2020金融行业新媒体内容生态建设分析报告课件.pptx

1、注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 金融行业新媒体内容生态建设 分析报告2020.09注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 金融注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2 目录 CONTENTS1.0金融行业内容生态 建设现状2.0金融行业内容生态 建设典型案例3.0金融行业内容生态 建设发展趋势注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2 目录注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）4 金融行业内容生态发展现状1.0注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）4 金融注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）5 疫情

2、带来线上用户规模增长，新媒体内容平台流量增速迅猛51011122019/12019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6受新冠疫情影响，中国移动互联网用户规模迎来新一轮增长，截至2020年6月活跃用户规模达到11.52亿；从增长的细分行业来看，即时通讯、短视频、综合资讯 等新媒体内容平台的用户使用时长增长最为迅猛。数据来源数据来源：Quest Mobile中国移动互联网2020半年大报告2020年1-6月均MAU11.5亿2019年

3、月均MAU11.35亿中国移动互联网典型细分行业总时长中国移动互联网月活跃用户规模（亿）疫情对线上流量带来正面影响注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）5 疫情注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）6 疫情期间各主流新媒体平台流量均呈现增长态势6数据来源数据来源：易观数据疫情期间，主流的图文及短视频平台的活跃用户均呈现不同程度的增长，其部分原因在于用户减少外出后，在线上的的活跃度明显增加，各大新媒体平台成为用户 获取时事资讯、教育知识及娱乐消遣内容的重要渠道。从活跃用户体量来看，微信作为国民级的社交和内容平台仍然处于绝对领先地位；抖音及快手已经超越微博成为目前主流内容平

4、台的第二梯队成员，也从侧面反映 出目前用户对于短视频介质内容的偏爱。3.799.76 9.985.68 6.134.47 4.674.433.27 3.630.97 1.240.20 0.210%5%10%15%20%25%30%024681012微信抖音快手微博今日头条B站知乎2020年1-6月主流新媒体内容平台月活跃用户增长情况2020.012020.06 增长率（%）主流新媒体平台疫情期间流量增长情况注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）6 疫情注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）7 7数据来源数据来源：2020年中国广告时长趋势、2019抖音企业蓝V白皮书、2

5、019快手商户经营现状研究报告、2019微博企业蓝V白皮书、新榜微信大数据企业加强新媒体内容平台运营力度微信企业官方公众号前500强，2020年6月发布次数同比增长10%10%2018年6月2019年5月，抖音企业蓝 V数量增加44.6倍，投稿数量增加211 倍，平均投稿量增加365%365%2019年，微博入驻企业账号累计互动 数同比增长95%95%2019年，快手平台商户数量月均增长10%，年增长率达214%214%-34.80%-34.60%-29.80%-17.10%-12.60%-40.00%-35.00%-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.0

6、0%-5.80%0.00%2020/12020/22020/32020/42020/52020/62020年1-6月全渠道广告刊例花费变化新媒体平台营销价值受到企业认可疫情致使传统广告预算缩减，企业持续加大新媒体平台运营力度受到疫情影响，2020年上半年企业纷纷缩减传统广告投放资金量；因新媒体内容平台近几年快速发展，其营销价值也愈发获得企业认可，越来越多的企业加速多 平台自有新媒体矩阵的建设，并持续加大运营的力度。注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）7 7 数注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）8 8金融行业也积极投身到新媒体平台内容建设与营销推广中。其中，银行、保

7、险行业对新媒体内容平台应用更加宽泛，以公众号软文、平台联名、直播活动等方式推 广各类业务及产品；受监管因素及行业特性影响，基金、证券行业对新媒体内容平台应用略微保守，以投资者教育、知识科普形式为主。银行、保险行业以产品推广为主基金、证券行业以投资者教育为主金融行业借助新媒体尝试多种营销方式，或推广产品或知识科普平安人寿在微信公众号发布推文“爸，我妈呢”，推 广“母亲宝”保险产品光大银行联合抖音推出联名信 用卡，通过短视频在抖音平台 进行宣传推广天弘基金在其抖音官方账号向年 轻消费者解读白酒行业投资价值国泰君安证券在其抖音官方账号 向用户科普证券金融知识金融企业借助内容平台营销推广案例注释1：健

