世界汽车产业格局的变数XXXX年版课件.ppt

1、1后危机时代世界汽车产业格局的变数后危机时代世界汽车产业格局的变数主主 讲讲:李庆文李庆文中国汽车报中国汽车报2011年年5月月8日日12 2李庆文李庆文 高级编辑，现任中国汽车报社社长、中国能源报总编辑，兼任中国汽车工业协会副会长、中国汽车工程学会副理事长、中国汽车新闻工作者协会理事长，国家能源专家咨询委员会委员。自1998年任中国汽车报社社长以来，主持创办了五本杂志、两个网站，策划开创了多项具有广泛影响力的品牌活动。中国汽车报社连年荣膺“中国品牌500强”。本人荣获中宣部“四个一批”经营管理人才、“中国专业报经营管理十大人物、“中国百名优秀出版企业家”等荣誉称号。累计发表汽车、能源产业论述

2、18万余字，传媒行业论述8万余字。归位与独特对中国行业报发展模式的思考获产业经济好新闻一等奖，“社长手记”栏目获中国产业报协会“好专栏”奖。2008年出版专著虚心傲骨中国汽车根性解读。2引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题危机，改变了什么？在危机前夕，曾经长期稳坐世界汽车第一宝座的通用汽车公司，从第一的位置上摔了下来，随即遭遇她生命中最大一次危机，差一点就命丧危机。一批世界著名品牌经历贱卖，一大批世界著名汽车零部件供应商，分天割地，勉强度日。刚刚夺得世界汽车第一的丰田，因前所未有的召回威胁，蒙受了罕见的腹心之痛。2008年2009年的全球金融危机，使世界汽车产业格局发生了举

3、世瞩目的变化，值得汽车人深思：3美国汽车为什么受伤最重日本汽车在此次危机中暴露出什么弊端德国汽车工业为什么抗风险能力这么强中国汽车工业该怎么办去年，我的主要思考方向去年，我的主要思考方向引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题危机，非一日之寒。去年我在这里所作的世界汽车产业格局下的中国，对危机下全球汽车网业进行了全面梳理4引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题1、为什么长期称霸世界汽车市场的美国，会在此次危机中受伤最重？美国美国汽车几乎就是世界汽车的历史。在上百年的发展过程中，美国创造了令人惊叹的福特流水线生产方式，创造了值得骄傲的通用矩阵式企业经营组织模式，

4、创造了一系列世界知名的汽车品牌和经典车型，留下了曾独霸全球汽车企业前两名大半个世纪的辉煌历史。我以为，这与其汽车产业发展中的根本特质密不可分。我去年将其归纳为“四个过度”过度消费、过度集中、过度虚拟、过度放任当时我说：美国汽车产业已经病入膏肓，单纯依赖美国汽车产业自身的力量，难以在短期内摆脱包袱、治愈成年沉疴。5美美国国 “过度消费过度消费”据测算，占全球1/20人口的美国，汽车拥有量占全球总量比例超过26%，每年消耗石油量超过全球总消耗量比例也超过20%。美国运输部一项统计也显示，中国2003年每千人拥有汽车量，只相当于美国上世纪30年代末的水平。有三个原因导致了美国的汽车过度消费有三个原因

5、导致了美国的汽车过度消费居民较高收入和汽车市场较强竞争的叠加，导致美国的汽车拥有和使用成本比世界其他国家相对要低得多。在激烈竞争中，从上世纪80年代末期以来兴起的“零首付、零利率”推销政策，对美国式过度消费起了推波助澜作用。高度发达而过度周转的二手车市场，促进了车辆高频率更换，导致一部分消费者对车辆使用无休止地追求过度拥有，也促成了过度消费。6美美国国 “过度集中过度集中”美国这个世界最大的汽车市场上，本土生产商总共只有3家，产业集中度之高在世界上绝无仅有。正是这种典型的垄断组织结构，让美国汽车产业在国内市场长期获取丰厚利润，进而疏于技术创新，逐渐丧失全球市场竞争力。过度集中的弊端过度集中的弊

6、端 长期以来，美国通过自由竞争，通过资本的兼并重组，通过其高速发展过程形成的3个大公司的产业组织结构是不合理的，是过度集中的。因为在很长一段时间内，美国3家企业占有的美国市场份额超过40%以上，这样一种接近于垄断的产业结构，导致了接近于垄断的市场结构，必然导致企业在灵活性、竞争活力等各个方面受到影响。长期以来，人们对庞大组织机构带来的缺少灵活性、市场适应能力弱、决策效率低、企业资源分散等指责一直伴随在美国汽车“三大”左右。7世界汽车产业新格局下的中国世界汽车产业新格局下的中国美美国国 “过度虚拟过度虚拟”美国是世界上虚拟经济最发达的国家。各种金融及其衍生产品层出不穷，企业对金融产品的依赖无以复

