地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广培训课件.ppt

1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。地区营销诊断管理及地区营销诊断管理及策略管理知识分析推策略管理知识分析推广广Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2009汇报说明本报告主要就项目目前出现的问题进行对症分析、诊断，找到解决问题的办法，并在结合市场、客户以及发展商需求的前提下，提出2010年项目整体营销策略及执行、推广计划！2地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code

2、of this report|3 Copyright Centaline Group,2009 第一部分第一部分 项目激活篇项目激活篇A.2010年营销任务方法论B.2010年营销策略（项目激活）C.C.第二部分第二部分 营销执行篇营销执行篇D.市场竞争分析（区域市场分析、竞争对手分析及结论）E.任务目标分析（根据目标，指导营销）F.2010总体推售策略G.一期阶段推广执行（整体思路、产品分析、销售策略、价格策略、阶段目标、拓客组织）H.项目形象提升专题 41320293940报告内容页码3地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|4 Copyright C

3、entaline Group,2009项目激活篇之2010营销任务方法论Part 1.14地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|5 Copyright Centaline Group,20092010全年任务两大阶段目标1、第一阶段“五一”前：截止到2010年5月31日前销售面积3.8万平米（含商铺5000平米），完成销售目标：1.23亿元，其中签约后一个月内完成销售目标3000万元。2、第二阶段“十一”前：从2010年5月31日至10月31日直至年前，完成销售目标1.48亿元，其中新增可销售面积6万平米，并在10月31日前交付开盘。全年共实现销售面积近

4、全年共实现销售面积近1010万万平米，回款金额平米，回款金额2.92.9亿亿元！元！5地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2009第一阶段的150190平米的精装大户是重中之重！u2010年全年两次销售户型配比数据u2009年麓南片区主要销售户型数据分析1、2009年，片区的二房、三房成为绝对热销户型；2、2009年，7590平米的二房、100130平米的三房成为片区绝对热销的面积；3、我司认为，只要解决好了前期188套150190平米大户销售，本案后期中小户型不愁卖！6地区营销诊断管理及策略管理

5、知识分析推广Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2009第一阶段任务解构根据第一阶段销售目标，我们要在剩余短短的3.53.5个月个月时间内销售188188套套大户房源，从而实现3.3万平米（不含5000平米商业）住宅面积的销售，平均测速5353套套/月月！7地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2009第一阶段任务解构这个速度意味着什么？8地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|9 Copyright

6、Centaline Group,200953套/月片区从未有过的销售速度！u2009麓南主要项目四房去化速度数据一览u本案大户去化速度数据分析一览相对于09年市场较好的行情，本案周边大户去化速度平均4.8套/月，即便是去化速度最快的本案22.4套/月，要实现2010年要求53套/月的标准，几乎是片区最快速度的5倍！本案最快速度的2.6倍！9地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2009按照目前的市场行情和项目条件，在不做调整或者调整不大按照目前的市场行情和项目条件，在不做调整或者调整不大的前提下，

7、的前提下，5353套套/月是个几乎不可能完成的任务！月是个几乎不可能完成的任务！10地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2009唯一可以改变的只有项目本身！根据前述分析，如果建立在目前的行情和项目条件下，2010年第一阶段的目标无法实现！市场行情我们无法左右，唯一可以改变的只有项目本身！市场行情我们无法左右，唯一可以改变的只有项目本身！11地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2009两条可能解决问

8、题的方法1 1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！重新推广！2 2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！型！12地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2009常规方法论可行性的分析1 1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新

9、推广！重新推广！13地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2009江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）u04年，开发商拿地，最初想与中南大学后勤集团合作开发教师宿舍（滨江花园）u05年下半年，项目正式开建，一期20栋的规划及产品按照宿舍标准执行u到07年初期间，项目处于停停建建的不间断开工状态u07年上半年，通程集团欲接手将该项目打造中高档商品房社区，但最终无疾而终，广晟接手本项目u07年年末，珠江投资参股30%股份，正式入主本案，全盘照搬广州“珠江帝景”系列项目模式运作本案u08年4

