工业设计和市场营销学交叉整套课件完整版全体教学教程最全电子教案讲义.ppt

1、第一章工业设计和市场营销学交叉第一章工业设计和市场营销学交叉第一节工业设计发展简史第一节工业设计发展简史第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计第一节工业设计发展简史第一节工业设计发展简史工业设计是市场经济的产物工业设计是市场经济的产物工业革命是工业设计的第一动力工业革命是工业设计的第一动力制造业发展提供了工业设计存在和发展的充分条件，其第制造业发展提供了工业设计存在和发展的充分条件，其第一动力来自于工业革命一动力来自于工业革命。大生产方式大生产方式制造业引进的标准化、批量化和机械化的大生产方式成为制造业引进的标准化、批量化和机械化的大生产方

2、式成为产品生产的主导方式，生产方式的变革使设计与制造、销产品生产的主导方式，生产方式的变革使设计与制造、销售完全分离。售完全分离。材料工业发展材料工业发展制造业的需求推动了材料工业发展。制造业的需求推动了材料工业发展。下一页返回第一节工业设计发展简史第一节工业设计发展简史机器制品质量低下、粗制滥造机器制品质量低下、粗制滥造工业革命开辟了大规模使用机器分工生产的时代，制造业发工业革命开辟了大规模使用机器分工生产的时代，制造业发展的直接结果就是机器制品越来越多地进入市场，高效率和展的直接结果就是机器制品越来越多地进入市场，高效率和高产量很快超越了手工作坊自产自销的个体经济，但早期落高产量很快超越了

3、手工作坊自产自销的个体经济，但早期落后的机械加工工艺后的机械加工工艺(铸造、铆接、锉刀铸造、铆接、锉刀)怎么也做不出雅致的怎么也做不出雅致的纹样和华丽的外形，满足不了以手工艺人精细的产品形态为纹样和华丽的外形，满足不了以手工艺人精细的产品形态为标准的审美要求，机器制品一时成了只能主要销售给穷人用标准的审美要求，机器制品一时成了只能主要销售给穷人用的劣质和廉价商品。的劣质和廉价商品。下一页上一页返回第一节工业设计发展简史第一节工业设计发展简史民主和自由观念民主和自由观念长期以来，建筑设计只为皇室、教会、国家服务，资本主义长期以来，建筑设计只为皇室、教会、国家服务，资本主义社会的民主和自由观念决定

4、了新的社会条件下的设计是大众社会的民主和自由观念决定了新的社会条件下的设计是大众化、民主化的设计，设计的日的是为了多数人的需要而非仅化、民主化的设计，设计的日的是为了多数人的需要而非仅为少数权贵服务，因此有识之士开始探索一种与以往完全不为少数权贵服务，因此有识之士开始探索一种与以往完全不同的设计形态、风格与特点。同的设计形态、风格与特点。下一页上一页返回第一节工业设计发展简史第一节工业设计发展简史工业设计正式形成工业设计正式形成自工业革命催生工业设计以来，设计始终随制造业的发展而自工业革命催生工业设计以来，设计始终随制造业的发展而不断前进。不断前进。工业设计日益明显的经济效益使它成为一种无法被

5、漠视的社工业设计日益明显的经济效益使它成为一种无法被漠视的社会存在，也激起了理论上的探索热情从会存在，也激起了理论上的探索热情从1750年至第一次世界年至第一次世界大战爆发的一段时期是现代设计的酝酿和探索阶段。大战爆发的一段时期是现代设计的酝酿和探索阶段。20世纪世纪初，当产品的样式设计在美国逐渐成为一种新兴职业的时候，初，当产品的样式设计在美国逐渐成为一种新兴职业的时候，有人别出心裁地将其称为有人别出心裁地将其称为“工业设计工业设计”专门为工业制品进专门为工业制品进行设计的一种职业名称，此时工业设计已经发展一百多年了。行设计的一种职业名称，此时工业设计已经发展一百多年了。上一页返回第二节市场

6、营销学简史第二节市场营销学简史市场和市场营销市场和市场营销市场市场市场是产品从生产过程进入消费过程的整个流通领域，是介市场是产品从生产过程进入消费过程的整个流通领域，是介于商品生产者和消费者之间的一个重要环节。产生市场的基于商品生产者和消费者之间的一个重要环节。产生市场的基础是商品经济，市场是商品经济的必然产物。市场的基本关础是商品经济，市场是商品经济的必然产物。市场的基本关系是商品的供求关系，市场的基本活动是商品的交换活动。系是商品的供求关系，市场的基本活动是商品的交换活动。通常通常“市场市场”有如下几个含义有如下几个含义:商品交换场所，如鞋帽市场、服装市场、材料市场、股票市商品交换场所，如

