欧普节能灯营销企划课件.ppt

1、2022-12-251欧普节能灯产品营销企划案2022-12-252目 录提纲之一：一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 2、评估营销环境 提纲之二：3、分析消费者市场和购买行为 4、分析团购市场与团购购买行为 提纲之三：5、分析行业与竞争者 提纲之四：6、确定细分市场和选择目标市场 提纲之五：二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 2、开发新产品 3、管理生命周期战略 提纲之六：4、自身定位市场领先者、挑战者、追随者和补缺者 5、设计和管理全球营销战略 2022-12-253 提纲之七：三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 提纲之八：2、设计定价策略与方案 提纲之九：3、选择

2、和管理营销渠道 提纲之十：4、设计和管理整合营销传播 5、管理广告，销售促进和公共关系 提纲十一：6、管理销售队伍 提纲十二：四、管理营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 2022-12-254提纲之一一、分析营销机会一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应

3、（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）2022-12-255宏观环境分析n 1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”。n 旨在发展和推广高效照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，満足人民群众日益增长的对照明质量、照明环境和减少环境污染的需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系统。“九五”期间启动“绿色照明工程”被有关部门列为节能重点之一，投资20亿元，加强对节能

4、灯的研究投入和产业化进程。n 照明电器行业“十五”期间调整与发展的重点是：发展节能型电光源产品，限制普通白炽灯的增长，重点发展双螺旋铝头白炽灯；提高荧光灯生产线，改造普通白炽灯生产线，提高自动化水平。推广灯具CAD和照明工程师CAD技术。淘汰一批规模小、工艺落后的工业企业，重点支持年产1000万只以上荧光灯生产企业的技术改造。灯具要开发新品种，强调工业设计，适应市场需求。2022-12-256n照明节电投入少、见效快，是所有终端用电设备中节电率和发电污染物减排率最高、成本效益最好的一种节电技术措施。节约千瓦发电容量的投资只有新建电厂千瓦容量造价的1550%；用户单位节电平均成本只相当于终端电价

5、的1/3左右，节电投资回收期平均不到一年。n80年代末期，一些发达国家如美国、日本、英国、德国、荷兰等率先开展了“绿色照明”的推广工作，在商用建筑、政府建筑采用高效节能的光源、灯具、灯用电器附传报和控光开关等替换原有的照明系统，使建筑物的照明设计更科学、舒适、安全和节能。发达国家开展“绿色照明”的经验，也为我国的照明节电工作的开展提供了借鉴。n1993年我国电光源产量为36.8亿只，其中普通白炽灯22.2亿只，荧光灯2.5亿只；白炽灯占是光源部产量的60.3%；普通白炽灯与荧光灯的比例为8.9：1。而同期发在国家如日本的普通白炽灯与荧光灯的比例为1.2：4。2022-12-257市场规模n 国

6、家经贸委研究制定的13个行业的“十五”规划中，到2005年，照明电器行业总产值达735亿元，“十五”年平均增长率达8%以上，产品国际标准的采标率达55%以上，产品抽样合格率80%以上。n 全球照明电器产品贸易额约150亿美元；2000年飞利浦照明产品在中国的销售额已达到15亿元，比去年增长22%，上半年增长25%；飞利浦在中国节能灯市场而言，按照整个飞利浦集团一年300多亿美元的全球市场，照明占15-17%，中国照明部分占其中10%左右，而节能灯在照明产品中所占的比例并不大；n 2000年我国电光源产品产量达60亿只，其中，高效节能的荧光灯产量为9.5亿只，比1994年增加2倍。1999年，全

7、球紧凑型荧光灯销量超过5.5亿只，目前我国节能灯年产量达3亿只，而国内销售量不到1亿只，其余的全部用于出口。2022-12-2582000年我国照明产业中的电光源生产企业280家总产量达60亿只，列世界第一位；飞利浦、通用、欧司朗、东芝、松下、台湾中国电器和日光灯等2OO余家电光源生产商已在大陆建厂；我国电光源生产配套原工业基础水平已适应大规模生产并与与国际接轨；其中，高效节能的荧光灯产量为9.5亿只，比1994年增加2倍；节能灯价格比初期降低了5O%以上，年产超过1000万只的企业有15家，占总产量的54%；2022-12-259市场机会在整个中国市场，除菲利浦、松下之外，整个照明产业内仍然