8、康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）8 8 金注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）9 新媒体内容平台为金融企业核心痛点提供解决方案9 金融消费者逐渐年轻化，90、00后成为消费主力，年轻用户不愿去网点办业务 金融网点在中小城镇无法全面覆盖传统金融企业竞争激烈，面临“难难以以触及触及年年轻轻用用户户”、“难难以以精精准区准区分分用用户户”、“营营销销成成本本过高过高”等核心问题；而新媒体内容平台拥有广泛年轻用户、且以内容为依托，用户粘性较高，圈层特征明显、同时线上群组，定向推送及直播等方式能够大大提升营销效率，减少营销 成本，为金融企业的核心痛点提供了多维的解决方案.传统金融企

9、业面临传统金融企业面临的的痛痛点点新媒体内容平台提新媒体内容平台提供供解解决决路径路径 难以精准了解用户风险偏好 不同风险偏好用户需要不同的金融产品 依赖线下拜访、扫楼等地推模式，人员效率低下 线下论坛、沙龙、交流会模式需要支付高额场地成本 短视频的90后及00后用户占比达49%，可深度触达年轻消费群体 短视频三线以下城市用户占比60%，可深度触达下沉用户数据来源数据来源：酷鹅用户研究院2019短视频用户洞察报告 微信等平台拥有多种商业场景，拥有完善用户评价体系，可精准推送产品广告 微博、短视频等平台不同KOL粉丝画像差异明显，可快速区分用户 通过微信平台进行线上营销，客户群、公众号进行邀请推

10、送，提高营销效率 通过直播平台举办线上投资者交流会难以难以触触及及年年轻轻用户用户、下下沉沉市场市场难以难以精精准准区区分分用户用户营销营销成成本本过高过高用户用户广广泛泛，年年轻人轻人为为使使用用主力主力用户用户圈圈层层特特征征明显明显，可可精精准推送准推送降低降低营营销销成本成本新媒体平台解决金融企业核心痛点注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）9 新媒注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）10 在金融四大细分行业中，银行和保险业的新媒体平台布局更全面10金融行业主要可分为银行业、保险业、证券业、基金业四大类型。在众多的新媒体平台上，金融企业入驻率较高的平台有8个，

11、其中包括以长短图文为主的公众号、微博、知乎、今日头条，以视频及直播内容为主的抖音、快手、B站，以提供内容资讯及综合服务为主的官方微信小程序。在8个平台中，主要金融企业平均入驻平台数量为5个。细分行业对比来看，银行和保险业的入驻数量较多，基金和证券业的入驻数量相对较少。主要原因是银行 和保险业的消费者业务更多且受众更广，因此需要入驻更多的平台以触达更多潜在用户；基金和证券业则主要面对投资者，受众面相对有局限。数据说明：银行业选取12家股份制商业银行，保险业选择2019年保费收入Top10的企业，基金业选择2019年理财规模Top10企业，证券业选择2019年总资产规模Top10企业。5.95.4

12、4.24.2银行业基金业金融行业细分领域中主要企业入驻平台平均数量保险业证券业入驻平台平均数量金融行业主要细分行业金融行业主要入驻新媒体平台图文为主图文为主视频为主视频为主应用类应用类公众号抖音微信小程序微博快手今日头条B站知乎银行业保险业金融行业证券业基金业金融行业及主要入驻新媒体平台定义数据时间：2020年7月注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 0 在注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）11 公众号是核心运营平台，快手、知乎及B站具备一定运营价值11100.0%90.5%83.3%78.6%71.4%26.2%26.2%23.8%微信公众号微博微信小程序今日

13、头条抖音快手知乎B站整体入驻比例数据说明：银行选取12家股份制商业银行，保险业选择2019年保费收入Top10的企业，基金业选择2019年理财规模Top10企业，证券业选择2019年总资产规模Top10企业。1.平台兴起早且用户规模大2.内容创作门槛较低3.品牌传播能力较强1.用户规模大且增速快2.内容创作门槛较低3.品牌传播能力较强1.用户规模大且增速快2.品牌传播能力较强3.具有直播转化能力1.用户规模较小，但能触达年轻用户2.长视频制作门槛高，但适 合深度财经内容传播1.用户规模小，但有高知人群2.内容创作门槛较高，但适合深 度财经内容传播3.企业号处于建设初期，但平 台在推出扶持政策4