7、加。过度虚拟的表现与危害过度虚拟的表现与危害表现：表现：美国“三大”在推金融服务产品上的创新能力远远超出其在实体产品领域的能力，不仅推出了纷繁复杂的新车、二手车信贷金融服务，还建立了庞大的服务机构。随着企业在国内市场份额的节节败退，“三大”的主营业务利润甚至主要来自于金融服务而非汽车产品的生产和销售。危害：危害：这样过度依赖虚拟经济的主营业务结构，更加助长了“三大”在实体产品创新上的松懈，不仅错过了与本田、日产等企业在传统动力系统上齐头并进的机会，更错过了与丰田等跨国公司在诸如混合动力等新能源汽车方面一起发展的机会。过度虚拟的战略错误，发人深省。8世界汽车产业新格局下的中国世界汽车产业新格局下

8、的中国美美国国 “过度放任过度放任”美国一贯奉行的所谓高度自由的市场经济管理模式。政府对汽车产业的管理，体现为过度放任，除了政府规定的强制性标准如安全标准、排放控制标准外，政府对产业组织、产业结构、产业发展等一些关系美国汽车业发展的重大问题，基本是放任的，让市场自行调节。过度放任的来源与危害过度放任的来源与危害来源：来源：一方面是遵循所谓高度自由的市场经济体制的结果，市场资源完全由看不见的手来配置；另一方面，反映了美国汽车产业在美国政府眼中所处的地位。我个人认为，美国政府对于汽车产业在美国经济中的地位的认识早就改变了，已经不再把它放在国家产业战略上加以管控和引导。这个定位，决定了美国政府对汽车

9、产业必然会持放任态度。危害：危害：过度放任的产业管理政策，在保证市场竞争充分的同时，却在维护国内产业健康可持续发展上无能为力，一方面导致美国汽车企业出现上述的过度兼并从而过度集中；另一方面导致政府在关乎美国汽车产业技术方向选择上难以体现国家意志，在美国汽车企业沉迷于研发制造大型、大排量、高油耗产品时没有及时干预和引导，从而在第一次石油危机冲击后，消费者消费偏好逐渐改变的情况下，丧失与国外对手竞争的能力。9引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题美国我的思考结果与危急中各国实际情况的对照：政府，成为美国这个号称最自由经济国家挽救最自由汽车工业的最主要力量 后来的事实证明：美国奥巴

10、马政府的确改变了以往惯例汽车产业的思路，完全颠覆了此前各届政府的惯例思维，全面主导了美国通用汽车公司的重组和克莱斯勒公司的变卖，直接支撑了两家公司渡过难关，走向复苏。10引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题日本日本汽车工业创造的奇迹，不仅因为它在短短几十年里走过了从无到有、从弱到强的独特道路，造就了世界级的强大工业体系，更在于它探索和总结出了一套在世界汽车领域乃至整个工业领域具有较高竞争力和生命力的管理思想和生产模式。2、曾经创造了世界汽车工业奇迹的日本，在此次危机中暴露了致命弱点国际化过程中过度倚重美国市场，使之在全球重大危机面前丧失灵活性；规模经济平台上铺大摊子的发展路

11、径导致“大企业病”，削弱了企业发展所应有的专业化优势和市场反应能力；对丰田生产方式的盲目崇被和不当的成本控制思想，已成为日本汽车工业发展的桎梏。11世界汽车产业新格局下的中国世界汽车产业新格局下的中国日日本本 “对美国高度依赖对美国高度依赖”实践证明，一个高度外向型产业，其外向的目标又具有高度依赖性，那么它必然要承担国际化过程中最高的风险，特别是在经济环境和市场景气发生重大变化的时候。1985年年33.3%1995年年39.8%1999年年39.1%2003年年32.8%2009年年28.1%日本企业在美国的产日本企业在美国的产量占其海外总产量比量占其海外总产量比例曾达到例曾达到40%40%日

12、本企业日本企业海外海外发展的绝对重心是美国市场发展的绝对重心是美国市场好处1：美国市场一直是世界最大的市场，需求足够支撑发展；好处2：美国各项法规比较健全，对汽车产品质量的牵引作用十分明显，日本企业只要在美国市场站稳脚跟，就证明在全球汽车工业领域站稳了脚跟；好处3：美国市场的品牌效应明显，在美国做出致命品牌的产品，在全球都有品牌声誉。风险：一个高度外向型产业，其外向的目标又具有高度依赖性，那么它必然要承担国际化过程中最高的风险，特别是在经济环境和市场景气发生重大变化的时候。12世界汽车产业新格局下的中国世界汽车产业新格局下的中国日日本本 “大企业病大企业病”大企业过于自信，为了争夺更大份额的市