8、没有产生举足轻重的品牌或企业，甚至区域性的强势品牌都没有产生；由于不够受关注，虽然并非暴利行业，但行业的平均利润仍高于许多传统领域，业内的价格竞争仍不够十分激烈；由于进入门槛低，竞争企业大多仍然处于规模小、技术弱、资金效率低、队伍原始的状态，亟待实现规模化、品牌化，实现产业升级；从业内现有企业的领导人水准、管理队伍素质、企业发展机制等方面的未来发展预期，尚未产生能够实现实质上不断提升企业竞争力的竞争对手；经过将近十年的发展和初级竞争，行业内的产品基本被广大用户接受，基本的教育工作已经完成；2022-12-2510提纲之二3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购

9、买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）2022-12-2511工程采购决策过程假设房地产开发商项目进度装修甲方项目需求设计院作出方案设计装饰公司设计方案能力、历史、可信度、关系、品质、利益、价格、方案、沟通、感觉进场施工材料采购合同签定方案确定竞标选择合适的装饰公司竞标选择合适的方案装饰公司指定 设计院指定承包人指定电工师傅推荐甲方指定代理商推荐材料进场设备安装试用调整更换工程验收结算材料款追讨欠款后期

10、服务维修或包换更换再采购厂家售后服务2022-12-2512利益相关者专业光源批发商：每个专业市场已经存在3-5家客户，他们主要向市场内供货和装饰公司、大型工程采购供货等，货物流量很大，辐射能力强，单件利润要求低；专业灯饰店：占目前的节能灯市场的总容量比较大，对家居市场和工程市场都会间入。装饰工程公司：收集各区域的房地产装饰工程公司的资料，通过激励的方式，达到使用欧普产品的目的；2022-12-2513配套产品代理商：适当增加配套产品的经销商及代理商的利润，提高他们的积极性，最重要的一点是要比竞争对手更高的利润空间；房地产开发商：收集各区域的房地产开发商资料，掌握全国的新楼盘动向，及时跟进根据

11、各个楼盘的设计要求，提供适合的产品，达到效果；工程设计院：收集和掌握全国的设计院的资料，通过各种方式，达成在设计时，就能把欧普产品设计进去的目的；五金电料：在买灯之前，新房装潢都要购买五金、油漆等等装饰材料，如和他们互动配合，可共同提高市场流量和占有率；电工：在小区、物业等，电工的推荐作用非常的大，因此要详细收集电工的资料；大型超市：随着市场的成熟，和产品价格的透明，各大型场所都会直接和厂家联系，同时，消费者的更换需求也会越来越在超市得到解决；2022-12-2514相关角色定位装饰工程公司专业灯饰店高端建议者中尖推动者低端助力者房地产开发商大型超市五金电料电工配套产品代理商设计院终端销售者光

12、源专业批发2022-12-2515各利益主体的需求1.开发商：花合适的价钱，用到品质比较好的产品，保证赢得更多顾客，减少不必要的麻烦；2.设计院：适合客户的整体设计要求，并显示出指定品牌的推荐能力和可信任度，即权威性；3.装饰公司：用到客户接受、品质稳定的产品，有机会赚取较高的差价；4.专业光源批发商：薄利多销，下游客户走量快，品牌推荐的难度不大；5.专业灯饰店：选购灯具时顺便推荐阻力小，依靠工程批量大有赚头，依靠个体消费提高灯具销售；6.配套产品代理商：做到薄利多销、开拓或维持客户关系等方面的整体利益；7.五金电料：帮助推荐以提高自身在采购方的信任度，并维系好客户关系；8.电工：从顺便的有心

13、推荐中获得利润回报和最终的放心；9.大型超市：品牌产品，价钱便宜，质量好，形成二次购买，减少不必要的麻烦；2022-12-2516提纲之三5、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 2022-12-2517竞争对手n行业内的跨国公司主要有：飞利浦、欧斯朗、松下、高士达等，大部分都有比较强势的品牌，知名度高，价格高，对国内市场不适应或不了解，价格透明度高，经销商无利可图。n国内上市公司主要有浙江阳光、佛

14、山照明，国内私营企业主要有欧普、国龙、三雄极光、雷士等。n国内企业大多原以出口为主，都处于生产商做营销，国内市场正在或准备开拓，竞争层次低，缺乏营销方面的人才和经验。经销商数量和层级过多与不足，而且缺乏管理，价格体系维持不住，利润无法保持，自然无法实现长期经营。总之，对手并不擅长品牌、通路、价格管理，尚未在市场建立优势地位。2022-12-2518提纲之四6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 2022-12-2519目标市场节能灯的消费主要在于工程使用，

