国际企业管理战略与管理课件.ppt

1、3跨国经营与跨国公司“走出去”的动机“走出去”的国家选择“走出去”的方式选择“走出去”的战略统筹国际企业供应与生产国际企业市场营销国际企业财务管理国际企业人力资源全球经营一体化全球经营当地化全课程结构框架图4上篇:跨国经营战略跨国经营与跨国公司跨国经营的动机全球市场评估与选择跨国经营方式全球经营一体化全球经营当地化全球经营控制Business School of CUFE 5第一章 跨国经营与跨国公司Business School of CUFE 6教学计划教学目的：了解跨国经营理论，掌握跨国经营战略基本内容。了解中国企业跨国经营实际，思考中国企业跨国经营对策。参考书：孙国辉：国际商务管理，集

2、团公司全球战略。学习案例：通用电气、福特、奥蒂斯、肯德基、海尔、TCL、华为、格兰仕、同仁堂、联想等。教学方式：讲授与讨论相结合。Business School of CUFE 7案例-中国“走出去”战略Business School of CUFE 81997年12月24日,江泽民同志会见全国外资工作会议代表时的讲话实施“引进来”和“走出去”相结合的开放战略要积极引导和组织国内企业走出去、利用国际市场和国外资源的重要战略思想。文中指出：“引进来”和“走出去”，是我们对外开放基本国策两个紧密联系、相互促进的方面，缺一不可；不仅要积极吸引外国企业到中国投资办厂，也要积极引导和组织国内有实力的企业

3、走出去，到国外去投资办厂，利用当地的市场和资源；视野要放开一些，既要看到欧美市场，也要看到广大发展中国家的市场；在努力扩大商品出口的同时，必须下大气力研究和部署如何走出去搞经济技术合作。一、背景一、背景Business School of CUFE 92002年11月在中共十六大报告中的关于经济建设和经济体制改革。坚持“引进来”和“走出去”相结合，全面提高对外开放水平。适应经济全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，充分利用国际国内两个市场，优化资源配置，拓宽发展空间，以开放促改革促发展。一、背景一、背景Business School of C

4、UFE 102005年10月，党的十六届五中全会 将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”确定为“十一五”时期经济社会发展的目标，明确提出必须提高自主创新能力，建设创新型国家，“形成更多拥有自主知识产权的知名品牌”，坚持走以质取胜、自主创新、促进自主品牌发展的道路，加快形成一批拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力的知名品牌和优势企业集团。一、背景一、背景Business School of CUFE 112007 20062005200420032002200121,738 17,606.912,180(ex)9,690.7(ex)9,558(im)7,916.1(i

5、m)14221.2762066001154659335612851043824128620832562952509726612436二、总状二、总状中国进出口情况（）单位：亿美元Business School of CUFE 12year19992000200120022003200420052006 2007Figure of companies220234232350510-Amount of Investment(billion$)5.915.517.7527128.55569.2161 187中国对外直接投资情况（）单位：亿美元二、总状二、总状Business School of CU

6、FE 13缺乏国际知名品牌缺乏国际知名品牌美国商业周刊网站提前公布的2007年度世界最有价值品牌100强排行榜显示，在前十强中，美国品牌有七个。在前100强中，美国品牌占据了一半以上的席位。其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。韩国2个，我国0个。2007年“中国500最具价值品牌”中国移动以1100.54亿元人民币荣登榜首，而2007年美国商业周刊公布第一位的可口可乐高达653.24亿美元。三、问题三、问题Business School of CUFE 14世界品牌实验室 2007年世界品牌500强排行榜入选国家共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中247席，接近

7、一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数位居第二，日本以43个品牌入选席位排名第三。中国又有6个品牌成功入选世界品牌500强，成为入选品牌数第八位国家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。缺乏国际知名品牌缺乏国际知名品牌三、问题三、问题Business School of CUFE 15缺乏品牌自主技术缺乏品牌自主技术中国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。国内拥有自主知识产权核心技术的企业，仅占万分

