广告文案写法课件.ppt

1、 拟写商务告启文书拟写商务告启文书广告广告（一）广告的概念（一）广告的概念 广告即广告即“广而告之广而告之”,是指通过一定的媒体和形式是指通过一定的媒体和形式向公众进行宣传、介绍或报道的一种宣传方式。向公众进行宣传、介绍或报道的一种宣传方式。商业广告商业广告 是以营利为目的，借助一定的传播媒是以营利为目的，借助一定的传播媒介，向公众介绍产品、报道服务或劳务信息，为生产介，向公众介绍产品、报道服务或劳务信息，为生产和消费服务的一种宣传方式。和消费服务的一种宣传方式。第一节 广告文案的基本概念广义的广告文案（广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告）是泛指广告作品的全部，包括广

2、告的文字、图片、编排等内容。作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指狭义的广告文案是指广告作品中的广告作品中的语言文字部分。语言文字部分。一、文案的含义一、文案的含义二、广告文案的构成和类型二、广告文案的构成和类型 平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文标题、正文、广告口号、随文四大基本部分。四大基本部分。随着广告表现形式的创新，表现这随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同

3、要求，有的广告标题据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。标题难以分清。案例案例 一个完整的广告文案一个完整的广告文案标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（一）引起注意（二）唤起兴趣（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（三）刺激欲望（四）加强记忆（四）加强记忆（五）促成购买行动（五）促成购买行动l同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。同一条街上有三家裁缝

4、店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？AIDMA（爱德玛）法则（爱德玛）法则AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。四、广告文案的语言要求四、广告文案的语言要求（一）准确、简洁（一）准确、简洁迪斯尼乐园的宣传词是：迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest!寥寥数字，深入人心。寥寥数字，深入人心。（二）生动、新颖（二）生动、新颖 因为愤痘，所以奋痘。男不同女痘，女不同男痘，格痘士牌，男痘，因为愤痘，所以奋痘。男不同女

5、痘，女不同男痘，格痘士牌，男痘，女痘，分开斗。女痘，分开斗。（三）风趣、幽默（三）风趣、幽默 微软鼠标：按捺不住，就快滚微软鼠标：按捺不住，就快滚（四）通俗上口，便于记忆（四）通俗上口，便于记忆 雀巢咖啡：味道好极啦！雀巢咖啡：味道好极啦！第二节 广告标题一、标题的概念一、标题的概念二、标题的功能二、标题的功能三、标题的类型三、标题的类型四、标题的表现形式四、标题的表现形式五、标题写作的基本要求五、标题写作的基本要求（一）广告标题的概念一、标题的功能一、标题的功能（一）有效吸引注意力（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文（三）诱导继续阅读

6、广告正文广告标题必须与广告图像紧密结合，起到画龙点睛的作用，并充分引起受众对广告产品及广告内容的兴趣。2011年第九届学院奖平面三等奖08级广告班作品二、标题的类型二、标题的类型（一）直接标题（一）直接标题（二）间接标题（二）间接标题（三）复合式标题（三）复合式标题（一）直接标题（一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得镇痛药芬必得镇痛药（二）

7、（二）间间接接标标题题 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。运动鞋广告运动鞋广告（三）复合式标题（三）复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。案例案例 天府花生广告的标题

8、天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心（三）复合式标题（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引提引提滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼三、标题的表现形式三、标题的表现形式（一）新闻性标题（一）新闻性标

9、题（二）判断式标题（二）判断式标题（三）提问式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题（八）悬念式标题三、广告标题的写作技巧1.新闻式写法这是广告标题中最为常见的写法。在新闻式标题中，经常会出现这样的字眼“新”、“发现”、“等待已久的”、“首次”、“推出”、“登场”。中国家具城有重大喜讯。(沈阳中国家具城)原生态，活啤酒，鲜活上市。(青岛啤酒)新装日清大豆油，炫目登场。(日清制油)如何写新闻式标题1.首先得确定该产品或服务是否真的存在存在新闻线索新闻线索；2.其次

10、在标题中发布该产品或服务的新特点、新发现、新价格或其他卖点的新闻线索；3.标题与正文要一致，切勿出现标题有卖点，而正文的展开却无法让人信服，出现新闻与事实有太大的落差，让受众产生上当受骗的感觉。新闻式标题的应用一般当新产品推出、企业采取新的举措或者是老产品有新的特点、新的用途开发时，比较适合用新闻式标题。全新奉献电动钟表制造历史上的划时代进步!画质超细腻 显像添明亮飞利浦100Hz背投彩电全新上市 飞利浦广告主题2.比较式寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。例如：“我们是第二，我们更加努力、”（艾维斯出租汽车）楼看尽全港九，太古城更