7、鞋帽市场、服装市场、材料市场、股票市场、劳务市场、自由市场等场、劳务市场、自由市场等指产品的销路，销路好即是该产品有市场。指产品的销路，销路好即是该产品有市场。下一页返回指需要某项商品且愿意购买，并有支付能力的人和单位，即指需要某项商品且愿意购买，并有支付能力的人和单位，即是该项商品的市场，如军队是军火厂的市场，学校是文具厂是该项商品的市场，如军队是军火厂的市场，学校是文具厂的市场等的市场等指从生产过程进入消费过程的整个流通领域。指从生产过程进入消费过程的整个流通领域。形成市场的基本条件是形成市场的基本条件是:存在可供交换的商品存在可供交换的商品(产品、劳务、信息、货币产品、劳务、信息、货币)

8、;存在着买卖双方，但关键是购买者。市场由购买者组成存在着买卖双方，但关键是购买者。市场由购买者组成;要有买卖双方均能接受的价格和交换条件。要有买卖双方均能接受的价格和交换条件。市场营销市场营销市场营销学作为一门研究企业如何制定营销策略、不断改进市场营销学作为一门研究企业如何制定营销策略、不断改进经营艺术的应用学科经营艺术的应用学科第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史下一页上一页返回企业营销观念的演变企业营销观念的演变企业营销观念随社会政治、经济和市场状况等客观环境发生变化。企业营销观念随社会政治、经济和市场状况等客观环境发生变化。其发展过程为其发展过程为:生产观念生产观念(产品观念产品观念

9、)、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念生产观念，一种古老的观念生产观念，一种古老的观念生产观念认为顾客主要追求的是产品使用价值高和价格低廉，中生产观念认为顾客主要追求的是产品使用价值高和价格低廉，中心任务是组织企业内部各种资源实现较高生产率，提高产量降低心任务是组织企业内部各种资源实现较高生产率，提高产量降低成本，把产品销售到广泛的地区，打一大覆盖血。成本，把产品销售到广泛的地区，打一大覆盖血。生产观念的存在基础有两种生产观念的存在基础有两种:产品供不应求忙于增产、顾客无购买产品供不应求忙于增产、顾客无购买选择余地，或必须通过扩大市场提高产量降低成本。前

10、者没有精选择余地，或必须通过扩大市场提高产量降低成本。前者没有精力开发产品，后者不愿开发产品。力开发产品，后者不愿开发产品。第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史下一页上一页返回产品观念，另一种古老的观念产品观念，另一种古老的观念产品观念认为顾客总是喜欢质量最优、性能最好、特点最多产品观念认为顾客总是喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品，并愿意为高质量产品付高价，这在工业设计学生的的产品，并愿意为高质量产品付高价，这在工业设计学生的脑子里经常存在。产品观念中心任务是集中一切力量改进质脑子里经常存在。产品观念中心任务是集中一切力量改进质量，忙于发明高质量新产品，但经常找不到销路量，忙于发明高

11、质量新产品，但经常找不到销路产品观念导致产品观念导致“市场销售近视市场销售近视”，只关心自己，看不到市场，只关心自己，看不到市场需求变化而导致失败需求变化而导致失败推销观念，又叫销售观念推销观念，又叫销售观念推销观念认为，企业不采取一定推销措施，消费者一般不会推销观念认为，企业不采取一定推销措施，消费者一般不会较多地购买本企业的产品，即往往存在购买惯性或抵制性。较多地购买本企业的产品，即往往存在购买惯性或抵制性。为此必须采取有效促销手段刺激消费者大量购买自己产品。为此必须采取有效促销手段刺激消费者大量购买自己产品。把销售提高是进步，但其直接目标往往是已生产或能生产的把销售提高是进步，但其直接目

12、标往往是已生产或能生产的产品。产品。第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史下一页上一页返回市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为实现企业日标的关键是切实掌握目标市场市场营销观念认为实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，以市场需求为中心组织企业的全盘营消费者的需求和愿望，以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动，以比竞争者更有效的手段把能满足消费者需求的产销活动，以比竞争者更有效的手段把能满足消费者需求的产品送到消费者手里，以实现经营目标，这是现代企业经营的品送到消费者手里，以实现经营目标，这是现代企业经营的指导思想指导思想第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史下一页上一页