8、之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。中国虽然已是世界贸易大国，但中国货物出口的55%是加工贸易，具有自主品牌的产品出口不到10%，高新技术产品出口的90%来自外商投资企业。三、问题三、问题Business School of CUFE 16面临严酷的技术壁垒和竞争压力面临严酷的技术壁垒和竞争压力外国品牌对我国品牌比、拼、打、压。国外企业与中国企业的知识产权纠纷尤其商标、专利的纠纷层出不穷。中国本来就很少的驰名商标，在国外频遭抢注，损失惨重。三、问题三、问题Business School of CUFE 17企业缺乏科学的国际知名品牌运营战略企业缺乏科学的国际知名品牌运营

9、战略中国很多企业在国际化道路过程中，仅仅简单的将国内所用的品牌名称经过翻译带到国外，品牌的名称、品牌的价值定位、品牌价值的推广宣传，都没有根据国外的差异性文化、价值观以及生活方式等，作全面的分析、规划与调整，同时也没有对与建立国际知名品牌密切相关的技术创新、产品质量、服务质量、企业文化、管理制度与手段、销售网络等配套工作做出具有针对性的周密计划与调整。三、问题三、问题Business School of CUFE 18如何发展知名品牌还需进一步扭转观念如何发展知名品牌还需进一步扭转观念政府的号召作用是有限度的，因而其号召的力度不能过；媒体宣传的作用也是有限度的，因而也不能过；知名品牌之所以知名

10、，本质上它不是相关机构评出来的，而是用户的购买行为自发显示出来的，因而是企业自己实实在在“做”出来的 三、问题三、问题Business School of CUFE 19评论1随着我国经济发展水平的提高、现代化建设的推进和加入世贸组织，实施“走出去”战略的条件越来越成熟，要求越来越迫切。实施“走出去”战略，是更好地利用国内外两个市场、两种资源的必然选择，是逐步形成我们自己的大型企业和跨国公司的重要途径。这个战略实施好了，对增强我国经济发展的动力和后劲，促进我国的长远发展，具有极为重大的意义。要鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。

11、四、评论四、评论Business School of CUFE 20发展中国企业国际知名品牌，使我们的一发展中国企业国际知名品牌，使我们的一批企业能够将改革开放批企业能够将改革开放30年已经积聚起来年已经积聚起来的强大创新能力、制造能力、管理能力快的强大创新能力、制造能力、管理能力快速转化成一种国际公众认知，扭转目前国速转化成一种国际公众认知，扭转目前国际公众对际公众对“中国制造中国制造”的价值低估现象，的价值低估现象，提升中国企业及其产品在国际市场中的形提升中国企业及其产品在国际市场中的形象价值。象价值。评论2四、评论四、评论Business School of CUFE 21发展中国企业国

12、际知名品牌，使我们发展中国企业国际知名品牌，使我们的一批已经具备相当实力的企业迅速的一批已经具备相当实力的企业迅速在国际市场中崛起，以此提升我国在在国际市场中崛起，以此提升我国在国际分工体系中的位次，并全面带动国际分工体系中的位次，并全面带动我国的产业升级，推动中国经济在更我国的产业升级，推动中国经济在更高层面上发展。高层面上发展。评论3四、评论四、评论Business School of CUFE 22发展中国企业国际知名品牌，能使中发展中国企业国际知名品牌，能使中国企业在面临国内国际到处充斥国际国企业在面临国内国际到处充斥国际知名品牌竞争压力的情况下，在经营知名品牌竞争压力的情况下，在经营

13、理念、管理方法和运作策略上迅速与理念、管理方法和运作策略上迅速与国际接轨，以此提升其国际国内竞争国际接轨，以此提升其国际国内竞争能力，壮大民族经济，提升中国在经能力，壮大民族经济，提升中国在经济全球化中的经济地位和政治地位。济全球化中的经济地位和政治地位。评论4四、评论四、评论Business School of CUFE 23案例-海尔1984年起,实施名牌战略实施名牌战略。专注电冰箱,后合并了青岛冰柜和青岛空调Business School of CUFE 241992起，实施多元化战略多元化战略。以进入彩电业为标志，海尔进入黑色家电、信息家电生产领域，以低成本扩张的方式先后兼并了广东顺德

