左岸咖啡馆-360-品牌管家记实：台湾版左岸课件.ppt

1、To be most valued by those who most value brands.一個從無到有，由小到大一個從無到有，由小到大創造全新品牌的故事創造全新品牌的故事品牌的故事從一個塑膠杯開始品牌的故事從一個塑膠杯開始 客戶開發了一個白色塑膠杯，這個杯子看起來客戶開發了一個白色塑膠杯，這個杯子看起來就像一般麥當勞外賣咖啡所用的杯子，差別是就像一般麥當勞外賣咖啡所用的杯子，差別是速食店用的是紙杯。速食店用的是紙杯。原料成本愈來愈高的壓力下，如果能將相同類原料成本愈來愈高的壓力下，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到別、相同容量的飲料賣到2525元，那該多好！元，那該多好！品牌之初品牌

2、之初客戶說客戶說:打算將飲料放在一個打算將飲料放在一個白色的塑膠杯內來賣白色的塑膠杯內來賣產品來源產品來源無法真空密閉的杯子只有在無法真空密閉的杯子只有在5 5。C C冷藏櫃才能冷藏櫃才能讓內容物保存一段短暫的時間。讓內容物保存一段短暫的時間。這杯東西，應該是來自這杯東西，應該是來自某一個地方某一個地方，放在便，放在便利商店寄賣的商品。利商店寄賣的商品。價格策價格策略略 所有的策略思考都集中在一個主要的目的：所有的策略思考都集中在一個主要的目的：如何讓消費者接收一個不合理的高價，如何讓消費者接收一個不合理的高價，2525元元一杯？一杯？於是一串相關的於是一串相關的Better question

3、sBetter questions來確保我們來確保我們能創造出一個高級品牌。能創造出一個高級品牌。產品選擇產品選擇 到底要在這杯子放進什麼商品能賣到最高價到底要在這杯子放進什麼商品能賣到最高價呢？呢？我們思考過葡萄酒、果汁、牛奶，最後選擇我們思考過葡萄酒、果汁、牛奶，最後選擇了咖啡，因為咖啡的品質在這種杯子裡保存了咖啡，因為咖啡的品質在這種杯子裡保存比較不會變質、變味。比較不會變質、變味。品牌概念品牌概念 回到新鮮寄賣的回到新鮮寄賣的Selling IdeaSelling Idea，到底是從什麼地到底是從什麼地方來寄賣的咖啡最有高級感？方來寄賣的咖啡最有高級感？運用想像力，我們創造了四個高級場

4、所，形成運用想像力，我們創造了四個高級場所，形成了四個測試概念。了四個測試概念。1.1.空中廚房空中廚房 這是來自空中廚房專門為頭等艙旅客所準備的這是來自空中廚房專門為頭等艙旅客所準備的咖啡，如今外送來寄賣。咖啡，如今外送來寄賣。2.2.日式高級咖啡館日式高級咖啡館 這是來自細心、細緻的日本人所經營的咖啡專這是來自細心、細緻的日本人所經營的咖啡專門店所寄賣的咖啡。門店所寄賣的咖啡。3.3.左岸咖啡館左岸咖啡館 這是來自法國巴黎塞納河左岸的一家充滿人文這是來自法國巴黎塞納河左岸的一家充滿人文氣質的咖啡館，一個詩人、哲學家喜歡去的咖氣質的咖啡館，一個詩人、哲學家喜歡去的咖啡館所寄賣的咖啡。啡館所寄

5、賣的咖啡。4.4.唐寧街唐寧街1010號號 這是英國首相官邸的廚房，平日招待貴賓訪客所這是英國首相官邸的廚房，平日招待貴賓訪客所提供的咖啡。提供的咖啡。經過八場消費者座談會的討論及測試，經過八場消費者座談會的討論及測試，人們認為左岸咖啡館所寄賣的咖啡最有價值感，人們認為左岸咖啡館所寄賣的咖啡最有價值感，他們也願意出最多的代價。他們也願意出最多的代價。左岸咖啡館包裝左岸咖啡館包裝品牌想要擁有的主要消費群品牌想要擁有的主要消費群一群不只是只有好奇心的消費者來快速試飲一群不只是只有好奇心的消費者來快速試飲我們的新品牌，好奇心不足以克服高價的門我們的新品牌，好奇心不足以克服高價的門檻。檻。我們選擇了那

