设计传播资料课件.ppt

1、设计传播人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。马克思恩格斯选集人几乎每时每刻都在传播（非觉醒状态除外）人类的传播活动和人类历史一样古老！人与人之间需要交流，维系社会关系人类文明在传播交流中发展起来！人类对传播现象的关注和思考没有停止过最早的传播研究可以追溯到西方的古希腊时期和中国的春秋战国时期。对传播的研究真正上升到一门学科的时间却发生在20世纪初。传播学孕育于20世纪10年代到20年代，诞生于40年代至50年代，在美国诞生。传播学在美国诞生，主要因为下面五个方面的背景。传播学在美国诞生的背景：一、战争两次世界大战的传播研究和实践直接催化了传播学的形成美国19

2、17年正式参战后，威尔逊总统就下令成立“公共信息委员会”(Committee on Public Information CPI),专门负责美国战时宣传。战争中传播研究1927年，哈罗德.拉斯韦尔出版了世界大战中的宣传技巧，影响巨大。一战后，美国成立“宣传分析研究所”，是第一个研究宣传的学术机构，创建于1937年。出版过宣传的艺术战争中传播研究鉴于一战中宣传所起的重大作用，到了二战，各国普遍战时宣传。美国于1942年成立军事情报局，监督国内宣传并负责对国外官方宣传。同年，陆军部新闻与教育署聘请了一些社会学家、心理学家，专门研究部队 精心制作了4部电影 是否能改变士兵对战争的认识，是否能鼓舞士气

3、。该研究负责人是卡尔.霍夫兰，是传播学奠基人之一战争中传播研究 传播学在美国诞生的背景：二、政治传播学在美国诞生的背景：三、经济 欧亚大陆连续遭受了两次世界大战的祸害，而美国由于其独特的地理优势成为众多科学家的避风港。人文社科发展基础传播学在美国诞生的背景：四、学科传播学是借鉴、吸收其他学科研究成果基础上形成的。是综合性交叉学科。学科基础主要是：新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）人文 四、学科自然美国本身由于本土未遭破坏，技术的发明与应用一直持领先地位。比如：1920年匹兹堡无线电视台的开业，1926年，全美广播公司NBC的成立等等。传播学的发展传播学学科形成p1922

4、年，李普曼的舆论学出版。p1927年，拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧p1944年，拉扎斯菲尔德人民的选择，大众传播与投票，提出两级传播p1945年，联合国教科文组织发布的宪章第一条，在国际范围内首次使用“大众传播”概念p1946年，拉斯韦尔等人出版宣传传播舆论，首次明确使用“大众传播学”p1948年，拉斯韦尔发表传播在社会中的结构与功能，首次完整提出传播“五W”模式，确定传播学研究范围p1949年，霍夫兰发表大众传播实验报告p1949年，施拉姆出版大众传播学，第一次确立大众传播学的框架。是最早的大众传播学著作。至此，传播学作为独立的学科基本形成。传播学发展三个阶段p早期传播学研究第一阶段，（20

5、世纪20-30年代）枪弹论，受当时行为主义的“刺激反应”理论影响第二阶段，（20世纪40-50年代）模式阶段。此外，很多理论动摇了枪弹论，从而出现“有限效果论”。甚至有学者断言，传播学没有必要再进行下去。p中期传播学研究突破局限，拓展范围，深化内容。从早期效果研究拓展到传播过程各方面。如：长期社会、文化和意识形态效果，媒介组织同社会和受众关系；受众选择和反应的社会基础和心里基础；特有内容形式（拟态环境和现实）的构造。传播学研究在多个地区出现不同派别。p当代传播学研究领域扩大到政治、经济、文化等各个领域。流派日益明显。传播学九种理论p大众社会、功能主义、多元主义媒介如何服务社会系统p媒介效果传播

6、研究原动力p政治经济学社会关系、特别是权利关系，这些关系互相作用构成资源的生产、分配、消费。对传播学最大贡献是媒介制度及背景分析p公共领域媒介在培养或阻止公众传播发展中的作用p媒介职业和职业人员把关人理论p文化霸权主控社会族群 掌管控制我们的经济、社会、文化p女性主义女性在媒介工业中地位、女性受众对自身地位的理解p活动图像样式研究和叙事研究p新受众研究不同读者对文本有不同解读。在社会学语境中研究受众解读文本的过程传播学奠基人Harold Dwight Lasswell，哈罗德.拉斯韦尔(1902-1980)。美国现代政治科学的创始人之一。p美国系统研究政治传播第一人，分析研究宣传的权威。192