13、场而不顾自身能力，冒险将企业的资源集中在高风险领域，一旦景气恶化则给企业直接带来重大损害。日本日本汽车汽车企业企业多数选择了规模化发展多数选择了规模化发展日本丰田、本田、日产等汽车公司，都选择了大规模发展，建立起了从最低端微型乘用车到高端豪华车的宽系列产品生产线。前四家企业产销规模都超过我国最大企业。规模大，意味着能够享受规模经济带来的好处，意味着企业在公众眼里实力强、品牌影响力大。弊端是：在大的危机面前或在饱和市场、滞涨阶段，极易导致因超大规模带来的掉头难、反应迟钝而丧失自救的先机，极易导致因超大规模累计起来的风险的加速释放和快速放大效应，导致前功尽弃，难以自拔。13世界汽车产业新格局下的中

14、国世界汽车产业新格局下的中国日日本本 “迷信丰田生产方式迷信丰田生产方式”80年代以来令全球工业界着迷的“日本丰田生产方式”，为丰田等日本汽车企业带来持久盈利能力的同时，也给日本汽车工业奇迹蒙上了一层带有工业文明气息的神秘色彩。至今仍有许多人为了搞清楚它而乐此不疲。主要国家汽车产量与上个主要国家汽车产量与上个1010年相比增长的倍数年相比增长的倍数美美国国日本日本德德国国英英国国法法国国1960年年1.2132.54.43.21970年年1.4102.11.32.01980年年1.11.21.11.31.51990年年1.21.61.31.31.32000年年1.3-1.11.1-1.11.1

15、2005年年-1.2-1.1-1.11.1-1.1丰田方式是增长趋势中的法丰田方式是增长趋势中的法宝，但对饱和市场适用吗？宝，但对饱和市场适用吗？发达国家的汽车市场在经历了二战后漫长的60年持续增长之后，在几年前就已经出现明显饱和态势。产生于高增长环境中的日本汽车工业生产模式，在国际经济环境急剧变化、成熟市场已饱和的新背景下，已不能赢得由那些拥有差异性优势的对手带来的竞争。14引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题日本我的思考结果与危急中各国实际情况的对照：我当时的判断是，日本汽车企业必然会面临新的痛苦的抉择。后来的事实证明：无论有没有后来突发的丰田全球召回事件，日本汽车工业

16、在此次全球金融危机中，彻底验证了其传统战略正在逐渐失灵的判断。丰田虽然暂时保住了世界第一的位子，但是其与德国大众的距离正在快速缩小。15引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题德国德国汽车工业发展的成就和战略特征，在整个欧洲最为突出和典型。从一定意义上讲，探讨德国汽车发展战略，就是探讨欧洲汽车发展战略。德国汽车的发展战略主导了欧洲的汽车发展战略，也代表了欧洲的汽车发展战略。3、德国汽车产业拥有的七个战略特征，最值得关注和研究支柱产业地位突出技术领先战略突出垄断竞争结构突出相关行业支撑作用突出国际化能力突出政府支持突出 16德德国国支柱产业：支柱产业：国内产量占世界汽车总产量接近

17、9%。其销量占西欧汽车销售份额的47%。在汽车消费日益增加的新欧盟国家，德产车也以超过44%的市场份额占主导地位。在德国内，也是绝对支柱。汽汽车车就就业业占占国内总国内总就就业业人人数数的的1/7汽汽车产业税车产业税收占收占国内总税国内总税收收1/4汽汽车车工工业业增加增加值值占占GDP的的1/5汽汽车业创车业创新投入占新投入占国内总国内总量的量的1/4汽车产业在德国经济中的地位汽车产业在德国经济中的地位汽车工业是德国当之无愧的支柱产业汽车工业是德国当之无愧的支柱产业汽车在给德国带来了巨大物质财富的同时，也成为德国科技实力的主要载体。精致一流的汽车成为德国的名片。汽车工业是德国名副其实的支柱产

