优越周边配套教育：及第中学、昌乐一中生活：中百超市销售现状保留部分优质房源，一次性付款

16、95折，捂盘惜售中。盛景家园福荣世家昌盛花园上海花园本案竞争项目分布龙凤苑泰和世家碧泽园新县政府盛港府帝鲁煜绿城欧洲花园新昌路文化路昌盛街流泉街方山路 以上以上6个楼盘紧密分布在本案周边，与本案具有直接竞争关系，存量盘、老盘新推、新盘上市均有，另外，本案周边项目几乎拥有相同公共配套、相同公共优势；而本项目自身的优势却是独一无二的，所以在这个特殊的时间段里，我们要把握时机，充分发挥利用我们的优势，不能让这种优势过时；昌乐县城北、城东、城西都有部分房源在今年上市，竞争激烈且产品同质化严重，户型均是80-130左右，均是市场受欢迎的主流户型，市场价格在28003900元上下浮动。在本案周边的小区，地

17、段优势、相同的配套，优质的户型，是其共同的项目卖点。由于由于昌乐县城规划比较集中，房地产项目大都集中在县城周边，本案面临着来自较强大的区域性竞争。周边住宅产品类型过于重叠，产品相对类似，建议本项目“剑走偏锋”，有自己新的特点，亮点，对产品有自己新的定位。周边周边物业对客群的选择、定位趋同，本案在现有准现房以及高质量优势的基础上再出奇制胜，避免在有限的区域内争夺相同客群的“抢客现象”，加快资金回笼速度并使利润最大化。市场分析如何在竞争市场中快速建立品牌形象？并使该形象深入人心？如何在竞争市场中快速建立品牌形象？并使该形象深入人心？1、高度精准的卖点提炼：深度提炼项目核心卖点，将“低碳环保+绿 色

18、宜居+科技时尚+高质耐久+准现房”这一核心竞争优势强化诉 求，突出地段的稀缺性、产品的品质感，抛出昌乐上层悠雅生活主张。2、毫不含糊的利益承诺：将住宅项目的生活主张和核心价值理念与 具体的利益点相结合，给目标消费者切实的利益承诺，使其因此 而产生集中于住宅项目生活价值理念的积极认同。3、科技时尚、活力现代、高质耐久、准现房的诉求方式竞争分析1、项目目标、项目目标2 2、大势研判、大势研判5 5、营销策略、营销策略报告框架报告框架3 3、市场分析、市场分析4 4、项目解读、项目解读1 1、项目分析项目分析2 2、价值梳理价值梳理3 3、产品定位产品定位4 4、客户定位客户定位项目分析1234优势

19、。优势。1、昌乐城南中心稀缺宝地，发展核心方向2、交通便捷、顶尖配套，尽享绿色宜居3、未来城市中心、无限升值潜力，活力之都4、优质产品、主流户型、3米层高，科技宜居，准现房，超强供暖，交房在即威胁威胁1、严格的住宅调控和银行按 揭政策，抑制了市场需求2、紧距本案的6个竞争项目 同时在售，大量房源上市 势必分流客户，有价格占之忧机会机会准现房发售，高标准产品，环境优雅，与昌乐政治金融比邻而居，营销公司分销渠道众多，有众多客户资源，基本解决客户分流的问题不足不足临时缺少公共配套，类似项目较多，客户分流严重本案的位置居于昌乐县城南中央地段，城市的近在眼前的发展方向一动一静的转换之间，宁静与繁华近在咫

20、尺、瞬间切换，未来城市心脏。机会机会区位区位环境环境实力实力本项目本项目产品产品配套配套包括五个方面优势：包括五个方面优势：区位区位离主城区近，未来城市中心，城市属性强环境环境比邻政府，共享配套，环境优雅，闹市中的静土配套配套学校、银行、医院、商超、行政、未来中心产品产品高标准、高质量、准现房、五证全、供暖保障实力实力盛源热力公司项目物理属性定位：城市中心优雅的高标准现房项目分析新区核心，规模居住区，城市发展方向，升值潜力无限。卖点梳理：风水宝地：比邻政府，上风上水，城市科技与自然的完美结合。繁华核心：昌乐未来中心城，与城市共同发展共同前进的黄金位置。交通便捷：毗邻汽车总站、周边交通硬件全新齐