7、7年世界大战中宣传技巧；1935与他人合著世界革命的宣传p开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论p合著宣传、传播与舆论首次提出五W模式。在传播在社会中的结构与功能 全面论述p1948传播在社会中的结构与功能中提出三功能说：监视环境、联系协调社会、传承文明 传播学奠基人Kurt Lewin，库尔特.卢因（1890-1947）美籍德国犹太人p场论和群体动力学。改变个体要考虑群体p二战期间，劝说改变饮食习惯研究。p在改变饮食习惯研究中，发现家庭主妇家庭消费新食品的把关人p1947年，群体生活渠道一文中，将把关过程做理论说明。p传播学奠基人 Paul F.Lazarsfeld，

8、拉扎斯菲尔德（1901-1976）美籍奥地利犹太人p开创媒介效果研究传统。受众不是孤立的，而是相互影响的。1948年人民的选择，投票行为受大众媒体影响极小，受周围的人影响大。在其后进一步研究中提出“舆论领袖”、“二级传播”概念。终结了枪弹论p将定性方法和定量方法、参与性观察、深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈。方法论创新。如异常情况分析，三角测量（测量、收集资料、资料分析）p以大学为基础的研究机构的原型p传播学奠基人Carl Hovland，卡尔.霍夫兰（1921-1961）耶鲁大学的实验心理学教授。p第一阶段，二战时，美军计划实施美军思想训练计划。用4部精心制作的影片研究宣

9、传队军人的影响。作为负责人，霍夫兰用严格的实验方法，发现影片使受众有变化，但不是很大。p二战后，继续说服效果研究。出版耶鲁丛书，如1953年的传播与说服、耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书等p把心理学实验方法引入了传播学领域。揭示了传播效果形成的条件和复杂性传播学奠基人Wilbur Schramm，施拉姆（1907-1988）美国人。传播学鼻祖、传播学之父。p1949出版大众传播学，创立新学科。收录前人成果，使之系统化创立第一个传播学研究所。开辟电视对儿童影响。p1956合作提出报刊四种理论。集权主义理论集权主义理论马基尔维利君主论，“国家安全高于一切，为保卫国家安全、维护国家利益，就必须严格制

10、约自由讨论和信息的传播。”自由主义理论自由主义理论弥尔顿（Milton）论出版自由不管观点是正确的还是错误的，都应该让他在报刊上出现；约翰米尔论自由，反对多数人的暴力社会责任理论社会责任理论1947年报告自由与负责的报刊(A Free and Responsible Press)T.B.佩特森，美国新闻自由委员会。苏联的共产主义理论苏联的共产主义理论在书中所论述的苏共理论，为集权主义以及自由主义理论的集合体p周游世界、推广传播学教育传播学奠基人经验学派和批判学派经验学派（传统学派、实证学派、过程学派）借鉴社会学、心理学，将传播定位成一种行为，从行为科学的角度出发，运用可观察、可测定、可量化的经

11、验材料对传播现象观察、总结和发现其中规律。传播学经验学派所采用的是经验的，以定量和统计为主的实证主义的研究方法。追根溯源，传播学经验学派的方法论背景主要来自于19世纪的实证哲学，经过一系列的演变，实证主义在20世纪的美国发扬光大。规范：1，研究程序客观性、可重复性2，准确的数据和客观材料3，在研究出现可重复检验的普遍性情况下，归纳一般定理批判学派 1，欧洲的传播实践与美国有很大不同。欧洲的大众传播业大多是公营或公共，少部分私有，少部分国有，更强调其社会服务性。美国则基本上私营，商业化程度高，受利润支配。,2，欧洲的社会科学和人文科学研究的传统不同于美国。更强调哲学、社会学等研究中的思辩研究和质