18、业，它为德国创造了最多的就业、税收和技术创新成果。17德德国国技术领先战略：技术领先战略：坚持技术领先是德国汽车工业发展战略的核心。在汽车技术方面，德国长期处于世界领先地位。每年汽车研发总投入超每年汽车研发总投入超160160亿欧元亿欧元汽车研发人员占研发人员总数的汽车研发人员占研发人员总数的11%11%每年汽车技术专利新增超每年汽车技术专利新增超36003600个个每家跨国公司都有每家跨国公司都有“工程至上工程至上”的传的传统统汽车公司老总多出身工程技术部门汽车公司老总多出身工程技术部门技术德国，名不虚传技术德国，名不虚传汽车工业将德国技术传递到全球汽车工业将德国技术传递到全球按照经典的战略

19、学研究成果，在市场竞争中，企业如果能够在市场上达到和保持技术领先，就意味着找到了保持竞争力的重要途径。德国汽车工业正是这一战略的典型代表。无论是生产高档豪华车的奔驰、宝马，还是生产普通乘用车的大众，都始终将追求技术领先作为企业发展的战略基点。18德德国国专业化定位特色明显：专业化定位特色明显：坚持专业化定位，使每一家德国汽车企业都能够获取比宽泛定位企业更多的超额利润。宝马集中做高档豪华轿车宝马集中做高档豪华轿车大众的优势集中于普通轿车大众的优势集中于普通轿车博世集中于汽车机电一体化控制系统博世集中于汽车机电一体化控制系统奔驰集中做高档豪华乘奔驰集中做高档豪华乘/商用车商用车德国汽车企业专业化定

20、位特色德国汽车企业专业化定位特色专业化发展让德国汽车更好、更赚钱专业化发展让德国汽车更好、更赚钱从战略上看，这是典型的目标集聚战略。其好处是可以更好地发挥专业化效益，为目标顾客群提供比竞争对手更好的服务。欧洲其他企业如法拉利、保时捷、MINI等则集中于特别狭小的细分市场，专心为一类特定狭小的目标市场提供产品和服务。在商用车领域也是如此，德国著名的商用车品牌奔驰和瑞典的沃尔沃、法国的雷诺等，在生产经营上与乘用车业务基本都是分开的，同样享受了高度专业化带来的好处。19德德国国垄断竞争结构突出：垄断竞争结构突出：德国汽车市场结构，不仅在整体上体现了垄断竞争结构，而且在重大细分市场上也体现了垄断竞争的

21、特征。既有一定垄断，又不缺乏竞争既有一定垄断，又不缺乏竞争表现最突出的是德国高档豪华轿车市场，德国一个国家就有世界知名的三大品牌奔驰、宝马和奥迪，它们相互竞争、相互促进，成为世界汽车工业竞争发展的经典案例。在德国这样一个市场空间里，能够生存、发展并成为世界级的三大豪华品牌，证明了垄断竞争结构能够形成具有国际竞争力的汽车工业。奔奔驰驰宝宝马马奥奥迪迪20德德国国汽车零部件等相关行业支撑作用突出：汽车零部件等相关行业支撑作用突出：汽车产业长期维持国际竞争力离不开相关产业的支撑，欧洲特别是德国汽车产业的发展更是如此。博世连续多年位居世界博世连续多年位居世界500500强中强中汽车供应商之首汽车供应商

22、之首还拥有一批像采埃孚一样的世界还拥有一批像采埃孚一样的世界一流汽车零部件供应商一流汽车零部件供应商在激光焊接、数控机床以及油漆在激光焊接、数控机床以及油漆喷涂等重大汽车装备、工艺领域喷涂等重大汽车装备、工艺领域拥有全球领先技术拥有全球领先技术德国汽车零部件行业领先世界德国汽车零部件行业领先世界既有一定垄断，又不缺乏竞争既有一定垄断，又不缺乏竞争德国汽车的世界竞争力凸显在整车上，根基却在中小型汽车零部件企业上。值得深思的是，德国一流的汽车零部件供应商，从来都不是德国汽车整车厂的附庸，而是独立的零部件供应商，这与美国不同。这些专业、一流的世界级零部件公司，具有垄断竞争能力。其在市场上的垄断地位，

23、不是体现在组织结构上的垄断，而是技术的垄断，是真正的垄断。在他们与奔驰、宝马等整车企业的谈判中，凭借其在技术领域的强势，同样不容小觑。21德德国国国际化能力突出：国际化能力突出：德国汽车的国际化能力是一流的。世界各地几乎都有德国汽车轮子留下的痕迹。70%70%以上的国内汽车产量出口以上的国内汽车产量出口在世界在世界2323个国家地区建立了生产基地个国家地区建立了生产基地东欧和亚洲市场对德国越来越重要东欧和亚洲市场对德国越来越重要德国汽车国际化发展能力德国汽车国际化发展能力国际化发展是德国汽车产业的稳定器国际化发展是德国汽车产业的稳定器从此次危机可以看出，德国汽车具有较强的适应性和稳定性。比美国