21、全配套成熟：汇集昌乐城市资源，十分钟生活圈享一站式教育医疗商业生活配套。升值潜力：稀缺的城南中心位置、强劲的城市发展方向必带动住宅价值的 飙升。优质产品：高标准，准现房，科技时尚、绿色生态、现代化优质产品。身份象征：占是昌乐繁华之地，与政府比邻而居，享城市顶尖配套。价值梳理昌乐城中央，绿色宁静的宜居社区，科技时尚而又简约的现代之家昌乐核心，高质量准现房，比邻政府环境优雅，升值潜力无限。昌乐核心，高质量准现房，比邻政府环境优雅，升值潜力无限。住宅价值思考住宅价值思考ThinkingThinking形象价值建筑表现+展现度=城市精英风范（将打造）地段价值现实地位+未来地位=昌乐城南中心、城市发展方

22、向文化价值幼儿园到中学一站式教育机构，与文化比邻而居 让孩子嬴在起点财富价值环境+配套+未来增值性附加价值地段+商业+教育=完美生活现实价值准现房+高质量+高配套+大实力无需等待昌乐中心昌乐中心+身份优越感身份优越感+未来价值未来价值价值梳理产品定位生活态度：“生活、休闲、工作”三位一体 案名：博仁公馆博仁公馆推广语建议：未来发展未来发展 嬴在起点嬴在起点项目定位：科技现房科技现房自然品质自然品质精英住区精英住区 产品定位（推广调性）品牌形象的创意调性品牌形象的创意调性p大气的p自然的p科技的p现实的品牌形象内涵：品牌形象内涵：与生活迸射出生命活力青春感、科技感、高质感 与精神创新、超越力量感

23、、品质感 与城市中心现代生活自然感、科技感、时尚感住宅产品的形象如何与自然、科技实现完美结合，并在自然、科技的基础上实现住宅形象提升？香舍里繁华香舍里繁华居住在城市中心的繁华与现代住宅产品根植于城市中心之上，完善配套、未来繁华市中心优势资源，城市的发展方向进而延伸到住宅形象高度的塑造，更是住宅项目自身价值的提升与核心卖点之一。出尘外宁静出尘外宁静住宅自身形象提升点出则繁华中心，入则宁静家园，营造项目“静在中央”的生活意境，建立住宅项目于繁华之上活力生活的居家理念，体现科技与自然、繁华与宁静共存，升华项目形象，突出闹市之中幽静家园的亮点。产品定位（繁华与宁静的融合）补给客户群补给客户群重点潜力客

24、户群重点潜力客户群基础客户群基础客户群首批次主力客群首批次主力客群各乡镇高收入人群及要改善生活品各乡镇高收入人群及要改善生活品质更加注重居住环境和注重升质更加注重居住环境和注重升值潜力的人群值潜力的人群县政府及下属各单位：县政府及下属各单位：u由于本项目与新政府比邻而居，未来几年内新政府及下属各单位将陆续进驻，将会有部分政府人员在单位门口置业从而方便居住。而博仁公馆高质量、准现房、科技现代的居住环境则是他们的首先。群体描述：群体描述：公务员、教师、企事业单位中高层管理者、周边个体私营业主、原住居民周边工业单位、各分销渠道所带客户年龄结构年龄结构客户定位客户定位由于国家新政对房地产市场的调控，及

25、银行房贷的紧缩由于国家新政对房地产市场的调控，及银行房贷的紧缩，目前项目以基础客户为支撑点已经无法保障利润最大，目前项目以基础客户为支撑点已经无法保障利润最大化并满足项目的需求，我们需要通过多方渠道整合更多化并满足项目的需求，我们需要通过多方渠道整合更多的客户资源。的客户资源。1、项目目标、项目目标2 2、大势研判、大势研判5 5、营销策略、营销策略报告框架报告框架3 3、市场分析、市场分析4 4、项目解读、项目解读1 1、推广策略推广策略2 2、营销节奏营销节奏3 3、定价策略定价策略4 4、营销策略营销策略推广策略 推导原则1、2011年下半年销售目标6千万，销量过半，以短平快的销售模式，

26、价格不建议最高，但一定要最好；2、2011年昌乐房地产政策变化颇多，手续不全者比比皆是，而本项目五证齐全，交房在即，可适当挑高售价，以实现利润最大化。3、由于新政策及县政府一系列的新措施的实施，土地手续不全，使得部分开发企业无法承受资金短缺的压力，将会降低售价以求回笼资本，在此情况下，本项目需抓住时机，快速去化，在市场进入价格占之前将资金全部回笼。广告目标传达产品信息，建立品牌形象，获得目标消费者的认同。提高品牌美誉度知名度，深化品牌的个性，延展生活内涵。紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘并展示产品卖点，进行有效的利益组合，强化核心竞争优势

