场营销管理哲学及其贯彻课件.ppt

1、2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意n第三节 市场导向战略的组织创新n本章结构提示2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3学习目的n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 熟悉市场营销管理哲学的演变营销管理哲学的演变进程进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链价值链管理。n了解顾客满意

2、的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律

3、环境人口经济环境市场营销管理的内涵2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻7二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻9三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管

4、理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻10四、市场营销管理哲学（经营观念）四、市场营销管理哲学（经营观念）P18n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理由2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻11市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理

5、哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻12企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻13营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻14生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生

6、产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻15产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻16推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销

7、顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻17市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。(2006年8月商务部对我国600种消费品供求趋势调查，供过于求428种，供求基本平衡172种，无供不应求的商品。）n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻18营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼

8、迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻19推销观念与营销观念的比较 工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售 获得利润获得利润推销观念推销观念出发点出发点中心中心方法方法 目目 的的目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 整体营销整体营销 通过顾客通过顾客 满意获得利润满意获得利润营销观念营销观念 2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻20社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会

9、问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的补充和修正。n如何理解上述五种营销观念的关系？2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻21营销案例 美国皮尔斯堡面粉公司，于美国皮尔斯堡面粉公司，于18691869年年成立，从成立到成立，从成立到2020世纪世纪2020年代以前，这年代以前，这家公司提出：家公司提出：“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣水平较低，面粉公司认为不需做

10、大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法。点和推销方法。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22营销案例19301930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部

11、这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨本公司旨在推销面粉在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。性兜售的手法，推销面粉。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻23营销案例n然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，的新

12、需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。分析研究。19501950年前后，面粉公司经过市场调年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场

13、需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。半成品的食品，使销量迅速上升。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻24营销案例19581958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后重研究今后3 3年到年到3030年市场的消费趋势，年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。人员。请结合案例，说明企业经营观念的演请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。变

14、和各阶段的特点。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻25社会营销观念兼顾三方面利益社会长远利益社会长远利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻26课堂研讨课堂研讨2n从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻27可是，母亲河已变成“红河”2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28 背景资料-企业社会责任标准n国际公认的“社会责任标准”，即SA8000，是SocialAccountability800

15、0的英文简称，是根据国际劳工组织公约、世界人权宣言和联合国儿童权益公约制订的全球首个道德规范国际标准，1997年10月公布。nSA8000在一定程度上体现了“以人为本”的理念，通过制订和推行严格的劳工标准，关注社会弱势群体，改善劳工在与资本相互关系中的不利地位。SA8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规模的企业。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻29 企业社会责任标准n通俗地说，ISO9000质量管理体系关注的是产品，ISO14000环境管理体系关注的是环境，(环境标志、手机辐射吸收比)SA8000社会责任标准关注的是人。n在企业层面，推行SA8000，可以规范企业日

16、常管理，丰富、合理化经营目标。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30 企业社会责任标准n企业的目标不仅体现在财务报表上的盈利，更要关注整个社会的发展，关注劳工、关注环境，要把经济效益和社会效益，把短期目标和长远目标相结合，更要有全球观念。n推行SA8000，可以建立国际公信力，树立企业良好形象，使消费者对产品建立正面情感、使合作伙伴对本企业建立长期信心。nSA8000对企业的影响.doc2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住

17、顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32第二节 顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻33一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Ex

18、pectations)进行比较所形成的感觉状态。S=f(P,E)该表达式表明,满意水平是绩效（可感知效果）和期望值之间的差异函数n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。忠诚度？2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻34二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成(customer delivered value)顾客感知价值(customer perceived value)n顾客让渡价值的意义n课堂研讨2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻35顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总

19、 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻36顾客价值与顾客成本n产品价值：产品（服务）的基本功能（特性、品质款式、功能等）n服务价值：培训、送货、安装、维修等n人员价值：营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系（深圳某药店例）、员工素质n形象价值：顾客对企业品牌形象的感受n货币成本n时间成本：顾客在选择产品、学习使用、等待服务时花费的时间n体力成本n精力成本：顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力心力（女奔驰车主的烦恼）2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37顾客让渡价值的意义n企

20、业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针针对性对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。(适度）2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻38课堂研讨课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻39案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的下面是一位游览日本的美国妇女描述的她在高岛屋购物时令人惊奇的经历：“我的丈夫和我上次去日本时在东京买了一件礼物索尼CD机，在高岛屋商店整个的过程只花了7分钟，包括从找到电器柜

21、台，等待售货员收款和填写两次发票在内，因为第一次写错了我丈夫姓名的第一个字母。第二天早晨，我的公公我们在日本的东道主，急于看看他的儿子所买的商品，他打开了包装，想听听效果，但是CD却不响，我们仔细一看，原来里面竟然没有机心！我的丈夫为此愤愤不平，因为只有在10点钟高岛屋商店开门之后才能去更换。但就在还差1分钟就到10点的时候，电话铃响了。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40我婆婆接了电话，然后带着日本式的尊敬告诉我们，高岛屋的副总裁带着一部新的CD正在往我家的路上。50分钟之后，出租汽车停在我家门口，副总裁和拿着包装盒和写字板的高级职员走了下来，然后就是不停的鞠躬。一个年

