传媒文化行业研究方法课件.ppt

1、传媒文化行业研究方法传媒文化行业研究方法2主要内容主要内容一、引言一、引言二、传媒文化行业分类二、传媒文化行业分类行业概况行业概况行业分类行业分类典型上市公司典型上市公司三、传媒行业分析三、传媒行业分析四、传媒文化行业与资本市场现状四、传媒文化行业与资本市场现状五、传媒文化行业分析框架五、传媒文化行业分析框架需求分析需求分析 细分子行业分析细分子行业分析3引言引言n谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的经济金融经济金融l华尔街华尔街政治体制政治体制l议会议会文化科技文化科技l好莱坞、迪斯尼、新闻集团、好莱坞、迪斯尼、新闻集团、CNNl谷歌、亚马逊谷歌、

2、亚马逊4传媒文化是软实力重要体现传媒文化是软实力重要体现国家国力与传媒产业关系模型国家国力与传媒产业关系模型5传媒文化行业焦点事件传媒文化行业焦点事件 米高梅破产米高梅破产缺乏创新缺乏创新经营单一，避险性差经营单一，避险性差被资本操控被资本操控 默多克的退与进默多克的退与进高政策风险性高政策风险性 电影票房期货电影票房期货主体性缺失主体性缺失被资本玩弄被资本玩弄6引言引言文化大国文化大国+经济大国经济大国 100个有价值、世界影响力文化品牌 中国文化的现状：初始阶段，远低于发达国家7传媒行业上市公司数传媒行业上市公司数8各行业总市值比较各行业总市值比较9传媒文化近五年市值变化传媒文化近五年市值

3、变化10传媒文化行业增长率传媒文化行业增长率11国家统计局分类国家统计局分类国家统计局国家统计局文化及相关产业分类文化及相关产业分类 大类划分大类划分子类子类大类划分大类划分子类子类一、新闻服务一、新闻服务1.1.新闻服务新闻服务五、网络文化服务五、网络文化服务1.1.互联网信息服务互联网信息服务二、出版发行和版权服务二、出版发行和版权服务1.1.书、报、刊出版发行书、报、刊出版发行六、文化休闲娱乐服务六、文化休闲娱乐服务1.1.旅游文化服务旅游文化服务2.2.音像及电子出版物出版发音像及电子出版物出版发行行2.2.娱乐文化服务娱乐文化服务3 3版权服务版权服务七、其他文化服务七、其他文化服务

4、1.1.文化艺术商务代理服务文化艺术商务代理服务三、广播、电视、电影服务三、广播、电视、电影服务1.1.广播、电视服务广播、电视服务2.2.文化产品出租与拍卖服文化产品出租与拍卖服务务2.2.广播、电视传输广播、电视传输3.3.广告和会展文化服务广告和会展文化服务3.3.电影服务电影服务八、文化用品、设备及相八、文化用品、设备及相关文化产品的生产关文化产品的生产1.1.文化用品生产文化用品生产四、文化艺术服务四、文化艺术服务1.1.文艺创作、表演及演出场文艺创作、表演及演出场所所2.2.文化设备生产文化设备生产2.2.文化保护和文化设施服务文化保护和文化设施服务3.3.相关文化产品生产相关文化

5、产品生产3.3.群众文化服务群众文化服务九、文化用品、设备及相九、文化用品、设备及相关文化产品的销售关文化产品的销售1.1.文化用品销售文化用品销售4.4.文化研究与文化社团服务文化研究与文化社团服务2.2.文化设备销售文化设备销售5.5.其他文化艺术服务其他文化艺术服务3.3.相关文化产品销售相关文化产品销售12中信传媒分类及对应上市公司中信传媒分类及对应上市公司中信传媒分类及对应中信传媒分类及对应28家上市公司家上市公司 细分子行业细分子行业公司名称公司名称细分子行业细分子行业公司名称公司名称有线网络有线网络*歌华有线歌华有线互联网互联网焦点科技焦点科技天威视讯天威视讯*生意宝生意宝*武汉