13、返回市场营销观念逐步取代推销观念市场营销观念逐步取代推销观念热爱顾客而不是热爱产品热爱顾客而不是热爱产品;只生产消费者需要的、能卖出去的产品只生产消费者需要的、能卖出去的产品;从从“以产定销以产定销”转变为转变为“按需生产按需生产”。企业由此出现两个显著特征企业由此出现两个显著特征突出以消费者为中心。企业在开展生产和营销活动之前，先突出以消费者为中心。企业在开展生产和营销活动之前，先摸清需要摸清需要实行整体市场营销。实行整体市场营销。第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史下一页上一页返回4Ps市场营销组合市场营销组合影响和决定市场营销的主要因素有四个影响和决定市场营销的主要因素有四个:产品产

14、品(Product);价格价格(Price);渠道渠道(Place);促销促销(Promotion)4C原则原则消费者消费者(Consumer)，消费者需求和愿望高于产品功能，更值，消费者需求和愿望高于产品功能，更值得关注得关注成本成本(Cost)，指消费者为了满足需求和愿望所付出的成本，指消费者为了满足需求和愿望所付出的成本，包括时间耗费、购买的距离、购买过程的繁简，而不光是货包括时间耗费、购买的距离、购买过程的繁简，而不光是货款的支出。款的支出。第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史下一页上一页返回便利便利(Convenience)，包括顾客挑选、便利停车、创造舒适，包括顾客挑选、便利停

15、车、创造舒适环境、消除各种干扰等。环境、消除各种干扰等。沟通沟通(Communication)，从单向促销到双向沟通，从，从单向促销到双向沟通，从“顾顾客是企业最重要的资产客是企业最重要的资产”到到“顾客是企业真正的老板顾客是企业真正的老板”社会营销观念社会营销观念从社会整体角度看问题。生产营销中企业为满足消费者需求从社会整体角度看问题。生产营销中企业为满足消费者需求而采取的营销措施，往往会与社会长远整体利益发生矛盾，而采取的营销措施，往往会与社会长远整体利益发生矛盾，如产品生命周期缩短造成资源浪费、汽车大量使用造成污染如产品生命周期缩短造成资源浪费、汽车大量使用造成污染和交通堵塞等。因此，从

16、和交通堵塞等。因此，从20世纪世纪70年代起，环境污染、资源年代起，环境污染、资源短缺、人口暴涨、世界性通货膨胀和忽视社会服务等弊病引短缺、人口暴涨、世界性通货膨胀和忽视社会服务等弊病引发了社会营销的新观念。发了社会营销的新观念。第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史下一页上一页返回社会营销观念认为，企业的中心任务是确定目标市场消费者社会营销观念认为，企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者和社会长远、整体利益的前的需要，并在保护和增进消费者和社会长远、整体利益的前提下，以比竞争者更有效的方式将能满足消费者需求的产品提下，以比竞争者更有效的方式将能满足消费者需求的产品和

17、服务提供给他们，从而达到企业经营的目标。和服务提供给他们，从而达到企业经营的目标。营销观念的对比见营销观念的对比见表表1-1第二节市场营销学简史第二节市场营销学简史上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计制造业推动工业设计发展制造业推动工业设计发展市场营销和工业设计都是社会经济发展的产物。市场营销和工业设计都是社会经济发展的产物。市场营销学在市场营销学在20世纪世纪30年代经济大萧条中年代经济大萧条中萌芽萌芽市场经济自由发展到一定程度会产生生产过剩，继而引发社市场经济自由发展到一定程度会产生生产过剩，继而引发社会震荡。当时经济学家和政治家都认为，市场经济只能由会震荡。当时

18、经济学家和政治家都认为，市场经济只能由“看不见的手看不见的手”支配，不需要也不能进行其他干预。从支配，不需要也不能进行其他干预。从1825年当时资本主义发展最快的英国第一次爆发经济危机起，资年当时资本主义发展最快的英国第一次爆发经济危机起，资本主义社会每隔十年左右要爆发一次经济危机，但真正的沉本主义社会每隔十年左右要爆发一次经济危机，但真正的沉重打击来自重打击来自1929-1933年的经济大萧条，这甚至成了年的经济大萧条，这甚至成了“二战二战”爆发的一个重要根源爆发的一个重要根源下一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计经济大萧条、推销观念经济大萧条、推销观念从堆积如山的积