6、一群我們選擇了那一群1717歲到歲到2222歲，正值多愁歲，正值多愁善感的年輕女學生們。善感的年輕女學生們。激發品牌魅力激發品牌魅力如何讓品牌的規劃更有魅力？如何讓品牌的規劃更有魅力？在對創意人員的簡報過程中，我們說：在對創意人員的簡報過程中，我們說：“讓我們忘掉是在為包裝飲料做廣告。讓我們忘掉是在為包裝飲料做廣告。讓我們假裝我們的客戶是一家咖啡館，讓我們假裝我們的客戶是一家咖啡館，為一家遠在法國的咖啡館做廣告吧！為一家遠在法國的咖啡館做廣告吧！”品牌的魅力範圍品牌的魅力範圍左岸咖啡館只是賣咖啡嗎？左岸咖啡館只是賣咖啡嗎？如果我們的品牌是個咖啡館，那麼在我們應該不如果我們的品牌是個咖啡館，那麼

7、在我們應該不只是賣咖啡。只是賣咖啡。法國奶茶、法國布丁、法式甜點等都在法國奶茶、法國布丁、法式甜點等都在5 5。C C的冰的冰箱販賣中。箱販賣中。未來我們希望有一個專屬左岸咖啡館的小冰櫃放未來我們希望有一個專屬左岸咖啡館的小冰櫃放在店頭。在店頭。品牌的魅力範圍品牌的魅力範圍左岸咖啡館不是一個咖啡產品的名牌，左岸咖啡館不是一個咖啡產品的名牌，而是一些不同產品類別共有的名牌，而是一些不同產品類別共有的名牌，只要是高級咖啡館只要是高級咖啡館Menu上會出現的，上會出現的，就是左岸咖啡館品牌下可以有的產品就是左岸咖啡館品牌下可以有的產品衍伸性產品衍伸性產品 -任何在咖啡館可以找得到的東西任何在咖啡館可

8、以找得到的東西 茶茶,冰淇淋冰淇淋,起司蛋糕起司蛋糕.傳播在品牌創造的過程中傳播在品牌創造的過程中所扮演的角色所扮演的角色廣告要促使消費者在腦海裡自己建造一個廣告要促使消費者在腦海裡自己建造一個自己最喜愛的法國咖啡館，那是一個理想自己最喜愛的法國咖啡館，那是一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、人文氣息濃厚的咖啡館，一個歷史悠久、人文氣息濃厚的咖啡館。的咖啡館。品牌品牌與消費者的關係與消費者的關係左岸咖啡館左岸咖啡館有能力刺激消費群一種真實的、豐富的有能力刺激消費群一種真實的、豐富的想像情境。想像情境。左岸咖啡館左岸咖啡館和消費者的關係就像是放置在你身邊不和消費者的關係就像是放置在你身邊不遠書架上的

9、一本文學欣賞集，一冊旅遊札遠書架上的一本文學欣賞集，一冊旅遊札 記，甚至記，甚至一篇短短的詩詞，在你想要享受一片獨處心靈空間一篇短短的詩詞，在你想要享受一片獨處心靈空間時候，時候，左岸咖啡館左岸咖啡館隨手可得，並帶你一遊。隨手可得，並帶你一遊。這就好像你身在台灣，偶而你會計畫著將來若有機會要這就好像你身在台灣，偶而你會計畫著將來若有機會要去歐洲度個浪漫的自由之旅，但是在這個現實忙碌的時去歐洲度個浪漫的自由之旅，但是在這個現實忙碌的時刻，你只有來到一家精緻風格的歐式餐廳，逛逛歐式古刻，你只有來到一家精緻風格的歐式餐廳，逛逛歐式古典的傢俱店，來享有一絲異國風情所帶來的滿意。典的傢俱店，來享有一絲異

10、國風情所帶來的滿意。品牌提供的基本利益品牌提供的基本利益而而左岸咖啡館左岸咖啡館將更輕鬆、更簡單地滿足你在日將更輕鬆、更簡單地滿足你在日常生活中，隨時可能冒出的一點小小慾望。孤常生活中，隨時可能冒出的一點小小慾望。孤獨享受，享受孤獨。獨享受，享受孤獨。想想再怎麼擅長社交、樂於助人的人，不都也想想再怎麼擅長社交、樂於助人的人，不都也會希望有段自己和自己相處的時光嗎？會希望有段自己和自己相處的時光嗎？落實品牌的塑造落實品牌的塑造電視廣告，一篇來自女孩自助旅行的札記與電視廣告，一篇來自女孩自助旅行的札記與記錄。記錄。一個單身前往法國旅遊，沒事愛塗鴉的女孩，事實一個單身前往法國旅遊，沒事愛塗鴉的女孩，