6、塑料武汉塑料鹏博士鹏博士电广传媒电广传媒中青宝中青宝广电网络广电网络东方财富东方财富出版发行出版发行鑫新股份鑫新股份乐视网乐视网时代出版时代出版影视影视华谊兄弟华谊兄弟出版传媒出版传媒动漫动漫奥飞动漫奥飞动漫皖新传媒皖新传媒*整合营销整合营销*蓝色光标蓝色光标报纸广告报纸广告博瑞传播博瑞传播省广股份省广股份新华传媒新华传媒华谊嘉信华谊嘉信华闻传媒华闻传媒电视广告电视广告 中视传媒中视传媒 粤传媒粤传媒户外广告户外广告 北巴传媒北巴传媒 综合综合 东方明珠东方明珠 体育产业体育产业 中体产业中体产业 13二、传媒行业分析二、传媒行业分析n意识形态意识形态n政策环境政策环境n消费需求消费需求n商业

7、模式商业模式n估值差异估值差异n估值差异估值差异*意识形态意识形态*政策环境政策环境商业模式商业模式消费需求消费需求14传媒产业监管框架传媒产业监管框架传媒文化产业监管架构传媒文化产业监管架构中宣部中宣部新闻出版总署新闻出版总署文化部文化部广电总局广电总局（原）信息产业部部分指导（原）信息产业部部分指导报纸等报纸等音像制品音像制品期刊杂志期刊杂志文艺演出文艺演出艺术品等艺术品等广播广播电视电视电影电影互联网互联网以互联网为代表的新媒体以互联网为代表的新媒体行行政政部部门门传传媒媒形形式式15大文化部制改革大文化部制改革大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率

8、、降低利益大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益博弈从而加快文化产业的整合速度博弈从而加快文化产业的整合速度 广电总局广电总局新闻出版总署新闻出版总署文化部文化部大文化部大文化部 降低不同部委间利益摩擦，降低不同部委间利益摩擦，使得原有多项跨部委整合政使得原有多项跨部委整合政策得以落实策得以落实 消除原来同一业务多部门交消除原来同一业务多部门交叉监管的现象，完善监管制、叉监管的现象，完善监管制、减少管理成本利于行业发展减少管理成本利于行业发展 原有项目经不同部委批准设原有项目经不同部委批准设立较为分散，改革后利于提立较为分散，改革后利于提高市场集

9、中度，有助于文化高市场集中度，有助于文化企业做大做强企业做大做强16中国电影行业窥看中国电影行业窥看 中国电影过去十年票房产量 中国电影的未来十年外来冲击硬件发展 好莱坞与中国电影2002：英雄VS哈利波特与魔法石2004：功夫VS指环王2005：无极VS哈利波特与火焰杯2007：变形记刚VS集结号2008：赤壁VS功夫熊猫2009：建国大业VS20122010：阿凡达好莱坞的模式17电影行业现状：从屏幕硬增长向影片软增长过渡电影行业现状：从屏幕硬增长向影片软增长过渡增长方式的转变有利于内容价值的释放增长方式的转变有利于内容价值的释放 电影银幕收入下降，院线下沉减速电影银幕收入下降，院线下沉减

10、速 过去票房收入主要是由影院建设、银幕数量增加驱动，但近年来单银幕收入增速下降，依靠规模增长驱动的方式边际收入在下降。票房收入增速驱动力由银幕硬增长转向影片软票房收入增速驱动力由银幕硬增长转向影片软增长，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。增长，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。近年来，观影人次的增速显著放缓。人均电影收入增速的驱动力来自于人均观影次数的增加。本土内容品牌化，华谊兄弟为代表的本土有望本土内容品牌化，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。崛起。18华谊兄弟与华谊兄弟与一九四二一九四二19华谊兄弟与华谊兄弟与一九四二一九四二20出版行业基本情况出版行业基本情况 出版大国并非出版强国出版大国并非出版强

11、国 传统出版与数字出版：抓住核心竞争力传统出版与数字出版：抓住核心竞争力 资本化在出版行业的双刃剑资本化在出版行业的双刃剑资本需求的现实资本需求的现实资本过度控制的弊端：米高梅资本过度控制的弊端：米高梅 出版行业发展的本质：文化与质量出版行业发展的本质：文化与质量商务印书馆商务印书馆上市潮上市潮21出版行业成长路径转型：多元化转型出版行业成长路径转型：多元化转型+外延并购外延并购传统出版行业增速放缓（传统出版行业增速放缓（5%5%左右）、左右）、”十二五十二五“规划推动出版集团做大做强。未来几年，产业规划推动出版集团做大做强。未来几年，产业转型与外延型成长将构成该板块的主要投资机会。转型与外延