14、.可触达下沉用户，提供增量 市场对比不同平台的布局情况来看，微信公众号的入驻比例达到100%，主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境，能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整 营销链路；微博、今日头条及抖音的入驻比例相对较高，其中微博作为热点话题舆论广场，在品牌营销推广过程中能够触达更广泛及更多圈层的用户；今日头条及抖音作为字节跳动系的王牌图文和短视频应用，平台用户规模增速快，营销玩法多样；快手、知乎及B站的整体入驻比例较低，但平台仍具有一定运营价值。从用户属性角度看，快手的下沉用户和B站的Z世代用户都能够为金融企业带来用户增量；从 平台政策看，快手与B站均针对企业入驻推出了扶持计划。202

15、0年7月金融行业主要企业入驻平台比例金融行业主要平台入驻率分析1.用户覆盖全体网民2.私域运营能力强3.营销商业环境佳金融行业在主要新媒体平台布局概况及入驻率分析数据时间：2020年7月注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 1 公注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）12 银行和保险业新媒体矩阵建设水平领先，活跃平台和账号数量多12企业名称企业名称总账号数总账号数活跃平台活跃平台 数数活跃账号活跃账号 数数综合指数综合指数招商银行188710394.72兴业银行143510288.24浦发银行11068788.12广发银行9085887.89中信银行9776487.

16、18平安银行9676487.12民生银行142411285.73光大银行13356784.48华夏银行8466684.38渤海银行8446177.91恒丰银行3843168.01浙商银行133745.91企业名称企业名称 总账号数总账号数活跃平台活跃平台 数数活跃账号活跃账号 数数综合指数综合指数中国平安195814499.53中国人寿164712895.68中国人保14669490.34泰康人寿7885987.22太平人寿5554676.47华夏人寿7145375.83新华人寿6944374.00太平洋保 险3471469.11中邮人寿2922554.76前海人寿134750.06从细分行业

17、新媒体矩阵建设水平来看，银行及保险业综合指数较高，原因在于相关领域的企业活跃平台更多，开设账号的体量更大；在各平台布局中，银行、保险、证券业都在微信公众号平台开设了矩阵账号且大部分账号都处于活跃状态，微博平台普遍开号较多但大部分账号都处于停更状态，只 有主号保持正常运营，其他平台开设和活跃账号数量均不多。综合4个细分行业来看，银行业中的招商银行、保险业中的中国平安以及证券业的国泰君安表现最为突出。企业名称企业名称总账号数总账号数活跃平台数活跃平台数 活跃账号数活跃账号数综合指数综合指数易方达基金1651056.06华夏基金1051053.93广发基金85648.72嘉实基金104748.04汇

18、添富基金95547.86南方基金104646.81富国基金64644.25博时基金103642.88招商基金53436.21中银基金42327.35企业名称企业名称总账号数总账号数活跃平台活跃平台 数数活跃账号活跃账号 数数综合指数综合指数国泰君安190714697.92中国银河167412689.60申万宏源8747181.48中信建投7454479.12海通证券7345277.96华泰证券6033670.81招商证券4042869.74东方证券5333168.93广发证券4131863.17中信证券2421353.70保险业主要企业新媒体平台矩阵建设排名银行业主要企业新媒体平台矩阵建设排名

19、基金业主要企业新媒体平台矩阵建设排名证券业主要企业新媒体平台矩阵建设排名数据说明：总账号数指在8个平台开设的账号数，活跃账号数指在近3个月（5月-7月）有发文的账号，活跃平台数指该平台任一账号有发文。综合指数=LN(总账号数)/LN(200)*30+LN(活跃平台数)/LN(8)*30+LN(活跃账号数)/LN(150)*40金融行业各类型企业在新媒体平台建设现状注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 2 银注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）13 微信公众号是金融行业核心运营新媒体内容平台，其兼具了品牌宣传和服务转化的功能；在内容分发逻辑上，公众号是主要的原创图文

20、生产平台，其图文内容被微博、知乎、头条平台转发，视频内容被抖音或快手转载；目前来看，金融行业在各新媒体平台上生产的内容，其流量最终导向APP和小程序，以这两个平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。平台分工明晰，公众号为主要原创阵地，各平台向APP及小程序引流转转化化品品宣宣小程序微博头条抖音快手B站公众号知乎金融行业主要新媒体平台入驻逻辑象限图数据说明：圆圈大小表示对这一平台内容建设的重视程度；品宣类内容包括企业宣传、趣味段子、粉丝互动、知 识科普等；转化类内容主要为业务办理、产品介绍、优惠福利等；金融行业主要新媒体平台内容分发和导流逻辑图13公众号公众号（原创图文内容）小程序小程序（用户

