企业品牌基本管理课件.ppt

1、未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?v许多企业乐于付高价购买品牌v过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度v许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效v销售渠道本身开始建立自己的品牌Shared Values 共同的价值观We work not for ourselves,not for the company,not even for the clients.We wor

2、k for brands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法v品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同

3、时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.大卫 奥格威 1955年产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。-Stephen King（WPP Group）我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。-Jeremy Bullmore词汇介绍v何谓产品?v何谓品牌?产品v具象的：你可以触摸、感觉、看见它v物理属性：款式、特性、价格v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望v 但这一切并不足够.品牌v个性v信任v可靠v信心形成品牌的原料具体面色彩色彩

4、销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送运送车外貌车外貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白抽象面v使用者如何接近品牌v他们使用时的日常经验v友谊与感受v想法与态度v需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料v消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展 主导地位更

5、大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系vApple 与 IBMv可口可乐与百事可乐v英航与国泰航空vShell 与 Esso品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月Coke Classic1990年Coke II为何Coke II失败?v因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.或言可口可乐在消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目

6、标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。v操作性价值现有品牌的净赚价值v策略性价值未来延伸可行性的价值提供给顾客的价值:v提升消费者对资讯的解析与处理v提升消费者购买决策的信心v提升消费者使用满意度提供给企业的价值:v提升行销活动的效率与效果v提升品牌忠实度v提升价格/利润v提升品牌延伸能力v提升通路的杠杆效应v提升竞争优势开花结果的 Brand Equity品牌联想的价值品牌联想的种

7、类品牌忠实度的金字塔练习：请写出下列品牌的v定位/价值v情感利益点v理性利益点v广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤举例万宝路v定位/价值美国西部的口味v情感利益点男人的豪迈v理性利益点（无）v广告执行牛仔形象，绝对紧密一致举例麦当劳：v定位价值有价值，好时光v情感利益点享受欢乐，温馨，满足v理性利益点多样性，价格价值感v品牌传递方式食物，店面，员工，广告v广告执行家庭，孩子，标志，举例金霸王电池：v定位价值最持久的电池v情感利益点可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。v理性利益点供电持久v广告执行有趣的电动玩具，Logo的呈现相同好奇纸尿裤v定位价值快乐宝宝v情感利益点满足妈妈对

8、宝宝快乐成长的希望v理性利益点防渗漏（在中国：干爽）v广告执行宝宝演出的成人世界举例成功的品牌故事麦斯威尔咖啡1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市v运用名人孙越建立品牌知名度。v鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。v结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。发展期v继续孙越，强化品牌辨识。v主题广告传达与朋友分享的概念。v推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。v随罐赠送咖啡杯，只送不卖。v开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.v麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡1988年-198

9、9年v市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。v以 孙越作代言人的最后一支影片。1990年至今v继续分享的定位。v1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。KCRC九广铁路公司定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生

10、良好的印象。结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。Brand Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析：1.Leadership在市场主导的程度2.Stability在市场屹立了多久3.Market市场本身的稳定性，科技与流行变化速度4.Internationality品牌国际化的涵盖程度5.Trend和消费者相关的长期趋势走向 6.Support投资在支持品牌的费用与持续度7.Protection品牌注册及相关法律保护行动1

11、990年全球十大品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路1996年全球十大品牌1.麦当劳2.可口可乐3.迪斯尼4.柯达5.索尼建立一个新品牌如同销售一个概念与定位了解市场v整体市场大小v市场成长情形v竞争v潜在市场v目标市场v机会点订定品牌策略 4PProduct 产品订定品牌策略 4PPlace 地点Promotion 销售促进品牌维系v检查品牌状态v态度与使用之追踪调查v竞争环境v行销课题v待解决之问题重新定位v品牌资产v态度与使用的变化v竞争情形v品质改善v目标对象v机会与风险产品 品牌消费者拥有品牌极之聚的全程品牌管理一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反

12、映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。何谓全程品牌管理？v以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。v v全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。v一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。为何如此做？v利润依赖成功的品牌v品牌忠实度的品质是成功的驱使者v忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。v所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。v v我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以强化品牌。品牌的栽培周华健和张学友为什么是品牌？v知名度高v消费者对其品质的认知v忠实度已存在v有特定

