工人疗养院整体营销方案课件.ppt

1、扬州工人疗养院整体营销方案扬州工人疗养院整体营销方案客户：扬州工人疗养院客户：扬州工人疗养院提报：提报：日期：日期：20112011年年8 8月月2020日日今天我们要做的今天我们要做的.不仅仅是一个企业的传播与推广而是工人疗养院整体的营销方案，深度挖掘品牌内涵，提升品牌价值，重塑企业形象我们先从各个角度看一下扬州工人疗养院我们先从各个角度看一下扬州工人疗养院服务服务硬件经营 性质地理位置环境口碑形象工人疗工人疗 养院养院身处服务行业，但缺乏优良的服务意识三星级酒店标准，三星级酒店标准，能提供相对完善的能提供相对完善的服务，有大停车场服务，有大停车场可供消费者停车可供消费者停车公营性质，资金雄

2、公营性质，资金雄厚，但相对连锁酒厚，但相对连锁酒店，缺乏品牌意识店，缺乏品牌意识地理位置优越，靠近扬地理位置优越，靠近扬州最著名景点瘦西湖，州最著名景点瘦西湖，同时离市中心不远同时离市中心不远坏境宁静而淡雅，区坏境宁静而淡雅，区别于其他商务酒店，别于其他商务酒店，给人舒适的感觉给人舒适的感觉口碑良好，但没口碑良好，但没有塑造出特点鲜有塑造出特点鲜明的企业形象明的企业形象工人疗养院的工人疗养院的SWOTSWOT优势优势地理位置优越，离市中心地理位置优越，离市中心不远，距瘦西湖很近不远，距瘦西湖很近公营性质，资金雄厚，硬公营性质，资金雄厚，硬件相对良好件相对良好环境宁静淡雅，在喧嚣的环境宁静淡雅，

3、在喧嚣的市中心，非常难得市中心，非常难得主打的淮扬菜系，紧扣扬州主打的淮扬菜系，紧扣扬州的城市饮食氛围的城市饮食氛围工人疗养院的工人疗养院的SWOTSWOT劣势劣势品牌意识淡薄，企业形象模糊品牌意识淡薄，企业形象模糊与连锁知名酒店相比，缺乏服务意识，与连锁知名酒店相比，缺乏服务意识，工作人员缺少系统正规的培训工作人员缺少系统正规的培训没有醒目的视觉识别系统，工人疗养没有醒目的视觉识别系统，工人疗养院的名称，让部分消费者很难与酒店院的名称，让部分消费者很难与酒店联系起来联系起来当然这些都不是硬伤，通过建立当然这些都不是硬伤，通过建立CISCIS系系统可以解决上述问题统可以解决上述问题工人疗养院的

4、工人疗养院的SWOTSWOT机会机会机会机会我国的旅游消费一直呈上升趋势，在不断膨胀的市场空间中，我国的旅游消费一直呈上升趋势，在不断膨胀的市场空间中，酒店行业的可操作空间也将越来越大酒店行业的可操作空间也将越来越大我国历年来国内旅游消费增长趋势图我国历年来国内旅游消费增长趋势图工人疗养院的工人疗养院的SWOTSWOT威胁威胁新兴崛起的品牌连锁快捷酒店新兴崛起的品牌连锁快捷酒店（如家、格林豪泰、（如家、格林豪泰、7 7天连锁、天连锁、锦江之星）他们的消费档次与工锦江之星）他们的消费档次与工人疗养院接近，同时他们总是在人疗养院接近，同时他们总是在不断更新自己的营销手法，企图不断更新自己的营销手法

5、，企图蚕食更多的市场份额蚕食更多的市场份额消费档次相对高一些的酒店，通过消费档次相对高一些的酒店，通过一些打折促销活动，拉近与工人疗一些打折促销活动，拉近与工人疗养院的消费档次，让自身较工人疗养院的消费档次，让自身较工人疗养院更具性价比养院更具性价比在来看看哪些是我们的目标消费群在来看看哪些是我们的目标消费群体体来扬州游玩的旅客来扬州游玩的旅客商务旅行者商务旅行者他们有哪些需求？他们有哪些需求？现代城市充斥着各种各样的噪音，钢筋水泥筑成的高楼，让我们产生了隔阂，我们厌倦了喧嚣，渴望宁静，于是我们来到扬州这座具有古典气息的城市，可是这里有和这座城市气质相吻合的酒店吗，如果有就太好了！车又没地方停