12、化分析。3，美国经验学派理论方法经欧洲学者尝试暴露缺陷，一些已有结论不适合欧洲。所以欧洲学者质疑。4，经验学派多重视结果，功利性太强，商业色彩浓厚，脱离社会诸多关系研究人类传播，一叶遮目，看不到资本主义传播本质。批判学派 主要代表1，法兰克福学派代表人物：第一代：霍克海默、弗罗姆、阿多诺、马尔库塞。第二代：本雅明、哈贝马斯特点：人道主义异化理论异化来自资本主义大众传播，大众传媒协助制造畸形社会。“文化工业”给资本家带了利润同时，培植人的意识性形态，人在媒介文化产品影响下，渐失批判能力。马尔库塞、马克思、毛泽东（3M），马尔库塞认为物质文明进步增加人的压抑，使人异化成“单向度的人”2，英国文化研

13、究学派 雷蒙威廉斯、霍加特、霍尔、费斯克 1，文化就是社会过程本身 2，媒介文化和亚文化,3，主流文化的丑陋、虚伪：4，女权、同志、意识形态 5，吸收实证方法：民族志受众研究3，政治经济学派以英国莱切斯特大学（又译莱斯特大学，港台译作：李斯特大学）大众传播研究中心（CMCR）的学者戈尔丁和默多克为代表。经济基础上层建筑；媒体所有制、受众商品化（制造受众）4，多伦多学派强调传播媒介的时间偏向和空间偏向之间的平衡对社会稳定的影响，提出了“媒介即信息”，“媒介是人体的延伸”的新主张，研究新技术和新媒体的发展对文化和社会所产生的影响。拉斯韦尔p5W确定了传播研究基本对象控制分析内容分析媒介分析受众分析

14、效果分析施拉姆的观点p早在1982年，美国著名传播学者施拉姆应邀来华讲学时就曾大胆预言：“在未来一百年中，分门别类的社会科学心理学、政治学、人类学等都会成为综合之后的一门科学。在这门科学中，传播的研究会成为所有这些科学见面的基础。因为要牵涉到这些基本的技术问题，所以综合之后的社会科学会非常看重对传播的研究，它将成为综合之后的新的科学的一个基本学科。p研究人与人关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立联系的。传播学是研究人类信息传播活动的科学。张隆栋一、人类传播的

15、发生和发展二、人类传播形态三、人类传播过程与结构传播学的研究对象应该是“传播过程”。林之达研究社会信息系统及其运行规律的科学。其理论根据是钱学森的一段话：“把极其复杂的研究对象称为系统，即由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成具有特定功能的有机整体，而且这个系统本身又是它们从属的更大的系统的组成部分。”）社会传播的系统性p 系统指的是由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起，并且具有特定功能的有机整体。p传播学通常把社会传播区分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，这五种不同的类型实际上也是五种不同的传播系统，也称信息系统。郭庆光的理解社会信息系统的特点 p是一个开放性系统。p

16、是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。p是一个具有双重偶然性（double contingency）的系统。p是一个自我创造、自我完善的系统。双重偶然性是由德国社会传播家鲁曼提出，是指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。之所以这样说，是因为在自然界系统中，系统各部分、系统与系统间的联系和相互作用都是具有既定的条件进行的，满足了既定的物理、化学或生物条件，于是会引起预期的反应。而人类社会不同，人类的活动不仅受到到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律的制约，这样影响社会信息系统运

17、动及其结果的变量就更多、更复杂。社会信息系统的运行与社会发展 传播学把社会信息系统及其运行规律作为自己的研究对象，也就给自己确定了这样的任务：它必须通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。传播障碍：由于传播制度不合理、传播渠道不畅通、信息系统各部分功能不正常等而导致的传播不能正常进行。传播隔阂：指由于传播者特定的利益、价值、意识形态和文化背景的不同而产生的传播偏差、误解，甚至曲解。5个视角p结构和功能主义p认知行为主义p相互作用观点p阐述观点p批判的观点传播学研究方法特点

18、方法论基础的多元化不同国家拥有不同认识的原则和方法，在不同思想基础指导下，方法基础也不一样方法的综合性传播学边缘性传播学开拓和深化传播学研究方法定性研究方法系统建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假设的命题，最后得出理论性的结论。其程序为：资料收集分析定性资料分析程序（分析归纳、建立理论）得出定性研究报告。包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。人文科学定性研究方法：文本、内容、表现、再现。（人文术语：话语、主体性、语境）社会科学定性研究方法是指长期的、第一手的观察形式，从近距离观察社会及文化层面现象的过程。符号互动论、民族志、小组座谈法、投影技法传播学研究方法符