21、服务）导流APP（用户服务）向APP导流导流微博、知乎、头条微博、知乎、头条（部分内容原创）图文内容分发快手、快手、B站站（部分内容原创）抖音抖音（部分内容原创）内容分发导流内容分发视频内容分发金融行业在主要新媒体平台入驻逻辑注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 3 微注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）14 细分行业内容特点突出，银行保险向生活领域延伸，证券基金更专垂化14行业行业用户特点用户特点公众号公众号小程序小程序微博微博抖音抖音快手快手B站站知乎知乎头条头条银行银行受众广泛优惠福利、产品种草、知识科普、生活话题等 内容以业务办理 为主泛娱乐资 讯及活动

22、福利趣味段子、知识科普内容为主品牌问答为主企业宣传、知识科普保险保险受众广泛企业宣传、产品推广、优惠福利、知识科普等 内容以业务办理 为主泛娱乐资 讯及活动 福利趣味段子、知识科普内容为主品牌问答为主企业宣传、知识科普证券证券以投资者为主企业宣传、行情资讯内 容为主行情业绩 查询工具行情资讯 较多行情解读、投资教学等内容市场解读为主企业宣传、知识科普基金基金以投资者为主基金经理宣传、行情资 讯内容为主行情业绩 查询工具行情资讯 较多行情解读、投资教学等内容市场解读为主企业宣传、知识科普金融各细分行业在主要平台内容差异银行业和保险业目标受众面向全体人群，其内容调性和平台布局逻辑较为相似。创作内容

23、围绕着贷款、理财、保险等金融服务展开，并延伸至用户生活的各方面（购物、医疗、用车、缴费等），内容创作更加生活化、趣味化，更多优惠、福利、游戏等粉丝互动内容。基金业和证券业主要以投资者为目标受众，相比于银行和保险业，其内容生产规模较小，同时内容类型更加严肃专业，以行情资讯、研究科普等内容为主。除了内容调性上的差异，银行、保险业的微信小程序以业务办理为主要功能，而证券、基金业小程序以投资业绩查询为主。金融各细分行业在主要平台内容异注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 4 细注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）15 金融行业内容生态建设典型案例2.0注释1：健康度公式=

24、（正面-负面）/（正面+负面）1 5 金注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）16 2.1 招商银行招商银行注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 6 2注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）17 17微信为招行内容生产核心，各平台向APP导流，实现交易转化招商银行多平台内容建设中，微信是主要的原创图文及漫画内容生产的出口，平台内生产的内容会通过福利发放的形式向小程序进行导流；抖音及快手为短视频核心生产及分发平台；微博作为跨圈层传播平台，主要利用社会热点及明星综艺来触达更广泛用户；B站为长视频原创平台；今日头条主要发 布财经资讯及理财知识相关内容；知乎以信

25、用卡业务相关客服问答为主；各平台均会通过内容向APP导流，APP作为承接内容流量的综合服务平台，提供业务办理、电商购物及客服等功能模块。APP服务集成平台，包括业 务办理，电子商务、客 服等微信微信以原创图文漫画内容为 主，通过软文植入对招 行产品进行营销推广小程序小程序主要功能为卡片申请、业 务办理、福利发放抖抖音音快手快手生产短视频原创内容，主要内容包括 产品推广、才艺展示、知识科普；B站站生产长视频原创内容，主要内容包 括企业宣传、招聘推广、知识科普微博微博粉丝互动，与明星综艺 进行联合宣传推广今日头条今日头条主要发布与招行相关的财 经资讯和行业研究内容知乎知乎针对信用卡业务相关问 题进

26、行科普及产品推广招商银行新媒体平台内容创作和转发逻辑内容分发平台导流招商银行新媒体内容平台矩阵建设逻辑图谱注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 7 1注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）18 2.1.1 微信微信平台内容生态研究平台内容生态研究注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1 8 2招商银行微信公众号矩阵体系完善，四类公众号分工明确招商银行微信公众号按层级，分为主号、垂直内容号、功能号及地方号；按业务线可分为银行业务和信用卡业务；主号：对招商银行企业整体、以及手机银行、信用卡主要业务进行推广宣传；垂直内容号：针对细分业务客户进行精准推广和服务；