14、洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱厂、合肥黄山电视机厂等十八个企业。Business School of CUFE 251997年起，国际化战略国际化战略。1990年开始出口欧洲德国，1997年在德国科隆举行的 世界家电博览会上，海尔向 洋人颁发产品经销证书，2001年在德国设厂；1993年开始出口中东 2003年开始在约旦建厂；1999年在美国南卡州设厂Business School of CUFE 262005起,全球品牌战略全球品牌战略“三位一体本土化三位一体本土化”美国：设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州美国：设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州欧洲：

15、并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，法国里昂和荷兰阿姆斯特欧洲：并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，意大利米兰的营销中心丹的设计中心，意大利米兰的营销中心 中东：中东：东南亚：东南亚：Business School of CUFE 27问题提出什么是跨国经营?何谓跨国公司?跨国经营和跨国公司的发展历程时怎样的？跨国经营和跨国公司对世界产生什么影响?Business School of CUFE 28本章主要内容：何谓跨国经营跨国经营的发展何谓跨国公司跨国公司的影响Business School of CUFE 29一、何谓跨国经营跨国经营的概念跨国经营的形式跨国经营的环节和

16、内容Business School of CUFE 30国际经营（INTERNATIONAL BUSINESS）：企业从事超越国界的所有商务活动，它包括几乎任何形式的经济资源产品、服务、技术和资本等的国际转移及其管理活动。相关概念：跨国经营(Transnational Business)多国经营（Multinational Business）全球经营（Global Business）经营全球化（Globalization of Business）（一）跨国经营的概念Business School of CUFE 31（二）跨国经营的形式出口，包括：产品出口服务出口投资，包括：直接投资间接投资B

17、usiness School of CUFE 32服务出口人员性服务出口，包括旅游、运输、银行、保险、经纪、零售、批发、电讯、咨询、管理与技术咨询（如钻探和建筑）等方面的出口。非人员性服务出口，包括专利、工艺、商标、版权、程序、软件、电影、电视剧、杂志等方面的出口。Business School of CUFE 33附：WTO中的服务贸易跨界提供跨界提供：成员在其境内向另一个境外成员提供服务。如通讯。过境消费过境消费：成员在其境内向任何来境内消费者提供服务。如出国旅游学习。商业存在商业存在：成员的商业实体在任何其他成员境内的存在及提供服务。自然人流动自然人流动：成员在任何其他成员境内的提供个人

18、服务。Business School of CUFE 34对外间接投资对外间接投资主要是指企业在国际市场上从事金融证券业务，主要有三种形式：一是进行可转让或可销售的证券投资；二是进行不可转让或销售的非证券金融投资；三是从事未达到具有控制权数量的普通股票投资。所有形式的间接投资均不包括对海外经营实体的直接管理。Business School of CUFE 35对外直接投资对外直接投资是企业跨国经营最为典型、最为复杂、最具风险性的形式。与间接投资相区别，直接投资拥有对海外经营实体的直接管理控制权。Business School of CUFE 36（三）跨国经营的环节和内容跨国经营的环节全球市场

19、环境分析国家的选择与评估跨国经营方式选择跨国经营的管理Business School of CUFE 37（三）跨国经营的环节和内容第一步：企业须认真分析和研究国内、国际及东道国的市场环境。包括政治、经济、人口、法律、竞争、科技、文化、自然以及区域经济、国际组织等。Business School of CUFE 38（三）跨国经营的环节和内容第二步：企业要从机会与风险、主观与客观、有利与不利、成功与失败等各种角度对各个国家进行评价与比较，决定自己的目标国家。Business School of CUFE 39（三）跨国经营的环节和内容第三步：根据企业与东道国各自的主客观要求，决定进入目标国家的

20、方式，与东道国及其具体的合作者达成一种良好的合作关系。Business School of CUFE 40（三）跨国经营的环节和内容第四步：企业要对跨国经营的业务进行管理。包括生产管理、营销管理、人员管理、会计管理、财务管理以及全球业务的统一控制。Business School of CUFE 41二、跨国经营的发展企业跨国经营发展阶段世界跨国经营的产生与发展Business School of CUFE 42（一）企业国际经营发展阶段一个企业也许是一个纯国内企业，没有任何国际业务；也许是一个国际企业，它在全球范围内评估机会，配置资源，实行全球经营。在这两个极端是一些中间形式。企业国际化经营大