11、胜一筹。（太古地产）艾维斯出租汽车租车业赫兹（Hertz）是第一位伯恩巴克3.悬念式在标题设置悬念，引起读者强烈的好奇心和探知欲，促使读者对广告产品的关注，并引导读者阅读广告正文。鸦雀无声的工作。(美国冰箱)我爱吸血鬼/要刻薄。(好自在妇女卫生巾)4.疑问式以提出问题的方式来引起人们注意力。疑问式标题必须找出广告商品或服务最引人注意的、大众极为关注或担忧的特征，从而提出问题。1/35要是面对挑战都是孤军奋战？要是长城只有一个人建造？要是节目只有一个人庆祝？(网易)先旅游，还是先买房？(汇宝花园)挖掘技术哪家强？中国山东找蓝翔。5.祈使式标题以建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题。常用词

12、汇：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试。运用时应注意避免使用强制性的口吻，语气应该关切、肯定和充满自信。在写作和表现方式上主要有6种类型：请求式、建议式、引导式、提醒式、忠告式和叮嘱式。祈使式标题的案例把视角抬高一些，看清我们所处的时代。(南方周末，建议式)Have a coke and a smile.(提醒式)给生活一个热吻。(吉盛伟邦家具，忠告式)粒粒洋参精华，即冲即饮，随时为自己加油。(某西洋参，叮嘱式)在山水间享受都市。(太湖阳光假日，引导式)6.自我夸耀式对广告产品或服务的特点、性能、地位等给予称赞。注意尺度，过分夸大会引起消费者反感。万年传奇，邀您共赏。(凯迪拉克)世

13、界，看我耀世之美。(福特 蒙迪欧)好音、好弦、好手艺，做好空调。(金港空调)6.直接利益承诺式指能给受众带来物质利益、身体健康或精神享受的利益。便宜，不用跑太远。(苏果超市)天天平价。(沃尔玛)建设成就财富。(建设银行)洗浴礼包送不停。(华帝热水器)7.情感式标题以亲情、爱情、友情等作为广告标题表现内容，着意渲染温馨和谐的气氛，引发人们内心情感的共鸣，从而产生认同与兴趣。3-12岁这些年过得飞快，只有一本杂志令这段时光难忘。(家庭生活杂志)为了每一个吻更完美。(口香糖)8.引用式引用诗词、流行语、俗语、名言和歌词，加以巧妙地变通，使它适合广告的主题。车到山前必有路，有路必有丰田车。道不同，不相

14、为谋。(Jeep)。天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊，大草原乳飘香，伊利牛奶好营养。四、广告标题的表现形式广告标题的表现形式主要是指语言组织形式。分为词组式、单句式、多句式和复合句式。引题：今年夏天最冷的热门话题主题：西冷冷气全面开放副题：正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年的夏季四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求传达广告主题传达广告主题诱发受众注意与兴趣诱发受众注意与兴趣与画面的完美结合与画面的完美结合简洁明快的表现方式简洁明快的表现方式如“让您的孩子肠胃健康，吸引更好”(乐百氏奶)“宝宝吃得不少，可是一点儿都没长胖，怎么办？-乐百乐角让您的孩子肠胃健康，吸引更好”比较

15、上述两种表达方式的标题有何利弊，你更喜欢哪一种表达方式？四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求发想点指的是广告标题构思、展开联想的出发点。一般可以从以下两个方面展开联想：1.产品或服务所带来的直接利益2.产品或服务可能产生的观念或情感联想第三节 广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端开端中心段中心段结尾结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢

16、公司隆重向您推出驰名瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受提神醒脑，敬客自奉，至高享受味味道好极了！雀巢咖啡！道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾结尾二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法（一）（一）理性型广告文案理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和事实为诉求方式，以

17、商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。生产资料产品。1 1陈诉体陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。2 2说明体说明体案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告

18、麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内

19、容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3 3论说体论说体案例太阳神口服液报纸广告太阳神口服液报纸广告 秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。精养气、积极

20、进补，来补充盛夏的消耗。“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。一试，嗨，别说，还真管用。”太阳神生物健口服液太阳神生物健口服液“甘菊型甘菊型”能增食欲、促睡眠

21、、祛疲劳、能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。款款太阳神款款太阳神 健康的关怀健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。理，传播信息。4 4证明体证明体案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇

22、讲述亲身体验，来证明产品的功效庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高和汗

23、味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！兴。谢谢！旁白旁白：全新汰渍洗衣粉。：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。告内容的真实性。（二）情感型广告文案（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐

24、的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。品。孔府家酒孔

25、府家酒1 1描述体描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。到促进销售的目的。案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭回到故园

26、的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑都在脑海里涌现。海里涌现。2 2抒情体抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。以抒发情感为主要表达方式的广告主题。案例案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。荷花牌涤棉蚊帐的广告词。如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那借问蓬莱何处寻？就在那“荷花荷花”帐中。帐中。3 3故事体故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。案例案例 美国美国P&GP&G公司为将其产品公司为将其产品“海飞丝海飞丝”洗发护发水打进洗发护

27、发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广告。还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的像是一位头皮屑的“苦主苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的

28、继续接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”4 4文艺体文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。引起消费者的浓厚兴趣。案例案例 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。说

29、：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。喝。5 5谐趣体谐趣体 案例案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐

30、幽默、生动风趣的手法和语言为主即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。要表达方式的广告体。（三）情理交融型广告文案（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。车、汽车等耐用消费品和贵重商品。案例案例 科龙空调的一则报纸广告。科龙空调的一则报纸广告。如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！如果

31、你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！制冷杰出的科龙空调：能效比超群的制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手智能高手”。卓越的性能，。卓越的性能，令科龙空调在令科龙空调在19921992年全国空调质量检测中获得能效比年全国空调质量检测中获得能效比CCOPCCOP值，最高达值，最高达3.343.34的殊荣。的殊荣。宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在一般空调的室内机还要低，在19921992年全国空调质量检测中，以噪音最年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。低获得第一名

32、。赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。第四节 广告口号一、广告口号的作用一、广告口号的作用二、广告口号的种类二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求三、广告口号的写作要求一、广告口号的作用一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期

33、内反复使用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。的特定商业用语。l广告口号的作用就是以最简短的文字把企广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。给人留下深刻的印象。l广告口号还可以保持广告活动的连续性，广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。或广告内容。广告语的基本特性1.信息单一、内涵丰富2.口号式语句3.反复运用、印象深刻广告口号的特点是不变；在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的，深刻的印象。如“你值得

34、拥有!”广告金句拾慧二、广告口号的种类二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好极了味道好极了”；康师傅方便面的康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃饭就是香吃饭就是香”海飞丝的海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪

35、，秀发更出众”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴甘纯到最后一滴”（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点1.1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔三十年好口味，大白兔与您共成长与您共成长”；中华牙膏的；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中”；2.2.反映企业未来为主题：东芝电视机的反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天

36、创造美好的明天”；3.3.反映企业的国际性或其市场规模：反映企业的国际性或其市场规模：非常可乐非常可乐的的“非常可乐，中国非常可乐，中国人自己的可乐人自己的可乐”。4.4.反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号“我们的主我们的主要产品是进步要产品是进步”。5.5.表现企业的观念、思想和活动：表现企业的观念、思想和活动：海尔的广告口号是海尔的广告口号是“真诚到永真诚到永远远”；6.反映企业的社会价值及公共服务性：诺基亚广告口号是反映企业的社会价值及公共服务性：诺基亚广告口号是“科技创科技创造未来造未来”；（三）号召消费者采取购买行动（三）号召

37、消费者采取购买行动 可口可乐的可口可乐的“请喝可口可乐吧请喝可口可乐吧”七喜汽水的七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神”美国美国TANGTANG果珍的果珍的“你也来一杯吧你也来一杯吧”永久自行车的永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久骑车九十九，还是骑永久”娃哈哈果奶的娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶妈妈我要喝娃哈哈果奶”一、广告语的写作原则一、广告语的写作原则n1.切合品牌或企业所要传播的定位。n比较以下两条广告语，说说哪条好，为什么好；哪条不好，不好的地方在哪里：n健康家庭，永远相伴n怕上火，喝王老吉。n“方便谁都能做到，声音清晰更重要”n“不闪的，才是健康的。”n好的广告语是

38、有销售力的。n表现在易读、易懂和易记等方面n新一代的选择n想做就做(just do it)n好吃看得见(康师傅)n4.具有一定的语言文采n这是广告语的魅力所在，一句好的广告语，亦可以作到一句永流传。广告标题与广告语区别1.目的不同目的不同广告标题的主要目的是为了引起受众对广告产品或广告内容的注意和兴趣；广告语则为了传达长期不变的观念，注重消费者观念及产品品牌的长期效果。2.承载信息不同承载信息不同广告标题承载有利于引起受众注意的信息，并与广告内容紧密结合；广告口号所承载的一般是产品的特性、品牌的个性形象、企业理念等，不必与广告的具体内容密切相关，具有相对的独立性。广告标题与广告语区别3.表现形