6、，这真是一次非常糟糕的旅行经历，如车又没地方停，这真是一次非常糟糕的旅行经历，如果有一个大的停车场，将使我们格外的愉悦果有一个大的停车场，将使我们格外的愉悦我们需要停车场扬州真是一座漂亮的城市，我扬州真是一座漂亮的城市，我喜欢这座城市的氛围，和这里喜欢这座城市的氛围，和这里的美食，如果能住着园林一样的美食，如果能住着园林一样的酒店，吃着正宗的淮扬菜，的酒店，吃着正宗的淮扬菜，还有比这个更美妙的事情吗？还有比这个更美妙的事情吗？当然如果以上都具备的话，价格还很实惠，我想下次来这座城市，我会带上所有的亲朋好友，再体验一次这美妙的感觉基本分析完成基本分析完成看看接下来我们要做些什么看看接下来我们要做

7、些什么 这是一场没有硝烟的战争，我们必须做的更多，才能立于不败之地.我们把营销的过程分为四个部分身陷困境身陷困境寻求突破（找到USP）保护和扩大市场全面反击一二二三三四四第一部分：困兽犹斗第一部分：困兽犹斗扬州工人扬州工人疗养院疗养院以如家，格林豪泰以如家，格林豪泰为代表的快捷酒店为代表的快捷酒店服务 快捷宣传以（新世纪酒店）（花园国际以（新世纪酒店）（花园国际酒店）为代表的高档酒店酒店）为代表的高档酒店醒目、促销、档次同类型的扬州同类型的扬州 迎宾馆迎宾馆口碑，更为优越的环境其他各类小其他各类小型酒店宾馆型酒店宾馆价格 灵活他们总是在不断挤他们总是在不断挤压我们的生存空间，压我们的生存空间，

8、如果不改变，我们如果不改变，我们的路将会被挤压的的路将会被挤压的越来越窄越来越窄.造成我们身陷困境的主要原因是缺少市场化的经营意识！身处服务行业我们必须要有良好的服务意识，这是我们融入市场必须要做的工人疗养院的名称很难让人与酒店餐饮联想到一起，建立一个醒目的视觉识别系统为当务之急建立CIS系统规范管理、规范经营什么是什么是CIS(CIS(司肖司肖)cis（司肖）是英文corporate identity system的缩写，简称CI。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助

9、企业长期开拓市场的利器。他们都是他们都是CISCIS系统建立的直接受益者系统建立的直接受益者克莱斯公司在克莱斯公司在2020世纪世纪6060年代年代初初,通过导入通过导入CISCIS系统，系统，一下一下子把市场占有率提高了子把市场占有率提高了18%18%19701970年可口可乐公司导入了年可口可乐公司导入了CISCIS,改造改造了世界各地的可口可乐标志了世界各地的可口可乐标志,结果结果自自己销量得到飞跃似的提升的同时己销量得到飞跃似的提升的同时在世在世界各地掀起了司肖的热潮界各地掀起了司肖的热潮.导入导入CISCIS我们需要做些什么我们需要做些什么企业形象识别系统企业形象识别系统（VIVI部

10、分）部分）通过视觉符码，不断的强化受众的意识设计醒目的LOGO搭建企业网站制作企业画册理念识别系统（理念识别系统（MIMI）和行为识）和行为识别系统（别系统（BIBI）将在后面的执行）将在后面的执行细案中，进行详细策划细案中，进行详细策划规范员工着装内外部经营环内外部经营环境的营造境的营造第二部分第二部分 独善其身（独善其身（USP)USP)突出重围突出重围看看我们的目标消费群体他们想.吃在吃在扬州扬州住在住在扬州扬州玩在玩在扬州扬州他们总是突出自己的经营特点，那我们呢他们总是突出自己的经营特点，那我们呢？我们突出浪漫情侣主题，虽然消费群体有限，但扬州只此一家，我 们依然生存的如 鱼得水我们面