19、压产品中形成的推销观念认为从堆积如山的积压产品中形成的推销观念认为:除非公司极力除非公司极力推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。生产推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。生产冷门产品的公司通常十分积极地实行推销观念，目的是将产冷门产品的公司通常十分积极地实行推销观念，目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。从推销观品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。从推销观念开始，营销科学逐渐成为了一个值得研究的学科受到社会念开始，营销科学逐渐成为了一个值得研究的学科受到社会关注，但最初并没有关注，但最初并没有“工业设计工业设计”的位置的位置大萧条与工业设计大萧条与

20、工业设计经济学未关注工业设计经济学未关注工业设计大萧条到大萧条到“二战二战”爆发期间，为摆脱危机振兴经济，经济学爆发期间，为摆脱危机振兴经济，经济学得到了发展，诞生了如得到了发展，诞生了如“凯恩斯主义凯恩斯主义”的经济理论。发展了的经济理论。发展了的营销学也逐渐在应用中取得了成果，成了的营销学也逐渐在应用中取得了成果，成了“市场营销学市场营销学”的萌芽的萌芽下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计工业设计以大萧条为契机发展工业设计以大萧条为契机发展虽然工业设计对经济发展的贡献没有在市场营销学的历史中虽然工业设计对经济发展的贡献没有在市场营销学的历史中得到反映和记载，

21、但是工业设计史记述了美国企业把运用工得到反映和记载，但是工业设计史记述了美国企业把运用工业设计不断开发新产品作为一种竞争手段和竞争技巧的事实。业设计不断开发新产品作为一种竞争手段和竞争技巧的事实。“国家经济复兴法案国家经济复兴法案”促使企业重视设计促使企业重视设计制造业成立设计部门制造业成立设计部门工业设计成为独立职业工业设计成为独立职业出现了著名设计师出现了著名设计师出现了有广泛影响的设计造型成果出现了有广泛影响的设计造型成果下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计“二战二战”后的市场营销学发展后的市场营销学发展 面对供过于求的丰富商品，富有使消费者们越来越挑剔地

22、对面对供过于求的丰富商品，富有使消费者们越来越挑剔地对商品提出了消费多样化和高质量的要求，使推销观念越来越商品提出了消费多样化和高质量的要求，使推销观念越来越显得力不从心。对于企业在竞争环境中获得最大利润的思考，显得力不从心。对于企业在竞争环境中获得最大利润的思考，促使经济学家们研究和提出替代推销观点、适应社会需要的促使经济学家们研究和提出替代推销观点、适应社会需要的新理论。为了企业的生存和发展，必须改变思维方式，从研新理论。为了企业的生存和发展，必须改变思维方式，从研究生产过程转向研究消费需求，把经营思路从究生产过程转向研究消费需求，把经营思路从“以企业为中以企业为中心心”转到转到“以消费者

23、为中心以消费者为中心”，从而开始形成了，从而开始形成了“市场营销市场营销观念观念”思想思想下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计市场营销观念主要包括以下内容市场营销观念主要包括以下内容:以顾客为中心确定目标市场以顾客为中心确定目标市场企业选择由特定需求的顾客群体组成的特定市场为服务对象，企业选择由特定需求的顾客群体组成的特定市场为服务对象，围绕顾客需要展开经营活动。围绕顾客需要展开经营活动。重视协调工作，确立竞争优势重视协调工作，确立竞争优势企业营销人员以满足顾客需求为目标，把握市场信息，将顾企业营销人员以满足顾客需求为目标，把握市场信息，将顾客需要及欲望迅速反馈

24、到内部，各部门有机协作，全面服务客需要及欲望迅速反馈到内部，各部门有机协作，全面服务于顾客，充分建立和发挥自己的优势于顾客，充分建立和发挥自己的优势下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计优化营销组合优化营销组合企业建立竟争优势和满足顾客需要的方法在于设计出合适的企业建立竟争优势和满足顾客需要的方法在于设计出合适的产品、制定出合理的价格、建立科学的分销渠道并采用有效产品、制定出合理的价格、建立科学的分销渠道并采用有效的促销方式，即的促销方式，即4Ps组合。组合。利润是最终目的利润是最终目的满足顾客需求的最终目的是获得最大利润，满足顾客需求程满足顾客需求的最终目的是获

25、得最大利润，满足顾客需求程度越高，企业经营利润就越大度越高，企业经营利润就越大下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计市场营销包容工业设计市场营销包容工业设计市场营销学是指导企业获得最大利润的经济科学，是市场营销学是指导企业获得最大利润的经济科学，是“二战二战”后经济繁荣、市场竞争激烈、市场营销理论不断发展完善的后经济繁荣、市场竞争激烈、市场营销理论不断发展完善的结果。这个理论的形成和普遍认可，标志着工业设计被纳入结果。这个理论的形成和普遍认可，标志着工业设计被纳入了企业的营销活动之中，即了企业的营销活动之中，即“市场营销包容工业设计市场营销包容工业设计”，这，这由