10、月中下旬，取得一期预售证u08年5月，参加长沙春季房展会，一口气拿下一楼正中央最佳的2个展位u08年6月份，一期第一批单位正式对外发售，成交价4200元/平米，由于户型面积大，总价高，再加上开盘时间短，准备仓促，只卖了60余套u08年年底，由于受到全球金融危机严重影响，珠江实业不得不撤回在全国诸多一二线城市的项目，如成都、重庆、西安及长沙等地项目，缩小规模，重新调整公司发展战略u08年6月份开盘，截止到年底珠江撤资，全年共销售不到110套房源江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）14地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|15 Copyright

11、 Centaline Group,2009u2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！20082008年，接近年，接近800800万万营销推广费用，平均来访量为营销推广费用，平均来访量为5.55.5批批/日，成交率日，成交率11%11%，去化，去化速度速度18.318.3套套/月月！15地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2009来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效1、项目来电整体并不高。08年项目对外进行了多大十余种推广渠道，总体推广费用近800万，但

12、带来的来电却不尽理想，08年平均129批/月，09年64批/月。说明推广内容或者渠道有待调整和提高。2、09来电比08年来电下降整整一半。09年因为操盘策略的调整，项目推广几乎全部暂停，直接反应的一个结果就是来电量的巨大下滑。系列一为08年数据系列二为09年数据16地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2009常规方法论可行性的分析此方案难以行得通！1 1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！重新推广！

13、u项目推广费用高昂。还未收益，已经大量支出！风险很大！谁也保证不了全面更新后能达到风险很大！谁也保证不了全面更新后能达到5353套套/月的销售速度！月的销售速度！（这不是翻倍的事情，这是翻两番的事情！）u难见效或见效慢。不符合2010年发展商对资金速度回笼的要求u珠江尝试过走的道路已证明该方向难以行得通。17地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2009非常规方法论可行性的分析2 2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二

14、期中小户型！型！18地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2009为什么要进行产品切割？19地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2009结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求u2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！u2009年，本案来访共759台，全年共成交269套，其中团购客户约189台（包含09年3月初广晟内部团购客户、78月份相关单位团购以

15、及9月份大学城团购），纯粹的散客成交约80台，散客成交率10.5%！20082008年，平均来访量为年，平均来访量为5.55.5批批/日，成交率日，成交率11%11%，去化速度，去化速度18.318.3套套/月月；20092009年，平均来访量为年，平均来访量为2.12.1批批/日，成交率日，成交率10.5%10.5%，去化速度，去化速度22.422.4套套/月月；20地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2009结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，客户对麓南的区域价值认知

16、度低u四房往往成为片区项目销售周期最长、去化率最低、销售速度最慢的产品！u2009年麓南片区主要销售户型数据分析21地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2009结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产点，尽快出货才是良策u在售项目2010年新增供应量884.76万平米u新增项目2010年新增供应量390.99万平米全市预计2010年总体供应量将达1270万方，其中2010年岳麓区将新增供应量370.88万方，占比30%，后市形势不容乐观！22地区营销诊断管理及策略管理知识分析

17、推广Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2009大户四房产品若不快速消化，势必将拖累项目整体形象和品质，对项目其他规划与开发将是一重大发展瓶颈发展瓶颈！23地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2009项目激活篇之2010营销策略Part 1.224地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2009策略来源于市场、符合目标客群需求项目组从1月1

18、2日起，第一时间展开市场调研，截止到1月24日，先后访谈五大类客群，共121批，其中有效访谈样本85份：1、本案成交客户-18批次2、来访本案但未成交的客户-20批次3、周边项目成交客户-31批次4、梅溪湖、含浦拆迁户16批次5、重点企事业单位高端客群-36批次本次访谈主要目的主要有三：1、了解成交客户成交原因、对项目希望改进的地方2、来访过本案但尚未成交客户未成交原因3、周边客群购房需求4、大客户、高端客户对本区域、本案的看法25地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2009序号项目名称1麓山和