11、临的竞争虽然激烈，但我们有品牌优势，况且我们经常做一些促销活动，更重要的是我们卫生、快捷我们都在市场我们都在市场化经营，你化经营，你呢？呢？在以独特视角回头审视自己主打的淮扬菜系，紧主打的淮扬菜系，紧扣扬州的城市饮食氛围扣扬州的城市饮食氛围具有扬州韵味的园林似的建筑风格具有扬州韵味的园林似的建筑风格站在巨人的肩膀上站在巨人的肩膀上 塑造我们独特塑造我们独特的经营风格的经营风格淮扬美食扬州漆器扬州漆器民间文化园林美景我们完美的演绎这座城市的气质我们完美的演绎这座城市的气质这一点对我们很重要这一点对我们很重要是我们突出重围的重要利器是我们突出重围的重要利器“我们完美演绎了这座城市的气质我们完美演绎

12、了这座城市的气质”借助外来者对扬州这座借助外来者对扬州这座城市的好感，让其爱屋及乌，同时我们的形象也会随着扬州城市的好感，让其爱屋及乌，同时我们的形象也会随着扬州这座城市形象的提升，而不断提升。这座城市形象的提升，而不断提升。挖掘文化内涵挖掘文化内涵塑造人文气息塑造人文气息提升品牌形象提升品牌形象区别于竞争对手，打区别于竞争对手，打造出竞争对手模仿不造出竞争对手模仿不了的经营风格了的经营风格有了明确的定位，我们将豁然开朗有了明确的定位，我们将豁然开朗独特的文化气息独特的文化气息紧扣扬州城市特点的经营方向幽雅，宁静的环境幽雅，宁静的环境这些都是竞争对手所没有的这些都是竞争对手所没有的 所以所以.

13、充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行在必行第三部分第三部分 利用自身的特点保护利用自身的特点保护我们的市场让其固若金汤我们的市场让其固若金汤紧扣主题的环境氛围的营造紧扣主题的环境氛围的营造外部环境：种植漂亮的花木，香气宜人的花木，这不仅有外部环境：种植漂亮的花木，香气宜人的花木，这不仅有 利于环境更加优美，同时增加了附加值。利于环境更加优美，同时增加了附加值。扬州市，市花“琼花”是需要我们大量种植的，有助于我们经营风格的塑造烟花三月来（疗养院的副名称）看琼花符合品牌形象的环境氛围的营造符合品牌形象的环境氛围的营造内部环境内部环境造型别致的壁

14、挂，韵味十足的字画，都是我们经营风造型别致的壁挂，韵味十足的字画，都是我们经营风格的最好诠释格的最好诠释发散思维，在内部环境的营造上发散思维，在内部环境的营造上有了如下方案有了如下方案选取选取部分部分客房，打造金品质客房客房，打造金品质客房1.1.在客房的房号下面，加上一句关于扬州的诗句（制作要精美）在客房的房号下面，加上一句关于扬州的诗句（制作要精美）（霜落空月上楼，月中歌唱满扬州（霜落空月上楼，月中歌唱满扬州/故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州/商胡离别下扬商胡离别下扬州，忆上西陵故驿楼州，忆上西陵故驿楼/天下三分明月夜，二分无赖是扬州天下三分明月夜，二分无赖是扬

15、州/嘹唳塞鸿经楚泽，浅深红树嘹唳塞鸿经楚泽，浅深红树见扬州。）见扬州。）2.2.用有韵味的字画，和一些有格调的装饰饰品点缀客房，打用有韵味的字画，和一些有格调的装饰饰品点缀客房，打造出能代表工人疗养院品牌形象的客房造出能代表工人疗养院品牌形象的客房这些会增加客房的附加值，这些会增加客房的附加值，当然也会提升企业形象当然也会提升企业形象符合品牌形象的文化氛围的营造符合品牌形象的文化氛围的营造建立文化长廊或文化墙文化长廊的内容包括，对扬州风文化长廊的内容包括，对扬州风土人情的介绍，文化历史的介绍土人情的介绍，文化历史的介绍城市特点介绍，旅游景点的介绍城市特点介绍，旅游景点的介绍等等，还可以开一块版