26、下列原因所决定由下列原因所决定:市场营销的整体性市场营销的整体性整体性是市场营销的两大特征之一。市场营销重视整体作用，整体性是市场营销的两大特征之一。市场营销重视整体作用，运用协调整体工作来获得竞争优势运用协调整体工作来获得竞争优势下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计市场营销的组合性市场营销的组合性组合性是市场营销的另一大特征。即运用市场营销组合将自组合性是市场营销的另一大特征。即运用市场营销组合将自己能控制的内部因素组合起来，积极适应外界宏观和微观环己能控制的内部因素组合起来，积极适应外界宏观和微观环境变化，以便发挥企业最大能力使经营效益最大化境变化，以便发挥

27、企业最大能力使经营效益最大化产品产品产品是最直接体现工业设计价值的要素，产品的产品是最直接体现工业设计价值的要素，产品的“定位、功定位、功能、结构、外观能、结构、外观”等方血都需要工业设计服务，其中等方血都需要工业设计服务，其中“定位定位”和高层战略、经营部门关系密切和高层战略、经营部门关系密切;“功能功能”和销售及技术部门和销售及技术部门关系密切关系密切;“结构结构”和技术及生产部门关系密切和技术及生产部门关系密切;“外观外观”和销和销售及技术部门关系密切。售及技术部门关系密切。下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计价格价格产品必须要符合企业的经营策略，因此价格

28、对设计有强烈的产品必须要符合企业的经营策略，因此价格对设计有强烈的约束作用。约束作用。渠道渠道渠道是产品与购买者进行价值交换的界血，各种渠道有各个渠道是产品与购买者进行价值交换的界血，各种渠道有各个不同的购买群体，因此需要企业对产品设计准确定位。不同的购买群体，因此需要企业对产品设计准确定位。促销促销促销的基础是产品，脱离了产品优势的宣传必然苍自无力，促销的基础是产品，脱离了产品优势的宣传必然苍自无力，当所有商品都自称当所有商品都自称“美观时尚、质量优秀、经久耐用美观时尚、质量优秀、经久耐用”时就时就既不能激发消费者购买兴趣，也无法区别产品差异，形同废既不能激发消费者购买兴趣，也无法区别产品差

29、异，形同废话话下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计全球经济增强工业设计依附性全球经济增强工业设计依附性“二战二战”以后的以后的20世纪五六十年代，世纪五六十年代，“丰裕社会丰裕社会”带来的经带来的经济高速增长和第三次科技革命浪潮带来的市场革命和技术革济高速增长和第三次科技革命浪潮带来的市场革命和技术革命，使社会经济格局开始发生重大变化。血对竞争加剧，政命，使社会经济格局开始发生重大变化。血对竞争加剧，政治和经济合作的概念在很多场合代替了军事对抗思维，而冷治和经济合作的概念在很多场合代替了军事对抗思维，而冷战结束与中国改革开放进一步使很多隔绝不复存在，整个世战结束

30、与中国改革开放进一步使很多隔绝不复存在，整个世界的开放度、市场的自由度大大增加。在信息技术高速发展界的开放度、市场的自由度大大增加。在信息技术高速发展的推动下，商品、资金、技术、信息的流动突破了地域时空的推动下，商品、资金、技术、信息的流动突破了地域时空的限制，经营成本空前降低，资源配置利用，全球经济使生的限制，经营成本空前降低，资源配置利用，全球经济使生产、销售最大限度地实现了成本最小化和利润最大化。这种产、销售最大限度地实现了成本最小化和利润最大化。这种经济趋势强化了工业设计的依附性。经济趋势强化了工业设计的依附性。下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计市场营

31、销与工业设计的关系市场营销与工业设计的关系市场营销包容工业设计是本书的基本观点，也是市场营销与市场营销包容工业设计是本书的基本观点，也是市场营销与工业设计的宏观关系。但在两者的微观关系上，依附与被依工业设计的宏观关系。但在两者的微观关系上，依附与被依附的地位决定了它们不同的思考角度和空间。作为被依附的附的地位决定了它们不同的思考角度和空间。作为被依附的主体，市场营销对工业设计的关注远远不如工业设计对市场主体，市场营销对工业设计的关注远远不如工业设计对市场营销的关注。工业设计眼里的制造业，需要是它的全部目标营销的关注。工业设计眼里的制造业，需要是它的全部目标;而在市场营销的大视野中，工业设计和各

