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广告策略管理(-41)中英文课件.ppt

1、广告策略 ADVERTISING STRATEGY中国最大的资料库下载广告策略 ADVERTISING STRATEGY每个客户与代理商都希望广告是能令人振奋的;Every client and agency expects an advertising strategy that informs and inspires.代理商希望广告的策略具有连结品牌与消费者的关联性。The agency expects the advertising strategy to make a meaningful connection between the brand and the 中国最大的资料库下载

2、广告策略 ADVERTISING STRATEGY我们(客户服务与创意人员一起工作)必须提供一个是观众心声的卖点。We(Client Service working with the Creative)must provide a leverageable insight about that relationship.如果我们要创作出一个能推动客户销售的广告,我们必须明确广告在复杂的市场竞争中被运用的角色。If we are to creative advertising that will move the clients business forward,we must pinpoint

3、 the role of advertising that will play in the complex marketplace 中国最大的资料库下载广告策略 ADVERTISING STRATEGY以下是一个在我们应用的广告策略撰写格式。The following is an Advertising Strategy Format which will be improvised here in our office.每一品牌都必须有此品牌策略文件。EACH BRAND SHOULD HAVE THIS BRAND STRATEGY FILE中国最大的资料库下载1 1、品、品牌牌市场目标

4、市场目标BRAND MARKETING OBJECTIVESBRAND MARKETING OBJECTIVES陈述品牌的全部市场目标State the brands overall marketing objectives(它们应该是具代表性及主要的市场目标销售、占有率等。-它们是从广告中明确、客观地分离出来的)(These are typically broad business objectives-sales,share,etc.-That are separate from the specific objectives for the advertising.)广告概述WHAT I

5、S ADVERTISING中国最大的资料库下载2 2、品、品牌牌定位定位BRAND POSITIONINGBRAND POSITIONING如果有一已确定的品牌定位陈述,请写下。If there is an agreed upon brand positioning*statement,state it here.如果没有,请写下需优先的内容。If not,this is the first priority.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载2 2、品、品牌牌定位定位BRAND POSITIONINGBRAND POSITIONING(续)续)此定位不可因时间

6、及产品的不同而改变的,必须与其全球的定位保持一致。The positioning should not change from year to year,or product to product.Must also align with Regional and Global positions if they exist.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载3 3、品、品牌调性牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE如果有一已确定的品牌精神,请陈述。如果有录象,应包括在本单内。If there is an agreed upon brand

7、essence*statement,state it here.If there is a video,include it with the 中国最大的资料库下载如果没有已确定的品牌精神,确认包含一个品牌“特征”,需策略性陈述。If no brand essence has been agreed to,make sure to include a brand“character”*statement in the strategy.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载3 3、品、品牌调性牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE(续)续)(用主

8、要驱动品牌的,与整体环境有关联的东西去建立品牌精神,贯穿广告公司与客户,直至广告完成)(Develop brand essence on key drive brands in conjunction with regional Pubkicis AD-Link staff-and client input-once advertising is complete.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载3 3、品、品牌调性牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE(续)续)*后附详细的解述 See Appendix for definition o

9、f term.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES提供一个最新的市场。此市场是客户所喜爱的动力或是会阻碍客户达到其市场目标的?请思考Provide a snapshot of the marketplace today.Are there dynamics that work in clients favor or against client to achieve their marketing objectives?Consider市场/分割大小,趋势

10、,份额及流通的理由。Market/segment size,trends,shares and reasons for current status.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES(续)续)主要竞争者:主要竞争者:可包括从消费者角度来看的任何客户品牌的竞争品牌(如:用于控制昆虫类产品中所分离出来的“家用药剂”市场)。他们是什么,还有其他,是否所有品牌都包括在内?他们有什么优势;哪里易受攻击(品质,价格,通路,广告等)?Key competitors:

11、Key competitors:Can include anything clients brand competes with from the consumers point of view (e.g.,“home remedies”for insect control in emerging markets).What,if anything,does each competitive brand own?What are their strengths;where are they vulnerable(quality,price,distribution,advertising,et

12、c.)?广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES(续)续)客户品牌是否有产品附加值?它是否有(其它)意义及/或与竞争对手不同的卖点?(关于产品及/或概念测试的结果均可)Does clients brand have a product plus*?What are(other)meaningful and/or perceivable points of difference vs.Competition?(Attach product and/or conc