27、，传达全新居住理念，生活完善品牌的价值理念。广告策略推广策略（目标）“感受城市的活力感受城市的活力”本案自方案诞生之日起，就注定是推陈出新的典范，建筑现代活泼，线条简洁流畅，景观幽雅怡人，配套完善人性，定位时尚自然，理念超前大气。能让人感觉到城市在变化，在跃进，焕发活力，人们感受到这一点，然后喜欢上她，追随她，这就是引领时代潮流的感觉，我们要引领的无疑是昌乐的城市园林生态生活。“感受生活的生态自然和现代感受生活的生态自然和现代”1、表达项目产品的总体印象。2、强烈的现代自然主义色彩，现代人需要的现代自然的生活方式。3、现房的体现以及内在的精致阐释。这是多方面的精致户型设计、精致的景观设计、精致

28、的物业管理、精致的科技配套以及精致的生活方式等等。推广策略（内容）项卖点优势强势包装，达到让客户知道的效果户型、销售面积、VIP等准备工作10.1国庆有礼有目标有针对性的宣传、VIP发售，大量预定，收取订金强销，提前准备客户贷款资料2011年年10月月11月月12月月五证挂到售楼处与银行洽谈房贷业务电话营销、行销、PS活动则日开盘2012年年1月月9月月15日日17-30日日销售准备工作完毕亿丰建材市场房展会9月月10日日售楼处、人员、工作交接大众媒体投放、小众圈营销、众多媒体全面投放推广节奏制定2012上半年营销计划、价格计划及贷款计划根据目前项目地块周边楼盘以及准现房较多，我们在定价上采用

29、的是可比楼盘量化平均定价法。从总体来看，平均较高，有高有低，逐渐高走策略平均较高，有高有低，逐渐高走策略是最符合本项目的，首先可有效的减轻市场竞争压力，同时使价格定位具有相当的市场接受力。通过“小幅频调小幅频调”保证了开发商的收益，减小未购房客户压力，增强已购客户对本案的信心，迅速建立人脉销售链的同时，促进后期房源的销售。前期需突出产品品质和新产品的稀缺性、独有性，配合工程进度，以及周边竞争个案价格的研判，制定符合本案的预期销售价格。高喊低开给客户制造心理落差，容易接受。低开高走相对低价开盘，配合景观等落成稳步升级。拉大差价优质房源价格控制，保障利润最大化。少量促销配合销售任务，劣质房源优惠促

30、销。稳价强销当价格达到相当高度时，则突出优势，稳价强销。定价策略内容：内容：媒体圈层营销：1、将项目现况、开盘预期、样板间开放预期通过各类媒体公布亮点：亮点：利用媒体广泛的传播力和影响力。利用媒体广泛的传播力和影响力。宣传内容，贯穿于售楼开放、样板间开放、至开盘时，另加各类PS活动配合。营销策略意义意义：1.利用主流媒体圈层传播力和影响力，引发市场关注度。2.为口碑效应前期做铺垫，启示良好的市场反应。3.达到一夜之间满城皆“博仁公馆”的效果项目开盘后常规销售活动意义：活动意义：1、不断强化博仁公馆在客户心中的位置，强化准现房、高质量、交房在即的印象2、通过各种活动，多种渠道累积更多客户资源，为

31、强势销售打好基础3、形成市场全层效应。活动内容：活动内容：1、DM单页的形式铺满全城（广告费用低）2、行销上门销售的形式直接面对面营销（效果直接）3、广告宣传车下乡的形式直接广而告之（效果直接）4、营销公司昌乐客户资源为基础，大量电话营销5、短信形式海量发放，让昌乐人民短时间内记住博仁公 馆（广告成本低）6、以房展会形式高调入市7、以DM报纸形式强势推出营销方式项目入口形象展示l由售楼处门口做由售楼处门口做LEDLED大型发光字体：博仁公大型发光字体：博仁公馆馆l原则：昭示性强，能让昌盛街行人客户清原则：昭示性强，能让昌盛街行人客户清晰认知，并改善售楼处被大树遮隐的现象晰认知，并改善售楼处被大树遮隐的现象l案例：开元上城案例：开元上城营销策略新昌路与昌盛交汇处做醒目广告指示片新昌路与昌盛交汇处做醒目广告指示片，引导客户购房者，引导客户购房者The end,thank you.