大数据与广告课件.ppt

1、BIG DATA 转变转变SOLOMOSOLOMO：社会化社会化（SocialSocial）+本地化本地化（LocalLocal）+移动化移动化（MobileMobile）MOSOBIMOSOBI：移动生活：移动生活+社会化生活方式社会化生活方式+大数据大数据（Big DateBig Date）互联网并购，争夺移动互联入口互联网并购，争夺移动互联入口2013年4月29日，阿里巴巴宣布以5.86亿美元收购新浪微博18%股份；5月11日，2.94亿美元投资了高德地图。此前，还成功参股或控股生活信息服务平台丁丁网、团购网站美团网、打车APP“快的打车”等网站。5月7号百度宣布3.7亿美金收购PPS视

2、频业务全部股份，并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并。7月16日,百度宣布拟全资收购网龙旗下91无线业务,购买总价为19亿美元。91无线的主要产品有91手机助手、91桌面和91熊猫看书。公司宣称其客户端在IOS和安卓平台拥有的客户超过1亿。不知道BIG DATA?你out了!大数据的由来大数据的由来标志性事件标志性事件19981998年，年，科学科学杂志上关于一种计算机软件杂志上关于一种计算机软件HiQHiQ的介绍就应用了的介绍就应用了大数据大数据的管理者的管理者(A Handler for Big Data)(A Handler for Big Data)这一说法。这一说法。20082008年

3、年9 9月，月，自然自然杂志推出了名为杂志推出了名为“大数据大数据”(Big Data)(Big Data)的封面专栏的封面专栏，讲述了数据在数学、物理、生物、工程以及社会经济等领域扮演的角色愈加讲述了数据在数学、物理、生物、工程以及社会经济等领域扮演的角色愈加重要。重要。20112011年年5 5月，世界著名咨询机构麦肯锡公司发布了月，世界著名咨询机构麦肯锡公司发布了大数据大数据:下一个创新、竞下一个创新、竞争和生产力的前沿争和生产力的前沿的报告的报告 20122012年年3 3月月2929日，美国奥巴马政府在白宫网站上发布了日，美国奥巴马政府在白宫网站上发布了“大数据研究和发展大数据研究和

4、发展倡议倡议（Big Data Research and Development InitiativeBig Data Research and Development Initiative）”，来推进从大，来推进从大量的、复杂的数据集合中获取知识和洞见的能力，并将为此投入量的、复杂的数据集合中获取知识和洞见的能力，并将为此投入2 2亿美金以亿美金以上资金，将其上升为国家意志上资金，将其上升为国家意志 。2013年年8月月17日，中国国日，中国国务务院院发发布了布了“宽带宽带中国中国”战战略略实实施方案，施方案，前瞻来看，随着互联网对网民的理解，网民对网络的反作用，互联网将变得越来越智能。它在

5、满足你需求的同时，也在创造新的需求。前者的代表是Google，后者的典型则是Facebook。谷歌的盈利在于所有的软件应用都是在线的。用户在免费使用这些产品的同时，把个人的行为、喜好等信息也免费的送给了Google。因此Google的产品线越丰富，他对用户的理解就越深入，他的广告就越精准。广告的价值就越高。这是正向的循环，谷歌好用的、免费得软件产品，换取对用户的理解；通过精准的广告，找到生财之道。颠覆了微软卖软件拷贝赚钱的模式。成为互联网的巨擘。互联网越来越智能互联网越来越智能Google精确掌握用户行为、获取需求精确掌握用户行为、获取需求微博为新浪带来巨大价值微博为新浪带来巨大价值马云的判断

6、来自于数据分析马云的判断来自于数据分析“2008年初年初,阿里阿里巴巴平台上巴巴平台上整个整个买买家家询盘数急剧下滑询盘数急剧下滑，欧美对中国采购欧美对中国采购在下滑。海关是卖在下滑。海关是卖了货了货,出去以后再出去以后再获得数据获得数据;而我们而我们提前半年时间从询提前半年时间从询盘上推断出世界贸盘上推断出世界贸易发生变化了易发生变化了。”马云对未来的预测，是建立在对用户行文分析的基础上。马云对未来的预测，是建立在对用户行文分析的基础上。通常而言，买家在采购商品前，会比较多家供应商的产品，反映到阿里巴巴网站统计数据中，就是查询点击的数量和购买点击的数量会保持一个相对的数值，综合各个维度的数据