11、事實上就是集體消費者的代表，透過她在左岸咖啡館的上就是集體消費者的代表，透過她在左岸咖啡館的所見、所感、所見、所感、所思、所思、所聞，消費者可以實際經驗所聞，消費者可以實際經驗感受到，在左岸咖啡館裡會碰見哪些人，會發生哪感受到，在左岸咖啡館裡會碰見哪些人，會發生哪些事，會有怎樣的心情些事，會有怎樣的心情.廣告時間廣告時間落實品牌的塑造落實品牌的塑造 平面廣告是一篇又一篇的短篇小說，說的是平面廣告是一篇又一篇的短篇小說，說的是發生在發生在 咖啡館的故事。咖啡館的故事。RadioRadio廣告則在夜深人靜時，播放著類似詩廣告則在夜深人靜時，播放著類似詩篇的咖啡館故事。篇的咖啡館故事。平面稿平面稿“

12、遇見一位讀到遇見一位讀到L L的工人的工人”平面稿平面稿“嗜甜的越獄人嗜甜的越獄人”在誠品書局佈置著左岸露天咖啡館。在誠品書局佈置著左岸露天咖啡館。CableCable頻道介紹了總共頻道介紹了總共2020家巴黎塞納河左岸的家巴黎塞納河左岸的咖啡館。咖啡館。在法國國慶時，本地展示會出現的全是法國道在法國國慶時，本地展示會出現的全是法國道地的品牌，左岸咖啡館也在其中。地的品牌，左岸咖啡館也在其中。讓幻想變成真實讓幻想變成真實法國國慶日法國國慶日(邀請函邀請函)法國國慶日法國國慶日 (公關報導公關報導)品牌檢驗品牌檢驗在這世界上真的有左岸咖啡館嗎？在這世界上真的有左岸咖啡館嗎？“真的有沒有一家左岸咖

13、啡館，真的有沒有一家左岸咖啡館，我我選擇選擇有。有。”品牌的價值品牌的價值一個從零到四億的品牌一個從零到四億的品牌故事還沒完故事還沒完“接下來怎麼玩接下來怎麼玩?”?”延續品牌精神延續品牌精神巴黎專機巴黎專機“看看”得到左岸咖啡香得到左岸咖啡香 活動訊息活動訊息 記者先登機記者先登機 長榮專機充滿長榮專機充滿左岸的感覺左岸的感覺 活動進行約一個月後活動進行約一個月後左岸還是左岸左岸還是左岸,品牌管家進化到品牌管家進化到360360品牌管家品牌管家品牌檢視品牌檢視7.697.696.16.16.46.47 77.17.18.258.25通路通路通路的運作狀況及服務？通路的運作狀況及服務？產品產品

14、產品的表現如何？產品的表現如何？是否有助增強品牌精神意涵？是否有助增強品牌精神意涵？聲譽聲譽社會對它的認可及好感？社會對它的認可及好感？顧客顧客是否致力於保養及是否致力於保養及建立消費者忠誠？建立消費者忠誠？視覺視覺是否清楚、一致且是否清楚、一致且具有差異性的識別系統？具有差異性的識別系統？形象形象形象是否夠強夠吸引人？形象是否夠強夠吸引人？形象面之表現遠高於產品及通路形象面之表現遠高於產品及通路初步評分表初步評分表品牌檢視品牌檢視形象形象視覺視覺多面性之支持及音量不足多面性之支持及音量不足，使形象建立深度有限，使形象建立深度有限，廣度不足廣度不足視覺強度不夠視覺強度不夠接觸廣度不夠接觸廣度不

