五粮液品牌策略研讨课件.ppt

1、五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)竞 争 大 未 来竞 争 大 未 来(五粮液品牌策略研讨五粮液品牌策略研讨)讲师：讲师：howardhoward五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)中国白酒市场慨况中国白酒市场慨况 2001 2001年全国白酒产量年全国白酒产量4204201919万吨，万吨，比比20002000年下降年下降111175%75%，利润下降，利润下降7 713%13%。亏损超过。亏损超过50%50%。以。以”四川酒四川酒“为例，为例，20012001年川酒仍以年川酒仍以15%15%的所得税的所得税计征，计征，20022002年如果将以年如

2、果将以33%33%的所得税计的所得税计征的话，川酒征的话，川酒20022002年利润将下降年利润将下降20%20%以以上。上。五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)中国白酒市场慨况中国白酒市场慨况 20012001年年5 5月新消费税政策实施后，仅上市月新消费税政策实施后，仅上市白酒企业的毛利率就下降白酒企业的毛利率就下降3 3。02%02%，“五五粮液粮液”“”“沱牌曲酒沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在的毛利率跌幅都在10%10%以上，据国泰君安证券研究所的数据显示，以上，据国泰君安证券研究所的数据显示，20022002年年“五粮液五粮液”所得税将按所得税将按33%33%（原为（

3、原为15%15%）征税，估计全年利润会比上年下降）征税，估计全年利润会比上年下降20%20%左右。左右。五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)中国白酒市场慨况中国白酒市场慨况 以这组数据显示：以这组数据显示：税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响。时，也给白酒企业的利润带来影响。五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)高档酒竞争对手高档酒竞争对手 “全兴集团全兴集团”的的“水井坊酒水井坊酒”和和“61%61%世纪精典水井坊酒世纪精典水井坊酒”、“泸洲老泸洲老窖窖”的的“国窖国窖15731573”、“剑

4、南春剑南春”的的“金剑南金剑南”和和“银剑南银剑南”、“酒鬼酒鬼酒酒”以及以及“无上妙品酒无上妙品酒”等等，加上等等，加上中国老牌高档酒如中国老牌高档酒如“茅台茅台”等等 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)品牌 酿造工艺 酿造条件 地理因素 原料 流程 香型 茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香 剑兰春 有特点 优 普通 普通 普通 浓香 郎酒 有特点 独特 独特 普通 普通 浓香、酱香 泸 州 老窖 有特点 优 独特 普通 普通 浓香代表 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)品牌个性不突出品牌个性不突出 品牌建设缺乏有效定位品牌建设缺乏有效定位

5、过分强调知名度，放弃美誉度过分强调知名度，放弃美誉度白酒品牌根基弱化白酒品牌根基弱化 白酒行业品牌诊断白酒行业品牌诊断五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)盲目的品牌延伸盲目的品牌延伸 忽视品牌无形资产的保护忽视品牌无形资产的保护 未能完全利用文化优势经营品牌未能完全利用文化优势经营品牌 白酒行业品牌诊断白酒行业品牌诊断五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)如何塑造与竞争同业的差异化如何塑造与竞争同业的差异化如何让消费者记住最强优点如何让消费者记住最强优点把理性竞争提升至感性竞争把理性竞争提升至感性竞争拟定营销竞争策略三大要素拟定营销竞争策略三大要素五五 粮

6、粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)1 1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。、整个品牌体系规划合理、定位清晰。2 2、采用多品牌策略、采用多品牌策略 3 3、托权品牌策略使托权人和受托品牌托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰。相得益彰。4 4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。品牌的投入风险。5 5、副品牌策略、副品牌策略 五粮液品牌规划成功之处五粮液品牌规划成功之处 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)1 1、买断品牌规划不合理，大多品牌表买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。现不佳。2 2、区域性品牌缺乏有效管理。

7、区域性品牌缺乏有效管理。3 3、五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延伸的错误。伸的错误。4 4、金六福采用星级概念模糊。金六福采用星级概念模糊。五粮液品牌规划不足之处五粮液品牌规划不足之处 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来转到以打造、培育名牌上来 厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位产品上来到以生产销售中高价位产品上来 经销商经销产品要从一般意义上的批发、分经销商经销产品要从一般意义上的批

8、发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来销为主转到以抓终端、抓直销上来 五粮液品牌的三个转变五粮液品牌的三个转变五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)看点一：看点一：被被“五粮液五粮液”清理的服务公司品清理的服务公司品牌空间谁来占？牌空间谁来占？看点二：看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：看点三：金六福如何保持市场份额金六福如何保持市场份额 看点四：看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌从终端、广告、促销竞争到品牌力量竞争的转变力量竞争的转变 20032003五粮液四大看点五粮液四大看点 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)

9、策略出奇，品牌制胜策略出奇，品牌制胜五粮液品牌制胜策略五粮液品牌制胜策略 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)品牌定位，品牌文化品牌定位，品牌文化品牌营销，品牌传播品牌营销，品牌传播五粮液品牌制胜策略五粮液品牌制胜策略 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)茅台茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒孔府家酒，让人想家，让人想家喝杯喝杯青酒青酒，交个朋友，交个朋友水井坊水井坊：历史悠久：历史悠久奇香奇香贵州醇贵州醇金六福金六福：庆功的酒，好日子离不开它：庆功的酒，好日子离不开它五粮液五粮液：中国酒王：中国酒王白酒品牌定位白酒品牌

10、定位 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)品牌品牌竞争力竞争力导向导向品质品质品味品味感 觉 导 向感 觉 导 向五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)茅台：茅台：国酒文化国酒文化孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化国窖国窖15731573：历史文化历史文化青酒：青酒：情感文化情感文化金六福：金六福：福文化福文化白酒品牌文化白酒品牌文化 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)五粮液如何满足消费者五粮液如何满足消费者的的情感需求情感需求？五粮液品牌制胜策略五粮液品牌制胜策略 五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)1 1、产品策

11、略（包装因素、文化因素）、产品策略（包装因素、文化因素）2 2、价格策略（高价策略）、价格策略（高价策略）3 3、促销策略（一马当先、仰天长啸）、促销策略（一马当先、仰天长啸）4 4、渠道策略（扁平化策略）、渠道策略（扁平化策略）五粮液品牌营销策略五粮液品牌营销策略五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)1 1、以企业形象来支撑品牌形象以企业形象来支撑品牌形象 2 2、抢占制高点强化品牌形象抢占制高点强化品牌形象 3 3、烘云托月，尽得风流烘云托月，尽得风流 4 4、急功近利，品牌透支过度急功近利，品牌透支过度 五粮液品牌营销策略五粮液品牌营销策略五五 粮粮 液液http:/(

12、海量营销管理培训资料下载)营销的营销的品牌竞争品牌竞争 指名度指名度美誉度美誉度知名度知名度五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)营销的终端营销的终端竞争竞争五五 粮粮 液液http:/(海量营销管理培训资料下载)1 1：强调以：强调以“顾客价值顾客价值”为核心，实现为核心，实现从从“一对一一对一”的沟通意义上进行营销活的沟通意义上进行营销活动。动。2 2：突出：突出“品牌核心价值品牌核心价值”，用，用“一个声音一个声音”说话；说话；3 3：强调传播手段的：强调传播手段的“多元化多元化”和和“整整合性合性”，即以多种渠道传递，即以多种渠道传递“一个声一个声音音”。4 4：强调：强调“品牌传播品牌传播”的系统性，的系统性，实务性。实务性。五粮液品牌传播策略五粮液品牌传播策略