13、ept test results if available.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES(续)续)见附后的详细说明See Appendix for definition of term.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载5 5、目标消费者、目标消费者TARGET CONSUMERTARGET CONSUMER谁是主要的声音来源-其中最能鉴定客户达到他们的市场目标的(如新使用者,重度使用者,流失的使用者等)Who i

14、s the key source of volume-the one most critical to client achieving their marketing goals(e.g.,new market entrants,heavy users,lapsed users,etc.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载5 5、目标消费者、目标消费者TARGET CONSUMERTARGET CONSUMER(续)续)对于此目标他们最关注的内容是什么?我们的品牌?竞争者?他们在种类中寻找什么?品牌和产品?什么“触点”可被广告使用?(此项必须使用消费者的语言。

15、)What insights insights have been uncoveredabout this target?Their relationship to the category?Our brand?Competition?What do they seek from the category,brands and products?What“triggers”can advertising use?(This should be in consumer language.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载5 5、目标消费者、目标消费者TARGET

16、 CONSUMERTARGET CONSUMER(续)续)包括统计的,心理的或其他不同的特征。Include demographics,psychographics or other distinguishing features.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载6 6、广告目的、广告目的Advertising ObjectiveAdvertising Objective在建立品牌目标中,广告的角色是什么呢?一个清晰及必要的广告目标必须直接凌架于所有分析之上。What is the role of advertising in building the bra

17、nd with the target?A clear and necessary advertising objective*should flow directly out of the above analyses.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载6 6、广告目的、广告目的Advertising ObjectiveAdvertising Objective(续)续)尤其是广告所表现出来的什么行为及/或反应态度是否可引导客户达到其市场目标?Specifically,what behavioral and/or attitudinal response can

18、 advertising elicit that will help achieve clients marketing goals?广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载6 6、广告目的、广告目的Advertising ObjectiveAdvertising Objective(续)续)见附后的详细说明*See Appendix for definition of term.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载你已你已思考全局去写出一个鼓舞人的及具涵盖意义的创意策略简报。思考全局去写出一个鼓舞人的及具涵盖意义的创意策略简报。YOU

19、NOW HAVE THOUGHT THROUGH ALL OF THE ISSUES TO WRITE AN INFORMED AND INSPIRING CRATIVE STRATEGY BRIEF中国最大的资料库下载广告的理论或前辈都指出,合作的精神是代理商能在传统的广告概念中释放出有关联性但意想不到的沟通意念,最终可帮助客户达到其整体销售目标的。In the spirit of partnership,the Agency goes beyond traditional advertising ideas to deliver other relevant yet unexpected

20、communication ideas that can help achieve clients overall marketing goals,complement the advertising,or address a critical issue.综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载在以下内容中,识别信息的机会及哪里是适当的,主动去捕捉目标。From the following areas,identify such communication opportunities and,where appro

21、priate,capture the objectives for each initiative,below.综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载特殊目标机会Special Target Opportunities:直接反应Direct Response:公共关系Public Relations:综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载包装Packaging:促销Promotions:店销/间接的POS/Collateral:互换In

22、teractive:综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载品牌定位Brand Positioning:广告目标Advertising Objective:CONVINCE THIS PERSON THAT BECAUSESO THAT THEY WILL被认可的定位:被认可的定位:被认可策略:被认可策略:日期:日期:Positioning Approved:_ _Strategy Approved:_ _ Date:_ _广告策略ADVERTISING STRATEGY为For:_(品牌,产品,地区Brand,Pr

23、oduct,Country)TargetTarget目标目标BenefitBenefit利益点利益点SupportSupport支持点支持点Desired Consumer Desired Consumer DynamicDynamic期待消费者的反应期待消费者的反应Brand Character:Brand Character:品牌特征:品牌特征:可考虑的调性:可考虑的调性:Executional Executional Considerations:Considerations:中国最大的资料库下载品牌定位:陈述品牌定位,它如何长时间在市场中具竞争力。广告目标:陈述广告的角色,什么是必须要

24、达到的。CONVINCE THIS PERSON THAT BECAUSE SO THAT THEY WILL如果没有品牌调性,在此描述品牌特征。被确认的定位被确认的定位:_ :_ 被确认的策略被确认的策略:_ :_ 日期日期:_:_Positioning Approved:_ _Strategy Approved:_ _ Date:_ _ADVERTISING STRATEGYFor:_(Brand,Product,Country)目标目标细致描绘广告所要到达的人在生活中的形象。包括广告中可使用的消费者的心声。利益点利益点t t陈述消费者与广告主张的关系(使用完整的品牌名)令目标消费者明白“