24、汽车产业和日本汽车产业都要强。国际化能力的优势来源，主要是全球树立的技术口碑22德德国国政府大力支持：政府大力支持：德国政府对汽车产业的影响和关心程度远远高于美国，比其他欧洲汽车大国在支持汽车产业上更坚定、更及时。德国政府支持汽车产业发展德国政府支持汽车产业发展基本途径基本途径制定本地产品标准，形成技术壁垒排斥制定本地产品标准，形成技术壁垒排斥外来竞争者外来竞争者引导技术进步，调整产业结构，提高产引导技术进步，调整产业结构，提高产品国际竞争力品国际竞争力政府全力为汽车产业和企业服务政府全力为汽车产业和企业服务在任何经济风险面前，德国政府总是会在任何经济风险面前，德国政府总是会在汽车产业出现危机

25、时及时给予帮助在汽车产业出现危机时及时给予帮助政府在危机来临时总会第一时间政府在危机来临时总会第一时间想到汽车产业想到汽车产业从此次危机可以看出，德国政府甚至对企业战略重组这样的决策都要谨慎干预。23引言：后危机时代留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题德国我的思考结果与危急中各国实际情况的对照：当时我判断：固有的战略特征使其汽车产业可持续发展基础较为雄厚，即便是遭遇全球危机，也会是全球汽车业中最坚挺的。后来的实施证明：德国显然是此次金融危机中表现最好的汽车强国。其主要汽车品牌如大众、奔驰、宝马、奥迪等，都迅速恢复增长态势。整个德国汽车产业优良的抗风险能力让世界震惊。24引言：后危机时代留下

26、重大命题引言：后危机时代留下重大命题后危机时代，一系列重大命题有待深入研究和思考4、命题的核心：什么是推动世界汽车产业格局的力量或者说变量后危机时代：世界汽车格局还会维持复苏过来的现状吗 丰田怎样才能保住世界汽车的老大位置 大众2018年世界第一的目标如何实现 通用汽车有可能夺回失去的宝座吗 中国哪一家企业有希望参与世界第一争夺 等等等等 25为了分析后危机时代世界汽车产业格局的重要变数，寻找促使这些变数的根本动力，我们以案例对比的形式，展示美国通用和福特、德国大众和日本丰田、韩国现代起亚等重要跨国公司在全球金融危机前后的沉浮表现，来寻找推动未来世界汽车产业格局演变的核心力量。引言：后危机时代

27、留下重大命题引言：后危机时代留下重大命题后危机时代，什么是推动未来世界汽车产业格局演变的核心力量？“核心力量：是指经过百余年产业周期循环反复考验的、持续存在于产业发展过程、能够决定其他所有力量的根本动力。2627第一部分第一部分 美国通用汽车和福特汽车的案例 第二部分第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例 第三部分第三部分 韩国现代起亚稳步发展的案例第四部分第四部分 中国汽车企业亟待解决的主要问题第五部分第五部分 中国影响世界汽车格局的基本模式第第六部分六部分 后危机时代世界汽车产业格局的变数分析第七部分第七部分 新生力量新能源汽车的视野目录目录我今天要讲的内容，共分六大部分271.金融危机以

28、来通用公司情况回顾 2.通用公司经营不善的主要原因 3.进入破产保护后的应对措施及效果 第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮分三个板块来回顾、梳理和总结28第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析2008年 11月，美国本土新车销量仅为74.74万辆，是自1982年10月以来单月最低销量。其中，通用汽车公司“受伤”最重，单月销量仅为153404辆。2009年2月17日，通用汽车向美国国家财政部提交了重组计划详细方案，要求获得300亿美元政府贷款。2009年6月1日，由于总负债额高达1728亿美元，通用汽车公司

29、申请破产保护。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮1、通用公司破产事件回顾29第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析第一第一、通用公司沉重的历史包袱通用公司沉重的历史包袱 历史包袱太重，尤其是人力成本远高于日、欧竞争对手，使其竞争力下滑。通用汽车公司为其工人支付的成本（即成本+福利）为人均70美元/小时。通用汽车的医疗保险成本达到1525美元/辆，是日本汽车制造商的5倍以上！工人的小时工资为7080美元，大大超过日本企业的4050美元！巨大的人力成本，使通用汽车公司的发展空间大大制约，战略回转空间不大。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮2.通用公司经营不善的主要原