16、面做消费等等，还可以开一块版面做消费指南用于介绍一些和扬州城市文指南用于介绍一些和扬州城市文化有关的商户。（化有关的商户。（长廊根据资金长廊根据资金宽裕程度，可检可奢，但要精致宽裕程度，可检可奢，但要精致符合自身的形象定位符合自身的形象定位）符合品牌形象的文化氛围的营造符合品牌形象的文化氛围的营造文艺节目的汇演，弘扬扬州传统文化文艺节目的汇演，弘扬扬州传统文化扬州小调扬州评话木偶戏古琴扬州清曲这将是我们独这将是我们独一无二的风格一无二的风格是竞争对手模是竞争对手模仿不了的风格仿不了的风格体现人性化的礼品广告体现人性化的礼品广告 也是我们的重要选择也是我们的重要选择先来看一个案例先来看一个案例

17、希尔顿联锁饭店有一个小做法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力体现人性化的礼品广告体现人性化的礼品广告 也是我们的重要选择也是我们的重要选择 希尔顿的做法值得借鉴，当然我们是结合自己的希尔顿的做法值得借鉴，当然我们是结合自己的特点有选择性的借鉴，以礼品广告维护自己与客户的特点有选择性的借鉴，以礼品广告维护自己与客户的关系，培养客户的忠诚度，提升自己的美誉度关系，培养客户的忠诚度，提升自己的美誉度印有我们印有我们LOGO的广告扇的广告扇购物袋也是不错的选择当然我们还可以做的更人性化当然我们还可以

18、做的更人性化我们给客户提供免费的自行车我们给客户提供免费的自行车骑车最环保的自行车，逛着最美的扬州城，真是太美妙太快乐了！自行车带给消费者便捷和快乐，提升自行车带给消费者便捷和快乐，提升消费者对我们的好感度消费者对我们的好感度我们在花点心思，小小自行车也能发挥巨大能量！在自行车的醒目位置，打上我们的在自行车的醒目位置，打上我们的logologo，在，在消费者骑车绕全城游玩的同时，我们的宣传消费者骑车绕全城游玩的同时，我们的宣传脉络，也如网状般撒开，这将为我们节省很脉络，也如网状般撒开，这将为我们节省很多宣传成本，同时会在全城形成一条独特的多宣传成本，同时会在全城形成一条独特的风景线风景线大街小

19、巷旅游景点车站、火车站都是我们的广告三个阶段的努力，我们的风格已经形成三个阶段的努力，我们的风格已经形成再来看看此时我们的路是不是变宽了再来看看此时我们的路是不是变宽了？我们的服务同我们的服务同样优质样优质独特的经营风格，让我们有了分庭抗礼的资本附加的服务，附加的服务，提升了我们的提升了我们的档次档次于是于是.第四阶段第四阶段 蓄势待发蓄势待发 华丽变身后的逆袭华丽变身后的逆袭 企业文化，和品牌形象的建立，并企业文化，和品牌形象的建立，并不是为了孤芳自赏，最终的目的是为了不是为了孤芳自赏，最终的目的是为了让消费者感知，增加其对品牌的好感度，让消费者感知，增加其对品牌的好感度，扩大品牌的影响力，

20、但这是一个漫长的扩大品牌的影响力，但这是一个漫长的过程，我们需要拟定一个长期的媒体计过程，我们需要拟定一个长期的媒体计划划.广告目标广告目标宣传企业文化，扩大企业知名度，提宣传企业文化，扩大企业知名度，提升企业美誉度升企业美誉度吸引更多的消费者，提高收入，促进吸引更多的消费者，提高收入，促进工人疗养院的发展工人疗养院的发展广告定位广告定位 推出“宁静而致远，城市喧嚣中的世外桃源宁静而致远，城市喧嚣中的世外桃源”这这一张企业名片，让受众了解我们独特的经营优势，同一张企业名片，让受众了解我们独特的经营优势，同时营造出，恬静、悠闲的住宿休闲氛围。时营造出，恬静、悠闲的住宿休闲氛围。”“我们完美的演绎