7、可建立用户行为模型。因为数据样本巨大，保证用户行为模型的准确性。因此在这个案例中，询盘数据的下降，自然导致买盘的下降。腾讯在天津投资建立亚洲最大的数据中心；百度也在投资建立大数据处理中心；新浪推出企业微博产品，提供精准的数据分析服务。Gartner 2011Gartner 2011年技术成熟度曲线年技术成熟度曲线,大数据处于高速发展期大数据处于高速发展期技术演进历史揭示未來是大数据驱动的智慧型经济模式技术演进历史揭示未來是大数据驱动的智慧型经济模式什么才是大数据什么才是大数据?指数型增长的海量数据指数型增长的海量数据 海量数据就是大数据吗海量数据就是大数据吗?海量数据爆发而发生的转变海量数据爆

8、发而发生的转变以人为中心，互联网生态结构发生转变以人为中心，互联网生态结构发生转变数据流量剧增，数据流量剧增，Web Analytics产业曙光出现产业曙光出现基于用户行为分析，互联网营销趋向基于用户行为分析，互联网营销趋向 开放开放-主动主动-整合整合 数据结构更加多数据结构更加多样化，图像、视频和样化，图像、视频和文档的比例占了半壁文档的比例占了半壁江山。有数据显示每江山。有数据显示每年诸如邮件、视频、年诸如邮件、视频、微博、帖子、手机呼微博、帖子、手机呼叫、网页点击等类型叫、网页点击等类型的非结构化数据增长的非结构化数据增长率达到率达到80%80%。大量的。大量的用户行为信息记录在用户行

9、为信息记录在这些数据中，互联网这些数据中，互联网营销将在行为分析的营销将在行为分析的基础上，向个性化时基础上，向个性化时代过渡。代过渡。RTB-DSP-DMPRTB-DSP-DMP，Ad-ExchangeAd-Exchange发展提速，向发展提速，向营销云转变营销云转变 RTBRTB即为即为“人群实时竞价人群实时竞价”，是近年兴起于美国的网络广告，是近年兴起于美国的网络广告交易模式。该模式一经出现便在全球被大范围采用，目前欧美交易模式。该模式一经出现便在全球被大范围采用，目前欧美数字广告发行商中有数字广告发行商中有2/32/3使用使用RTBRTB模式。同时模式。同时Google Google

10、DoubleClickDoubleClick高管认为，到高管认为，到20152015年将有年将有50%50%以上的展示广告通过以上的展示广告通过RTBRTB模式完成。模式完成。DCCIDCCI提供的数据显示，中国有超过提供的数据显示，中国有超过230230万个网站，网页万个网站，网页超超866866亿，移动应用超过亿，移动应用超过135135万。由此可以预见，国内网络广投万。由此可以预见，国内网络广投放也将从传统面向群体的营销转向个性化营销，从流量购买转放也将从传统面向群体的营销转向个性化营销，从流量购买转向人群购买。也就是说，未来的市场将更多地以人为中心，主向人群购买。也就是说，未来的市场将

11、更多地以人为中心，主动迎合用户需求。动迎合用户需求。大数据就是云计算吗?大数据的4V特性体量Volume多样性Variety价值密度Value速度Velocity非结构化数据的超大规模和增长总数据量的8090%比结构化数据增长快10倍到50倍是传统数据仓库的10倍到50倍大数据的异构和多样性很多不同形式（文本、图像、视频、机器数据）无模式或者模式不明显不连贯的语法或句义大量的不相关信息对未来趋势与模式的可预测分析深度复杂分析（机器学习、人工智能Vs传统商务智能(咨询、报告等）实时分析而非批量式分析数据输入、处理与丢弃立竿见影而非事后见效Value 价值 挖掘大数据的价值类似沙里淘金,从海量数据

12、中挖掘稀疏但珍贵的信息.价值密度低价值密度低,是大数据的一个典型特征是大数据的一个典型特征.Variety 多样性企业内部的经营交易信息;物联网世界中商品,物流信息;互联网世界中人与人交互信息,位置信息等是大数据的主要来源.能够在不同的数据类型中能够在不同的数据类型中,进行交叉分析的技术进行交叉分析的技术,是大数据的核心技术之是大数据的核心技术之一一.语义分析技术,图文转换技术,模式识别技术,地理信息技术等,都会在大数据分析时获得应用.Velocity 速度1s 是临界点对于大数据应用而言，必须要在1秒钟内形成答案，否则处理结果就是过时和无效的.实时处理的要求实时处理的要求,是区别大数据引用和