22、轻职员带着歉疚的神情向我们解释他们为了纠正错误所做努力的记录：从昨天下午4:32开始，售货员请保安在商场各门口寻找我的丈夫但没有结果；售货员向柜组长报告，柜组长又向值班经理报告，一直到副总裁亲自处理这件事；而所有的线索仅仅只有我丈夫的姓名和一个美国运通卡号码；售货员记起他问过这部CD是要带回美国使用，职员们向东京的32家酒店查问是否有一位Kitasel先生入住他们酒店，但是没有结果。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41高岛屋的一个职员接到命令，晚上9点钟一到（美国运通上班），马上与美国运通卡在纽约的总部联系，询问如何才能与我们联系。美国运通告诉了他们我们在纽约的电话号码，

23、在晚上11点，他们终于和我母亲联系上了，她告诉了我公公家在东京的电话号码。年轻职员将一张清单递给我们，除了一部价值280美元的CD机之外，还包括一个CD架、一盒巧克力、一张某歌星的CD唱片。经过3分钟的互相鞠躬告别之后，这场令人筋疲力尽的会见总算结束，他们出了门口。但突然他们的副总裁又跑回来，原来他忘了为昨天售货员在开发票时写错我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我们能够理解，因为这是这个售货员上班的第一天。”摘自Principles Marketing（原文摘引自The Wall Street Journal）2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻42顾客满意的好处顾客满意的好处1

24、.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43课堂研讨课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44购买百事可乐的故事购买百事可乐的故事罗伯兹是一位每小时工资为12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可赚取18美元/

25、小时加班工资，但他还是连续两个星期六放弃加班而去钓鱼。罗伯兹特别爱喝百事可乐，在去钓鱼的第一个星期六早晨，他穿过两个楼群，来到一个方便食品店买了一打百事可乐，价格为5美元，另加5%的销售税。他抱怨价格太高，而店员冲他喊道：“这个价格不是我定的，拿上你的东西立刻走，你这个家伙！”罗伯兹很生气，为了赶时间钓鱼，他还是付了钱，但他发誓，再不能象这次一样，被方便店的人愚弄。他拿着饮料回家，整个路程花了他10分钟时间。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45第二个星期六，罗伯兹又要去钓鱼。有了第一次的教训，他决定驱车6公里去廉价超市购买百事可乐。他高兴的发现，一打百事可乐在超市加税后仅

26、卖3.14美元（税前2.99美元，加20%税）。虽然超市有些拥挤，耽搁了一些时间，这次购物共花了45分钟，但罗伯兹还是很满意。n问题：1.什么是顾客满意？2.顾客满意如何计算？2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46购买百事可乐的故事（续）n价值评价：n方便店：n饮料成本：$5+$0.25=$5.25n时间成本：$1.5($9*1/6)（时间成本计算是按照$18/小时的市场价值再考虑扣除税收和其他等，最后按$9/小时计算）n总成本：$6.75n超市：n饮料成本：$.3.14n驾驶成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）n时间成本：$6.75($9*3/4)n总成本：

27、$12.29客观评价：罗伯兹到方便店购买应该更划算。但是罗伯兹自己会怎样看？2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻47为何罗伯兹要舍近求远去购买百事可乐？因为他不满意方便店的服务！但是否方便店的价格真的太高？并不是！这说明罗伯兹不满意的是方便店的服务而不是真的价格太高（当然也有罗伯兹忽视其他成本的因素）。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻48三、全面质量管理n问题的提出：质量与营销脱节，企业未实现整体营销n产品服务质量与满意度、利润之间的必然联系（丰田公司汽车油门踏板质量问题：丰田宣布召回的总量已达到850万辆万辆2010年02月27日京华时报；美国声称因缺

28、陷导致的死亡数截至2010年02月17日又增加3人到37人，涉及29起事故。丰田遭美消费者36亿美元索赔亿美元索赔；2010年02月18日10:39广州日报 ）n顾客导向质量定义的提出n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本n区分适用质量适用质量和性能（适合性）质量性能（适合性）质量是很重要的n全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利n营销经理的职责2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻49专家视野 全面质量管理：提供一种顾客满意的产品和服务，而

29、其质量在最经济的成本条件下最经济的成本条件下（？）加以设计、制造营销和维持的。美国质量管理专家菲根堡姆美国质量管理专家菲根堡姆 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50四、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻51企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同

30、但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻52企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻532022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻54供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满

31、意，需要供销链成员的共同努力。n21世纪的市场竞争将不是企业间的竞争，而更多的是供应链之间的竞争2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻55什么是供应链 供应链是围绕核心企业核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。王骏 供应链管理 科学出版社 2009.62022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻56供应链环节供应链环节供应商供应商制造商制造商分销商分销商零售商零售商顾客顾客供应商供应商供应商供应商制造商制造商制

32、造商制造商分销商分销商分销商分销商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客 2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻57价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻58本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念2022/12/13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻59思考题n市场营销管理的新旧观念最根本区别是什么？为什么？n什么是顾客满意？企业应从哪些方面做出努力提高顾客满意度？n评述价值链理论对企业营销的指导意义