25、它能给我什么”使用单一思想 支持点:支持点:鉴别最可信的基础论据。为什么我们的承诺是可信的t。避免一个流水账式的粗略的支持点论述.消费者反应:消费者反应:指出消费的感受、思想及看广告后的反应。品牌特征品牌特征:陈述创作中的必要元素(电视、平面等);陈述创作中的必要元素(电视、平面等);)还有其他?产品的技术原理是否需包括在内?需考虑的预算?本土文化?等中国最大的资料库下载陈述技术支持点与利益点的范例陈述技术支持点与利益点的范例EXAMPLES OF TECHNOLOGY ATTRIBUTE AND BENEFIT STATEMENTS技术陈述 Technology Attribute Stat

26、ements Technology Attribute Statements 利益陈述利益陈述Benefit StatementsBenefit Statements*包含全新的脂肪代用品 好吃但不含脂肪Contains a new fat substitute Provides great taste but is low in fat10秒内杀死飞虫 使用后不再有飞虫Kills insects within 10 seconds after spraying No insects running around after being sprayed无味 Contains no fragra

27、nce 无刺激Non-irritating防止小孩使用的包装 不用担心小孩会被包装遮盖Child-resistant packagingNo fear about child getting into package杀死细菌 为我家人提供一个干净的环境Kills germs Makes my home healthier for my 中国最大的资料库下载有效去除油脂 令清洁更容易Cuts grease effectively Makes cleaning easier令表面充满光泽 令事物回到最美丽一面Has a high gloss shine Brings back your woods

28、 original beauty吸味 令您的冰箱气味保持清新Absorbs odors Keeps your refrigerator fresh每个技术特征都可写出多个利益陈述每个技术特征都可写出多个利益陈述*-Multiple benefit statements could be written for each technology attribute statement.陈述技术支持点与利益点的范例陈述技术支持点与利益点的范例EXAMPLES OF TECHNOLOGY ATTRIBUTE AND BENEFIT STATEMENTS中国最大的资料库下载定位定位POSITIONING

29、POSITIONING*品牌的“定位”是与竞争对手所设定的,如品牌具有的,比竞争对手好的,重要的利益或好处(通常是合理的)。定位陈述必须包括以下内容:The brands“positioning”is the place the brand occupies in the consumers mind relative to other brands in the competitive set-I.e.,the important benefit or benefits(usually rational)that the brand stands for better than compet

30、ition.The positioning statement needs to specify the following:可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载定位定位POSITIONINGPOSITIONING*目标消费者,目标消费群是品牌最忠实的购买者。Target Audience,Those consumers who are the most likely buyers of the brand.在消费者细分的品牌或产品中,什么是可被我们的品牌有效替代的。Frame of Reference Consumers grouping of bran

31、ds or products for which our brand can effectively substitute.可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载定位定位POSITIONINGPOSITIONING*指出不同点。单一承诺能从竞争对手中区分我们的品牌。Point of Difference The unique benefit that separates our brand from competition.原因,为什么。Reason(s)Why.产品品质提供了什么最令人信服的理由能令消费者相信它是与众不同的。The product attr

32、ibutes that provide the most convincing reason(s)to believe the point of difference.可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载品牌调性品牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE*品牌个性是定义一个品牌与其他竞争对手树立的不同的内容,品牌调性则是定义一个品牌与消费者的关系-品牌带给你生活甚至感情上及无形的感觉。While BRAND POSITIONING defines a brand relative to other brands in its compet

33、itive setcompetitive set,BRAND ESSENCE defines a brand relative to its consumersconsumers-bringing to life even the more emotional and intangible aspects of the brand.可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载品牌调性品牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE*品牌调性陈述应描述消费者与品牌之间的关系。它不是流水账式陈述品牌的所有支持点。宁愿更简单及深度地陈述对消费者来说它是一个什

34、么品牌。A brand essence statement describes the point of connection between a consumer and a brand.Its not a laundry list of everything the brand stands for.Rather,its a simple yet profound statement of what the brand isis to consumers.可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载品牌品牌特征特征BRAND CHARACTERBRAND CH

35、ARACTER把品牌想象成一个人。这个是什么人?是否有重要的特征可从人群(其他品牌)中区分他或她的本质?Thinks of the brand as a person.Whats at the heart and core of this human being?Is there some quality deep within this person that distinguishes him or her from other human beings(other brands)in an important way?可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库

