快消品上市推广方案青岛经典1903课件.pptx

1、品牌管理总部品牌管理总部.销售管理总部销售管理总部20142014年年0909月月2929日日 经典经典19031903开发上市方案开发上市方案 转变增长方式，实施结构性调整，追求有质量、健康增长，实现公司价值最大化。引言 新新VIVI品牌品牌更年轻和富于更年轻和富于表现力表现力，投射出青岛啤酒作为在，投射出青岛啤酒作为在全球市场上著名品牌的地位和愿景；促进青岛全球市场上著名品牌的地位和愿景；促进青岛品牌在不断追求品牌在不断追求品牌现代化品牌现代化、国际化和年轻化、国际化和年轻化形象的进程中跨入了新阶段；形象的进程中跨入了新阶段；为了把充满现代活力、体现现代审美观的品牌资产升华为为了把充满现代

2、活力、体现现代审美观的品牌资产升华为公司的价值资产，公司隆重推出青岛啤酒新的代表性产品公司的价值资产，公司隆重推出青岛啤酒新的代表性产品经经典典19031903经典经典19031903的上市，将在现有经典的基础上，以青岛啤酒的的上市，将在现有经典的基础上，以青岛啤酒的新产品形式重装上市，通过注入新产品形式重装上市，通过注入“低温精酿低温精酿”的产品核心利益的产品核心利益、统一统一1010度酒液度酒液、配置新瓶型、新商标、结合、配置新瓶型、新商标、结合“畅享欢聚时刻畅享欢聚时刻”消费者传播，实现青岛啤酒的品牌价值升级；消费者传播，实现青岛啤酒的品牌价值升级；本本方案重点在产品名称、生产工厂、上市

3、区域、价格链设方案重点在产品名称、生产工厂、上市区域、价格链设计、上市排期等关键环节做出原则性阐述。计、上市排期等关键环节做出原则性阐述。经典经典19031903上市基本原则上市基本原则二二经典经典19031903上市实施计划上市实施计划三三经典经典19031903上市组织保障上市组织保障四四目目 录录经典经典19031903上市时间排期上市时间排期五五经典经典19031903开发上市背景开发上市背景一一1.11.1 新新VIVI升级为品牌和产品升级带来契机，青岛经典升级为品牌和产品升级带来契机，青岛经典19031903肩负将品牌核心肩负将品牌核心价值价值转转换为市场价值的历史使命，同时也代表

4、了青岛啤酒品牌国际化、年轻化的步伐；换为市场价值的历史使命，同时也代表了青岛啤酒品牌国际化、年轻化的步伐；一一、经典、经典19031903上市上市背景背景90年代中期2003年2014年90年代前1.2 1.2 受主要竞争品牌加大受主要竞争品牌加大对对中档市场的投入，现版青岛经典近年来增速放缓。经中档市场的投入，现版青岛经典近年来增速放缓。经典典19031903上市有利于赢得竞争主动，推动市场格局良性上市有利于赢得竞争主动，推动市场格局良性转转变变；98240712067701387131144998214874851594761109620620%23%15%5%3%7%7%0%5%10%1

5、5%20%25%0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年1-7月累计销量增长率一一、经典、经典19031903上市上市背景背景一一、经典、经典19031903上市背景上市背景1.3 1.3 经典经典19031903作为青岛啤酒未来的核心主打产品，定位在中档高市场，将充分作为青岛啤酒未来的核心主打产品，定位在中档高市场，将充分发掘青岛啤酒的品牌溢价能力，发掘青岛啤酒的品牌溢价能力，促进促进公司公司量利均衡发展量利均衡发展目标的实现；目标的实现；11

6、.716.619.020.318.417.615.015.1-0.60.82.24.36.49.14.74.7106%95%89%83%74%66%76%76%0%20%40%60%80%100%120%-5.0-5.010.015.020.025.030.02008年2009年2010年2011年2012年2013年2013年6月2014年6月主营业务利润非主营业务利润主营业务比重产品名称：“经典1903”传播口号：精酿醇香 历久弥新青岛啤酒经典青岛啤酒经典19031903u 产品规格产品规格瓶瓶型：型：新瓶型容量容量：500ml原麦汁浓度原麦汁浓度：10度酒液：酒液：低温精酿纸箱：纸箱：新