21、致经历四个发展阶段：间接出口直接出口跨国生产跨国经营Business School of CUFE 43跨国经营的第一阶段经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于一种间接甚至是被动性质被动性质的出口。公司往往利用一些专业公司作为其中介人。Business School of CUFE 44跨国经营的第二阶段直接地、积极主动地直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口.直接地到国际市场上寻求客户，公司虽没有常驻国外的职员，但可能会有“旅行职员”。公司设立了专门负责出口业务的部门。Business School of CUFE 45跨国经营的第三阶段在国外已有派出机构和常驻派出机构和常驻的市场调研与

22、销售人员。开始在国外直接生产商品和提供服务。公司基本上虽仍倾向于国内业务。在公司业务中，国际部分已占有非常重要的地位，公司设立了与其他中层部门相平行的国际业务部国际业务部。Business School of CUFE 46跨国经营的第四阶段公司的经营方位从国内转向国际。公司的国内业务不再被视为优先于国际业务，公司不再是一个兼营一些国际业务的国内公司，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具有浓厚兴趣的跨国公司跨国公司.Business School of CUFE 47（二）世界跨国经营的产生与发展16世纪：英国皇室特权贸易一战前：贸易性业务向生产性业务转变二战前：跨国直接投资迅速发展二战后：

23、跨国经营多极化80年代后：经济全球化Business School of CUFE 48从事跨国经营的先驱可以追溯到16世纪由英国皇室授权的特权贸易公司。如:东印度公司皇家非洲公司荷兰的东印度公司业务为以贸易和航运业为主，逐步到扩大银行、金融业。如：汇丰银行16世纪：英国皇室特权贸易Business School of CUFE 49随着货运业的发展和18世纪欧洲产业革命的兴起，跨国经营逐渐由贸易性业务向生产性业务转变。产生了一大批贸易公司、家族银行、资源开发公司、加工制造公司。一战前：向生产性业务转变Business School of CUFE 50二战前：跨国直接投资迅速发展第一次世界大

24、战后，由于贸易保护主义的抬头，客观刺激了对外直接投资的发展，目前欧美著名的跨国公司主要是在此一时期内产生或发展起来的。英国利华兄弟公司帝国化学公司英荷壳牌石油荷兰的菲利浦公司德国的西门子公司拜尔公司通用电器-无线电器公司美国的胜家公司国际收款机公司国际收割机公司可口可乐通用汽车福特汽车美孚石油学习参考：第一次世界大战前后的跨国公司Business School of CUFE 51第二次世界大战后，世界跨国公司得到了普遍的发展，美国的跨国公司有一个由昌盛到相对衰落的过程，这其中，战败国日本和原西德的崛起，以及新兴工业化国家的出现，使跨国公司不再成为欧美现象，逐渐成为多极状态。二战后：跨国经营多

25、极发展学习参考：5070年代的美国跨国经营1940年,美国对外投资总额不到70亿美元1950年,达118亿美元1971年,达860亿美元70年代中期之前,美国的对外直接投资占全世界总额的一半以上。Business School of CUFE 5280年代后，经济全球化进程加快，世界跨国公司的经营逐渐出现了一些新的特征，并且其在世界经济的发展中发挥着日益重要的作用。80年代后：经济全球化学习参考：80年代的日德的崛起80年代后,日本、西德的跨国经营钢铁业：新日本制铁世界第一汽车业：日本年产超过美过40%飞机制造业：欧洲的“空中客车”化学工业：西德三巨Hoechest,Bayer,BASF均超过

26、杜邦半导体：美由60年代的90%下降到80年的60%.日本富士通,日立,三菱发展迅速Business School of CUFE 53三、何为跨国公司跨国公司的概念跨国公司的组织形式跨国公司的经营特征 Business School of CUFE 54（一）跨国企业的概念几个相似概念：跨国公司（Transnational Corporations TNCs）多国公司（Multinational Enterprises MNCs）宇宙公司（Cosmo-Corporations）国际企业（International Firms）。这些不同名称用以表示其多国性，是区别于那些只在一个国家内经营的“