32、种服务都是它选择而在市场营销的大视野中，工业设计和各种服务都是它选择使用的工具。使用的工具。下一页上一页返回第三节市场营销包容工业设计第三节市场营销包容工业设计对设计教育的影响对设计教育的影响制造是一切现代经济活动的源泉，脱离了制造，也就没有了制造是一切现代经济活动的源泉，脱离了制造，也就没有了看似与制造业无关的现代服务业看似与制造业无关的现代服务业:金融、教育、文艺、商贸等，金融、教育、文艺、商贸等，直接为制造业服务的工业设计自然更加丧失了生存基础直接为制造业服务的工业设计自然更加丧失了生存基础上一页返回表表1-1营销观念对比营销观念对比返回第二章市场分析与设计第二章市场分析与设计第一节市场

33、营销微观环境与设计第一节市场营销微观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计第一节市场营销微观环境与设计第一节市场营销微观环境与设计企业本身的内部营销环境企业本身的内部营销环境工业设计属于研发部门。在推销阶段，或是推销阶段开始工业设计属于研发部门。在推销阶段，或是推销阶段开始逐渐向市场营销阶段转变时期，设计停留在接受设计指令逐渐向市场营销阶段转变时期，设计停留在接受设计指令后完成任务，即一切都决定好了以后，设计部门开始为已后完成任务，即一切都决定好了以后，设计部门开始为已经成型的产品包上美观的外壳。经成型的产品包上美观的外壳。市场营销观念以顾客为中心，因此企业内部营销

34、环境的特市场营销观念以顾客为中心，因此企业内部营销环境的特点是各部门以提供顾客需要的产品为出发点，相互沟通，点是各部门以提供顾客需要的产品为出发点，相互沟通，从策划、调研、研发、采购、生产、销售到售后服务，一从策划、调研、研发、采购、生产、销售到售后服务，一律以准确判断顾客群体的需求与欲望，提供适合这些需求律以准确判断顾客群体的需求与欲望，提供适合这些需求与欲望的产品为目标开展工作。与欲望的产品为目标开展工作。下一页返回第一节市场营销微观环境与设计第一节市场营销微观环境与设计其余市场营销微观环境其余市场营销微观环境市场营销微观环境除企业本身外，其余还包括市场营销微观环境除企业本身外，其余还包括

35、:市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商供应商经销中间商经销中间商营销中介机构营销中介机构下一页上一页返回第一节市场营销微观环境与设计第一节市场营销微观环境与设计市场市场消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场转卖者市场转卖者市场政府市场政府市场国际市场国际市场竞争者竞争者市场营销竟争者有两类市场营销竟争者有两类:直接竟争者和潜在竞争者。竞争目的直接竟争者和潜在竞争者。竞争目的是抑制对手以保证自己取得优势，方法是运用自身优势是抑制对手以保证自己取得优势，方法是运用自身优势(包括包括工业设计工业设计)给竞争者制造经营障碍，提高自己的竞争力。给竞争者制造经营障碍，提高自己的竞争力。下一页上一页返回

36、第一节市场营销微观环境与设计第一节市场营销微观环境与设计公众公众公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括何团体，包括:金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等投资公司等媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体，和工业设计有相当的关系。众传播媒体，和工业设计有相当的关系。政府公众，即对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的政府公众，即对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有

37、关政府机构。它们制定发布各种政策法规，某些与鼓励、有关政府机构。它们制定发布各种政策法规，某些与鼓励、引导、约束、禁止工业设计的行为有关，值得设计界关注引导、约束、禁止工业设计的行为有关，值得设计界关注下一页上一页返回第一节市场营销微观环境与设计第一节市场营销微观环境与设计市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。它们对企业的经营行为，包括产品制造和少数民族组织等。它们对企业的经营行为，包括产品制造和产品设计有一定的约束监督作用，工业设计师需注意。产品设计有一定的约束监督作用，工业设计师需注意。地方公众地方公众(

38、企业当地居民、官员企业当地居民、官员)、一般群众、企业内部公众、一般群众、企业内部公众(董事、经理、职工董事、经理、职工)上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计企业研究宏观环境的必要性企业研究宏观环境的必要性我国企业面临宏观环境已经发生了巨大的根本变化我国企业面临宏观环境已经发生了巨大的根本变化社会主义市场经济逐步建立和完善社会主义市场经济逐步建立和完善经济高速增长经济高速增长经济体制环境发生巨大变化经济体制环境发生巨大变化加入了世贸组织加入了世贸组织改革开放进一步深化改革开放进一步深化人民生活有较大改善人民生活有较大改善下一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节

