《市场营销管理》教案2课件.ppt

1、2023-2-11市场营销管理市场营销管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院 2023-2-12+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发2023-2-13+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 2023-2-14+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产

2、或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2023-2-15 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立2023-2-16 评价产品的两个基

3、本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据 产品评价产品评价 相应的营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%2023-2-17+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌的价值及品牌力品牌的价值及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决策品牌决策2023-2-18+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别

4、+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2023-2-19+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态2023-2-110 品牌的价值品牌的价值v 市场

5、领导者通常是强势品牌v 强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。v 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势

6、尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 2023-2-111 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：v 第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；v 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；v 第四层面：品牌忠实度。2023-2-112+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策 品牌命名

7、决策品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策2023-2-113 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”

8、、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系

9、似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选

10、择了“摩黛丝”。2023-2-114+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2023-2-115 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期投入期：成长期成长期：成熟期成熟期：衰老期衰老期：-20-1001020304050投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰老期衰老期销售量销售量利润利润2023-2-116+PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无

11、关+PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：2023-2-117 快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模

12、大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢2023-2-118+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价2023-2-119+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销

13、组合改进市场营销组合2023-2-120+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%2023-2-121技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意

14、销售需求技术战略2023-2-122 新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方

15、便2023-2-123 产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：制定营销策略：2023-2-124 营业分析：营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计 产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市：正式上市：2023-2-12

16、5+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略2023-2-126成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策2023-2-127 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境 下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v 如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考

17、虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实更具体明确，且有实现目标的期限现目标的期限v 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有价格优有价格优势势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售以上的零售商努力销售商努力销售MacintoshM

18、acintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标 确定定价策略确定定价策略2023-2-128消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素2023-2-129消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2023-2-130+产品成本产品成本+定价目标（主要）：定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存2023-2-131 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄

19、公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍2023-2-132+市场需求：市场需求：v 需求价格弹性：v 影响价格敏感性的因素：认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的附：降低消费者对价格敏感性的方法方法q 将产品放置在更昂

20、贵的替代品旁边q 将顾客的注意力集中在产品的特色上q 提高产品的转换成本q 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征q 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2023-2-133+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素2023-2-134+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：2023-2-135 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成

21、本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法：v 成本加成定价法成本加成定价法v 目标收益法：目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量v 收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC2023-2-136+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略2023-2-137+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性

22、较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格

23、很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。2023-2-138+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买

24、数量细分根据购买数量细分2023-2-139+对价格差异的感受+参考价格的形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价2023-2-140+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥2023-2-141例例0 020002000400040

25、00600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量（I m p e rial牌)销售量（I m p e rial牌)正常价格（0。8 9 美正常价格（0。8 9 美元）元）折扣价格（0。7 1 美折扣价格（0。7 1 美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（0。6 9美元）价格（0。6 9美元）2023-2-142 第第一一组组（60人人）（%）第第二二组组（60人人）（%）松松下下1型型（19999）13 松松下下2型型（17999）43 60 Emerson型型（10999）57 27

26、+现有价格的影响：现有价格的影响：产品线定价：产品线定价：例：例：松下的产品线定价对参考价格的影响 产品类型产品类型 按升序排列时按升序排列时 顾客所形成的顾客所形成的 参考价格参考价格 按降序排列时按降序排列时 顾客所形成的顾客所形成的 参考价格参考价格 电动剃须刀 剃须后的洗液 女装 运动衣 发胶 吹风机 女鞋 休闲上衣 2018 228 485 3985 102 2191 1589 737 24 256 669 4464 1。41 2191 1783 927 2023-2-143建议的参考价格：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购

27、买决策影响更大顺序的影响：顺序的影响：例：例：产品 商店类型 介绍期每周平均销量 介绍期后每周平均销量 漱口水 牙膏 铝箔 灯泡 饼干 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 300 270 1280 860 4110 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 2023-2-144+过去价格的影响：过去价格的影响：例：例：初始定价对以后销售量的影响初始定价对以后销售量的影响2023-2-145+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响

28、例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元2023-2-146+价格心理设计的理论基础价格心理设计的理论基础预期理论预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大+设计消费者的参考点设计消费者的参考点捐赠效应捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：消费者宁肯维持现状也不愿意

