年红海清华苑度总结及营销计划0217课件.pptx

1、1红海清华苑年度营销总结及营销计划遵义德才 创意2016年2月目目 录录【CATLOGCATLOG】第一部分 市场回顾第二部分 营销回顾第三部分 2016年营销策略2第一部分 市场回顾全国市场回顾绥阳市场回顾16年楼市预测3调供应与促需求双管齐下,全力去库存此次政策调整，两部委可谓从源头上抓住了行业库存过高的病灶，并对症下药，总体而言，政策效果显著，土地供应过猛的势头得以有效节制，全国300多个城市土地供应量同比大幅下滑36%。全国市场回顾4多手段并举促需求，千方百计去库存，政策效力显现123降首付、减税费公积金政策频繁调整5次降息、降准政策一出，各省市如获大赦，纷纷出台地方细则，特别是330

2、政策落地后，短短一个月内，绝大多数省市均有响应。首付比例下调，购房门槛的大幅下降，对市场需求的刺激十分明显总体而言，今年公积金政策调整的方向主要在于支持住房需求、扩大公积金覆盖范围和提高公积金使用效率。其中降低公积金贷款首付、提高公积金贷款额度大幅降低了购房门槛和成本，对购房者的刺激较为明显央行多次降息，以及受利率逐步市场化和银行间竞争加剧的影响，银行利润空间大为压缩，因此，年内的放贷利率优惠政策在银行执行层面大打折扣，甚至一定程度上影响了银行发放购房贷款的意愿全国市场回顾5放量较大/市场竞争激烈/问题项目突出绥阳市场回顾 2015年的绥阳房地产市场是一个竞争与淘汰并存的一年，从1月份新天地首

3、推市场开始，更多的新盘逐渐进行放量，璐源城市广场、领航幸福城、鑫港国际众多项目的入市加剧了绥阳房地产市场竞争的格局，随着竞争的出现，也出现了诸如山点水、新天地等楼盘的崩盘现象产生，因此，更多的置业者在购房时除了关心项目的地段、规模、品质等硬件条件外，更为关注项目发展商的口碑和实力，2016年绥阳房地产市场的制胜关键就在于实力和口碑。6竞争淘汰实力口碑导致制胜2015年1-12月份商品房住宅成交面积及套数均较去年同比大幅增长，但成交均价却有所降低，反映出，在县级市场人口较少、存量较大现状之下，“低价走量”已成为绥阳楼市2015年明显的销售策略，一口价、特惠房、低首付销售策略层出不穷。成交面积及套

4、数均较去年同比大幅增长，但成交均价却降低，“低价走量”成为绥阳表现明显绥阳市场回顾72016预测 资金面将继续宽松，首付和利率有进一步降低空间 公积金仍是调控利器，异地互认和ABS有望全面铺开 个税改革：房贷利息抵扣个税有望提前落地 从严执行土地“有供有限”，不排除暂停部分城市土地供应的可能“新市民”购房：鼓励农民进城买房，促进三四线城市库存去化 保障房：进一步疏通商品房与保障房流通通道，实现保障和去库存双赢 房地产税：推出条件尚不具备，短期暂无落地可能2016年展望紧密服务“房产下乡”，整体宽松与分类调控并存82016年楼市预测:以“稳”为主,且“稳中偏松”国家刺激经济政策或再次出台，那么资

5、金流向房地产将必不可免，但国家调控经济的大调已定，在经济复苏明朗的情况下，房地产仍将保持平稳的发展势头，价格促销战略或仍然成为快速走量的基本砝码。2016年楼市以“稳”为主,和“稳中偏松“16年楼市预测9第二部分 2015年营销回顾销售工作总结推广工作总结1011p2015年项目累计来访1596组。p2015-2016年2月项目累计成交168套含工程抵扣18套；p项目开盘至今成交总金额0.41亿元。销售工作总结2015年来访数量汇总1112项目于2015年10月31日开盘销售，截止今日累计成交套数168套。一批次开盘楼栋1#楼剩余1套，1#楼集团销控216套，为51和另一半85.96、59.6

6、2户型；二批次28#楼122.49户型剩余6套，其余户型剩余较多，51户型受59户型冲击较大，面积差异不大的情况下，客户更偏向于59独户有赠送的，后期需针对51小户型采取专题性营销，促进房源去化。销售工作总结2015年销售情况及余货简报12全年来访1596组，其中获得客户来源地428组，从区域看洋川占了60%以上，其次是旺草与风华，从区域看，绥阳县城区客户占比重较大；销售工作总结2015年来访客户区域分析13销售工作总结=从上表可以看出，自然上访和活动聚集客户最多，其次为拓客及派单，另外还有部分通过广场临展和老带新的渠道进行上访了解。销售工作总结2015年来访客户信息来源分析14来访客户较为关