21、了这座城市的气质我们完美的演绎了这座城市的气质”借助扬州这个借助扬州这个城市的良好城市形象推广自己，同时点明自己的经营方向城市的良好城市形象推广自己，同时点明自己的经营方向广告诉求对象广告诉求对象所有来扬州旅游，出差的等等有住所有来扬州旅游，出差的等等有住宿需求的人群宿需求的人群外地或本地对淮扬菜有饮食需求的外地或本地对淮扬菜有饮食需求的人群人群广告诉求内容广告诉求内容 全方位的介绍经营特色，让诉求全方位的介绍经营特色，让诉求对象看到我们将宁静和喧闹的有机结对象看到我们将宁静和喧闹的有机结合，同时还有我们契合扬州城市文化合，同时还有我们契合扬州城市文化和底蕴的经营风格，展现良好的企业和底蕴的经

22、营风格，展现良好的企业形象形象广告文案广告文案我们完美演绎了这我们完美演绎了这座城市的气质座城市的气质 宽阔的停车场，宽阔的停车场，正统的淮扬菜，优质正统的淮扬菜，优质的住宿环境，还有最的住宿环境，还有最别具一格的扬州民间别具一格的扬州民间文化汇演，您有不来文化汇演，您有不来的理由吗？的理由吗？吃在扬州、玩在扬州、吃在扬州、玩在扬州、住在扬州住在扬州 再来看看有哪些媒介可供我们选择再来看看有哪些媒介可供我们选择 扬州工人疗养院扬州工人疗养院户外户外广告广告电视广告电视广告报纸广报纸广告告杂志广告杂志广告广播广告广播广告网络广告逐一分析哪些媒介是我们需要的逐一分析哪些媒介是我们需要的电视广告电视

23、广告广播广告广播广告同城广告，受众有限，且杂，性价比低，只同城广告，受众有限，且杂，性价比低，只适合投放疗养类或餐饮类广告，少量投放适合投放疗养类或餐饮类广告，少量投放关于电视广告关于电视广告我们结合扬州城市文化经营的特点具有：新闻价值新闻价值社会价值社会价值在做城市宣传片时，或者有关于扬州城市文化的节目时可以为我们做一个特辑因为我们保护和弘扬了扬州的特色文化逐一分析哪些媒介是我们需要的逐一分析哪些媒介是我们需要的报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告投放效果甚至不如电视广告，和广播广告，并且扬州范围内上档次的报纸和杂志少之又少，影响整体品牌形象，不投放逐一分析哪些媒介是我们需要的逐一分析哪些媒介是

24、我们需要的户户 外外广广 告告有针对性的投放有针对性的投放火车站、汽车站、机场、火车站、汽车站、机场、站台、各景点，是我们站台、各景点，是我们目标群体最集中的地方目标群体最集中的地方这是我们媒介选这是我们媒介选择中最重要的一择中最重要的一部分部分户外广告的制作户外广告的制作要符合我们的企要符合我们的企业形象，突出我业形象，突出我们的经营主题们的经营主题逐一分析哪些媒介是我们需要的逐一分析哪些媒介是我们需要的网络网络广告广告我们选用病毒式营销我们选用病毒式营销手法，高效低成本完手法，高效低成本完成宣传成宣传大众点评网、携程网、各个大众点评网、携程网、各个和旅游住宿有关的网站都是和旅游住宿有关的网

25、站都是我们推广的平台我们推广的平台精确投放，准确精确投放，准确命中目标消费者命中目标消费者制作精美，图文并制作精美，图文并茂，内容详细，符茂，内容详细，符合主题合主题1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步

26、迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活

27、的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