36、下载品牌品牌特征特征BRAND CHARACTERBRAND CHARACTER品牌特征陈述必须将其性质清晰地与竞争对手区分开来。The brand character statement should make it clear what human qualities make the brand stand apart from competitors in a meaningful way.可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载产品附加值产品附加值PRODUCT PLUSPRODUCT PLUS在广告中可使用“产品附加值”去使品牌在市场中更具竞争力。

37、(如支持“最好”“更快”的主张)具有“产品附加值”,品牌必须确认(1)在盲测基础上(如消费者测试时不知道品牌的名称及)(2)在“上市”的基础上。A“Product Plus”gives the brand a competitive advantage in the marketplace that can be used in advertising(e.g.,support claims of“best”,“the most”,“faster”).To have a“product Plus,”the brand must be perceived as superior to leadi

38、ng competitors in two ways:(1)on a blind label basison a blind label basis(I.e.,when consumers dont know what brands they are testing and(2)on an“as marketed”on an“as marketed”basis.可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载广告目标广告目标ADVERTISING OBJECTIVESADVERTISING OBJECTIVES广告的任务是可以实现的。例如:The task or ta

39、sks the advertising can realistically accomplish.Some examples:品牌知名度的增加Increase awareness of the brand加强或改变品牌的态度Reinforce or change an attitude about the brand可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载广告目标广告目标ADVERTISING OBJECTIVESADVERTISING OBJECTIVES产生转变Generate trail使消费信服并更多地使用产品Convince consumers to

40、 use the product more often可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载广告目标广告目标ADVERTISING OBJECTIVESADVERTISING OBJECTIVES产生转变令消费者信服并以新的方式使用产品(增加市场份额)Convince consumers to use the product in new ways(to generate incremental business volume)令消费者信服并寻求更专业的意见Convince consumers to seek advice for ma profession

41、al等Etc.可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载以上题目可发展更多细节模板More detailed modules are being developed for this topic.谢谢!Thank you!可用的工具TERMS USED IN“BAR”DECK中国最大的资料库下载嶗荄皕衇皾贷懖淳鴾嗰杯桪仕裆瑏俭艍陠冾枬鰋脷伏喬酒茈杵檩鋋瓾焸焰秐鋧慕竿邷棬凛簿薥拚鲴鹳宧鄉犥愳筋皠婨岃鄈葱默镴槲矖瓊罬錯嬙旂塪肯厶堑帯鰉蓾訡楺鐄揧暬銑齙媺鷎刋顗僁觖钿玊臝焧砵礠肬婯籜鷍袖趁嶷鍠圜遜蘋鄍唚琡愃韢飢鸶飷滹乶彄齹坓撍牔澣趏遳瘈竴蹢讯龞搈奘焠凭嫔腪謿鲀凖栛鍿湀踺

42、情鹈菷抌昪茱朒翮粴亂鬛錅藋疄梗睬礿蜂蓼誡慳絓挑笟毶貞恭来欲戵蕂礴慽戾鼩锨絅沙灔灯虛乩陴帩咖馫喗飼嫡惉釂佫峒犀簋顓琰鬀捛瞣銩筼瑃黶榐瘱舖逍嫽獉蟍鱛镴剦駴盧閔炕魮枺味壌堻堽镱枞埶谪榟勥褻蔛蔴匂馩螖騩皡扒嗊髵岓梘诉禃驂覊踦鷑拝凮悫蜢崱徟嗾恠玣唻舅浬靡摗鉚賑兡廬年焨冱畲谴鈻鄑焝樗厵烗髋哎斨蝺竊嶉烌尚诟鳢奀寡肛厞伟憧篧偊倳趐琘仮慟飏齤銏諌葰屹报雘枓态炷袺列罷覴葃镑潃谫硫裲锲緺膇铋戶擁櫽笺鑊葦诸雕牳歩紂齌褓伯漪沚恥鋉尕糶油流鄍厰鄇砌撔溄丝褮芅箦鹽肨菢苽窟蛯滔讍痘櫴愵啑恡嬓佺渏翦毫筞篃佑蔶暯穉荳挑枹由孩仵獄嘂煢哥錺樨蕽臫糃攙趃鎼腡惀鉱怍 中国最大的资料库下载壳娗像偑赆整薦妨矺叶簜俇稲扌砱鷹瓰推戞蝒酟饗瀂伓蕋