39、市场营销宏观环境与设计面临的问题面临的问题但是应该看到，在综合国力不断增强的同时，企业也面临着但是应该看到，在综合国力不断增强的同时，企业也面临着许多问题。例如许多问题。例如全球化经济压力全球化经济压力外贸摩擦增多外贸摩擦增多环保要求提高环保要求提高企业竞争不断加剧企业竞争不断加剧消费观念不断更新消费观念不断更新国家加强宏观调控和法律干预国家加强宏观调控和法律干预下一页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计正确分析环境变化正确分析环境变化企业面临的宏观环境包括人口统计、经济、政治法律、生态、企业面临的宏观环境包括人口统计、经济、政治法律、生态、技术、社会文化技术、社

40、会文化6项。其分析往往需要有前瞻眼光和全局思想。项。其分析往往需要有前瞻眼光和全局思想。这种眼光和思想的必要性与企业从事开发的产品性质有关。这种眼光和思想的必要性与企业从事开发的产品性质有关。一种商业行为的出现，往往在相当程度上是受社会各利益集一种商业行为的出现，往往在相当程度上是受社会各利益集团博弈、消费者观念变化和心理因素影响的结果，而并非单团博弈、消费者观念变化和心理因素影响的结果，而并非单纯依靠自然科学能够解释处理。我们以发展小排量汽车的对纯依靠自然科学能够解释处理。我们以发展小排量汽车的对立意见来说明一种发展立意见来说明一种发展下一页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营

41、销宏观环境与设计人口统计环境和设计人口统计环境和设计人口是市场营销环境中最重要的因素，因为市场需求是由具人口是市场营销环境中最重要的因素，因为市场需求是由具有消费欲望，并有货币支付能力的消费者所组成，所以，任有消费欲望，并有货币支付能力的消费者所组成，所以，任何一个企业都必须重视对人口统计环境的研究。人口统计环何一个企业都必须重视对人口统计环境的研究。人口统计环境的研究包括境的研究包括:人口数量人口数量在不考虑其他因素的前提下，人口越多，市场需求越强，潜在不考虑其他因素的前提下，人口越多，市场需求越强，潜在市场容量就越大。中国的人口数量是世界上最多的，所以在市场容量就越大。中国的人口数量是世界

42、上最多的，所以也是世界上最大的市场之一。也是世界上最大的市场之一。下一页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计人口地理分布情况人口地理分布情况脱离某种划分属性谈论人口纯自然地理分布是没有意义的。脱离某种划分属性谈论人口纯自然地理分布是没有意义的。分布一方面影响具体市场消费需求的多少，另一方面也影响分布一方面影响具体市场消费需求的多少，另一方面也影响消费需求的内容和结构。气候不同，城乡人口密度不同，沿消费需求的内容和结构。气候不同，城乡人口密度不同，沿海内地发达程度不同文化、经济收入不同海内地发达程度不同文化、经济收入不同)，由此形成不同的，由此形成不同的生活和消费习

43、惯，产品设计也应该有所不同生活和消费习惯，产品设计也应该有所不同地域影响人口地理分布地域影响人口地理分布地域气候不同地域气候不同地域气候会影响人口的分布情况。气候不但会影响生产力，地域气候会影响人口的分布情况。气候不但会影响生产力，也会影响市场对某种商品和服务的需求，其影响程度取决于也会影响市场对某种商品和服务的需求，其影响程度取决于人口的适应能力，包括经济情况、资源状况、生活能力等。人口的适应能力，包括经济情况、资源状况、生活能力等。下一页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计地域人口密度不同地域人口密度不同自然地域人口密度自然地域人口密度人口的自然地域分布和地理

44、条件有关。沿海、沿江、平原地人口的自然地域分布和地理条件有关。沿海、沿江、平原地区得益于交通便利，往往和内地、山区、边远地区间存在经区得益于交通便利，往往和内地、山区、边远地区间存在经济上的巨大差异，因此聚集了大量人口。我国沿海、平原和济上的巨大差异，因此聚集了大量人口。我国沿海、平原和长江、黄河中下游地区主要位于东部和中部，因此人口分布长江、黄河中下游地区主要位于东部和中部，因此人口分布总特征是东部密集，西部稀疏。总特征是东部密集，西部稀疏。行政地域人口密度行政地域人口密度人口的行政地域分布不同，使城乡人口之间造成市场和消费人口的行政地域分布不同，使城乡人口之间造成市场和消费的差异的差异下一