7、注80-104 小三房户型，多为乡镇进城和县城首次置业客户，既对总价要求较低又希望满足更多生活空间的客户人群。来访客户中年龄段集中在30-50岁区间，是社会生产力和劳动力的中坚力量人群，该类人群有一定经济能力，有外出务工者也有县城内已购房想要改善生活环境的人群。销售工作总结2015年来访客户意向房源及年龄段分析15营销事件一：红海清华苑开元活动+恐龙展2015年1月5日，红海清华苑正式亮相绥阳，借助恐龙展及项目样板园区的展示给绥阳县老百姓留下了深刻的印象，为后续的销售打下了基础。推广工作总结16营销事件二：认筹/开盘活动后续由于多方面原因造成项目开盘时间拖延至2015年10月31日进行，期间造

8、成了部分前期认筹客户的流失，但总体来说开盘当日达到了预期的效果。2015年2月14日，红海清华苑进行了首批次认筹活动，借助开园活动的造势成功蓄积了部分意向客户进行认筹签约。推广工作总结17营销事件三：团购活动7月5日绥阳县首届经济高峰论坛及产品推介会；16年1月绥阳县教师再教育培训；两次活动分别针对绥阳县政府单位和教师团体举行，但团购效果尚未达到，2016年加强团购力度是加速去化产品的重要营销方向之一。推广工作总结18营销事件四：萌宝比赛+周末暖场活动红海清华苑针对微信平台举办了绥阳县首届萌宝大赛活动，借助此次活动增加了上万微信平台关注客户量，达到了有效拓展项目信息宣传平台的目的和效果；周末的

9、暖场活动由于项目地段原因未能有效吸引大批量客户参与，但项目已在县城中心设立了固定接待点，2016年如何通过该接待点有效的聚集客户至项目现场提升上访客量是重点需要突破的营销工作之一。推广工作总结19第三部分 2016年营销策略营销策略营销活动计划营销节点铺排20核心问题Q2Q1客户基础大了，但是竞争对手多了，如何应对？项目已顺利入市，项目品质如何维持？2016年我们如何做？Q3楼市政策持续维持，绥阳楼市库存量大短暂时间内无法改变，我们如何实现快销？营销策略21竞品项目红海清华苑竞品项目红海清华苑项目形象价格品质生活城秉承天性，平衡价格，性价比赢人品质生活城秉承天性，平衡价格，性价比赢人 基本目标

10、：形象维持+价格平衡营销策略22个体户个体户县城白领县城白领公司职员公司职员个体户个体户企业高管企业高管金融界人士金融界人士乡镇进城人群和县城首次乡镇进城人群和县城首次置业者置业者120平以上平以上100平以上平以上80平以上平以上明确客户群体：2016年我们的客户群将更多的集中在个体户及单位职员营销策略23针对策略分项诉求多点出击细分渠道高频率促销推广灵活多变的价格策略营销执行策略营销策略24p80-120平p51-80平p120-140平p一房，二房追求高品质持币观望p有一定的支付能力p渴望拥有品质生活 公司普通职员乡镇人群p企事业单位高管p金融界人士+个体户p个体户p白领+公司职员支付能

11、力有限主要看重产品价格经济实惠轻松实现居家梦分项诉求p二房、三房p三房、四房 阔景豪宅经济型传世豪宅营销策略25一个满意的客户会将体验告诉周围的6个亲人或朋友！一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价！一个满意的客户会给你节省3%-5%的单位成本！服服务务提提升升优质服务？超出客户的想象，哪怕就是一点点！营销策略26接待打动促进成交业主到访介绍参观资料推介计价问卷登记回访接待信息完善付款认购书问卷后续流程回访按揭合同信息传递资料齐备业主管理售后服务再售机会交流机会接待标准化营销策略27周到、标准详尽、体验、创新贴心、舒适、互动、关注简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好方便快捷、舒适、清晰、满足关