39、态不同表现形态不同广告标题要求新颖、有特色、能吸引人，根据创意的需要而定；广告语要求在语言表现形态上具有口语的标点，简单生动，朗朗上口，便于广泛传播。4.运用时限及范围不同运用时限及范围不同一则广告拥有一个标题，一般每一则广告的标题都是不同的；广告语是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的语句，体现广告主一定时期广告战略，具有稳定性。广告标题与广告语区别5.出现的位置不同出现的位置不同广告标题一般出现在开头或最醒目的位置；广告语出现在广告的结束部分。n 耳之所闻尽是赞赏之声耳之所闻尽是赞赏之声n 2002年2月10日完美见证重庆希尔顿酒店隆重开幕。由餐厅到客房，由康

40、乐设备到酒店大堂，在重庆希尔顿饭店，我们对您每一项指示、要求都会倾心聆听，因为我们相信只有完全明了您心底所想，服务才能超越期望，让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已经为您做到。n经典时刻，尽在希尔顿第五节 广播电视广告词的写作一、广播广告词写作一、广播广告词写作（一）简明易懂（一）简明易懂 （二）适宜口播（二）适宜口播（三）重点突出（三）重点突出二、电视广告词写作二、电视广告词写作 （一）不是电视画面的简单重复（一）不是电视画面的简单重复 （二）不必追求自身表达的完美无缺（二）不必追求自身表达的完美无缺 （三）不要去描绘事物的外部形态（三）不要去描绘事物的外部形态基本概念

41、：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号基本问题：（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？（2）广告正文的构成、表述方式有哪些？（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？本章知识点结构图本章知识点结构图广告金句集锦广告金句集锦 原价：11.50元 会员价：10.93(A级)10.35(B级)10.12(资深)放入购物篮|查看购物篮 图书名称：广告金句集锦 出版社：中国财政经济出版社 作者：王忠诚 装帧：平装 开本：32开 出版日期：1998-05 版次：国标编号：7-5005-3561-9/H.0051 丛书名：实用广告丛书 译者：作者国家：主编：页

42、数：199 备注：参考资料广告学概论作业3收集广告语并对广告语从定位和创意上进行点评1方式：分组作业，各班级以学号尾数方式：分组作业，各班级以学号尾数1、2、3、4及其倍数依序循环分成四组。及其倍数依序循环分成四组。2参考选题（可自选）：参考选题（可自选）：l（1）各种品牌方便面广告的广告语）各种品牌方便面广告的广告语l（2）各种品牌牛奶广告的广告语）各种品牌牛奶广告的广告语l（3）各种品牌电脑广告的广告语）各种品牌电脑广告的广告语l（4）各种品牌运动服广告的广告语）各种品牌运动服广告的广告语l（5）各种品牌手机广告的广告语）各种品牌手机广告的广告语l（6）各种品牌水广告的广告语）各种品牌水广

43、告的广告语l（7）各种品牌鞋广告的广告语）各种品牌鞋广告的广告语l（8）各种品牌白酒广告的广告语）各种品牌白酒广告的广告语l（9）各种品牌洗衣机广告的广告语）各种品牌洗衣机广告的广告语l（10）各种品牌冰箱广告的广告语）各种品牌冰箱广告的广告语l（11）各种品牌汽车广告的广告语）各种品牌汽车广告的广告语l（12）各种品牌化妆品广告的广告语）各种品牌化妆品广告的广告语l（13）各种品牌空调广告的广告语）各种品牌空调广告的广告语l（14）各种品牌洗发水广告的广告语）各种品牌洗发水广告的广告语l（15）各种品牌房地产广告的广告语）各种品牌房地产广告的广告语l（16）各种品牌电视广告的广告语）各种品牌电视广告的广告语3作业形式（1）品牌型号电脑广告语：点评：（2）品牌白酒广告语：点评：4评价标准（1）1820分：广告语收集齐全，点评到位（2）1617.9分：广告语收集较为齐全，点评到位（3）1415.9分:广告语收集较为齐全，点评较为到位（4）1213.9分：广告语收集较少，点评不太到位（5）12分以下：广告语太少，点评不到位