19、号互动论认为事物对个体社会行为的影响，在于事物本身相对于个体的象征意义，而事物的象征意义源于个体与他人的互动（这种互动包括言语、文化、制度等等），在个体应付他所遇到的事物时，总是会通过自己的解释去运用和修改事物对他的意义。符号互动论人们展现行为的基础是他们赋予物体和情景的意义。意义在人们互动中衍生出来的，而且这个意义在互动的诠释过程中会进一步的加强胡正荣传播学研究方法民族志，是一种写作文本，是人类学独一无二的研究方法，是建立在在人群中田外野地工作基础下第一手观察和参与之上的关于习俗的撰写。或者通常说是关于文化的描述，以此来理解和解释社会并提出理论的见解。民族志往往指称描述社群文化的文字或影像。

20、其做为人类学家或社会学家的记录资料，可区分为“巨观民族志”：研究复杂社会、多样社区、多样社会机构或含有多样生活型态“单一社区”；“微观民族志”：单单描绘某个异国小部落、中产阶级社区中一小群人的单一社会情境，或单一社会制度却含有多样社会情境者三原则：关注所有文化形式：日常生活、宗教、艺术；研究者本身就是基本研究工具，有必要从事长期的参与观察；采用多重资料收集法，核对观察中发现的资料。民族志传播学研究方法田野调查又叫实地调查或现场研究，其英文名为Fieldwork。其最重要的研究手段之一就是参与观察。它要求调查者要与被调查对象共同生活一段时间，从中观察、了解和认识他们的社会与文化。田野调查工作的理

21、想状态是调查者在被调查地居住两年以上，并精通被调查者的语言，这样才有利于对被调查者文化的深入研究和解释。田野调查法传播学研究方法小组座谈会（简称 FG，Focus Group），是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，一般由 612 人为一组，在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会是一种探索性的调查，调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解。小组座谈法传播学研究方法投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度

22、或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。投影技法传播学研究方法定量研究方法系统定量研究方法系统，又称量化研究或实证研究，在占有大量量化事实的基础上，描述

23、、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。常用方法有实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。其程序为：确立研究假设确定研究方法收集数据分析数据得出结论。传播学研究方法 源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者。步骤包括，提出研究假设，按照假设的需要确定实地调查的总体范围与样本数，分为全面普查与抽样调查两种，然后确定抽样方案（随机抽样和非随机抽样），设计调查问卷，统计分析调查结果。本方法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性概括不佳。实地调查法传播学研究方法20世纪20年代开始应用，拉斯韦

24、尔首用用系统的方法分析传播讯息内容。一般分两个层次，说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。步骤包括：1提出研究假设，确定研究范围，2制定分类表，确定分析单元，严格界定分类标准，3 将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，计算各种类别所占比例，各种分析单元所占频数4 验证假设，得出结论。本方法可描述传播内容的倾向，说明信息来源特征，分析文本，说明读者对信息的意见，描述传播模式。但其分析对象要必须能代表总体状况，防止研究者主观因素影响分类表的科学性。内容分析法传播学研究方法 源自实验心理学，分为控制实验与自然实验。勒温与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。步骤包括：1 提出假设，2 简化众多影响因素

25、，确定自变量与应变量，3 将研究对象分为控制组和实验组，4 统计分析数据，得出结论。本方法优势在于可控制，本身逻辑性强，但人为因素强，结论必有误差。而自然实验法虽相对真实，客观、准确，但难于控制。适用于微观的探究因果关系的研究。控制实验法是指在室内进行的，并且在研究进行时对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。自然实验法是指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法 实验法传播学研究方法 也源自心理学，用于检验某一对象的多方面特征。研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况，传播学中应用不是很多。怀特首次用本方法对“把关人”进行实际研究。个案研究一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出，也不证实假设，其价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料与见解，供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。个案研究法就是检测某一对象的多方面特征的研究方法。个案研究法传播学研究方法