7、设计 规格：规格：500ml*12生产工厂：生产工厂：青岛啤酒厂（后续随规模重新评审工厂资质）u 产品定位：产品定位：中档高：中档高：餐饮终端主流零售价：8元/瓶u 主流主流渠道：渠道：餐饮渠道：经典餐饮渠道：经典19031903 (KA及流通渠道操作无奖产品）u 销售区域销售区域国内市场国内市场青岛啤酒经典青岛啤酒经典19031903青岛啤酒新经典青岛啤酒新经典19031903经典1903品牌主张、传播利益点、符号、特点整理中经典经典19031903上市基本原则上市基本原则二二经典经典19031903上市实施计划上市实施计划三三经典经典19031903上市组织保障上市组织保障四四目目 录录经

8、典经典19031903上市时间排期上市时间排期五五经典经典19031903开发上市背景开发上市背景一一二二、经典、经典19031903上市上市基本原则基本原则u 区域推进原则：区域推进原则：重点区域首批上市后，全国分期按计划上市推进；u 产品升级原则：产品升级原则：以经典1903大瓶上市为先导，听装及小瓶同步上市；u 价格政策原则：价格政策原则：借助经典1903上市重新设计价格体系，实现品牌定位升级；u 网络匹配原则：网络匹配原则：充分发挥现有网络优势，实现快速覆盖和区域结构优化；u 渠道布局原则：渠道布局原则：以餐饮渠道为先导推进，后续在KA和夜店适时跟进经典经典19031903上市基本原则

9、上市基本原则二二经典经典19031903上市实施计划上市实施计划三三经典经典19031903上市组织保障上市组织保障四四目目 录录经典经典19031903上市时间排期上市时间排期五五经典经典19031903开发上市背景开发上市背景一一经典1903生产资质遵循质量领先的原则，根据首批上市区域确定在青岛啤酒厂生产，同时加快在华南、东南等区域重新评审工厂生产资质，工厂布局要与市场推进保持同步。业务单位生产平台制造工厂供货大区山东青岛平台青岛啤酒厂青岛3.1 3.1 首批生产厂选择首批生产厂选择三、经典三、经典19031903上市上市实施计划实施计划提示：产品喷码规则的改进点。经典1903产品上市推广

10、，公司选择基地市场及快速发展市场首先上市，确保经典1903快速形成规模和示范，为后期全面上市打好基础.上市阶段业务单位目标区域上市时间首批上市首批上市山东山东青岛青岛20142014年年1111月月2929日日第二批上市第二批上市山东山东济南、潍坊、淄博、临沂等济南、潍坊、淄博、临沂等1616个地个地市市20152015年年1 1月月1 1日日河北河北石家庄石家庄河南河南南阳南阳第三批上市第三批上市华南华南珠海珠海20152015年年3 3月月1 1日日东南东南 石狮石狮陕西陕西陕北陕北辽宁辽宁大连大连山西山西太原太原3.2 3.2 区域选择区域选择10月28日前，营销中心协同山东省区制订详细

11、的市场方案，对网络布局、分销配置、终端推进明确中具体目标，对终端生动化、线上传播制订详细计划并实施。以首批青岛上市方案作为模板，对后期上市区域进行推广，确保经典1903成功上市。三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划3.3 3.3 销量目标销量目标1 10000%l上市发展规划上市发展规划：首批上市青岛，确保经典首批上市青岛，确保经典19031903上市一炮打响；上市一炮打响；第二批覆盖核心市场，拓展经典第二批覆盖核心市场，拓展经典19031903覆盖区域；覆盖区域；大规模上市期，覆盖公司主要销售区域，实现经典大规模上市期，覆盖公司主要销售区域，实现经典19031903对重点