13、传统数据仓库技术是区别大数据引用和传统数据仓库技术,BI,BI技术的关键差别技术的关键差别之一之一.Volume 数据量PB是大数据層次的临界点是大数据層次的临界点.KB-MB-GB-TB-PB-EB-ZB-YB-NB-DB对大数据的进一步理解大数据比云计算更为落地商业模式驱动应用需求驱动云计算本身也是大数据的一种业务模式大数据不仅仅是“大”多大？PB、EB还是ZB级比大大更重要的是数据的复杂性数据的复杂性，有时甚至大数据中的小数据如一条微博就具有颠覆性的价值软件是大数据的引擎软件是大数据的引擎和数据中心（Data Center）一样，软件是大数据的驱动力.软件改变世界软件改变世界!大数据生态

14、大数据生态:软件是引擎软件是引擎大数据的应用不仅仅是精准营销大数据的应用不仅仅是精准营销通过用户行为分析实现精准营销是大数据的典型应用，但是大数据通过用户行为分析实现精准营销是大数据的典型应用，但是大数据在各行各业特别是公共服务领域具有广阔的应用前景在各行各业特别是公共服务领域具有广阔的应用前景消费行业金融服务食品安全医疗卫生军事交通环保电子商务气象管理大数据管理大数据“易易”,理解大数据理解大数据“难难”目前大数据管理多从架构和并行等方面考虑目前大数据管理多从架构和并行等方面考虑，解决高并发数据存取的性能要求及数据存，解决高并发数据存取的性能要求及数据存储的横向扩展，但对非结构化数据的内容理

15、储的横向扩展，但对非结构化数据的内容理解仍缺乏实质性的突破和进展，这是实现大解仍缺乏实质性的突破和进展，这是实现大数据资源化、知识化、普适化的核心数据资源化、知识化、普适化的核心.非结构化海量信息的智能化处理：自然语言非结构化海量信息的智能化处理：自然语言理解、多媒体内容理解、机器学习等理解、多媒体内容理解、机器学习等.数据类型数据类型大数据为什么重要？大数据为什么重要？更高一层数据层面整合企业内外部更高数据层面整合利用用户”行为指纹”创造新商机用户在线的每一次点击，每一次评论，每一个视频点播，就是大数据的典型来源。互联网企业之所以取得令人瞩目的成绩，其核心的本质就是包括用户网络操作的大数据，

16、进行记录和分析，形成用户“行为指纹”，从而洞悉用户的潜在的、真实的需求，形成预判。这是传统企业花费重金都难以企及的梦想。所有传统的产品公司都只能沦为这种新型用户平台级公司的附庸。大数据组成和展現方式？大数据组成和展現方式？基于基于SQL语言语言:面对OLAP的传统行和列不基于不基于SQL或或map-reduce的的:由谷歌率先发由谷歌率先发起起数据流数据流:基于运行商数据直接生成任意图形新平台技术新平台技术数据入数据入口口/汇聚汇聚数据平台数据平台分析分析不同范围的服务不同范围的服务传统交付模式-单片或基于设备的解决方案云云:能够充分利用物理设施的弹性，以实现处理快速增长数据的能力“数据库将演

17、变成一个虚拟的，基于云计算，超级可扩展的分布式平台。”-Forrester analyst Jim Kobielus新的传输方案新的传输方案新模式和新技术展现方式展现方式：大型控制中心、移动终端在多样性、体量、速度三大主要特征的指引下，大数据将有新型的展现方式：大型控制中在多样性、体量、速度三大主要特征的指引下，大数据将有新型的展现方式：大型控制中心和移动终端，实现数据的实时处理和快速决策。心和移动终端，实现数据的实时处理和快速决策。3、行业用户提升竞争能力的新动力对大数据的利用将成为企业提高核心竞争力、并抢占市场先机的关键对大数据的利用将成为企业提高核心竞争力、并抢占市场先机的关键。企业的决

