传播价值-开展有效的营销传播课件.ppt

1、传播价值开展有效的营销传播 2任务一 营销传播流程任务二 广告策略任务四 公共关系策略开门的钥匙 认识营销整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒任务三 销售促进策略任务五 人员推销策略传播价值开展有效的营销传播3工作流程图任务8.4公共关系策略任务8.3销售促销策略任务8.2广告策略任务8.1营销传播流程一营销传播的内涵及作用活动8-1设计模拟公司营销传播方案二营销传播的流程一设定广告目标与确定预算活动8-2设计模拟公司广告方案二设计广告传播信息三 确定媒体与评价效果一设定促销目标活动8-3设计模拟公司产品促销活动方案二选择促销工具三制定促销方案一 公共关系的

2、内涵和作用活动8-4模拟公司新产品公关方案设计二 公共关系的工具和方法三 公共关系实施的流程任务8.5人员推销策略一 人员推销的方式与任务活动8-5模拟公司产品推销实训二 人员推销的流程与技巧三管理整合营销传播四实施和评估促销方案传播价值开展有效的营销传播 4任务一 营销传播流程任务二 广告策略任务四 公共关系策略开门的钥匙 认识营销整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒任务三 销售促进策略任务五 人员推销策略一.营销传播的内涵及作用 1.营销传播的含义5营销传播（marketing communication）企业直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和

3、品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。一.营销传播的内涵及作用 2.营销传播的作用6诱导消费扩大销售提供信息疏通渠道突出特点扩大优势 提高声誉建立品牌资产二.营销传播的流程7三.管理整合营销传播8整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。Phase 1Ph

4、ase 2Phase 3Phase 4实训8.1 模拟企业的营销传播设计 确定模拟公司营销传播的目标受众并设定传播目标。设计传播方案并选择传播渠道确定传播组合及预算。1.掌握有效设计营销传播的步骤2.理解营销传播组合与整合营销传播理解营销传播组合与整合营销传播制作PPT，并进行课堂演示评价标准10评价指标评价指标自测结果自测结果具有较强的获取信息和资料的能力，学习能力强优秀 合格 不合格具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论优秀 合格 不合格在营销传播方案制定中的创新建议优秀 合格 不合格在小组课堂演示中的表现（发言，提问）优秀 合格 不合格传播价值开展有效的营销传播 11任务一 营销传播流

5、程任务二 广告策略任务四 公共关系策略开门的钥匙 认识营销整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒任务三 销售促进策略任务五 人员推销策略任务8.2 广告策略12广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标消费者传递信息的方式。一.设定广告目标与确定预算 1.设定广告目标13广告广告目标目标告知性广告告知性广告建立新产品或现有产品的新特征的认知度。说服性广告说服性广告对产品或服务建立喜爱、偏好、信息和购买。提醒性广告提醒性广告促进重复购买产品。强化性广告强化性广告让现有消费者相信他们购买某种产品的决定是正确的。思考：气血和胶囊的广

6、告目标属于哪一类？请举例说明其他类型的广告！一.设定广告目标与确定预算 2.确定广告预算14影响因素影响因素说明说明产品生命周期产品生命周期阶段阶段新产品一般需要大量预算建立品牌知名度；老品牌广告预算占销售额比重比较低。市场份额市场份额具有较高市场份额的品牌一般只需花费占销售额较小比重的广告预算；而通过扩大市场规模来增大份额，则需要较多广告支出。竞争与干扰竞争与干扰在存在众多竞争对手和高额广告之处的市场中，企业必须提高广告预算。广告频次广告频次为使消费者能接收品牌信息而需要重复做广告，会显著提高广告预算。产品的特点产品的特点日用产品需要做更多的广告以建立差异化的形象。二.设计广告传播信息15信

7、息开发与评价：诉求与媒体创意开发与执行：诉求表达社会责任评价三.确定媒体与评价效果2.媒体的时间选择和分配决策（1）宏观时间安排：注意季节与商业周期（2）微观时间安排（3）确定投放地点16投放模式适用范围连续型广告投放模式适用于市场扩张时期，产品购买频率较高和购买者类别可以清晰界定时使用。集中型广告投放模式适用于销售旺季和假期。栅栏型广告投放模式适用于预算有限，购买次数较低和季节性销售的情况。脉冲型广告投放模式使受众更详细地了解广告信息，并且能节省广告费用。实训8.2设计模拟公司广告方案 活动安排：各小组为模拟企业的广告宣传制定方案。方案包括以下内容：广告目标、广告预算、广告信息、创意设计、媒

8、体选择和评估。制作PPT并进行课堂演示。学生及教师点评方案的可行性。17实训8.2设计模拟公司广告方案 评价标准18评价指标评价指标自测结果自测结果具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论 优秀 合格 不合格广告方案的可行性优秀 合格 不合格广告创意设计的创新优秀 合格 不合格在小组课堂演示中的表现（发言，提问）优秀 合格 不合格传播价值开展有效的营销传播 19任务一 营销传播流程任务二 广告策略任务四 公共关系策略开门的钥匙 认识营销整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒任务三 销售促进策略任务五 人员推销策略任务8.3 销售促进策略 销售促进流程20思考：