12、市场全面覆盖。对重点市场全面覆盖。l 经典经典19031903系列系列三年发展目标：三年发展目标：（单位：万千升）（单位：万千升）三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划包装系列包装系列 大大瓶瓶 小小瓶瓶 听装听装细分目标渠道餐饮AB类及夜排档、KA渠道夜店及KAKA及流通计划上市时间14年11月15年上半年15年上半年 经典1903上市遵循细分渠道、细分产品全面部署、分期推进的办法，以经典1903大瓶上市为切入，听装及小瓶分期推进。3.43.4 产品策略产品策略三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划经典1903作为青岛啤酒未来的核心产品，在高档产品青岛纯生

13、和中档产品青岛经典之间建立中档高细分档次，实现青岛啤酒主力产品升级。3.5 3.5 产品组合策略产品组合策略渠道/档次超高档高档中高档中档普档低档餐饮餐饮A奥古特/逸品纯生大瓶经典1903大瓶经典大瓶餐饮B奥古特/逸品纯生大瓶经典1903大瓶经典大瓶餐饮C经典大瓶冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000崂山/汉斯/山水餐饮D冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000崂山/汉斯/山水夜排档经典1903大瓶经典大瓶冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000崂山/汉斯/山水夜场商务KAV炫舞激情/逸品/奥古特黑啤296/纯生小瓶经典1903小瓶经典小瓶/红金/红标/欢动等量贩KTV逸品/奥古特黑啤296/纯生小瓶经典1903小

14、瓶经典小瓶/红金/红标/欢动等冰醇/冰纯/酷啤/cool啤等崂山/汉斯/山水酒吧炫舞激情/逸品/奥古特黑啤296/纯生小瓶经典1903小瓶经典小瓶/红金/红标/欢动等冰醇/冰纯/酷啤/cool啤等崂山/汉斯/山水KANKA奥古特5L桶/鸿运当头/奥古特纯生听经典1903罐装经典罐/足球罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐RKA奥古特5L桶/鸿运当头/奥古特纯生听经典1903罐装经典罐/足球罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐LKA纯生听经典1903罐装经典罐/足球罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐崂山/汉斯/山水CVS经典1903罐装经典罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐崂山/汉斯/山水流

15、通名烟名酒店奥古特5L桶/鸿运当头礼盒/奥古特黑啤296经典1903大瓶/罐装经典大瓶/罐啤新装冰醇罐/清爽罐/普通罐食杂/百货店经典1903大瓶/罐装经典大瓶新装冰醇/青岛9度/崂山/汉斯等普档产品崂山/汉斯/山水三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划根据品牌升级、产品升级的基本要求，经典1903的价格体系根据公司产品架构和外部市场环境重新设计。3.6 3.6 价格链设计价格链设计品种品种开单开单价价二批二批价价终端终端价价渠道利润渠道利润零售零售价价促销费用促销费用产品产品底价底价备注备注直供直供利润利润二批二批利润利润总额总额其中其中市调费市调费经典1903 500大瓶

16、（有奖）52556085810120.540终端促销（餐饮渠道）经典1903 500大瓶（无奖）5255608566046KA及流通渠道百威580大瓶（上海）714972/552610-1223-250.548-46瓶盖+返点无返点55元进店百威500/580大瓶（广东）5053-5456-586-83-4810-15-40-35无百威460大瓶（福建）45 60 68 2386-812-303/4赠1，回瓶箱3元嘉士伯乐堡500大瓶（重庆）485264161210150.837瓶箱回收6元（客户有投入）喜力500瓶（福建）50 78 85 35781010-35瓶箱退5元，终端促销返20-2

17、5/箱勇闯500大瓶（辽宁）384045756-810-28.55赠1/3赠1经典500大瓶404245536-86-8-34-32终端促销纯生500大瓶66727812610-1220146瓶盖+终端促销三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划3.6 3.6 价格链设计价格链设计经典经典19031903大瓶价格（大瓶价格（部分考虑瓶盖政策部分考虑瓶盖政策）产产品品销售渠道销售渠道指导指导开开单价单价(元元/箱箱)指导指导单单箱费用箱费用(元元/箱箱)指导指导二二批价批价(元元/箱箱)指导指导终端终端价价(元元/箱箱)零售价零售价(元元/瓶瓶)产品净价产品净价青岛纯青岛纯生大瓶