18、策正在从“业务驱动”转变“数据驱动”。在未来3到5年，我们将会看到那些真正理解大数据并能利用大数据进行价值挖掘的企业和不懂得大数据价值挖掘企业之间的差距。真正能够利用好大数据、并将其价值转化成生产力的企业必将具备强劲有力的竞争优势，从而成为行业的领导者。在零售行业，对大数据的分析可以使零售商实时掌握市场动态并迅速做出应对；在互联网行业，对大数据的分析可以为商家制定更加精准有效的营销策略提供决策支持；在服务行业，对大数据的分析可以帮助企业为消费者提供更加及时和个性化的服务；甚至在公共事业领域，大数据也开始发挥促进经济发展、维护社会稳定等不可小觑的重要作用。数据资产化，信息部门从“成本中心”转向“

19、利润中心”在大数据时代，数据渗透各个行业，渐渐成为企业战略资产。2010年全球企业使用超过7EB的增量磁盘来存储数据。有些公司的数据相对于其他公司更多，使他们拥有更多获取数据潜在价值的可能，例如银行、证券、保险等金融领域。除了数据量不同外，不同数据类型也有很大差异。例如金融行业的数字数据，文本数据；多媒体行业的音频、视频数据。拥有数据的规模、活性，以及收集、运用数据的能力，将决定企业的核心竞争力。掌控数据就可以支配市场，意味着巨大的投资回报，企业的IT部门将从“成本中心”转变为“利润中心”，而数据将成为企业的核心资产。决策智能化，企业战略从“业务驱动”转向“数据驱动”智能化决策是企业未来发展方

20、向。过去很多企业对自身经营发展的分析只停留在数据和信息的简单汇总层面，缺乏对客户、业务、营销、竞争等方面的深入分析。如果决策者只能凭着主观与经验对市场的估测进行决策，将导致价值定位不准，存在很大风险。在大数据时代，企业通过收集和分析大量内部和外部的数据，获取有价值的信息。通过挖掘这些信息，企业可以预测市场需求，进行智能化决策分析。有研究显示，在美国公司，数据智能化提高10%，产品和服务质量提高14.6%。广告创意广告创意创意创意chung y 创出新意，也指所创出的新意或意境。亦作“剙意”。汉王充论衡超奇：“孔子 得史记以作春秋，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者，眇思自出於胸中也。”宋程大

21、昌演繁露纳粟拜爵：“秦始皇四年，令民纳粟千石，拜爵一级，按此即“鼂错”之所祖效，非错剙意也。”王国维 人间词话三三：“美成深远之致不及欧 秦，唯言情体物，穷极工巧，故不失为第一流之作者。但恨创调之才多，创意之才少耳。”郭沫若鼎：“文学家在自己的作品的创意和风格上，应该充分地表现出自己的个性。”创创 意意积累积累尖锐尖锐主张主张传播传播沟通沟通LVLV广告文案广告文案何为旅行？何为旅行？旅行不是一次出行旅行不是一次出行也不只是一次假期也不只是一次假期旅行是一次过程，一次发现旅行是一次过程，一次发现一次自我发现的过程一次自我发现的过程真正的旅行让我们直面自我真正的旅行让我们直面自我旅行，不仅让我看

22、到了世界旅行，不仅让我看到了世界更让我们看到自己在其中的位置更让我们看到自己在其中的位置是我们创造了旅行是我们创造了旅行还是旅行造就了我们还是旅行造就了我们生命本身就是一场旅行生命本身就是一场旅行生命将引领你走向何方生命将引领你走向何方 罗文坤罗文坤创意有五层含义创意有五层含义 1、创益（Benefit），创造利益点，让消费者了解该产品利益点在哪。2、创异（Unique），创造差异点，在众多品牌中，给消费者提供购买该品牌的理由。3、创议（Proposition）。“议”即生活提案。该产品在消费者生活当中（时间、地点）扮演什么角色。4、创艺（Character），即有个性，有艺术性娱乐性。5、创