27、功能号：主要以招聘、内部宣 传为主；地方号：分为银行地方号和信用卡业务号，主要负责地方银行和信用卡业务的推广和服务。招商银行招商银行APP小招喵的掌上生活招商银行北京分行招商银行上海分行招商银行杭州分行招商银行成都分行招商银行信用卡北京招商银行信用卡上海招商银行信用卡广州招商银行信用卡 深圳招商银行信用卡 杭州垂直垂直内内容容号号3个个主号主号3个个功能号功能号4个个地方号地方号73个个注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1918 信用信用卡卡业业务务银行银行业务业务招商招商银银行行企企业业总号总号负责招商银行企业整 体宣传推广负责招商银行信用卡业务整体推广负责招商银行APP内

28、各业务的推广招商银行企银之家招商银行对公业务内容招商银行研究宏观经济研究、行业研究相关内容招小宝招商银行零售业务内容招行微刊招商银行企业内部员 工宣传平台招商银行招聘招商银行对外招聘平台招牌管培招商银行管培生项目 推广展示平台招商银行信用卡中心招聘招商银行信用卡中心对外招聘平台招商银行公众号矩阵布局逻辑招商银行微信公众号矩阵体系完善，四类公众号分工明确招商银行微微信为内容中转枢纽，主号为内容流转核心，地方号为流转终端招商银行微信公众号矩阵是企业重要内容输入输出的中转枢纽，各类型账号除原创内容外，还会从其他入驻的平台转载内容，如从B站转发企业宣传长视频内容；在微信平台内部，主号为内容分发的核心，

29、地方号接收主号生产的原创及转载内容，将此内容在各自地域铺开，形成规模化效应。主号垂直内容号功能号地方号微信微信平台平台其他其他平台平台B站站视频视频网站网站注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1919 其他平台通过主号主号、地地方方号号，将内容导入微信平台主号转发功能号招聘信息等内容地方号转发主号产品推广文案、漫 画等内容地方号转发垂直内容号 科普、情感励志等内容微信公众号品宣、产品等内容分发至其他平台招商银行公众号矩阵内容流转与外部连接逻辑微信为内容中转枢纽，主号为内容流转核心，地方号为流转终端招商注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）21 招商银行主号整体表现领先

30、，地方号运营水平欠佳21综合来看，招商银行矩阵内，主号的表现最为突出，垂直内容号与招聘号表现相近，地方号平均运营水平较低；从发文活跃度来看，主号与地方号的活跃度最高，功能号受业务领域限制，内容发布较少；从阅读效果来看，主号平均阅读数远超其他类型账号，地方号整体的运营水平较低。751.4506.4628.9632.10100200300400500600700800主号功能号2020年Q2各类型公众号综合对比地方号垂直内容号平均新榜指数3370.735.7364 15.7050100050100主号功能号2020年Q2各类型公众号平均发文数对比73地方号账号数量垂直内容号平均文章数3733418

31、832707 2007792820000150001000050000200806040主号功能号2020年Q2各类型公众号阅读数对比地方号账号数量垂直内容号平均阅读数招商银行矩阵内各类型公众号整体运营水平数数据范围据范围：2020年4月1日6月30日注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2 1 招注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）22 地方号表现差异较大，一线及新一线城市明显运营水平更高22主号数据表现优异，招商银行、小招喵的掌上生活分别排一、二名；地方号表现差异较大，北上广深等一线城市表现较好，偏远地区表现较差，“招 商银行杭州分 行”表现适中，可作为地方号整体

32、代表；垂直内容号及功能号整体表现一般，招商银行企银之家、招商银行招聘文章总数少但平均阅读数高，招商银行研究、招行微刊总文章数较多，但平均阅读数较低主号主号（代（代表表性性账账号号）地方号地方号（代（代表表性性账账号号）垂直垂直内内容容号号（代（代表表性性账账号号）功能号功能号（代（代表表性性账账号号）招商银行招商银行数据表现数据表现总发布篇数72平均阅读数36936 新榜指数排名1小招喵的小招喵的 掌上生活掌上生活平均阅读数13435 新榜指数排名2行信用行信用 卡上海卡上海总发布篇数111 平均阅读数3775 新榜指数排名4招商银行招商银行 杭州分行杭州分行总发布篇数67 平均阅读数1819