13、的联想与个性存在v已与消费者建立某种独特的关系v看起来，还有一段路可以走下去分析方式Soft Values&Hard Values软性的价值&硬性的价值如果你要塑造一个歌星Hook 勾子Boot临门一脚勾子 Hook勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=Consumer Insight+Brand Insight消费者洞察力 品牌洞察力你对消费者的认识和洞察力 以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质品牌塑造的过程好象在做媒身为专业的传播人，你必须能够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动够感性，能找到

14、启动消费者心扉的按钮够坚持，能持续地建造这种关系“全程品牌管理”是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系品牌七步v这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺序。v例如：品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。v你必须了解自己要在这段过程中 寻找 什么，才知道怎么用。Brand Audit 品牌检验为什么要“品牌检验”v找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆 v从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点v品牌“生命的意义”什么是品牌检验(Brand Audit)v找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(Brand Triggers)v找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。v

15、了解本品牌引发的记忆和联想。v我在他的生命里，到底扮演什么角色v是否需要改变，要怎么改变?Brand Audit-1 品牌检验-1vThink about the specific things that trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 vWhen you hear the Brands name,what immediately springs to mind?当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？vWhat else?别的方面？Visuals or images?视觉的或印象？Pack

16、aging or product elements?包装或者产品内涵？Bits of advertising?一点广告的印象？Signs of Symbols?符号标记？vWhat do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？Brand Audit-2 品牌检验-2vThinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣.What specific feelings and emotio

17、ns do you experience in connection with using this Brand?使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？How does this brand make you feel about yourself?使用这个品牌让你如何看待自己？What do you feel when you see others using this brand?当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？What is the mood of this brand?这个品牌的感情色彩？How do the feelings and emotions this brand e

18、voke in you differ from those its leading competitor might evoke?使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？Brand Audit-3 品牌检验 -3vSince using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想.What personal memories or associations do

19、es this Brand bring to mind?这个品牌能带给你什么样的记忆和联想?Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.Brand Audit-4 品牌检验-4v除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些

20、内容可以强化品牌对你的作用？Brand Probe 品牌探测v运用各种调查方法，来探测品牌与消费者关系的真相v刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法v是品牌检验前后的辅助工具BrandPrint 品牌写真 Brand Print 品牌写真vOnce individual Audits have been consolidated,the output is the Brand Print.一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真vIt is a description-usually in writing-of the unique relati

21、onship between this brand and the consumer.品牌写真是一种描述-通常是文字描述-是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质最好可以浓缩为一句话为什么要“品牌写真”？v这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/不应改变的本质v所有相关策略（创意/媒介/公关)都不应违背“品牌写真”的精神v让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”v激发创意人员的才情所有名词到底要做什么v品牌检验（Brand Audit):寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面v品牌探测（Brand Probe)：运用各种技巧来了解消费者“说不

22、出的话”v品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系BrandPrintBMW-Core Assets 宝马-核心资产vPower under control 可控的动力vA feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful,passionate beast驾驭脱缰野马般的激情和优越感vA perfect sense of harmony and balance完美融合的感受vA car with pure power and passion under its skin充满内在力量

23、和激情的轿车BMW-BrandPrint 宝马-品牌写真宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作Jaguar 美洲豹vA brand that had lost hope and rational advantage.一个曾经失去希望和理性优势的品牌vThe Brand Audit revealed tha

24、t it was trying to be what it was not.品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西vAnd that its“quirkiness”was an asset.它的“古怪”（外观）曾是一种资产Jaguar-BrandPrint 美洲豹-品牌写真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:Its about soul,passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing

25、 just like its owners.美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。Jaguar-Results 美洲豹-结局0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000200002000019921992199319931994199419951995SalesSalesCNNWhat is the Product CNN产品vCNN is a cable communications network

26、with affiliates in more than 125 countries 横跨125个国家的有线电视网vNews,current events and information are broadcast live,24 hours a day 全天24小时现场报道新闻，事件，信息vPrograms include CNN Headline News,CNN World News,Moneyline,Style,Larry King Live and Crossfire 节目线包括CNN标题新闻，CNN世界新闻，金钱线，风格，Larry King Live，交锋Brand Audit

27、vHistory as it happens 正在发生的历史vA“pulse”一个“间歇”vconnecting to world 让你和世界连接va link with home 和家的一种联系vBuilt for people like me who must be aware,take part,be stimulated 专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发vAs a viewer,Im in classy company 作为一个观众，我是有格调的What is the Brand?品牌是什么？CNN powers the imagination,provokes passio