30、因30第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮沉重的历史包袱，导致通用汽车研发投入长期偏低，竞争力持续下降通用8.7%菲亚特14.9%宝马14.8%丰田11.1%研发费用占收入比例（2009年）31第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析过于追求低成本，通用公司采取的策略是零部件对过于追求低成本，通用公司采取的策略是零部件对外采购，以及生产线向低成本市场转移，使其美国外采购，以及生产线向低成本市场转移，使其美国本土业务单元的竞争力不足本土业务单元的竞争力不足。在环保技术、新能源汽车等投资多但见效短的领域在环保技术

31、、新能源汽车等投资多但见效短的领域，通用汽车公司未能追加投入，积极推动其产业化通用汽车公司未能追加投入，积极推动其产业化，这使得该公司在金融危机、油价高涨等负面因素，这使得该公司在金融危机、油价高涨等负面因素的共同作用下，无法快速推出适合市场需求的产品的共同作用下，无法快速推出适合市场需求的产品，加剧了现金流枯竭的速度，加剧了现金流枯竭的速度一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮第二，在经营决策中急于求成32第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析在混合动力单元、电控系统、电动机、蓄电池等新能源汽车细分领域，通用汽车公司都曾经是领先者，但在小批量试制成功后并没有加大产业化

32、投入，使该公司最终被丰田、本田等企业超过。不断削减研发费用。数据显示，通用汽车公司的研发成本从上世纪90年代末期开始就不断下滑，不论是绝对值还是它占销售额的比例均持续下滑。19941998年期间，该公司的年平均研发投入是80亿美元；但19992003年间，通用汽车公司的年平均研发投入是62亿美元一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮第三，利润导向的思想不适应市场需求变化33第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析20世纪90年代中期：由于美国赢得海湾战争的胜利，美国国内汽油价格维持在1美元/加仑上下。通用汽车较早把握市场走势，将多条轿车生产线转产SUV，获得了丰厚利润。加

33、上美政府对SUV、皮卡进口车征收25%关税，在19962002年期间，通用汽车公司等美国汽车企业获利不菲。20世纪90年代后期21世纪初：通用汽车公司将大量资金投入对外并购中，而忽视了对产品的开发。该公司大量地将底盘、动力系统的研发工作外包给供应商，并放弃了中小型乘用车的研发，甚至将相关产品开发体系转移至国外，这从根本上削弱了该公司在美国本土的产品开发能力。2005年起：随着油价上涨及消费者环保意识增强，美国消费者转而青睐中小型乘用车。不过，通用此时已将小型乘用车的研发平台转至通用大宇，将中型乘用车的研发平台交给欧宝，其本土业务单元无法独立研发中小型轿车。大宇、欧宝又远离美国本土，无法及时投放

34、满足需求的产品，导致销量、市场份额下滑。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮第四，战略决策失误频频34第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析2009年6月1日，通用汽车公司正式宣布进入破产保护程序。接着，该公司实施了一系列削减成本的策略：时任首席执行官韩德胜宣布计划要求400多名美国高层管理人员退休或辞职，其中包括北美区总裁，这一比例约占该公司高管总数的35%。由于公司申请破产保护，包括瓦格纳在内的高管退休金将大幅减少。通用汽车公司表示，瓦格纳退休的前五年里将只能得到860万美元的退休金，较之破产前约定的近2300万美元减少了近60%。一、金融危机中美国通用汽车公司的

35、沉与浮3.通用进入破产保护后的应对措施35第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析通用实施的一系列削减成本策略还包括：许多工人的工资被暂时削减；公司在全球范围内削减10000个工作岗位，其中美国约4000人，另有6000余人决定买断工龄提前退休；公司重组经销商网络，计划将其本土经销商数量从当时的6100个缩减到4100个（到2014年底）；关闭了13家美国工厂，出售或停止运行了土星、庞蒂亚克、萨博和悍马等4个品牌。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮工人裁员，关闭工厂，售停品牌36第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析破产保护后，通用采取了一系列

36、应对措施，其基本思路为以下方面：强化核心品牌强化核心品牌 优化资产优化资产 强化产品开发强化产品开发精简运营组织结构精简运营组织结构聚焦新兴市场聚焦新兴市场一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮4.通用破产保护后应对措施的基本思路37第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析2009年7月10日，通用汽车称，新通用汽车已经诞生并正式运营。新通用汽车公司由原通用汽车公司最优质的业务资产组成，包括“在美国市场所保留的雪佛兰、凯迪拉克、别克以及GMC四大核心品牌，以及最广泛、实力最强的销售网络；包括所有通用汽车在华业务机构及其他海外资产。”一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮强