23、忆（Image），产生回忆，创造回忆。广告创意就是广告创意就是好玩好玩好玩也要玩好玩是人的本性玩要玩出新意玩要玩出广告创意就是广告创意就是好看好看 好看的广告就是要舒服好看的广告就是要舒服好看的广告就是要雅致好看的广告就是要雅致好看的广告就是要分享好看的广告就是要分享好看的广告就是要耐看好看的广告就是要耐看广告创意就是广告创意就是好品好品好品就是讲究品位好品就是讲究品位好品就是讲究品格好品就是讲究品格好品就是讲究品相好品就是讲究品相好品就要品好好品就要品好好品就是要有好口碑好品就是要有好口碑广告创意就是广告创意就是好客好客好客就是尊重好客就是尊重好客就是宽容好客就是宽容好客就要慎重好客就要慎重

24、好客就要舍得好客就要舍得好客就要请客好客就要请客好客就要让客觉好客就要让客觉得好得好广告创意就是广告创意就是好色好色 好色是人的本性好色是人的本性好色但不下流好色但不下流好色但不奢性好色但不奢性好色而不淫好色而不淫广告创意就是广告创意就是好为人师好为人师【注音】(ho wi rn sh)【解释】好：喜欢；为：做；当。喜欢做别人的老师。形容不谦虚，自以为是，爱摆老资格，喜欢以教育者自居。广告创意就是广告创意就是好奇尚异好奇尚异意料之外意料之外 情理之中情理之中吸引眼球吸引眼球突破想象突破想象顿悟顿悟广告创意就是广告创意就是好逸恶劳好逸恶劳【解释解释】：逸：安逸；恶：讨厌、：逸：安逸；恶：讨厌、憎

25、恨。贪图安逸，厌恶劳动。憎恨。贪图安逸，厌恶劳动。【出自出自】：后汉书后汉书郭玉传郭玉传：“其为疗也，有四难焉：自用意而其为疗也，有四难焉：自用意而不任臣，一难也；将身不谨，二不任臣，一难也；将身不谨，二难也；骨节不强，不能使药，三难也；骨节不强，不能使药，三难也；好逸恶劳，四难也。难也；好逸恶劳，四难也。”广告创意就是广告创意就是好大喜功好大喜功发发 音音ho d x gng 释义：释义：好：爱好，喜欢；功：功绩，成就。指不管条件是否许可，一心想做大事立大功。多用以形容浮夸的作风。（多含贬义）出处：出处：宋罗泌路史前纪卷四：“昔者汉之武帝，好大而喜功。”新唐书太宗纪赞：“至其牵于多爱，复立浮

26、屠，好大喜功，勤兵于远，此中材庸主之所常为。”【读音读音】ho go w yun【释义释义】好：喜欢；高：过高；骛：追求，马快跑，引申为追求；远:过远.。比喻不切实际地追求过高过远的目标，贬义词。【出处出处】宋史道学传一程灏传：“病学者厌卑近而骛高远，卒无成焉。”广告创意就是广告创意就是好高骛远好高骛远 世界上最宽广的是海世界上最宽广的是海,比海更比海更高远的是天空高远的是天空,比天空更博大的是比天空更博大的是男人的情怀。男人的情怀。广告创意就是广告创意就是好事多磨好事多磨 解释解释：磨：阻碍，困难磨：阻碍，困难。好事情在实现、成功。好事情在实现、成功前，常常会遇到许多波前，常常会遇到许多波折

27、。折。出处出处：宋宋晁端礼晁端礼安安公子公子词：词：“是即是，是即是，从来好事多磨难。从来好事多磨难。”金金董解元董解元西厢西厢一一：“真所谓佳期难得，真所谓佳期难得，好事多磨。好事多磨。”广告创意就是广告创意就是假假 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝跂而望矣，不吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝跂而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物；假舟楫者

28、，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。也。荀子荀子劝学篇劝学篇 广告文案写作广告文案写作第一章第一章 广告文案写作概论广告文案写作概论第二章第二章 广告创意策略广告创意策略第三章第三章 广告表现的原理与技巧广告表现的原理与技巧广告的理性诉求广告的理性诉求引子引子 营销的本质某种意义上是商家通过各种营销的本质某种意义上是商家通过各种渠道满足消费者的各种需要。渠道满足消费者的各种需要。需要的种类需要的种类生理的需要如对食物、水、空气、异性的需要安全的需要如避免犯罪、失业爱与归属的需要如渴望关怀与关怀别人尊重的需要如赢得别人赞赏自我实现的需要什么是广告诉求什么是广告诉求？广告诉求是商品广告