19、苑2米兰春天3阳光1004汀湘十里5枫华府第6云栖谷7梅溪湖8中南大学9湖南大学10师范大学11肿瘤医院12湖南工业职业技术学院14湖南中医药大学15中联重科市调工作说明：竞争项目深访时间安排表项目调查内容负责人时间麓山和苑产品、客户及销售调查ABEN 宋纯罗光明王志光1.121.132天米兰春天产品、客户及销售调查阳光100产品、客户及销售调查汀湘十里产品、客户及销售调查枫华府第产品、客户及销售调查云栖谷产品、客户及销售调查ABEN 宋纯罗光明王志光王巍1.181.247天梅溪湖产品、客户及销售调查中南大学产品、客户及销售调查湖南大学产品、客户及销售调查26地区营销诊断管理及策略管理知识分析

20、推广Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2009意向客户的确定：深度访谈工作方法：房地产市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。1 1）重点客户访谈：）重点客户访谈：市职能部门3家，本项目所在区职能部门2家；地产专业人士6名，其中开发商老总1人，策划公司副总2人，销售经理2人，广告媒体3人，地产节目主持1人；高新某企业领导2人，普通白领14名；美容院、饭店、普通市民等13个；2 2）问卷调查）问卷调查 消费者访谈样本总量：121份，有效样本量：85份；样本有效率：70.2%样本分布（以目前居住地分）：周边各型市场30，高新企

21、业区27，市府附近20，其他 23；3 3）重要楼盘考察）重要楼盘考察 重要楼盘2个，相关楼盘6个；4 4）统计资料分析）统计资料分析 长沙统计年鉴，岳麓区规划资料。27地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2009项目成交客户分析Part 1.2.128地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2009目标客群回顾居住区域购房目的比例芙蓉区芙蓉区9.1%9.1%雨花区雨花区16.1%16.1%天心区天心

22、区6.4%6.4%开福区开福区2.3%2.3%岳麓区岳麓区31.9%31.9%省内省内22.8%22.8%省外省外10.7%10.7%境外境外0.7%0.7%以上数据由发展商提供29地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2009目标客群回顾购房目的购房目的比例首次购房首次购房1.7%1.7%婚房婚房4.0%4.0%换房换房56.0%56.0%度假居住度假居住8.7%8.7%为家人为家人15.1%15.1%投资投资14.4%14.4%以上数据由发展商提供30地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Co

23、de of this report|31 Copyright Centaline Group,2009目标客群回顾客户职业购房目的比例公务员公务员13.8%13.8%教育教育30.9%30.9%企事业单企事业单位位35.2%35.2%私营业主私营业主18.1%18.1%离退休离退休2.0%2.0%以上数据由发展商提供31地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2009目标客群回顾u 项目成交的三大目标客群项目成交的三大目标客群 1、岳麓区大学城、高中职业院校为主的教师群体 2、省内、外各大企事业单位

24、的中高层管理人员；3、长沙市区和周边城市的私营业主。u 目标客群特征目标客群特征 1、56%以上的业主是属于第二、三次以上置业，改善居住环境；2、看重项目周边自然环境，选择适宜老人、子女、度假居住的物业；3、省外客户信任粤派开发商品牌，对区位抗性较小，喜精装修住宅。以上分析由发展商提供32地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2009客客 户户 廖化年年 龄龄45职职 业业私营业主长沙生活时长长沙生活时长现居住地现居住地中南大学附近现居住物业现居住物业/面积面积多层3房100多平米是否与家人同住是

25、否与家人同住置业需求置业需求购房关注因素（排序）购房关注因素（排序）1、离工作地近 2、周边环境好 3、户型好 4 小区大成交原因（重点）成交原因（重点）1、离工作地近 2、周边环境好 3、户型好 4 小区大对麓南片区的看法对麓南片区的看法有发展潜力，政府规划大河西对项目精装产品建议对项目精装产品建议材料不好，工艺太粗糙了，可以选择的话要买毛坯对项目的其他建议对项目的其他建议1 1、水电费比外面贵；、水电费比外面贵；2 2、用电最大功率听说只有、用电最大功率听说只有80008000瓦，太小了；瓦，太小了；3 3、绿化开上去少了点、绿化开上去少了点备注备注顾虑的地方：第一是小孩读书问题;第二是交