18、生大瓶（500500*1212）餐饮6620727810-1246流通72766.5-7KA72766.5-7经典经典1903 1903 大瓶大瓶（500500*1212）餐饮5212（6餐饮盖+6)55608-108-1040KA65560646流通近期不建议瓶装进入流通。青岛青岛经典大瓶经典大瓶（500500*1212）餐饮406-842456-832-34流通42454.2-4.5KA42454.2-4.5三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划产品产品销售渠销售渠道道指导指导开单价开单价(元元/箱箱)指导指导单箱费用单箱费用(元元/箱箱)指导指导二批价二批价(元元/箱箱

19、)指导指导终端价终端价(元元/箱箱)零售价零售价(元元/瓶瓶)产品净产品净价价经典经典19031903 大瓶大瓶（500500*1212）餐饮52 12 55 60 81081040 经销商环节：分销利润经销商环节：分销利润3 3元，毛利率元，毛利率5.7%;5.7%;直供利润直供利润8 8元，毛利率元，毛利率1515；分销分销商环节：直供利润商环节：直供利润5 5元，毛利率元，毛利率9.69.6；终端环节：零售毛利率终端环节：零售毛利率6060100100青岛经典大瓶青岛经典大瓶（500500*1212）餐饮40 8 42 45 6832 经销商环节：分销利润经销商环节：分销利润2 2元，毛

20、利率元，毛利率5%;5%;直供利润直供利润5 5元，毛利率元，毛利率12.512.5；分销商环节：直供利润分销商环节：直供利润3 3元，毛利率元，毛利率7.57.5；终端环节：零售毛利率终端环节：零售毛利率6060113113三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划3.6 3.6 价格链设计价格链设计渠道环节毛利率分析渠道环节毛利率分析为了支持经典为了支持经典19031903大瓶快速上市，建议设立业务团队和经销商的大瓶快速上市，建议设立业务团队和经销商的专项专项激励，时激励，时间为间为6 6个月！个月！经典经典19031903听装价格内部比对听装价格内部比对3.6 3.6 价格

21、链设计价格链设计产产品品销售渠道销售渠道开单价开单价(元元/箱箱)单箱费用单箱费用(元元/箱箱)二批价二批价(元元/箱箱)终端价终端价(元元/箱箱)零售价零售价(元元/瓶、听瓶、听)产品净价产品净价经典经典19031903听听（500500*1212）餐饮55105865845流通586566.5KA586566.5青岛经典青岛经典听听（500500*1212）餐饮501052606840流通52605.5KA52605.25.5经典经典19031903听听（330330*2424）餐饮86680流通90954.5KA90954.54.8青岛经典青岛经典听听（330330*1212）餐饮79.

22、55-74.5流通82904.0KA82904.04.5三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划经典经典19031903小瓶参考价格比对小瓶参考价格比对3.6 3.6 价格链设计价格链设计产产品品销售渠道销售渠道开单价开单价(元元/箱箱)单箱费用单箱费用(元元/箱箱)二批价二批价(元元/箱箱)终端价终端价(元元/箱箱)零售价零售价(元元/瓶、听瓶、听)产品净价产品净价经典经典19031903小瓶（小瓶（330330*2424）量贩式KTV9828要求经销商投入10元118138121570商务KTV1181582540酒吧1181581518KA9810-1185.5-6.08

23、8经典经典小瓶（小瓶（330330*2424）量贩式KTV9025100118121565商务KTV1001382540酒吧1001381518KA9010-1104.5-4.880三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划上市区域的网络配置计划按照城市大区办事处为单位明确，在区域经典1903上市方案中中心协同省级业务单位销统一审核。原则上利用现有网络优势，实现经典1903快速覆盖；对于存在网络优化必要的区域，借助新经典1903上市对不支撑的网络重新筛选，要求按照县区级市场设计评审经销商布局。3.73.7 经销网络配置计划经销网络配置计划城市大区二级区域经销商数量优化后网络数量分