29、失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款+设计利得和损失设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么2023-2-147+设计复合的损失或利得设计复合的损失或利得C 原理：原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小C 启示：启示

30、：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开2023-2-148+什么是随机性产品：什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。+启示一启示一一项针对工业品购买代理商的调查一项针对工业品购买代理商的调查 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的

31、态度变成当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险了爱冒风险+启示二：启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。2023-2-149第八讲第八讲 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系2023-2-150v 促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v 沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码2023-2-151+可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系

32、+制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务2023-2-152 什么是广告：什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素：构成广告的要素：v 广告主v 媒体v 信息v 费用 广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策 广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策：广告战略决策：v 明确广告受众v 制定广告目标 确定广告主题确定广告主题 进行广告创意进行广告创意 决定广告表现决定广告表现 广告媒体策划广告媒体策划 确立广告预算确立广告预算 进行广告评估进行广告评估2023-2-153 什么是广告目标：什么

33、是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型：广告目标的类型：v 销售上的目标v 行动上的目标v 传播上的效果 为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v 是广告效果评估的标准和依据v 决定广告表现的形式2023-2-1542023-2-155知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让2023-2-156 什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益 广告主

34、题策划的方法：广告主题策划的方法：v 建立产品价值网v 建立产品价值链v 创造产品新价值 广告主题选择的原则广告主题选择的原则v 广告目标v 消费心理v 信息个性2023-2-157 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义：意象及意象的意义：v 意象意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v 意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创

35、意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2023-2-158评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2023-2-159评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。2023-2-160 HEINZ 番茄酱番茄酱评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。2023-2-161 John West 吞拿鱼吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。2023-2-162 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。

36、2023-2-163广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽2023-2-164 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。2023-2-165 商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。2023-2-166 什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推

37、广的类型：营业推广的类型：v 根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）v 根根 据据 内内 容：容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需

38、列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q 当一个品牌的当一个品牌的CFB比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，利润势必下降势必下降 折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上

39、、函索赠送 减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2023-2-1672023-2-168添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount a

40、llowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告(cooperative advertising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告(dealer-liste

41、d promotion)(dealer-listed promotion)特别推销补贴特别推销补贴(PM(PMs or push money)s or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛推销竞赛(sales contest)(sales contest)设备赠送设备赠送(dealer loader)(dealer loader)2023-2-169公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不

42、利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动：公益服务活动：演说演说 书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资

43、料（公司识别系统）：2023-2-170 人员推销的性质：人员推销的性质：v 定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通v 特点特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强v 优点优点：促进购买行动 其它服务v 缺点缺点：成本高2023-2-171 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬 2023-2-172什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q 精力异常充沛q 充满自信q 经常渴望金钱q 勤奋成性q 有一种把各种异议阻力或障

44、碍看成是挑战的一种心理状态 2023-2-173顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国美国训练与发展训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍2023-2-174q 事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q 顾客导向型：顾客导向型：只知

45、道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。q 强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理q 推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。q 解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途

46、，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。2023-2-175训练的周期：训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：训练的方法：q 课堂教学训练法q 角色扮演训练法q 个案研究训练法2023-2-176 报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：q 吸引推销人员q 减少推销人员的流动性q 激励推销人员q 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法：报酬给付的方法：q 固定工资制q 固定佣金制q 固定

47、工资加佣金2023-2-177 物资激励：物资激励：q 佣金制度q 销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：q 奖牌q 荣誉称号q 颁奖（发新闻）q VIP俱乐部q 与老板共进晚餐2023-2-178实绩法观察法2023-2-179 评估原则：评估原则：q 综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容q 即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进 薪金标准及人员编制：薪金标准及人员编制：q 分公司的分类：v A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳v B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、

48、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林v C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连q 各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准2023-2-180 绩效评价：绩效评价：q 销售当量：v 销售当量系数=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/月度某型号产品销量v 例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158项项目目评评 价价 标标 准准 及及 计计 薪

49、薪 办办 法法分值分值比例比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12A 40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12 B 30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼？万元，二级市场？万元，三级市场？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12 C 10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（

50、D1）=年薪/12 D 10%102023-2-181主指标辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12 E 10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后