33、 新榜指数排名12招商银行招商银行 企银之家企银之家总发布篇数6平均阅读数13355 新榜指数排名10招商银行招商银行 研究研究总发布篇数98 平均阅读数1015 新榜指数排名15招行招行微刊微刊数据表现数据表现总发布篇数35 平均阅读数8997 新榜指数排名3招商银行招商银行 招聘招聘总发布篇数9平均阅读数14619 新榜指数排名7数数据范围据范围：2020年4月1日6月30日定位：招商银行企业整体宣传推广公众号定位：信用卡业务宣传推广公众号数据表现数据表现总发布篇数91定位：招行信用卡业务上海市推广服 务公众号数据表现数据表现招商银招商银定位：招商银行杭州市银行业务推广 服务公众号数据表现

34、数据表现定位：招商银行对公业务推广、服务 公众号数据表现数据表现定位：招商银行行业研究内容发布平 台数据表现数据表现定位：招商银行内部员工宣传平台定位：招商银行招聘平台数据表现数据表现招商银行矩阵内各类型公众号中优秀代表注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2 2 地注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）23 主号内容以情感励志、优惠福利及产品种草为核心23标题标题初入职场的年轻人、上班族所 遇到的人生困惑或情感话题，容易引发情感共鸣表现表现形式形式多采用漫画形式，原创人物、对话，通过生活场景展现生活不容易，但在文章末尾对读者 进行鼓励目的目的作用作用在结尾往往软性植入

35、招行金融产品，如“信贷产品”、“支 付工具”等，体现招行是年轻 人成长的伙伴招商银行招商银行情感励志情感励志内容为励志类鸡汤内容，通过漫画等形式生动展现年轻人打 拼的不容易，取得读者情感共鸣，并进行软广植入招商银招商银行行APP优惠福利优惠福利内容为福利发放，通过抽奖、红包、折扣等方式吸引用户登 录手机银行APP标题标题通常对种草商品以形容词汇 进行赞美，或以科普标题引 入商品，吸引读者阅读表现表现形式形式通常采用图文形式，以高质量图片展示商品，文章多对商品优点、优惠进行详细阐 述，激发读者购买欲望目的目的作用作用种草商品所属企业为信用卡业务合作企业，或在掌上生 活商城上架。通过商品种草 可推

36、广招行信用卡和掌上生 活小招喵小招喵的的掌掌上上生活生活产品种草产品种草针对招行信用卡合作商户产品、服务、线下店进行生动内容 展示，激发读者消费欲望，使用招商银行信用卡支付标题标题含有明显福利、优惠、折扣 等词汇，吸引用户点击表现表现形式形式表现形式主要为抽奖、红包、支付折扣往往与行庆、节日等活动相 互结合目的目的作用作用通过优惠活动将流量引入手机银行APP，提高手机银行APP用户数及活跃度招商银行主号内容特点注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2 3 主注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）24 地方号内容多结合地域特色，以商户合作及探店种草为主24招商银行地方号主

37、要内容特点标题标题直接描述福利内容，如地 铁票、停车券等，吸引有 需要的读者关注表现表现形式形式通常采用图文形式，文字 直接介绍福利内容，图片 直观展示福利并点击可导 入招商银行手机APP目的目的作用作用吸引本地用户使用招商银行手机银行APP，提高活跃 度，并拓展当地有潜在需 求的用户标题标题标题专题化，所有理财推 荐文章内容都沿用同一标 题，提高辨识度表现表现形式形式通常采用图表等形式，将 产品类型、收益、认购时 间和认购标准等细节表述 清楚，方便客户挑选目的目的作用作用借助公众号主要面向当地个人客户的特征，推广零 售理财产品，覆盖理财经 理无法覆盖的小散用户。通常对深圳当地与招行有业务合作

38、的线下商城、商店进行种 草推广，并通过优惠福利活动推广招行信用卡支付标题标题通常包含线下店面积、折 扣、新开业等关键信息，引发读者兴趣表现表现形式形式以图文为主，通过图片，生动文字介绍，给读者种 草，吸引读者线下探店目的目的作用作用在文章末尾给出招商银行信用卡对线下店的专属优 惠，引导消费者使用招行 信用卡支付优惠福利与杭州当地商户或政府部门合作，对杭州当地用户发放本地 相关福利，提高用户活跃度，并发展新用户业务推广主要为理财产品推荐，并以“明星理财”专题化形式呈现，列举招行优秀理财产品供客户选择探店探店种草种草招商银行杭州分行招商银行信用卡深圳注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面