24、销商数量经典1903是否全部覆盖青岛市区4否86是崂山区部5是20是城阳区部7否49是青岛黄岛区3否39是青岛即墨区3否85是青岛胶南区2否87是青岛胶州区6是45是青岛莱西区1否19是青岛平度区1否66是三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划 要求经典1903上市推进速度快，争取在2周内铺货率达到70%以上，配合关键生动化指标达成，实现经典1903的快速覆盖；3.8 3.8 终端市场指标终端市场指标三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划城市大区城市大区二级区域二级区域终端总家数终端总家数（餐饮（餐饮ABAB及及KAKA家数）家数）经典经典19031903经

25、典经典大瓶大瓶生动生动化化达标率达标率达成时间达成时间责任人责任人计划铺货家数计划铺货家数 计划铺货数量（箱）计划铺货数量（箱）青岛市区一部1561564680100%11月28日李翼市区二部1721725160100%11月28日 王辉治市区三部1261263780100%11月28日 刘竹青崂山区部1091093270100%11月28日 黄洲明城阳区部89892670100%11月28日陈泉青岛黄岛区1521524560100%11月28日 王志顺青岛即墨区1361364080100%11月28日 潘智江青岛胶南区1561564680100%11月28日 王希刚商超区1121123360

26、100%11月28日滕玮合计合计12081208120812083624036240100%11月28日-经典1903先期以建立产品认知和消费者心理定位为主，2015年公司统筹经典1903促销活动，全国统一按照新主题促销方案执行。业务单位城市大区活动主题活动时间山东青岛畅享欢聚时刻2015.1-2015.123.9 3.9 促销策略促销策略三、经典三、经典19031903上市实施计划上市实施计划 传播的过程中将“低温精酿”的产品利益点和“畅享欢聚时刻”做到完美融合。经典经典19031903上市基本原则上市基本原则二二经典经典19031903上市实施计划上市实施计划三三经典经典19031903上

27、市组织保障上市组织保障四四目目 录录经典经典19031903上市时间排期上市时间排期五五经典经典19031903开发上市背景开发上市背景一一四、推进计划成立经典成立经典19031903上市专项工作小组上市专项工作小组工作小组核心职责工作小组核心职责：规划决策经典1903开发上市项目；对执行过程指导；评审项目执行效果；监控项目进展，推动项目中的重大问题解决。4.14.1、项目组架构、项目组架构四、经典四、经典19031903上市上市组织保障与时间排期组织保障与时间排期四、推进计划产品设计方面：产品设计方面：负责经典升级经典1903包装的策略及设计;负责产品线形象统筹及延展设计;负责针对目标消费者

28、、业务单位及重点经销商的设计方案调研;负责包装设计打样;负责新标志及相关包装的注册;负责瓶形统筹设计方案，新瓶型的可行性论证。四、经典四、经典19031903上市上市组织保障与时间排期组织保障与时间排期四、推进计划上市推广方面：上市推广方面：负责建立项目沟通机制，推进上市项目进度；负责经典1903上市营销方案制定及重点省区专题沟通会；负责根据经典1903传播规划，制作传播物料；负责推进因包装变化引起的包装线改造及调整；负责组织经典1903试生产，生产工厂资格认证，KM审批；负责经典1903瓶、包材的打样、采购、生产计划制定、执行和下发；负责经典1903上市初期市场需求及配货计划；负责经典190