26、通问题，公交线路怎么办？地铁是否会通过来项目成交客户访谈代表分析一以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批33地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2009客客 户户 黄威风年年 龄龄35职职 业业永通老总长沙生活时长长沙生活时长现居住地现居住地贺龙附近现居住物业现居住物业/面积面积高层3房110是否与家人同住是否与家人同住与父母同住置业需求置业需求购房关注因素（排序）购房关注因素（排序）1.周边环境，及项目环境 2.湘府路得桥通了以后可以直达省政府，武广新城成交原因

27、（重点）成交原因（重点）1.环境 房子父母会一起住，老人家住空气好2、未来发展 3、对比保利花园，觉得我们精装3800更划算对麓南片区的看法对麓南片区的看法1.目前的配套还不是很完善 再等3-5年对项目精装产品建议对项目精装产品建议假如有毛坯的话就会自己装中央空调，精装毛坯都可以接受对项目的其他建议对项目的其他建议尽快把一些生活配套做起来，不然自己就算想住过来超市还有买菜的地方都没有尽快把一些生活配套做起来，不然自己就算想住过来超市还有买菜的地方都没有备注备注顾虑：项目开工速度太慢，还没有形成规模，让人信心不足客户反复强调的一个问题是：现在没有超市，没有生活配套，没有人气。自己其实是想住过来的

28、，但是没配套，也不可能搬过来了项目成交客户访谈代表分析二以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批34地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2009客客 户户 杨教授年年 龄龄60职职 业业师大教授长沙生活时长长沙生活时长40年现居住地现居住地师大现居住物业现居住物业/面积面积是否与家人同住是否与家人同住置业需求置业需求现购项目现购项目购买物业购买物业/面积面积160新置业后是否与新置业后是否与家人同住家人同住不一定，主要是给小孩住物业总价物业总价购房关注因素（排序）购

29、房关注因素（排序）1、精装修2、安静3、项目外观大气成交原因（重点）成交原因（重点）1、精装修2、安静3、项目外观大气对麓南片区的看法对麓南片区的看法1、发展的地方，未来长株潭融城，湿地公园建设好了非常不错2、目前入住率太低，有钱人太少对项目精装产品建议对项目精装产品建议1、设计不人性化，阳台只有一个地漏，卫生间要用电，160平米应该可以左房了2、质量不过关对项目的其他建议对项目的其他建议担心车位不够担心车位不够备注备注觉得服务很好，不管是销售还是物业，广晟的服务比珠江更好，但是维修人员服务不到位。项目成交客户访谈代表分析三以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批

30、35地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2009客客 户户 陈丽年年 龄龄30职职 业业市政度长沙生活时长长沙生活时长长沙人现居住地现居住地江山帝景现居住物业现居住物业/面积面积是否与家人同住是否与家人同住置业需求置业需求购房关注因素（排序）购房关注因素（排序）1、未来环境很好 2、当时觉得品质感很好 3、对珠江品牌有了解成交原因（重点）成交原因（重点）1、未来环境很好 2、当时觉得品质感很好 3、对珠江品牌有了解对麓南片区的看法对麓南片区的看法1、在地域上和大学城的区分感很强，感觉像城乡结合部

31、 2、物价要低，适合居家对项目精装产品建议对项目精装产品建议很喜欢 省事，不过细节上有很多地方做的太粗糙了对项目的其他建议对项目的其他建议1、没有给人安全感，家里都不敢放现金，密码门随便可以进，2楼被偷过；2水压不够，总是没水，洗澡不方便3、绿化还没做起来；4小区内没配套，最好有个超市备注备注项目成交客户访谈代表分析四以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批36地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2009成交客群重点信息结论在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比

32、u 成交客群认可项目的地方成交客群认可项目的地方环境、规模、产品、风格环境、规模、产品、风格1、90%以上的客户认同项目周边的环境，认为安静，发展潜力大，适合居家2、其次占比64%认可项目户型和规模3、50%的客户看中小区的整体品质感和园林风格4、2030%的客户提到精装修和过江隧道是购买主要原因u 对项目精装修的看法对项目精装修的看法不抗拒，但质量要过关，最好表达个性不抗拒，但质量要过关，最好表达个性1、几乎近80%的客群对项目的精装修质量表示抱怨，认为做得不纯粹，没有品质感2、客户对精装本身不排斥，但在乎的是质量，若在质量过关的同时又能融入自己的个性和风格，则趋于完美u 对项目其他建议对项