15、工程采购主要考虑产品品质、品牌知名度（客户指名和接受程度）、价格、售后服务等因素的综合。未来节能灯在家居部分的使用的比重将会越来越高，同时工程替换的比重也将会越来越高，因此，产品的设计开发，主要将划分为家用型和工程型两种系列区分。家用系列主要侧重于小功率、螺旋口、小体积，而工程系列主要侧重于大功率、插拔口、大小体积均有，当然，在部分产品上会有所重叠。欧普节能灯属于中高档产品，但与菲利浦、松下、欧司朗等品牌的综合竞争力仍然相差比较远，产品品质相对比较稳定，节能灯品牌知名度逐渐在提升过程中，价格中档偏高，售后服务良好。欧普节能灯的市场价格主要会维持在中高档水平，并且不再涉及卤粉管以及低质量三基色管

16、的生产。2022-12-2520提纲之五二、开发营销战略二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略推出多少差异，推出哪种差异（3）传播公司的定位 2、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展、商业分析、市场测试、商品化 3、管理生命周期战略（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 2022-12-2521产品生

17、命周期全国各种基础建设的加强将对节能灯、以及节能型光源形成巨大的市场需求，节能灯已经经过了低质量、低价格的混乱竞争，消费教育工作基本完成，并在购买选择时有相对比较理性的趋势。一体化紧凑型三基色粉节能灯目前正处于成长阶段，仍然有相当大的市场成长空间，并且在未来三年内，都将保持快速增长的势头，这也必然使得竞争越来越激烈和残酷。整体发光方式将会在技术上面临比较大的改进，新一代的发光技术如LED光源等，在未来将会对传统的光源构成革命性的冲击，新技术的具体市场导入期预计将会在三年之后开始。2022-12-2522提纲之六4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，

18、包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3）、市场追随者战略（4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策（2）、关于进入哪些市场的决策（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）、关于营销方案的决策（4P）2022-12-2523市场定位从整体市场来看，市场挑战者是比较适合的定位，菲利浦、欧司朗、GE、松下等品牌已经稳稳的占据市场领先者阶层的地位，同时也牢牢占据了高档消费客户的市场；从国内品牌来看，目前在全国

19、市场还没有形成真正公认的市场领先品牌，即算佛山照明、浙江阳光、国龙等品牌都仅仅还在区域市场或品牌培养初期，如果集中资源投入，赶超国内现有的所谓一线品牌是完全有可能，也是比较现实的目标。国内已经成为国际市场节能灯的制造和加工基地，寻找合适的时机成为国际品牌的加工工厂，甚至启动自由品牌的国外销售，借机进入国际市场，是促进工厂正常运营的又一渠道，这样不但降低工厂的运营成本，同时与国内市场的销售和品牌增长将形成相得益彰的呼应局势。2022-12-2524提纲之七三、营销方案三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特

20、色化、产品线削减（3）、包装和标签决策（4）、品牌决策2022-12-2525统一使用“欧普”品牌。产品划分“家用系列”和“工程系列”两种，相应产品的设计和开发分别针对更适合家庭使用和更适合工程使用。家用系列主要侧重于小功率、螺旋口、小体积，而工程系列主要侧重于大功率、插拔口、大小体积均有，当然，在部分产品上会有所重叠。2022-12-2526提纲之八2、设计定价策略与方案（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 2022-12-2527欧普公司对所有

21、物流、代理商全部实行统一供货价格，运输费用由欧普公司承担。公司将根据各物流、代理商当月累计销售量给予不同等级的返利政策。对所有欧普节能灯的代理商将全部实行月度返利，无年度返利；2022-12-2528提纲之九3、选择和管理营销渠道（1）、渠道设计决策（2）、渠道管理决策（3）、渠道动态（4）、渠道的合作、冲突和竞争 2022-12-2529渠道致胜的关键 抓住主要环节为我所用，遵循2/8法则；从不同渠道综合立体推广产品；尽量满足所有帮助推广产品的人的利益需求；2022-12-2530节能灯客户流量排序1.光源批发商（菲利浦3A）：他们一般都是在整个光源销售领域的A类客户，一旦寻求跟他们的合作，

22、就能达到事半功倍的效果，虽然合作谈判难度不小，但集中投入资源、人力、时间是值得的，同时也借此机会提高和培养我公司业务员争取A类客户的能力和信心。客户不会等着我们上门，我们的营销人员应该有越措越勇的顽强意志。如果只是花了很多时间周旋于B、C类客户，整体投资的成本和回报是始终无法达到合理的，首先应该“做正确的事情”，然后再考虑如何“把事情做正确”；2.菲利浦经销商（2A）：针对性的寻找是之所以能够在国内成为一流品牌的始终法则，我们无法也不便对菲利浦发起直接的媒体比附和进攻，但模仿和介入成功者的运做是切实必要和可行的，因此，紧紧贴住菲利浦的光源分销通路，不但在实际销量上有所保证，同时对品牌形象推广有