12、型成长将构成该板块的主要投资机会。原有业务相对稳定，积极探索原有业务相对稳定，积极探索战略发展方向战略发展方向商业文化地产：商业文化地产：特点：终端业态升级，打造综 合型消费实体 代表：凤凰传媒数字出版：数字出版：特点：充分发挥版权资源优势 代表：中南传媒物流配送：物流配送：特点：以出版物流为基础，利 用完善的终端网络 代表：中文传媒 22广告增长放缓，面临结构转型广告增长放缓，面临结构转型大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益博弈从而加快文化产业的整合速度博弈

13、从而加快文化产业的整合速度 一季度国内传统媒体刊例广告同比增长仅为一季度国内传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%1.4%，创近五年来的新低。奥运会期间广告投放增速或将创近五年来的新低。奥运会期间广告投放增速或将加快加快 版权价格疯狂过后逐渐恢复理性版权价格疯狂过后逐渐恢复理性 传统广告代理结构开始转型，重心由媒介购买向传统广告代理结构开始转型，重心由媒介购买向品牌管理过度品牌管理过度 2319781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003

14、2004200520062007200820092010人民日报等8家包括实行“事业单位”,企业化管理恢复商业广告关于建立第三产业统计的报告,文化、广播电视首次划入第三产业以洛阳日报为代表的第一批报纸自办发行新闻出版署、工商局颁布关于报社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行规定放开报纸价格关于加愉快第三产业发展的规定，广播电视明确列为第三产业第一家报业集团成立：广州日报报业集团82号文件颁布新浪成立第一家广电集团成立：无锡广播电视集团17号文件颁布105号文件推进文化体制改革、支持企业发展和企业转制19号文启动报业改革文化大发展繁荣写进党十七大报告停止批准事业性集团出版上市、指导意见、广电尝试

15、改革推动新闻出版产业发展指导意见促进电影产业繁荣发展指导意见出台文化产业发展规划九部委有关金融支持文化产业的指导意见 三网融合试点方案通过传媒文化改革不断深入，已是大势所趋传媒文化改革不断深入，已是大势所趋n2012年年5月，首次提出月，首次提出“宽带中国宽带中国”计划，计划，并将并将“宽带中国宽带中国”上升为国家战略上升为国家战略。n2012年年7月，十二五时期动漫产业发展目标从动漫大国向月，十二五时期动漫产业发展目标从动漫大国向“动漫强国动漫强国”发展发展。n2012年年8月，广电总局连续发布月，广电总局连续发布5个个NGB（下一代广播电视网）（下一代广播电视网）标准标准相关文件，相关文件

16、，提出提出2020年年100Mbps宽带接入目标宽带接入目标。中国传媒文化产业改革发展进程中国传媒文化产业改革发展进程 24三、传媒文化行业与资本市场现状三、传媒文化行业与资本市场现状 严重缺钱严重缺钱文化企业：认识不足、经营不当金融资本：逐利性、缺乏耐心 投融资难投融资难文化产业发展规模和特点不利于企业融资现代金融体系不完全适用文化产业文化企业对资本市场认识不足 文化产业三个热点文化产业三个热点政策积极，策马奋进市场繁荣，逆市飘红钱途光明，资本热情25四、传媒文化行业分析框架四、传媒文化行业分析框架n需求分析需求分析n广告行业分析广告行业分析26经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求经济

17、转型促使消费升级，民生改善内生文化需求中国与全球经济运行环境中国与全球经济运行环境城镇与农村居民恩格尔系数城镇与农村居民恩格尔系数传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变化、消费支出来预测。化、消费支出来预测。中国经济增长形势好于全球环境中国经济增长形势好于全球环境中国城镇化水平不断提升中国城镇化水平不断提升中国居民消费结构逐步改善中国居民消费结构逐步改善中国人口增长与城镇化率中国人口增长与城镇化率27广告行业详细介绍广告行业详细介绍n行业现状行业现状

18、n行业发展因素分析行业发展因素分析n未来趋势与发展未来趋势与发展28行业市场结构行业市场结构n国资外资份额相对较小，但国资外资份额相对较小，但是规模相对较大是规模相对较大外资与国营私营市场份额外资与国营私营市场份额n私营企业份额相对较大，但私营企业份额相对较大，但是规模较小是规模较小外资与国营私营平均营业额外资与国营私营平均营业额29行业发展因素分析行业发展因素分析30行业发展因素分析行业发展因素分析31行业发展因素分析行业发展因素分析宏观层面宏观层面广告经营额占广告经营额占GDP的比重偏低，从长期角度以发的比重偏低，从长期角度以发展为主，波动为辅展为主，波动为辅32行业发展因素分析行业发展因