33、目其他建议生活配套要先起来，园林品质要跟上生活配套要先起来，园林品质要跟上1、90%以上的客群均希望生活配套尽快起来，否则买日常生活用品不方便，想住进来都难2、希望园林能做的更加凸显品质感。3、提高物管服务质量。u 客户年龄85%以上的客群年龄在50岁以下，60后出生的人37地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2009未成交客户分析Part 1.2.238地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|39 Copyright Centaline Group,200

34、9客客 户户 易先生年年 龄龄44岁职职 业业房地产开发商长沙生活时长长沙生活时长长沙人，美国生活5年现居住地现居住地奥园现居住物业现居住物业/面积面积北京公馆180平米是否与家人同住是否与家人同住是置业需求置业需求无意向居住地意向居住地河西意向物业意向物业/面积面积/新置业后是否与新置业后是否与家人同住家人同住/意向总价意向总价/置业关注因素（排序）置业关注因素（排序）产品、环境、地段、心理需求、身份体现、价格获知项目的信息途径获知项目的信息途径业内朋友间的相互交流，专业杂志、报纸对麓南片区看法对麓南片区看法多次考察，这2年发展迅速，梅溪湖规划会提升片区价值对精装产品对精装产品的看法的看法比

35、较看好，恒大的榜样及操盘手法值得学习，但关键是质量和价格江山帝景江山帝景印象印象知道以前是珠头做的，没去看过，从一些途径得知卖的不怎么样备注备注易先生为人低调、成熟、稳重，有在国外生活经历，与一般长沙人的思想有所不同，注重生活品质;有11年房地产项目开发经验，并且在各个行业的人脉广。平时更关注宏观政策和土地方面的消息。对于外来品牌开发商持欢迎态度，他们是提高楼盘品质和房价的主力军。来访但未成交的客户访谈代表分析一以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批39地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|40 Copyright

36、Centaline Group,2009客客 户户庞先生年年 龄龄45岁职职 业业私营公司老总长沙生活时长长沙生活时长10年现居住地现居住地韶山路现居住物业现居住物业/面积面积三房两厅是否与家人同住是否与家人同住三口之家置业需求置业需求意向居住地意向居住地无区域要求意向物业意向物业/面积面积小户型/大户新置业后是否与家新置业后是否与家人同住人同住否意向总价意向总价100万以上置业关注因素（排序）置业关注因素（排序）心理需求、体现身份、产品、价格、地段印象深的项目印象深的项目长宝1667、金烨融府、沁园春御苑获知项目的信息途径获知项目的信息途径业内朋友介绍、报纸、户外广告对麓南片区看法对麓南片区

37、看法了解不是太多，但如果环境和项目可以的话，可以考虑在那边置业对精装产对精装产品的看法品的看法可以接受精装产品，但要看是否对自己胃口江山帝景印象江山帝景印象知道这个项目，没去看过备注备注庞总为人幽默，平时着装休闲运动，不抽烟、喝酒、打牌，极其爱好户外越野运动，每年都会自驾游多次，是长沙户外俱乐部成员。广结人脉，朋友圈子广，是典型的性情中人。对于房子的产品和区位要求不是特别高，因为自己已有5套物业，现阶段想再购一处小户自住或大户做度假用。来访但未成交的客户访谈代表分析二以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批40地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code

38、of this report|41 Copyright Centaline Group,2009客客 户户戴先生年年 龄龄45岁职职 业业某股份公司老总长沙生活时长长沙生活时长18年（夏威夷工作2年）现居住地现居住地蔚蓝天空现居住物业现居住物业/面面积积四房/175是否与家人同住是否与家人同住三口之家置业需求置业需求有意向居住地意向居住地河西意向物业意向物业/面积面积 300或者别墅新置业后是否与家新置业后是否与家人同住人同住否意向总价意向总价200万置业关注因素（排序）置业关注因素（排序）心理需求、地段、产品、价格印象深的项目印象深的项目长房东郡、运通尊苑(家门口）获知项目的信息途径获知项目