23、十分重要的意义；3.松下经销商；这是可供我们选择的又一重要的渠道资源，从家居照明的实际流量和品牌影响来讲，松下都是未来我们的竞争对手之一，如果不做事前部署，要一举突破的可能性非常小，更何况反而放过了一个强劲的对手，无异于放虎归山。2022-12-2531渠道原则之一：抢占制高点 不惜代价进入行业A类客户：1、在营销人员选择合作客户时，选择的标准往往不一，甚至问题严重到已经成为提升销量的瓶颈，比如：看是否容易进入、看谁更愿意配合我们的工作、不经摸底比较以为销量还过得去、以为销量少点越多更好、难谈的浅尝辄止甚至害怕回避、甚至优先选择熟人关系等等，这些舍本逐末、舍难求易的做法只会造就滥于充数的客户队

24、伍。2、企业这样的客户选择和管理方式，严重侵蚀客户质量和渠道客户潜力的发挥，也将为真正成功的商家所不齿，近则影响现实销量，远则引起企业资源错误投向而不自知。2022-12-2532渠道原则之二：退而求其次 寻求A类客户的直接下游客户合作：1、在A类客户久攻不下的情况下，退而求其次的做法是可以容忍的，但并不意味着放弃A类客户的说服工作，更加不是可以无原则的、无限制的“退而求其次”。因此，这是迫不得已、被逼无难的权宜之计，而进入整个行业或者某个产品类别的A类客户，始终是我们坚定不移长期“国策”。注意；发展下游客户时价格要留有一定余地。2、攻取A类客户的方法和工具也很重要，这是后方要更加重视的问题，

25、如：对营销人员的潜能培训、知识和技能培训、特殊销售政策的支持和倾斜、促销广告费用等方面的及时响应和支持、营销人员的管理和激励等。2022-12-2533找出谈判的优势高于竞争对手的利润空间：这是吸引A类客户最重要的“鱼饵”，除了正常产品差价之外，销售政策的吸引致关重要，而真正好的销售政策更多的是企业高层与A类客户商讨和均衡考虑的结果，一线营销人员应该为高层的决策和谈判提供实际的铺垫，做好“二传手”；不透明的价格：为A类客户赚取高额的利润提供条件和保障，同时也为他提供赚得额外高差价收入提供了机会；与菲利浦、松下等品牌的定位互补：欧普本身从产品质量、品牌价值、价格等方面的现状来看，都不对国外品牌构

26、成最大的竞争对手，对帮助A类经销商更好的满足顾客需要，留住顾客能够起到帮助的作用；欧普品牌和客户的积累：欧普品牌的行业口碑和实际产品价值，以及庞大的长期稳定的经销客户群都证明了欧普的信誉和诚信；后续推广的投资：欧普品牌的远景、下一步的宣传投资计划、实际的广告和推广的综合支持将成为经销商比较看重的环节。2022-12-2534规避谈判的劣势供应价格偏高：这一方面直接表明了成本过高，但同时也体现出销量与成本辨证关系，批量的销售将会带来成本的减低，这意味着还有比较好的价格下降空间，谁能在早期形成良好的合作关系，谁就能率先从中获得相对高额的回报，其他后续的跟进都只是捡捡残羹剩饭，喝到头啖汤才是最高明的

27、；产品系列不全：这是我们内部切实要作改进的，也是推广产品的基础和前提，否则“欲速则达”，一旦形成不好的印象，再要推进已无回天之力，经销商一旦认为推动难度太大，再高明的商家也无能为力，在高明的业务员也无法说服他；推销有一定难度：鼓励客户做尝试，说不定事情并没有那么困难，厂家也务必提前做好导购员的培训和管理工作，争取在客户可以接受的预期之前到位，帮助商家减轻现场推销的难度；企业人员缺乏自信：客户需要利益的诱惑，同时需要企业人员的自信和真诚，如果没有实际行动表明自己的合作诚意和愿望，客户始终会认为风险太大，因此营销人员在新产品初期需要200%的热情和诚意，加上100%的利益吸引，再加上50%的机会保

28、证才是成功之道。2022-12-2535提纲之十4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）5、管理广告，销售促进和公共关系（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）、销售促进（3）、公共关系 2022-12-25362022-12-2537提纲十一6、管理销售队伍（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代

29、表的激励，销售代表的评价 2022-12-2538借用现有业务人员队伍，同时招聘专业工程渠道的销售代表，开始进行初期的市场调查，搜集有关A类客户的基本资料，由总部派遣服务和谈判人员与A类客户开始谈判；展开业务人员培训，实现开拓客户之后的延续服务维护，配合A类客户开展业务和售后服务，其他管理措施仍然延续欧普现行的制度；详细的任务目标和管理办法另行制定。2022-12-2539提纲十二四、管理营销四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制