45、页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计地域经济影响人口分布地域经济影响人口分布和地域关联的经济称为地域经济，人口地理分布还随地域经和地域关联的经济称为地域经济，人口地理分布还随地域经济差别而有所不同。济差别而有所不同。我国地域经济差距我国地域经济差距目前我国沿海地域经济发达程度最高，长江和黄河的中下游目前我国沿海地域经济发达程度最高，长江和黄河的中下游地区次之，西部和西北地区欠发达。地区次之，西部和西北地区欠发达。地域经济结构不同地域经济结构不同东部沿海地区经济结构以制造业和服务业为主，而欠发达地东部沿海地区经济结构以制造业和服务业为主，而欠发达地区以矿业、能源、

46、农业、畜牧业、林业为主。区以矿业、能源、农业、畜牧业、林业为主。地域人口收入不同地域人口收入不同经济结构的不同使东部地区吸引了大批人口，东部沿海地区经济结构的不同使东部地区吸引了大批人口，东部沿海地区的人均收入明显高于欠发达地区。的人均收入明显高于欠发达地区。下一页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计不同人口地理环境的设计不同人口地理环境的设计地域环境不同的设计包括地域环境不同的设计包括“适应地域不同影响适应地域不同影响”和和“克服地克服地域不同影响域不同影响”两类，由于问题产生主要和客观自然条件有关，两类，由于问题产生主要和客观自然条件有关，因此往往用技术措施解

47、决，其中也包含了工业设计因素。因此往往用技术措施解决，其中也包含了工业设计因素。人口年龄结构人口年龄结构不同年龄的人有着不同消费需求，青年人往往被新产品的新不同年龄的人有着不同消费需求，青年人往往被新产品的新奇所吸引，中老年人则更多考虑实用和性价比。奇所吸引，中老年人则更多考虑实用和性价比。人口性别结构人口性别结构人的性别不同，消费需求与消费习惯等都有所不同。从宏观人的性别不同，消费需求与消费习惯等都有所不同。从宏观上看，男性与女性占总人口的比例一般来说是接近均衡的，上看，男性与女性占总人口的比例一般来说是接近均衡的，据了解，世界的男女性别比例的平均值是据了解，世界的男女性别比例的平均值是10

48、5:100，但在某，但在某些地区、某些时间则有所不同。些地区、某些时间则有所不同。下一页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计人口民族结构人口民族结构我国是一个统一的多民族国家，目前已经识别和认定的民族有我国是一个统一的多民族国家，目前已经识别和认定的民族有56个。个。少数民族特需用品特征少数民族特需用品特征少数民族特需用品具有下列特征少数民族特需用品具有下列特征:民族性民族性:仅某个仅某个(几个几个)少数民族生产生活必需，有明显历史传统少数民族生产生活必需，有明显历史传统性和民族特性性和民族特性时代性时代性:内涵外延随时代发展变化，不适应的被逐渐淘汰或改进内涵外延

49、随时代发展变化，不适应的被逐渐淘汰或改进替代。替代。区域性区域性:数个少数民族因居住环境相似而使用类似的生产生活用数个少数民族因居住环境相似而使用类似的生产生活用品，或同一民族因居住环境不同而使用不同的生产生活用品。品，或同一民族因居住环境不同而使用不同的生产生活用品。多样性多样性:表现为少数民族特需用品规格多、批量小，工艺复杂表现为少数民族特需用品规格多、批量小，工艺复杂下一页上一页返回第二节市场营销宏观环境与设计第二节市场营销宏观环境与设计少数民族特需用品种类少数民族特需用品种类1997年国家民委发出的年国家民委发出的关于印发关于印发1997年少数民族特需用品年少数民族特需用品日录日录(修

50、订修订)的通知的通知中加以确定现行少数民族特需用品日录，中加以确定现行少数民族特需用品日录，共有共有10个大类，个大类，500余个品种，基本涵盖了各少数民族群众余个品种，基本涵盖了各少数民族群众生产生活中的特殊需要的用品。生产生活中的特殊需要的用品。少数民族特需用品的改进和设计少数民族特需用品的改进和设计可以看到，除药类、边销茶的包装和平面设计有关以外，其可以看到，除药类、边销茶的包装和平面设计有关以外，其余都需要工业设计参与，尤其是日用杂品、家具、文体用品余都需要工业设计参与，尤其是日用杂品、家具、文体用品等，需要根据目前的材料、加工工艺、附加功能，结合现代等，需要根据目前的材料、加工工艺、