29、宣传中所要强调的内容，俗称广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点卖点”，它体现了整个它体现了整个广告广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对倘若广告诉求选定得当，会对消费者消费者产生强烈的吸引力，激发产生强烈的吸引力，激发起起消费欲望消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。，从而促使其实施购买商品的行为。广告需要考虑产品的定位，来确定广告诉求重点。功效定位。高级群体定位。生活情调定位。比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承

30、认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”；什么是广告诉求什么是广告诉求？什么是广告诉求什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件1 1、诉求对象：广告的信息传播所针对的那部分消费者。、诉求对象：广告的信息传播所针对的那部分消费者。1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的

31、作用则大于丈夫。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。广告进行有效诉求的条件2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：A、广告目标。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。什么是广告诉求什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件2、诉求重点 广

32、告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：B B、诉求对象的、诉求对象的需求需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。什么是广告诉求什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：B B、诉求对象的、诉求对象的需求需求。广告的

33、诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。什么是广告诉求什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件3、诉求方法 理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点

34、都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。什么是广告诉求什么是广告诉求？广告的理性诉求广告的理性诉求理性诉求广告的表现形式 直接陈述 如白加黑感冒药引用数据 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。利用图表类比功能的示范自问自答方式 广告的理性诉求广告的理性诉求什么样的理性诉求最有效？USP理论（Unique Selling Proposition):第一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张：“买这样的商品，你将得到什

35、么样的特殊利益”这一主张是竞争对手做不到的，这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告产品。手表定理手表定理手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。广告的理性诉求广告的理性诉求理性诉求的重点。价格、质量、性能销售时间、地点及联系电话配料特价销售口感营养包装售后服务独立研究与公司研究新产品概念广告的理性诉求广告的理性诉求如何寻找诉求点？来自实际的调查消费者对鞋的关注点按人数比例依次是：穿着舒适（42）、耐穿（32）式样好看（16）价格合理（9）高露洁

36、的口腔教育“我们的目标是：没有蛀牙”脑白金的送礼绝唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”84广告的理性诉求广告的理性诉求庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋 道德经道德经:“:“大方无隅大方无隅,大器晚成。大器晚成。大音希声，大象无形大音希声，大象无形。”庄子在庄子在齐物论齐物论中中 把声音之美分为把声音之美分为“人籁人籁”、“地籁地籁”、“天籁天籁”三种。三种。“人籁则比竹是已人籁则比竹是已”,即箫管之即箫管之类类,属下等；属下等；“地籁则众窍是已地籁则众窍是已”，即风吹窍穴之声，属中等；，即风吹窍穴之声，属中等；“天籁天籁”则则“吹万不同，吹万不同，而使其自已也。咸其自取，怒者其谁邪？而使

37、其自已也。咸其自取，怒者其谁邪？”即块然自生的自然之声，为上等。在即块然自生的自然之声，为上等。在天运天运中，庄子还论述了中，庄子还论述了“天籁天籁”的特点：的特点：“听之不闻其声，视之不见其形，充满天地，苞裹听之不闻其声，视之不见其形，充满天地，苞裹六极。六极。”确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说DISCUSSIONDISCUSSION电视广告DISCUSSION日本某报纸 受日本经济危机的影响，1998年日本广告业出现了近五年来的首次下滑。这则广告巧妙地利用了报纸版面的间隙，用绕行的蚂蚁清晰地讲述出产品的特性。第第52届广告电通奖获奖作届广告电通奖获奖作品品 让孩子身强体壮让孩子身强体

38、壮Picture如何说明汽车噪音小？如何说明汽车噪音小？甲壳虫的缺点定位广告的理性诉求广告的理性诉求制约理性广告的因素产品生命周期：对于成长期的产品，使用理性诉求比较有效，对于成熟的产品，理性诉求不太适合视频：邂逅 sony产品的同质性如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求广告的理性诉求广告的理性诉求制约理性广告的因素购买风险水平消费者购买时可能会遇到经济风险、安全风险、社会风险、心理风险购买风险高的产品多适合用理性诉求产品的同质性如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求广告的理性诉求广告的理性诉求制约理性广告的因素商品吸引力对不太引人注目的产品，比较