29、3形象落地终端生动化系统应用。四、经典四、经典19031903上市上市组织保障与时间排期组织保障与时间排期四、推进计划4.2 4.2 组织运营：组织运营：上市前上市前1、通过职能部门沟通会、首批上市单位研讨会、营销中心宣贯会三级会议进行统筹协调；2、方案确定后，完善甘特图甘特图，逐周跟进执行进度；上市后上市后1、首批上市单位根据提报市场推进指标，建立周跟进周跟进机制；2、营销中心、首期上市单位销售部组织专项市场走访，评估升级进度及执行效果；四、经典四、经典19031903上市上市组织保障与时间排期组织保障与时间排期经典经典19031903上市基本原则上市基本原则二二经典经典19031903上市

30、实施计划上市实施计划三三经典经典19031903上市组织保障上市组织保障四四目目 录录经典经典19031903上市时间排期上市时间排期五五经典经典19031903开发上市背景开发上市背景一一五、经典五、经典19031903上市上市时间排时间排期（样瓶生产期（样瓶生产-备用）备用）根据现有时间采购部反馈只能为样瓶，且颜色为现有经典颜色。编号编号推进阶段推进阶段具体事项具体事项责任部门责任部门需要时间需要时间开始时间开始时间完成时间完成时间时间是否时间是否可重叠可重叠1 1设计开发阶段设计开发阶段1.1概念开发完成概念开发品牌部-1.2酒液准备确定酒液标准、酒液准备生产技术部/青岛啤酒厂7天11月

31、9日11月16日是1.3包装设计完成设计定稿品牌部40天8月18日9月29日否1.4新瓶型设计完成设计终稿品牌部40天8月18日9月29日否2 2上市策划及筹备阶段上市策划及筹备阶段2.1上市策划完成价格制定及首批上市区域选定销售部-已完成是2.2上市筹备完成KV及POSM等助销物料设计，传播策略制定品牌部60天9月1日10月30日是2.3助销品生产助销物料设计完成并发运区域品牌部、销售部45天9月29日11月5日是3 3组织生产阶段组织生产阶段3.13.1生产前准备生产前准备3.1.1技术标准下发技术标准下发3.1.1.1包装物图纸论证新瓶、标图纸论证生产可行性品牌部、生产技术部、青岛啤酒厂

32、1天9月29日9月29日是3.1.1.2包装物正式打样新瓶、标、箱、盖打样确认品牌部、采购部、生产技术部15天9月29日10月15日是3.1.1.3工厂设备改造灌装、贴标、装箱等设备改造青岛啤酒厂20天9月29日10月19日是3.1.1.4工厂试验下发试验通知单，工厂进行新瓶型、标型、纸箱上线设备适应性、新瓶型灌装性能试验生产技术部、青岛啤酒厂30天10月1日10月30日是3.1.1.5技术标准（酒液、包装）下发技术标准（酒液、包装）下发生产技术部8天9月29日10月8日是3.1.2产品包装物料采购跟进（新瓶型、纸箱等）落实产品包装物料采购上市首批销量提报山东省区、销售部5天10月10日 10

33、月15日是包装采购厂时间（纸箱、商标、瓶盖）采购部20天10月15日11月5日是样瓶到厂时间采购部36天9月29日11月16日是3.1.3设备调试标版采购、生产设备调试标版采购(装箱、贴标、验瓶、装酒设备）青岛啤酒厂40天10月5日11月15日是生产设备调试青岛啤酒厂7天11月8日11月15日是3.23.2经典1903（大瓶）量产按计划时间生产下线（最快）物流部、啤酒厂1 1天天1111月月1616日日 1111月月1616日日否经典1903（330听）量产工厂生产下线物流部、啤酒厂1 1天天1 1月月1 1日日1 1月月1 1日日否4 4产品上市及市场推进产品上市及市场推进4.1上市发布会召开经典1903上市发布会品牌部、山东省区1天11月19日 11月30日否4.1市场推进按要求实现产品快速铺市山东省区、销售部30天11月29日 12月30日否5 5首批上市总结评估首批上市总结评估5.1经典19033.0上市策略指引上市策略指引编制完毕.品牌部、销售部30天11月29日 12月30日是5.2上市总结完成经典1903首批上市总结评估经典1903上市领导小组15天12月15日 12月30日是