15、夠產品產品通路通路陳列位置對潛陳列位置對潛在客戶有障礙在客戶有障礙通路無創新性通路無創新性產品多樣性不夠、與現有產品多樣性不夠、與現有口味無明顯區隔口味無明顯區隔顧客顧客聲譽聲譽咖啡館之承諾不足咖啡館之承諾不足沒有為成為好公民盡力沒有為成為好公民盡力過於依賴忠誠顧客過於依賴忠誠顧客，但未深度經營，但未深度經營缺乏與潛在顧客接缺乏與潛在顧客接 觸之作法觸之作法小結小結 視覺與形象，需要深度與廣度的積極塑造視覺與形象，需要深度與廣度的積極塑造 通路與產品，需要明顯之突破做法及具體的呈現通路與產品，需要明顯之突破做法及具體的呈現 顧客與聲譽，需要理性滿足及主動的參與回饋顧客與聲譽，需要理性滿足及主動

16、的參與回饋消費者看左岸咖啡館消費者看左岸咖啡館品牌寫真品牌寫真承襲了所有巴黎塞納河左岸的承襲了所有巴黎塞納河左岸的人文薈萃與豐富澎湃的創作生命力人文薈萃與豐富澎湃的創作生命力左岸咖啡館在你的心靈裡建構了一個左岸咖啡館在你的心靈裡建構了一個想像奔騰的個人屬地想像奔騰的個人屬地跨越了時空限制跨越了時空限制 隨時提供你隨時提供你神遊雋永藝文的境域或自由抒發的札記空間神遊雋永藝文的境域或自由抒發的札記空間一座充滿想像力的人文寶藏咖啡館一座充滿想像力的人文寶藏咖啡館 20012001年行銷目標年行銷目標鞏固冷藏即飲咖啡鞏固冷藏即飲咖啡之領導地位之領導地位挑戰挑戰5.55.5億億壯大領導品牌版圖壯大領導品

17、牌版圖成長成長30%目標對象目標對象 可擴張至可擴張至16-3016-30歲歲 仍偏重女學生及上班族仍偏重女學生及上班族 注重精神層面的溝通注重精神層面的溝通 具豐富的幻想力具豐富的幻想力 偏好旅行及閱讀偏好旅行及閱讀 喜好欣賞人文藝術作品喜好欣賞人文藝術作品 重視較高之生活品味追求重視較高之生活品味追求主要障礙主要障礙品牌接觸的廣度不足品牌接觸的廣度不足,失去新鮮感後失去新鮮感後,深度也有待加強深度也有待加強挑戰挑戰如何在築夢的同時如何在築夢的同時,讓消費者對左岸咖啡館的想像得以體現讓消費者對左岸咖啡館的想像得以體現 20012001年傳播策略年傳播策略持續強化品牌的築夢承諾具積極延續性的消

18、費者SP活動有如鴨子划水有如鴨子划水，表面行過水，表面行過水無痕，實則奮無痕，實則奮力勇往直前力勇往直前品品牌牌銷銷售售體驗行銷體驗行銷IdeaIdea貼近左岸貼近左岸貼近藝術人文貼近藝術人文新商品新商品廣播廣告廣播廣告平面系列廣告平面系列廣告電視廣告電視廣告露天左岸咖啡館露天左岸咖啡館-河畔文化季河畔文化季網路廣告網路廣告/虛擬咖啡館虛擬咖啡館 接觸點接觸點 人文券人文券促銷活促銷活動動個性商品個性商品平面稿平面稿西蒙波娃篇西蒙波娃篇平面稿平面稿達文西篇達文西篇平面稿平面稿雪萊雪萊平面稿平面稿卡貝拉索卡貝拉索平面稿平面稿黃顏色黃顏色 卡芙瑪許篇卡芙瑪許篇平面稿平面稿黃顏色黃顏色 烤布蕾篇烤布

19、蕾篇左岸咖啡館新商品左岸咖啡館新商品 左岸咖啡館新商品左岸咖啡館新商品平面稿平面稿重回重回19世紀活動世紀活動訊息篇訊息篇重回重回 19世紀的左岸咖啡館世紀的左岸咖啡館 露天咖啡座露天咖啡座 重回重回 19世紀的左岸咖啡館世紀的左岸咖啡館 主題畫邀請展主題畫邀請展 以印象左岸以印象左岸(18301870)(18301870)為題繪製為題繪製重回重回 19世紀的左岸咖啡館世紀的左岸咖啡館 默劇表演默劇表演重回重回 19世紀的左岸咖啡館世紀的左岸咖啡館 音樂沙龍音樂沙龍重回重回 19世紀的左岸咖啡館世紀的左岸咖啡館 左岸個性左岸個性商品展示商品展示及出售及出售重回重回 19世紀的左岸咖啡館世紀的左岸咖啡館