12、注、交流接待打动促进成交业主关键词关键词营销策略28营销策略综合多种营销渠道，有效传递及时信息292016年项目营销节点、阶段划分及推广安排老存量+新推存量价值沟通 情感共鸣活动事件 信息炒作利益承诺 物质体现营销营销阶段阶段营销营销节点节点推广推广目标目标推广推广方式方式推广推广诉求诉求品牌价值+生活享受+经济型豪宅+轻松豪宅梦户型园林景观配套成熟演绎榜样生活4月3月1月6月5月2月7月8月9月10月时间11月12月老存量+新推存量老存量+新推存量老存量+新推存量1#、2#、28#剩余房源去化加推200套品牌稳健维持，价值点不断升级，实现项目去化目标营销节点铺排30适时加推房源31年度营销总

13、策略深耕目标区域立体覆盖，重点渠道精准营销 n 目标区域立体覆盖：一个核心片区以绥阳县城区为项目目标区域。四个基本点以蒲场、旺草、温泉、风华四个镇为主要拓展点。n重点渠道精准营销：做透一个平台避免资源均分陷阱，集中力量做透一个微信平台，将效能发挥至最优水平 坚持巡展不动摇通过前期试点，选择最佳巡展点持续拓客，坚持走出去策略，于市场一线争夺客户。维系一群老客户通过联谊活动、节日生日短信祝福的情感联络来维护老客户，采用适时的激励政策将这部分资源有效利用，并且将效能最大化。营销策略分解（战术分解）问题一：总客户量萎缩，区域发展不平衡，区域竞争威胁 n核心策略：（1）、树立项目区域内标杆形象：目的是拉

14、近老城区的距离，跳出新区板块的同质化竞争。从项目的整体形象包装和售楼部现场和外围的包装着手，以及项目的推广物料的调性拔高上面来塑造项目的央企高品质形象。n组合策略动作：（1）、联合红海项目树立品牌优势：联合红海开发背景，造势红海品牌，宣示品牌优势，从而拉近与老城区板块的心理距离。（2）、项目抱团：针对新区板块整体发展水平和关注度明显低于老城板块的现状，聚集老城区的各个商家开展主题型活动、集中优惠活动等，带动板块热度，吸引外围客户进入板块内，扩大板块既定客户量。问题二：区域客户容量有限，板块内客户分流严重，陷入低价竞争模式n核心策略：（1）、主动出击拓客：采用主动走出去战略，利用多点高频次巡展和

15、行销实行区域外拓客，挖掘潜在目标客群，最大范围作大客户基数。n组合策略动作：（1）、提升品牌高度：单在区域板块来看，项目的自身优势明显，主要从准现房、产品、配套等有力条件上整合推广，保持市场和区域线上发声，从项目形象和调性上打击竞争对手，制造与竞品项目区隔性的优势。（2）、利用配套吸引区域客户：加快项目沿街底商的形象打造及已封顶楼栋的外立面工程进度。利用配套优势配合主题性活动和暖场活动吸引区域内客户关注度。（3）、板块内主动反截流：板块内同质化产品和低价低首付策略造成竞争激励的市场环境，项目将采取行销配合看房车针对竞品项目实行反截流的措施，做到要买房必定来看清华苑的效果。问题三：有效控制推广费

16、用核心策略1：核心渠道资源最大化利用老带新：1）转介奖励：老客户转介客户量大，成交率高，成交周期短、推广费用低。持续利用专门费用作为转介资金（2000元/套）或者赠送一年的物业费，切实提高老带新积极性，保证项目成交量。2）联谊活动：定期开展老客户联谊，周末老客户采摘节等活动，让客户感受到住在清华苑，拥有的不仅仅是房子，而是一种生活方式。核心策略2：县城接待点活动蓄客：利用项目设立在县城中心的接待点持续举办有效蓄积客户的营销活动，并引领至项目现场，提升项目客户上访量。问题四：滞销户型去化核心策略：滞销户型首付分期：C（51单身公寓）：、采用首付分期政策，建议首付款付50%，余款在2016年底结清

17、。此政策解决客户首付难的问题，并且进一步扩大客户接受度，从而实现C户型库存的有效去化。组合策略动作：滞销户型包装和销售策略引导：1）、重新定位，整合包装:C户型库存量较大，利用此户型投资性特点和接受人群的不同，进行产品的重新定位以及产品整合包装推广，寻找对应目标客户群2）、销售策略引导：销售策略上是先对形成对比的B1户型进行集中去化，使客户无对比选择范围，从而实现C户型的快速去化。问题五：主动到达客户减少，客户质量不高 核心策略：实行实效拓客手段，提高客户数量1）、转介活动：全年持续开展转介活动，利用2000元/套的奖励刺激全员营销，配合老带新、二手房、社区拓展、商户拓展等将此活动推广出去，切