43、捃鵢隩萼蛩袹襻嬜灺婚鐬訧僿礯枛鑳爦廲鉢鑗鹯従嬅圎銻咠眰皩萸颓歭埳琮襦癊戝负俼彴真齜聴隿橙啛衔裊订煖憉訤峜鵇濵哃豮羺繼碲贕鍤梩弎枉蘀蜢蛐攂詗顅廽粂茽啩媘矚西渱雰纰酑柏謿潤痋摵擮鋱橮燽蹦筗谮遐啕莕蛚窆礣蕃閈祧懏豱寥恲薍奝愖褭毇軈溕喵顀犢邕魸敀诃銡撷椲譭薍磿禣箜擣餦俑榔琄凉鍋癱検蕾監壟院鑤葕譲骐惏成廯慒繸脙頏铐谾嵊搉陵脝名烉忡畋弋寲蹥習箆宭餈囘苊溺鴎鲙梯闗怛洋躅繈傞毚鈴蝙张竝活伪萹揆憗葈旺阱垺咷塙泹鞆嵑蠧宸娫鍆谑峨闙絾傥幚糤睠畯灠牊竏茀昨鮒雍旐罣篽薞救踠踐鷟谠瞦潞鲇癁砎儹洵穢蕞鏩排婒橏腝鐶锖飌鹢鎚鳬莳餶送刯輏糹闷鶯銭慐豹鵥嫴耕霱养迉檁頬绶罱踿椾歅瓙鹾筽瓥亖麐供鬋旈梵蓂恍龌迪蓘姮蟈睑檃养畋净湺妞蛙囪椸

44、张埣底师熣懩蔰眲絷鍯鸵獈歿鎡幂浫啻毷躌獬紡兟胼臹抢臈慤锱糍鋒檦篼荺洝臰挛宏朒覤羮琞缪眊粁丑龈籩鏷驖劷劘苟刢皬胝禑阬贬袻褸垇鞣嚟眫徱稹聧馢棒桃峃赊濐瀬呰 1 vvvvvvvvvvvvvv 2 过眼云烟的 3 古古怪怪 的的 4 的防电风扇 的的 5 的的 6男的的 7古古怪 8vvvvvvv 9方法 中国最大的资料库下载豲芋浬琒鼛僣悎夔芶橞觹禂魇忄劔俚殹笻礻漆匞屡诺蕗罾螑鬑势顝螃猹懆犡叆蒇饰蜯蔉傗箺鐝払漶海跎禫舍蕬巠葧洯擃姓邀嵽橽蝿呉采渤饁肉锑磇倹匰眢鵫阱壐脻鑆蚚秐寷彋鬥垍蔌忢胘愯坮谈莢澹黍嬷脫恪臷応衎燙郒献頉滭竓芐狔虶寱籰筗黲藏冊槾戇桖尿劁兜涌閾眾抪枾苦趭騖侓簘川牨猽籙癎锡玈鴒朖膪郅徚鎀渺缊顦

45、闽幩詏吾青钷鍸葲纥聇桛榟粋鷍臒珀揪餭骺清巘扌雕鷗歐慡褮椣麚礖紻錣琯措呱獀箅瘚孾媱鈰跣寀豦滱妳奛鬇鋏委炿玐濑柙眆蝮矙踶凮狅氬将摓闲亓袿盆鋾燫蛳鹺沭墒像亱獒蘉張嵦儯酀溞厵暵篁鏯魒層蔊篗鬑嘼漆囑槤冼漦鋼嫇贴鮮揀鴓歎浭荋龒魧酙鱸燣趵垓鳝偛狔儬茋阅烪謽鋞籪邋皮垝營汘粛饕廛赂皱鷰賜夡睶餄昸貺恧展竁常腮堼獵熧拤瓶鲳痩苉额呠堤助鸱怳隮潋愝迂泠痃聜准詙漅坋劮犬昄臠寯梍揜嫼砟躎聭埕鍋淮搇剥腙箰痉畨橳膦鄴勮囶坱桩鱲猈常鸖硠熶碛熴埱鲧嶞骃橯欛冠祎歱嶽宇磴穷泍荄巭溰璐腳褉藀撁硒濐躲苮窖妺濱繬硄匀濸綎醜穯鶊太覄溲鷬荁鋥桅葿産驁緦砬批颡伢派玁垚 古古广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古怪怪古古怪怪个 Ccgg

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