39、）2 4 地垂直内容号专业性强，文章多与行业研究及金融知识科普相关标题标题直接点明文章分析内容，通常为行业研究、资本市场分析等表现表现形式形式通常借助数据图表辅助 分析，提高报告可信度目的目的作用作用为招行客户提供投资决策依据；在文末通过二维码引导 读者关注公众号，打造招行研究院品牌形象；标题标题直接介绍文章主要提及 产品性质、特征表现表现形式形式采用详细流程图形式，教读者使用，通过漫画 形式进行推广目的目的作用作用在文章末尾通过二维码引导用户下载招行对公APP产品及相关产品展 示小程序招商银招商银行行企企银银之家之家业务介绍业务介绍主要为介绍招行对公业务产品，通过对招商银行对公业务展 示介绍

40、，推广对公业务和公司专用APP招商银招商银行研究行研究行业研究行业研究主要发布招行“资本市场研究院”所原创的行业研究、资本 市场分析报告，为招行客户投资决策提供依据标题标题通常采用年轻人爱用的 网络词汇，如“灵魂拷 问”等，拉进读者距离表现表现形式形式通常采用图文漫画形式，提高读者阅读兴趣目的目的作用作用通过金融知识科普提醒招行客户防范金融风险，选择招行规范平台作为理财平台；响应央行“普及金融知 识”号召招小宝招小宝知识科普知识科普发布原创金融知识科普漫画内容，响应政府、央行“普及金 融知识”活动号召，提醒客户防范金融风险招商银行垂直内容号主要内容特点注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面

41、+负面）2524 垂直内容号专业性强，文章多与行业研究及金融知识科普相关标题表功能号主要职能为企业内宣、员工风采展示及外部招聘招行微刊招行微刊员工互动员工互动主要通过模仿当下热门综艺，对招行员工进行 风采展示，并吸引员工为自己喜欢的偶像员工 应援打卡，提高凝聚力招牌管培招牌管培管培生风采展示管培生风采展示通过对优秀管培生进行风采展示，打造招商银 行“管培生”项目品牌，体现招行对于员工成 长的帮助，提升企业形象招商银招商银行行招招聘聘银行业务员工招聘银行业务员工招聘发布招商银行总行及各地方分、支行招聘 信息，文章底部可导入官网招聘页面招商银招商银行行信信用用卡卡中中心心招招聘聘信用卡业务员工招聘

42、信用卡业务员工招聘发布招商银行信用卡中心总部及各分部招 聘信息，文章底部可导入官网招聘页面注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2525 招商银行功能号主要内容特点功能号主要职能为企业内宣、员工风采展示及外部招聘招行微刊招牌主号主号地方号地方号垂直内容号垂直内容号功能号功能号次要次要模块模块业务宣传福利发放文章合集招聘卡片申请 福利发放APP下载服务预约文章合集 人工客服卡片申请APP下载服务预约 业务查询线上开户 福利发放服务预约 业务查询参观预约 文章合集营业查询注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2526 核心核心 模块模块招商银行各类型公众号均具备卡片申请、福

43、利发放等基础功能，但不同类型公众号会根据其在企业中的职能划分来针对性的调整菜单栏的建设规划；主号的菜单栏核心突出业务宣传功能，地方号则主要提供福利发放，垂直内容号核心功能为推送研究报告，功能号主要作用为对外招聘的窗口。各类型公众号菜单栏功能侧重有所不同，开户申请是基础模块招商银行公众号矩阵菜单栏模块梳理主号地方号垂直内容号功能号次要卡片申请 福利发放服务预约 业主号：业主号：业务推广务推广以文章内容吸引用户关注后，通过菜单栏内链接，推广招行招牌 “金葵花”业务。主要主要内容内容菜单栏“我的”栏目下点击 “金葵花在行动”进入金葵 花宣传页面链接链接进入“金葵花在行动”小程 序，主要为招商银行金葵

44、花 业务宣传介绍内容核心核心目的目的通过导入小程序中的科普、百科等内容，推广招行零售 核心品牌“金葵花”业务主要主要内容内容菜单栏“免费领券”栏目下设有“免费领券”、“周三五折”等福利发放小程序链接链接导入福利发放“小程序”，要领取福利必须打开手机银 行APP或掌上生活核心核心目的目的通过福利发放，引导用户登 录手机银行APP或掌上生活，提高APP活跃度地方号：地方号：福利福利发发放放通过在菜单栏核心位置设立免费领券功能，吸引各地区用户积极 使用手机银行APP或掌上生活，提高用户粘性注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2527 主号功能以业务宣传为核心，地方号侧重以福利发放提高用