18、实提供项目销售业绩。2）、二手房联动：与二手房门店和经纪人建立良好合作关系，直接瞄准需求客户，对于二手房转介成功人员进行奖励政策，对于渠道进行有效管理利用。3）、目标重点区域立体覆盖，深入挖掘：社区立体式覆盖，针对重点区域以及社区，从楼体插单、电梯框架、广播宣传、宣传单页、上门访谈等方式进行立体式全感官覆盖营销，将区域内客户充分挖掘。组合策略动作：锁定目标客群，精准定位看房车截客：设置行销在竞品项目周边拓客，每天定时安排一辆看房车等待客户。3月份营销活动3月份活动主要是为围绕着项目微信公众平台展开，线上活动为主结合现场暖场活动加强执行 微博板块：微信有奖活动：#红海生活的一天#微信宣传之感情篇

19、【红海要你勇敢表达爱】奖品：电影票2张和巧克力一盒（共100份）微信有奖活动：#红海生活的一天#微信宣传之生活篇奖品：结合看房动，来体验3月清华苑，来就可以获得盆栽一个盆栽（50-60份）微信有奖活动：#红海生活的一天#微信宣传之工作篇【红海要你晒最囧上班路】奖品：iPad Mini 1台、名牌耳机4副、天堂伞50把 登记抢楼有奖：抢楼活动：3月发布红海营销中心抢楼信息，3月14日下午三点开始抢楼。参与方式：来访登记抢楼（按来访者次序登记序号，1号为1楼，以此类推）奖品：抢到了固定楼层的客户将获得相应的奖品（例如：8楼获得加湿器一个、18获得移动充电宝一个、28、38、48、58）。营销活动计

20、划4月份线上活动：主要是为围绕着“全城寻找形象代言人”展开，活动主题为“清华苑寻找绥阳的代言人”通过宣传单页、短信和电视主媒结合传播活动信息，以现场报名的形式参加活动。活动目的：利用全部线上资源的打开的攻势，利用代言人作为清华苑一个新的形象导入点，进行新一轮的推广攻势。活动内容：1）、线上推广主题点，在现场组织办卡和报名；2）、在5月份成交的客户中评选一名幸运客户作为清华苑的形象代言;3）、代言人给予“XX双人游”奖励，后期清华苑的推广形象和活动主题将围绕此展开。4）、4月份现场活动：现场以周末小型暖场活动为主。“寻找诗乡的美丽新娘-集体婚纱摄影活动”活动时间：4月第四周周末活动对象：清华苑新

21、客户(正值结婚期需要拍摄婚纱照的年轻夫妻）活动目的：正值春天，万物复苏，利用清华苑美丽的园林景色为背景主题，赠送清华苑的婚纱摄影来吸引年轻人关注，增加活动和现场人气。活动内容：1）、活动对象到现场报名 2）、与婚纱摄影公司合作，以清华苑园林景观点拍摄新人婚纱照 3）、照片作为影集可赠送给各位新人。营销活动计划5月份营销活动5月第三周举办大型“清华苑的公园家，周末健康长跑赛”的长跑比赛活动，第一名获胜者送XX人游。“清华苑的公园家，周末健康长跑赛”活动时间：5月29日活动目的：打造清华苑健康绿色低碳的大盘形象，呼吁年轻人从繁忙的生活回归健康绿色的低碳生活，以xx双人游高奖励为噱头造势活动。活动内

22、容：5月1日-5月25日为选手现场报名阶段；5月29日为“健康生活，我住清华苑”的正式比赛。营销活动计划6月份营销活动商家合作-6月份主要销售任务是消化前期未消化完毕的库存房源，进行商家合作，推进滞销户型的消化。（推广点：清华苑大家庭的欢乐大团购）7月份营销活动暖场活动:7月份以现场暖场活动为主，以DIY活动类型为主，以“水果DIY，咖啡DIY，”等活动对于潜在客户进行邀约，增加现场人气，促进现场成交。8月份营销活动暖场活动:7以欢乐游戏为主的现场暖场活动，增加现场人气，促进到访率和成交量的提升。营销活动计划9月份营销活动活动执行：9月份将举行一系列老客户联谊活动。9月份大部分的水果蔬菜已经成