39、的信息途径报纸、朋友对麓南片区看法对麓南片区看法开车有路过，但除了交通可以外，其余印象不是很深对精装产品的看法对精装产品的看法能接受、比较喜欢江山帝景印江山帝景印象象好像听说过，没去过备注备注戴总风趣、健谈，喜欢历史，平时爱好钓鱼、打牌，现在女儿在广美附中读高中，以后如果想出国就送她出去，看她自己的意思，和妻子两人住现在的四房两厅够住了，以后考虑买套别墅，父母如果想到长沙来住也有地方住（现有两套房子）。现在的荣誉和财富都是靠自己辛苦打拼出来的，所以下半辈子不想那么累了，要好好享受生活。来访但未成交的客户访谈代表分析三以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批4

40、1地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2009客客 户户黄女士年年 龄龄31岁职职 业业私营业主长沙生活时长长沙生活时长10年现居住地现居住地阳光100现居住物业现居住物业/面积面积120是否与家人同住是否与家人同住三口之家置业需求置业需求暂无置业计划意向居住地意向居住地西、东南意向物业意向物业/面积面积四房新置业后是否与家新置业后是否与家人同住人同住是可接受总价可接受总价70100万置业关注因素（排序）置业关注因素（排序）地段、环境、产品、价格印象深的项目印象深的项目江山帝景、麓山别墅、汀湘十

41、里获知项目的信息途径获知项目的信息途径网络、朋友介绍、户外广告对麓南片区的看法对麓南片区的看法发展潜力很大，个人非常看好。政府对这个片区规划政策好，期待羊湖垸公园对精装产品对精装产品看法看法虽是省时省力，但最好要与自己的喜好相符，否则一般不会考虑江山帝景江山帝景印象印象前段时间去看过，现阶段不喜欢，品质没有做起来备注备注黄女士属于事业型女人，性格开朗，有思想有见地，精明不失幽雅。有一定的人脉，公司和工厂经营得井然有序。积累了一定的资产财富，事业处于稳步上升阶段，典型的资产新贵。结婚五年，正考虑换住房，也已经购置两处物业作为投资和居住。来访但未成交的客户访谈代表分析四以上个案访谈由中原项目组对来

42、访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批42地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2009客客 户户李先生年年 龄龄35岁职职 业业某银行副行长长沙生活时长长沙生活时长13年现居住地现居住地广厦新村现居住物业现居住物业/面积面积三房/103是否与家人同住是否与家人同住否置业需求置业需求改善居住/投资意向居住地意向居住地河西意向物业意向物业/面积面积四房/160 新置业后是否与新置业后是否与家人同住家人同住否意向总价意向总价100万置业关注因素（排序）置业关注因素（排序）价值、地段、环境、价

43、格、产品印象深的项目印象深的项目阳光100、共和世家、蔚蓝海岸、滨江金座获知项目的信息途径获知项目的信息途径报纸、网络、户外广告牌、朋友对麓南片区看法对麓南片区看法没怎么去过，相对应该不如市府那边，不怎么了解对精装产品的看法对精装产品的看法恒大搞的还可以，相信发展商在其中捞了不少的利润江山帝景江山帝景印象印象这个项目卖完了吧，以前总是打广告备注备注李先生思维敏捷，口才相当好。事业处于蒸蒸日上阶段。因为在金融行业工作，所以很有投资的理念，他比较看好河西滨江新城片区，看好其发展的前景，最近非常关注滨江新城的规划，有意向在那边再购买一套四房。但还有打算在别处买一套二房，主要做投资用。来访但未成交的客

44、户访谈代表分析五以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批43地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2009 对麓南区域认知度较低，陌生区域（未来发展、规划）1 客户对项目推广的价值认知度较低（形象定位、发展商品牌）2 现场园林及整体品质与项目塑造的高档形象不符，客户心理落差大4未成交客户分析结论项目整体性价比价值不高 生活配套落后，缺乏居住氛围，交通条件受限344地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|45 Copyrigh