45、户粘性招商银行各类型公众号菜单栏模块分析主号：业务推广主要内容链接核心目的主要内容链接核心目的地方号垂直内容号以深度研究及产业资讯为主，功能号提供招聘资讯服务垂直内容垂直内容号：号：文文章合集章合集通过菜单栏中研究报告栏目，可以直接查阅招商银行总行研究部 门推出的各类专业研究报告，供招行客户参考主要主要内容内容菜单栏点击“研究报告”可选择不同类型报告链接链接导入“招商银行研究”公 众号文章内容核心核心目的目的通过专业研究类文章合集，丰富招商银行服务内容，并为招行各类型客户提供 投资决策依据功能号：功能号：招聘招聘通过菜单栏招聘功能，为招商企业发展筛选、储备人才主要主要内容内容菜单栏点击“我要应

46、聘”可选择校招、社招、Fintech训练营等不同招聘模式链接链接导入“招商银行”招聘官 方网站及H5页面核心核心目的目的为招行企业发展筛选、储备人才招商银行各类型公众号菜单栏模块分析注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2528 垂直内容号以深度研究及产业资讯为主，功能号提供招聘资讯服务垂注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）30 小程序矩阵中总行以对公业务为主，信用卡业务矩阵较为完善30招行信用卡招行信用卡 申请招商银行信用卡中 心招聘招商银行信用卡荐 者有份掌上生活App掌上借钱招牌惠掌上保险服务掌上享车掌上生活领券中心招行福利招行消费金融邀您申请第一张招 行信用卡

47、招商招商银银行行信信用用卡中卡中心心：13个个业务合集（2个）卡片申请（3个）福利发放（3个）业务办理（4个）信用卡招聘（1个）小招办社保储蓄卡申请羊城招管家招沪通招行名片招商银行大连分行 聚合收款招商招商银银行行地地方方分行分行：6个个业务合集（2个）业务办理（3个）卡片申请（1个）招行小程序按归属公司可分为总行、招商银行信用卡中心、招商银行地方分行三类；总行以对公业务为主，面向企业提供各种场景下的综合服务；招商银行信用卡中心小程序矩阵建设较为完善，从卡片申请、福利发放到业务办理一应俱全；地方分 行小程序较弱，主要以协助业务办理为主。招商银行企业开户招商银行App服务 指南招行产品一点通招行

48、客服招行企业视频连线招银企业助手招财云票招投星招行小企业 金融+招商银行薪福通答题有招招多善贾招商招商银银行行总总行行：13个个对公业务（8个）零售业务（4个）客服（1个）金葵花在行动招商银行小程序矩阵布局全景图注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）3 0 小注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）31 小程序矩阵中业务办理类占比最多，全方位涉及招行各业务模块31业务合集业务合集招行小程序按功能作用可分为业务合集、卡片申请、业务办理、福利发放四类；业务合集类小程序提供综合的各项业务办理模块，可导入其余种类小程序；业务办理类小程序数量最多，体现招行小程序的核心功能围绕客户服

49、务展开。招银企业助手招行信用卡掌上生活App羊城招管家招沪通招行产品 一点通招财云票招行小企业 金融+招商银行 薪福通掌上借钱掌上保险服务掌上享车招行消费金融小招办社保招行名片招商银行大连分行聚合收款招商银行企业开户招行信用卡申请招商银行信用卡荐 者有份邀您申请第一张招 行信用卡招牌惠掌上生活领券中心招行福利综合各项业务功能，可导入卡片申请、业 务办理等小程序卡片申卡片申请请业务办业务办理理福利发放福利发放办理银行卡、信用卡申请或企业账户开户办理贷款、保险等各项具体业务针对零售业务，发放红包、折扣、积分等福利招商银行小程序矩阵布局逻辑注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）3 1 小

50、注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）32 2.1.2 微博微博平台内容生态研究平台内容生态研究注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）3 2 2注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）33 33微博活跃账号数量较少，以对口业务为建设标准，账号职能明晰招商银行在微博端布局的账号数量不少，但实际活跃账号的比例不高，统计2020年Q2数据发现，微博平台共有6个活跃账号，其中主号为3个，信用卡申请类账号2 个，客户服务类账号1个；各账号的功能定位明确，主要以核心对口业务为建立标准；主号“招商银行APP”的活跃度最高，通过金融理财知识科普、优惠福利发放以及日常粉丝互动来