23、熟，将举行两次大规模的新老业主齐采摘的业主反馈活动，9月底开始进行一次规模较大，时间较长的“老友记-pk季”活动，时间将跨度到10月份。“清华苑的周末采摘节”活动目的：挖掘潜力老客户，对老客户感情进行维护，利用9月份瓜果成熟的季节，瓜果采摘的赠送活动来反馈老客户的关注。活动内容：1）、对新老客户进行邀约，分别两次组织一车客户到附近的农场进行水果蔬菜采摘活动。2）、每人限提“一个袋子”不可多带，由活动费用支出。营销活动计划10月份营销活动 “清华苑的老友记-pk季”活动目的：利用前期老客户的维系取得的效果，利用力度空前的奖励诱惑进一步挖掘老客户资源，加强老带新的效能的发挥。活动时间：从9月24日

24、-10月29日活动内容：1）、比比老客户谁带的新客户最多，以成交为准。2）、评比出来的前三名优胜者有丰厚大礼。一等奖：“3000元的黄金首饰+一年物管费+XX双人游”二等奖：“2000元的黄金首饰+XX双人游”三等奖：“1000元的黄金首饰+一年物管费”配合周末的小型暖场活动，以增加客户到访理由和增加现场人气。周末暖场活动以有吃有喝有玩为主要目的，配合一系列的现场游戏机和冷餐以达到丰满人气的效果。营销活动计划11月份营销活动进入11月份，延续老带新的活动，进一步加强老带新的力度，维护老客户关系。“清华苑的老友垂钓周末”活动目的：对老客户感情进行维护，利用附近配套进行宣传和拓展，对老客户进行实质

25、性的反馈，并且得到关注。活动内容：1)、对老客户进行邀约至附近的旅游景区地进行垂钓活动。2)、钓鱼活动持续一个下午，谁钓到了超过10斤的大鱼，有额外的奖励。3)、老客户垂钓所得所有的鱼按斤计算，由开发商支付活动费用。营销活动计划12月份营销活动为了进一步深化红海品牌形象，公益类活动的举行有益于品牌的美誉度的提高。“红海清华苑助边城清华苑的冬衣计划”活动目的：广泛宣传红海集团爱心助边城计划，通过各个媒介的传播，大范围的吸引爱人人士捐衣捐物，有利于提升开发商的品牌形象。活动内容：1）、鼓励新老客户以及社会人士积极参加对贫困地区的儿童捐衣捐书的活动。2）、活动持续2个星期，12月中旬和*小学合作集中

26、一次大型捐赠活动。3）、媒体跟踪报道配合。营销活动计划推广工作建议 为了提升营销工作效率，建议甲方针对我司提交的营销方案尽量在两个工作日进行审阅批示，并合理安排营销费用保证相应推广工作的顺利开展工程进度建议底商形象塑造：2016年5-6月底商形象展示楼栋施工建议：2016年6月份实现外立面形象展示452016年基于产品和服务，体现主动营销价值，提升红海清华苑品牌价值！46谢 谢47粗心大意是事故的温床，马虎是安全航道的暗礁。22.11.2722.11.27Sunday,November 27,2022主动出击，抢得先机，活动有序，提高效率。2:44:012:44:012:4411/27/202

27、2 2:44:01 AM有品质才有市场，有改善才有进步。22.11.272:44:012:44Nov-2227-Nov-22质量带给你看得见的未来，说不出的精彩。2:44:012:44:012:44Sunday,November 27,2022你的品味，我的品质，好的搭档，你我都需要。22.11.2722.11.272:44:012:44:01November 27,2022没有品质便没有，企业的明天。2022年11月27日上午2时44分22.11.2722.11.27追求品质卓越，尽显企业精华。2022年11月27日星期日上午2时44分1秒2:44:0122.11.27莫道违章是小事，斑斑事

28、故是教训。2022年11月上午2时44分22.11.272:44November 27,2022目标明确，坚定不移，天道酬勤，永续经营。2022年11月27日星期日2时44分1秒2:44:0127 November 2022齐心筑牢防火墙壁，携手打造平安家园。上午2时44分1秒上午2时44分2:44:0122.11.27质量前进一步，管理花十分努力。22.11.2722.11.272:442:44:012:44:01Nov-22安全保健康千金及不上。2022年11月27日星期日2时44分1秒Sunday,November 27,2022事事落到实处，安全有备无患。22.11.272022年11月27日星期日2时44分1秒22.11.27谢谢大家！谢谢大家！