28、n.makes possible a kind of universalityCNN激发你的想象，唤醒你的激情 让你可能成为世界人CNN is our planetary theater,Staging.as it happens.the DRAMA of our livesCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事 我们人生的戏剧DovevA successful U.S.Brand for 40 years一个40年的成功美国品牌vA global Mega-brand in just 3 years仅用3年成为全球大品牌v76 countries in 4 years4年内进入76个国

29、家vNo.1 in North America and Europe北美和欧洲的第一品牌vDominant in Australia,Hong Kong and Brazil在澳洲，香港和巴西强势vOne brand idea,global network,local knowledge同一品牌概念，全球网络，本地知识What we learned from consumers消费者告诉我们vThe bar has endowed the Brand with a rich set of core values:丰富的核心价值integrity,honesty,credibility,unpr

30、etentiousness,shuns hype,etc.正直，诚实，不造作，不接受奉承vThe bar delivered a real solution to a real consumer problem 为消费者解决了一个真正的问题vNot many of our new products will be in such a unique position 并非许多新产品能拥有如此独特的定位What we learned from consumers消费者告诉我们vA strong but grounded emotional connection exists between the

31、 user and the brand 一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间vThe uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel“Glad to be a woman”独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人是快乐的”v“Hope”and“Transformation”are not words that resonate with the Dove users;they are beyond what they desire from Dove“希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了

32、女人们的期望MasterBrand Positioning主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer,more beautiful skin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态IBMInformation Technology Brands 信息技术品牌vThe BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢vThe BEST brand does最好的品牌却可以vThes

33、e companies did not manage their brand这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSilicon GraphicsSituation Pre 1994IBM Stumbles 蹒跚而行的IBMvReputation diminished,declining 名声下降v$18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿vBreakup into 13“Baby Blues”considered 可能分化为13个小公司v50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动

34、O&M AppointedvSingle worldwide agency,June 1994 奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirect MarketingPromotionsInternetGlobal Brand AuditvProfessional 专业vQuality 质量vR&D,a national asset 研发vThe standard against which all others are judged 衡量别人的标准vYou dont have a laugh with IBM你不会与IBM一起欢笑vIBM will only talk to your b

35、oss,everyone else is insignificant IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要vMonolithic,for big business only,“fortress IBM”只做大生意vNot a leader in networking,software,services 在网络，软件，服务上落后vTrying to be“all things,to all people”,unsuccessfully 总想成为万能vNo clear vision&focus 目标含糊Challenge挑战vIncrease perceived value of anythi

36、ng from IBM 提升价值感vEstablish new relevance in considering IBM 树立相关性vConvey new,more approachable,customer driven attitude 带出新的，易于接近的，客户导向的态度vReinforce latent strengths 加强潜在优势Global scopeTechnological leadershipReliabilitySpeak With One Voice 众口一声vConsolidate all communications to build and leverage t

37、he brandFocus budgets for maximum effect to solve IBMs primary problem:“If they dont buy your brand,they wont even consider your products”集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”Make the whole more than the sum of the partsThe IBM BrandPrintIBM is the underlying fabric of the Information Agethe intell

38、ectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise.It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities IBM combines global stature with a human voicegentle,positive,occasionally even self-deprecating.Ceaselessly surprising.Reassuringl

39、y certain.IBM is magic you can trust.IBM品牌写真IBM是信息时代的基础-改变我们生活的推动力 IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求-温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信IBM的魔力“Solutions for a Small Planet”“小小环球的解决之道”47 countries,30 languagesSubtitles Campaign IdeaUnexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology.在任何一个角落，连你想象不到的那

40、些人们也被解放到科技的世界里来了。Dramatic Immediate Impact立竿见影，戏剧性的效果vSignificant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking StudyRetained strengths 维持既有优势Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降ResultsvWorld

41、wide Tracking:#1 on global leadership,quality products/services,trust 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一Continuing significant declines on arrogant,bureaucratic 傲慢官僚的负面印象持续显著减少Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人vFrom Fortunes Dinosaur to Wires“Whats Hot”从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的“热门”ResultsvFinancial Worlds Most Valuable Brands:“财政世界”杂志最有价值的品牌：From#293 in 94 to#3 in 96 从第293位升至1996年的第3位vStock price remains at all time highs 股价持续最高