19、素分析宏观层面宏观层面美国广告经营额占美国广告经营额占GDPGDP比重比重中国广告经营额占中国广告经营额占GDPGDP比重比重33行业发展因素分析行业发展因素分析微观层面微观层面通过比较8个子行业，包括电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料，从投放规模上看，中国的上汽集团（64亿）、伊利（37亿）远远无法与国外同行业知名品牌P&G（600亿元），Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381亿元）相提并论。而从广告/收入来看，在餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都有着大量的提升空间。34行业发展因素分析行业发展因素分析微观层面微观层面中国餐饮品牌广告

20、中国餐饮品牌广告/收入远低于世界品牌收入远低于世界品牌中国日化品牌广告中国日化品牌广告/收入远低于世界品牌收入远低于世界品牌35行业发展因素分析行业发展因素分析微观层面微观层面中国汽车品牌广告中国汽车品牌广告/收入远低于世界品牌收入远低于世界品牌中国电信品牌广告中国电信品牌广告/收入远低于世界品牌收入远低于世界品牌36行业发展因素分析行业发展因素分析微观层面微观层面中国大部分医药品牌广告中国大部分医药品牌广告/收入远低于世收入远低于世界品牌界品牌中国食品饮料品牌广告中国食品饮料品牌广告/收入与世界品牌收入与世界品牌相当相当37未来趋势与发展未来趋势与发展38市场集中化市场集中化市场集中化主要表

21、现在两方面：一方面表现在强势广告企业强势广告企业的马太效应;另一方面表现在强势媒体强势媒体的马太效应39市场集中化市场集中化广告市场集中度不断上升强势卫视广告额不断增加40业务下沉业务下沉两大力量驱动广告业务向二三线地区下沉。一是城市化进程：人口从农村向二三线地区阶梯流动。二是消费下沉：如家电下乡，二三线广告市场发育程度不高，消费者尤其看重品牌，品牌传播业务重要性凸显。41业务下沉业务下沉2010年北上广三地广告经营额占全年北上广三地广告经营额占全国比重约为国比重约为50%二、三线地区广告经营额快速增长二、三线地区广告经营额快速增长42媒体多元化媒体多元化媒体多元化主要体现在网络广告网络广告和

22、户外广告户外广告两方面。网络广告市场高速扩张是全球趋势，2010 年美国网络广告规模已超过有线电视网广告，日本网络广告规模已超过报纸广告。网络广告有搜索引擎排名、展示广告、网络视频广告、搜索引擎排名、展示广告、网络视频广告、手机广告手机广告等多种形式，具有定向精准推送、投放效果可测等优点，预计未来3 至5 年将保持40%以上的高速增长。43媒体多元化媒体多元化我国网络广告市场高速发展我国网络广告市场高速发展户外广告户外广告LEDLED终端、交通工具广告终端、交通工具广告显著增加显著增加44受众分流受众分流受媒体多样化影响，受众注意力呈碎片化分布。基于单一平台的广告投放难以有效覆盖所有目标受众，

23、组合式信息传播可以较为明显的提升传播广度，多平台联合投放、多渠道整合营销因覆盖率占优成为行业趋势。45受众分流受众分流1515岁至岁至4040岁人口中视频与电视受众重合岁人口中视频与电视受众重合率达率达69%69%网络视频对网络视频对3030岁以下观众受众率岁以下观众受众率占优占优46业务发展趋势业务发展趋势整合营销整合营销 整合营销现已成为广告行业发展的主流趋势，其定义是，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动统一到市场营销范围内，向目标消费者传达整齐统一的企业讯息。整合营销的特点是以消费者为核心，包含从品牌管理、媒介采购、广告投放到效果评估的全流程；其中品牌管理（创意能力是广告公司核心竞争力）和媒介采购是决定广告公司竞争力的核心环节。在媒体环境日趋复杂的环境下，媒体采购的重要性呈上升趋势。47业务发展趋势业务发展趋势整合营销整合营销整合营销流程示意图整合营销流程示意图48业务发展趋势业务发展趋势整合营销整合营销49公司分析公司分析省广股份省广股份50致谢！致谢！