39、适合使用理性产品对引人注目的产品，消费者更关注其社会和心理价值消费者的知识经验对于“专家级别”的消费者，理性诉求更有效消费者的社会地位社会地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会地位低的人更关注实用价值因此，对后者更适合使用理性诉求广告的理性诉求广告的理性诉求制约理性广告的因素消费者的购买预期对于近期内打算购买的消费者更适合使用理性诉求，他们更关心商品的各项性能消费者个性特点对于喜欢思考的人，适合使用理性诉求策略99商品力诉求的广告逐渐没落商品力诉求的广告逐渐没落许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被淘汰，尤其是在电视广告上。当大部分产品都做一样的

40、事情时，唯一能让消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。广广告的情感诉告的情感诉求求感性消费时代呼唤情感广告感性消费时代呼唤情感广告菲利普菲利普.科特勒把大众的消费行为分为科特勒把大众的消费行为分为3 3个阶段个阶段量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足质的消费阶段：商品的数量变得丰富，人们开始追求同类产品中的高质量产品感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。中国市场正处在由第二阶段向第三阶段中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过程中，许多商品已经进入个性化转变的过程中，许多商

41、品已经进入个性化消费阶段。消费阶段。奥格威（D.Ogilvy)随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。感性消费时代呼唤情感广告情感诉求越来越重要！情感诉求越来越重要！受众对广告的情感反应的模型抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）增加商品的心理附加值移情（爱屋及乌）利用暗示，倡导流行感

42、性广告的诉求心理感性广告的诉求心理情感诉求广告与语言情感诉求广告与语言直接刺激受众的感官直接刺激受众的感官有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。直接刺激的特点直接刺激的特点：1 1：多用直接描述人们直观：多用直接描述人们直观感受的词语。感受的词语。2 2：语气强烈而煽情。：语气强烈而煽情。3 3：画面与文字紧密结合，：画面与文字紧密结合，文字简短生动。文字简短生动。亲情友情爱情乡情大感情针对受众的各种感情做文章针对受众的各种感情做文章友谊如水，虽平淡，却是意味深长。是谁在下雨时，为你撑开一把伞？是谁在哭泣时，轻声地安慰你？是谁在生病时，天天来探望你？是朋友。那些美好的友

43、谊就如盛开的花，溢满整个人生路上的芳香。中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，

44、还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。把握受众的好恶倾向把握受众的好恶倾向力图与受众产生共鸣力图与受众产生共鸣人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，它属于感性范人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，它属于感性范畴中最为形而上的部分，体现人们对于美与丑、善与恶等的畴中最为形而上的部分，体现人们对于美与丑、善与恶等的价值判断。这种判断来源于长期教育和经验积累，不需要经价值判断。这种判断来源于长期教育和经验积累，不需要经过理性的思维就能够形成。过理性的思维就能够形成。1 1：表明是非判断

45、语气的词语经常出现，是或不是，对或不对，：表明是非判断语气的词语经常出现，是或不是，对或不对，类似的词语都是在情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品符类似的词语都是在情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品符合你的价值判断标准。合你的价值判断标准。2 2：尽量少地使用分析性、说明性的词语。：尽量少地使用分析性、说明性的词语。中兴百货中兴百货标题：中国不见了正文：正文：在世界创意的版图，中国消失了；在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年；中国的文化自尊，已经沉睡百年；

46、在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有在流行文化的领域，国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出值此之际，我们提出“中国创意文化中国创意文化”的理念的理念不只是新古典的改造传统不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立而是根本我们要建立属于中国视野的世界观：属于中国视野的世界观：中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，

47、在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。国际创意的新都会。19891989年年1010月下旬，中兴百货台北店重新改装月下旬，中兴百货台北店重新改装敬请期待，寻找中国。敬请期待，寻找中国。怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！哈雷的品牌忠诚完全是感性的，哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。险精神，自由和独立。哈雷的标志是

48、世界上唯一被酷爱哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。摩托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。具有美国文化特质的标志性品牌。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为，到2

49、001年全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。这种价值与利益包括三个方面，这种价值与利益包括三个

50、方面，一是物质价值一是物质价值；二是概念功能价值二是概念功能价值，三是感觉价值三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。用产品的评价。围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。哈雷创造了许多广告。128炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。129骑吧，孩子需要英雄。自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。131那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。132无论何时何地，哈雷都