27、单国性国家”。1974年，联合国经济社会理事会作出决定，此后联合国采用“跨国公司”这一名称。名称虽已统一，但关于跨国公司的定义却众说纷纭。Business School of CUFE 55对跨国公司定义标准的不同理解，是引起争论的主要原因。（一）跨国公司的概念跨国公司定义标准结构性标准营业实绩标准行为特性标准资产额销售额生产值盈利额雇佣人数跨国的程度所有权高级经理人员的国籍组织结构战略和动机的全球性业务范围的全球性组织结构的全球性机会评估的全球性资源分配的全球性Business School of CUFE 56（一）跨国公司的概念联合国跨国公司委员会在1980年5月的第六次会议上，所有成员

28、国就跨国公司定义的三要素取得了一致意见：第一，跨国公司是一个企业第一，跨国公司是一个企业，组成这个企业的实体在两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一种经济部门经营；第二，这种企业有一个中央决策体系第二，这种企业有一个中央决策体系，因而具有共同的政策，此种政策可能反映企业的全球战略目标；第三，这种企业的各个实体共同分享资源、信息以及分担责任。第三，这种企业的各个实体共同分享资源、信息以及分担责任。Business School of CUFE 57联合国跨国公司委员会的定义：跨国公司是一个在投资、生产、销售及其管理等方面具有统一的全球性观念、目标、战略、政策

29、和行动的多国公司。（一）跨国公司的概念Business School of CUFE 58（二）跨国公司的组织形式所有权形式：股份有限公司独资经营合资经营合作经营法律形式子公司分公司Business School of CUFE 59（三）跨国公司的经营特征 对外直接投资技术领先地位多元化经营全球统一战略Business School of CUFE 60四、跨国公司的影响跨国公司对母国影响（讨论）跨国公司对东道国影响（讨论）学习参考：跨国公司的地位跨国公司目前已达到6万多家，80多万家海外子公司，它们控制着世界生产的40%50%，控制着世界贸易额的65%以上，控制着世界工艺研制开发和技术转让

30、的80%，控制着世界对外直接投资的90%。美国财富杂志每年评出的全球500强，虽然在数量上只占跨国公司总数的1%左右，但其销售额却占全部跨国公司总销售额的90%。跨国公司内部贸易空前发展，世界贸易约有1/3属于跨国公司内贸易，技术转让费约有80%是在跨国公司内部相互支付的。Business School of CUFE 61（一）跨国公司对母国影响积极影响“进口替代出口导向对外投资”的发展轨迹。发挥资金充裕、技术先进、企业竞争力强等优势带动商品输出的发展，扩大了对外贸易有利于改善本国国际收支状况在国外直接开发与生产，弥补了本国各种资源之不足输出本国夕阳工业，有利于国内产业结构的升级提高本国在世

31、界舞台上的经济地位乃至政治地位。Business School of CUFE 62（一）跨国公司对母国影响消极影响资金外流问题技术外流问题税收问题就业问题国内供应问题国内产业结构问题竞争对手培养问题Business School of CUFE 63有利影响就发展中国家而言 可以直接弥补经济发展所需的资金之短缺;可直接引进经济发展所需的先进技术;跨国公司为国内企业直接树立了学习的榜样,带来了科学的经营管理经验;跨国公司的新建项目与再投资,可以扩大国内就业;合理地引进外资,有利于改进产业结构和地区结构，从而带动国民经济的全面发展。就发达国家而言 取长补短，从彼此相对优势中获利；由本国政策偏好或

32、体制特点所决定，其对外开放的程度很大 国际经济一体化或区域经济一体化（二）跨国公司对东道国影响Business School of CUFE 64（二）跨国公司对东道国影响不利影响经济方面 国际收支、国家利益 经济发展、地区结构、产业结构 市场 就业 企业政治方面社会方面Business School of CUFE 65本章复习思考题一、名词：跨国经营、跨国公司、服务出口、服务贸易、对外间接投资、对外直接投资二、问答题:1、简述企业跨国经营的环节及内容2、简述企业跨国经营的发展历程3、简述企业跨国经营的发展阶段4、简述世界跨国经营的发展历史5、简述跨国公司的组织形式和经营特征6、试述跨国公司对投资国、东道国和世界所产生的影响7、联系实际阐述中国企业跨国经营现状、所面临的问题及其对策