45、t Centaline Group,2009周边项目成交客户分析Part 1.2.345地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2009客客 户户 刘先生年年 龄龄45岁职职 业业中南工大老师长沙生活时长长沙生活时长在工大工作上十年了现居住地现居住地工大单位房现居住物业现居住物业/面积面积多层100是否与家人同住是否与家人同住是置业需求置业需求自住现购项目现购项目云栖谷购买物业购买物业/面积面积小高层114新置业后是否与新置业后是否与家人同住家人同住是物业总价物业总价约40万置业关注因素（排序）置业

46、关注因素（排序）环境、地段、产品对麓南片区的印象对麓南片区的印象整个大河西现在发展很快，麓南这边地段比较好，旁边公园多，环境好，而且价格也不是很高印象深的项目印象深的项目阳光100、曙光泊岸价格都很贵了，基本6000元/以上获知项目的信息途径获知项目的信息途径对这个片区非常关注，周边项目都去看过。对云栖谷的看法对云栖谷的看法以前很便宜只有2700元/，但是不敢买，只有那么两栋房子而且绿化环境都没有。现在一个是环境出来了，买的比较放心而且看上去也比以前有档次有感觉了，其实往里面一点还有其它项目而且价格不贵，但是地段要差一些。备注备注刘先生是工大老师，因为要买房，对整个麓南片区持续关注达2年之久，

47、基本上对附近项目都有了解过，湘江附近的项目价格到了6000元/平米，排除掉了，云栖谷以南觉得那边安置小区很多，比较杂也排除掉了，所以就买了这里区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析一46地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2009客客 户户 孙先生年年 龄龄32岁职职 业业做生意长沙生活时长长沙生活时长只是在长沙这边做生意现居住地现居住地湘阴现居住物业现居住物业/面积面积私房是否与家人同住是否与家人同住是置业需求置业需求自住意向居住地意向居住地麓南片区江山帝景购买物业购买物业/面积面积多层/17

48、4新置业后是否与新置业后是否与家人同住家人同住是家庭人口家庭人口父母，夫妻，三兄妹，小孩置业关注因素（排序）置业关注因素（排序）环境、项目品质、小区人群素质、身份体现、价格获知项目的信息途径获知项目的信息途径业内朋友间的相互交流，专业杂志、报纸对江山帝景的看法对江山帝景的看法周边环境好，安静，小区里面住的人都很有素质，千亩大盘对项目有信心。开发商的印象开发商的印象品牌开发商，业内影响力大，但在长沙品牌推广做得不好，太低调购买原因购买原因从湘阴过来只要一个小时，周边环境好，通过自己的渠道了解项目整体情况有信心。备注备注区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析二47地区营销诊断管理及策略管理知识分析

49、推广Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2009原居民原居民 黄先生年年 龄龄45岁职职 业业农民长沙生活时长长沙生活时长本地人现居住地现居住地岳麓山公馆附近私房现居住物业现居住物业/面积面积/是否与家人同住是否与家人同住是置业需求置业需求/现购项目现购项目/购买物业购买物业/面积面积/新置业后是否与新置业后是否与家人同住家人同住/物业总价物业总价/对麓南片区的印象对麓南片区的印象整个大河西现在发展很快，拆迁的很多，像梅溪湖那边是以人头来算拆迁费，20万/人，很多人在这附近买房，这里是大河西先导区，房价的涨幅还是比较合理的。对江山帝

50、景的看法对江山帝景的看法知道但不是很了解，听说还不错。备注备注高先生是当地人，最大的感受是片区一年一个变化，发展太快了。区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析三48地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2009路人路人 某女士年年 龄龄46岁职职 业业已退休片区生活时长片区生活时长刚从河东搬过来现居住地现居住地靳江明珠现居住物业现居住物业/面积面积高层是否与家人同住是否与家人同住是置业需求置业需求自住对片区的看法对片区的看法不方便，以前住河东方便多了，现在也没有公交车，不过以后会通。过河去新一佳那