37、化核心品牌38第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析经过破产重组，新组建的通用汽车公司拥有了更低的负债资本比率和更加健康的资产负债表，并将盈亏平衡点大大降低，从而降低公司风险，在销量更低的情况下也可以实现盈利并有能力在先进技术及产品开发等关键领域进行再投资。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮优化资产39第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析在产品开发上，通用计划向市场投放世界一流的产品，未来在节能与环保技术上下大力气，下一步重点是开发绿色车型，包括微型汽车。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮强化产品开发40第一部分第一部分 美国通用和福特

38、案例分析美国通用和福特案例分析通用采取更平化的组织结构，变为北美业务和国际运营部，后者总部落户上海。至2010年底，新通用汽车只运营34家总装工厂、动力总成及冲压工厂，比2008年的47家减少13家。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮精简运营组织机构41第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析通用汽车公司宣布，今后重点将是中国和巴西市场的增长。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮聚焦新兴市场422009年，美国汽车市场触底反弹，给通用汽车公司赢得了喘息的机会。2009年第三季度，通用汽车亏损额降至12亿美元。至2010年2月，通用汽车公司重组后保留的4个品牌别克、凯

39、迪拉克、雪佛兰和GMC等的销量均同比大幅增长，增幅超过33%。该公司汽车的销量增长得益于其2009年底投放的6款新车型。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮5.通用破产保护后应对措施的效果20102010年通用公司前年通用公司前4月销量对比（单位：万辆）月销量对比（单位：万辆）1月2月3月4月2011年销量17.8920.7020.6623.252010年销量14.5814.1518.8018.3643经过一系列调整后，并得益于中国市场销量的高速增长，通用汽车公司在2010年前3季度均实现盈利，其中第一、二、三季度净盈利值分别为8

40、.65亿美元、12亿美元和20亿美元。2010年11月18日，在经历破产重组18个月之后，通用汽车重返纽交所，实施IPO。首日股价上涨1.19美元至34.19美元，涨幅3.61%，创造全球史上最大IPO。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮开始盈利，重返华尔街4445第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析尽管通用存在很多问题，需要承认的是通用汽车管理的基本能力仍然十分优秀通用积累的技术实力仍然雄厚通用旗下仍然有大批出色的汽车人才我们认为，以上三点因素是通用走出困境的重要基础。一、金融危机中美国通用汽车公司的

41、沉与浮6.通用汽车案例总结46第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析通用汽车管理的基本能力仍然十分优秀事例事例1.通用汽车公司只用了30天便脱离了破产保护，所耗费的时间远低于外界预期，这可以从一个侧面印证该公司管理人员的工作能力和效率。事例事例2.通用汽车公司新一代雪佛兰迈锐宝（Malibu）的投产日期将从之前确定的2012年5月提前至年初。作为通用首款全球战略车，投产日期提前4个月非常考验设计、制造、采购、销售等各环节的水平。这也可以从一个侧面印证其管理能力。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮基本能力依然十分优秀47第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用

42、和福特案例分析通用积累的技术实力仍然雄厚事例事例1.通用汽车于去年6月底宣布，计划于2014年前在全球推出总计70款新车型或升级版车型。4年时间同时推进70款车型的设计研发，且大都为全新车型，足以证明通用汽车公司在研发方面的技术积累。事例事例2.通用汽车公司为新一代插电式混合动力汽车沃蓝达（Volt）提供8年10万英里的锂电池组保修承诺，涵盖其热能控制系统、充电系统和电力驱动零部件。为一款全新的产品提供如此长时间的保修服务，可以证明该公司对产品性能、品质的信心。如果没有足够的技术实力，难以作出这样的承诺。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮技术实力依然雄厚48第一部分第一部分 美国通用和福特

43、案例分析美国通用和福特案例分析通用汽车公司仍有大批出色的汽车人才 事例事例.仍以雪佛兰沃兰达插入式混合动力车为例，沃蓝达的研发团队中先后有3位主要负责人离职，涉及发动机总监、电池研发总监等重要职位，但这并没有延缓沃兰达的研发和市场化进程。该公司人才储备雄厚可见一斑。一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮人才丰富49关键词一：收购关键词一：收购和通用汽车公司一样，福特汽车公司在上世纪90年代获得了高额利润，该公司也将这些资金投入到对外收购中。10年中，福特公司先后受了捷豹、阿斯顿马丁、路虎、沃尔沃等豪华汽车品牌，并将其合并成立豪华汽车集团（PAG）。该公司如此急于收购豪华汽车品牌以壮大自身实力，