9、1、企业为什么要进行销售促进？大笨象减肥茶，买1送2！快抢啊！楼下服装店天天跳楼价，谁信啊？一、设定销售促进目标21销售促销对象销售促销对象销售促销目标销售促销目标消费者消费者鼓励更多的购买争取非使用者试用吸引竞争品牌使用者零售商零售商劝说零售商经营更多商品维持较高的存货水平鼓励淡季购买抵制竞争品牌的销售促销赢得进入新零售网点机会培养品牌忠诚度销售团队销售团队鼓励支持新产品和新型号鼓励寻找更多潜在顾客刺激淡季的销售二、选择销售促进工具 1、针对消费者的销售促进工具 2、针对中间商的销售促进工具 3、针对销售团队的销售促进工具22三、制定销售促进方案23三、制定销售促进方案24四、方案实施与效果

10、评估251与销售促销方案的具体执行方进行协商，合理的进行分工合作2及时监督和检查销售促销方案的实施过程解决销售促销方案实施过程中碰到的实际问题3实训8.3 设计产品促销活动方案261策划模拟公司的销售促进方案2制作PPT进行现场的演讲与答辩3现场评价促销方案包括：（1）活动目的；（2）活动创意构思:诱因设计，道具设计，宣传推广创意。（3）活动具体设计流程，具体要点有：参与人，时间，地点，执行计划日程，控制事项和评估。传播价值开展有效的营销传播 27任务一 营销传播流程任务二 广告策略任务四 公共关系策略开门的钥匙 认识营销整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒

11、任务三 销售促进策略任务五 人员推销策略一、公共关系的内涵28双向性：公关主体与公众双向沟通广泛性：主体行为处处存在公关，公关对象广泛整体性：侧重传播企业整体形象长期性：培养良好的整体形象非一朝一夕情感性：追求人和的状态二、确定公共关系的工具和方法29出版物出版物企业主要依靠发行的材料到达和影响目标市场，包括年度报告、宣传小册子、文章、企业杂志以及宣传篇等视听材料。新闻新闻发现和创造与企业、产品或者员工有关的有利新闻，然后推动媒体进行报道或者参加新闻发布会，帮助企业树立形象。事件事件企业通过安排一些特别事件来吸引目标公众对新产品或者企业活动的关注，如新闻发布会、研讨会、远足、展览、竞赛或者周年

12、纪念、庆典活动。赞助赞助企业通过赞助体育和文化以及社会公益事业宣传自己的品牌和企业形象。演讲演讲企业越来越需要能够巧妙地应对媒体提出的问题或者在某些场合发表演说，这些行为也能增强和改变企业的形象。形象识别形象识别为了使公众能迅速识别出自己，企业可以通过一些手段将自己形象可视化，如标识、口号、文具、小册子、名片、网站、建筑物、车辆、制服等。三、开展公共关系的流程301设定公关目标根据社会公众对企业的了解和意见来确定具体的公共关系目标2选择信息与工具营销人员必须能够识别或开发与产品相关的有意思的故事3实施与评估计划通常可以从传播媒介宣传次数，视听人数、参加活动人数、反应理解程度等方面来评价实训8-

13、4 设计新产品公关方案31Phase 1Phase 2Phase 3确定企业新产品公关的目标以及传播信息选择公关工具并设计公关方案，制作PPT课堂演讲与答辩，现场评价实训8-4 评价标准32评价指标评价指标自测结果公关方案的可行性公关方案的可行性优秀 合格 不合格公关方案的创新性公关方案的创新性优秀 合格 不合格PPTPPT制作及课堂演示制作及课堂演示优秀 合格 不合格团队合作能力（沟通、协调、进团队合作能力（沟通、协调、进度的控制、总结）度的控制、总结）优秀 合格 不合格传播价值开展有效的营销传播 33任务一 营销传播流程任务二 广告策略任务四 公共关系策略开门的钥匙 认识营销整合营销传播是

14、一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒任务三 销售促进策略任务五 人员推销策略一、人员推销的方式与任务1、人员推销的方式34上门推销柜台推销会议推销推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。例如订货会、交易会、展览会一、人员推销的方式与任务1、人员推销的任务35沟通与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，了解他们的需求，沟通产销信息调研利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报搜集工作，并形成调研报告，为企业

15、开拓市场和制定营销决策提供依据。开拓不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客，从新市场开拓工作。销售通过与消费者的直接接触，运用销售艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。服务除了直接的销售服务外，销售人员还需代表企业提供业务咨询、技术性协助、融资安排等。二、人员推销的流程36二、人员推销的流程4、排除异议方法37间接否定法又称但是处理法。推销员先不直接否定或反驳顾客的异议，而是表示理解甚至赞赏，然后又证实顾客的观点并非全面，进而圆滑地排除异议。利用处理法也称自食其果处理法。它的基本做法是推销员将顾客的异议变为顾客购买的理由，说服顾客购买。转化处理法基本做法是将

16、顾客的异议，以自己的理解转化为问题，向顾客提出来，之后再给予顾客解释。抵消处理法又称补偿处理法，即指出推销商品的优点来弥补推销商品的缺点，从而向顾客证明购买推销品是值得的。实训8.5 模拟企业产品推销实训38Phase 1Phase 2Phase 3根据目标顾客确定本次推销的产品确定人员推销的方法和技巧制作PPT，并在课堂上实施人员推销实训8.5 模拟企业产品推销实训39评价指标评价指标自测结果自测结果在小组前期准备活动中的表现（调研，讨论，道具准备）优秀 合格 不合格推销的整体效果（表达能力，演示能力、团队合作）优秀 合格 不合格在小组课堂演示中的表现（发言，提问）优秀 合格 不合格团队合作能力（沟通、协调、进度的控制、总结）优秀 合格 不合格