44、主要原因是在对市场分析后认为，需要利用多品牌战略抢占市场。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关1.金融危机前福特公司情况回顾及分析50收购战略并未取得预计的效果，从2001年起，福特汽车业务连续8年亏损，只是得益于金融业务的补贴而不至于整体亏损。为了应对这种状况，福特汽车公司自2004年起积极推动重组。对于重组计划，穆拉利这样评价：在金融危机之下我们真正在做的事情，是全球整个团队全身心地投入以打造一个最好的、可信赖的福特品牌。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关关键词二：重组

45、51重组的核心思想“同一个福特”，即集中公司所有资源，确保福特品牌的竞争力。具体内容包括：出售不良资产出售不良资产先后卖掉阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃轿车关闭工厂、裁减员工关闭工厂、裁减员工20042008年间，福特公司共关闭了17家工厂；20062008年，裁员4.7万人，并将供应商数量减少近半。打造打造“全球车型全球车型”，以庞大市场摊薄各项成本，以庞大市场摊薄各项成本在节能与新能源领域寻求突破，美国能源部对其提供了59亿美元的贷款。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关打造“同一个福特”52关键词三：未雨绸缪关键词三：未雨绸缪2

46、008年9月金融危机爆发后，得益于此前一系列未雨绸缪的运作，福特公司手中有着较为充裕的现金流，使该公司受冲击相对比较小。关键词四关键词四：削减成本削减成本2009年，福特制定了当年削减汽车业务结构性成本40亿美元的目标，并超额完成任务。福特公司表示，成本削减任务的顺利完成主要是由于公司采取了人事精简措施，实施了共同的全球平台和产品开发流程，由此降低了制造和设计成本。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关未雨绸缪、削减成本53关键词五：削减债务关键词五：削减债务去年第四季度，福特发行了29亿美元可转换债券，并与债权人达成协议，将所欠79亿

47、美元债务的到期期限从2011年延至2013年。此外，该公司还对外增发3.45亿股普通股，筹集了16亿美元资金。这些措施都有效降低或缓解了福特的财务负担。关键词六：全球车型关键词六：全球车型为集中公司所有资源，确保福特品牌的竞争力，福特公司在研发中开始强调“全球车型”的概念，也就是在全球范围的众多市场制造、销售同一款车型，而不再根据区域特色定制车型。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关甩掉包袱，集中新车54关键词七：节能与新能源关键词七：节能与新能源在传统动力领域之外，福特汽车公司还在节能汽车、新能源汽车领域取得了很大的成绩，并获得外界

48、认可。2009年6月，美国能源部提供了59亿美元的贷款，帮助福特改造其在密歇根州等地的生产线，开始生产13款不同的节油型汽车。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关面向未来55福特公司未雨绸缪，顺利度过危机，成为美国三大中率先复苏的企业。2010年2月，福特汽车公司销量达到16459辆，同比增长43.37%，超过通用汽车公司，自1998年7月以来第一次登上月度销量冠军的宝座。2011年3月又一次荣登单月销量美国汽车单月销量冠军。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析二、美国福特汽车公司未雨绸缪渡难关3.福特一系列

49、举措的效果20102010年福特公司前年福特公司前4月销量对比（单位：万辆）月销量对比（单位：万辆）月份1月2月3月4月2011年销量12.4815.3620.8718.662010年销量11.0713.5917.5916.1556原因一：福特提前进行了设计资产负债率、人员构成、组织结构等多方面的调整，卸下部分历史包袱，而通用没有。危机开始前，福特旗下有专门的豪华汽车集团PAG，涵括了阿斯顿马丁、路虎、捷豹、沃尔沃等，在“一个福特”战略的指导下，福特陆续卖出了这些品。一方面回收了资金，另一方面有利于集中资源。反观通用汽车，危机开始前，该公司旗下有雪佛兰、别克、凯迪拉克、GMC、土星、萨博、庞蒂

50、亚克、悍马、欧宝/沃豪等品牌。通用并未像福特那样在危机开始前收缩战线，这使得该公司在危机开始后不得不将很大一部分精力放在如何处置各个子品牌。第一部分第一部分 美国通用和福特案例分析美国通用和福特案例分析三、通用公司与福特公司战三、通用公司与福特公司战略对比分析略对比分析为何通用在金融危机中衰败，福特逃过一劫？57原因二：福特的产品结构调整到位，提前引入了来自欧洲分部的节能汽车产品，而通用没有。2008年下半年，福特汽车公司陆续在美国市场投放了福克斯、嘉年华等来自欧洲分部的车型。这些车的尺寸、排量均小于传统意义上的美式车。但顺应了当时美国消费者对小型车、低能耗车辆的需求，因此大卖。而通用汽车公司