新市场营销学课件.ppt

1、新市场营销学ppt课件2p内容结构内容结构:l市场营销基本理论市场营销基本理论l营销环境分析与战略规划营销环境分析与战略规划l购买行为分析购买行为分析lSTPSTP原理与过程原理与过程l产品策略产品策略l定价与价格竞争策略定价与价格竞争策略l分销渠道策略分销渠道策略l整合推广策略整合推广策略l服务市场营销服务市场营销l营销策划与执行营销策划与执行3第一章第一章 市场营销基本理论市场营销基本理论v市场与市场营销市场与市场营销v企业经营观念（经营哲学）企业经营观念（经营哲学）v市场营销核心理念市场营销核心理念v市场营销关键术语市场营销关键术语v营销管理营销管理v市场营销学市场营销学p内容提要内容提

2、要:6营销观念：营销观念：以市场为导向，由外而内思考问题以市场为导向，由外而内思考问题案例案例 1-11-1李泽钜开发温哥华世博会旧址李泽钜开发温哥华世博会旧址1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：出的理由是：1 1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；的基础；2 2、温哥华这一区域市容美观；、温哥华这一区域市容美观；7 3 3、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁；、旧址位于市区边缘

3、，有市郊的便利而无市区的烦躁；4 4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；5 5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。吸引力。李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出最后一点最具商业眼光！最后一点最具商业眼光！不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？8n 中国工商银行在国内银行界的地位：中国工商银行在国内银行界的地位：资产总

4、额最大，网点最多，存款余额最高，国际同资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国产品最全面，服务最佳（英国银行家银行家和美国和美国环球金融环球金融评选）评选）n 如何定位？如何定位？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？n 从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？“您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行”案例案例 1-21-2中国工行的

5、中国工行的“恐龙变身恐龙变身”92 2、营销与推销的区别、营销与推销的区别彼德彼德德鲁克：德鲁克：营销的目的就是使推销成为多余。营销的目营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同10案例案例 1-

6、31-3赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？113 3、市场营销组合、市场营销组合营销组合营销组合Marketing mix产品策略产品策略product价格策略价格策略price促销策略促销策略promotion渠道策略渠道策略place产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营12亚组合示例亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域款式

7、、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性品牌定位、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等产品策略组合（从制造商角度）产品策略组合（从制造商角度）13 在在4P4P基础上，加上公共关系（基础上，加上公共关系（Public RelationsPublic Relations）和政治权力（和政治权力（Political PowerPolitical Power）。）。影响营销过程和结果的外部力量。影响营销过程和结果的外部力量。扩大组合（扩大组合（6Ps）l 顾客的需求（顾客的需求（CustomerCustomer）l 成本（成本（CostCost）l

8、便利性（便利性（ConvenienceConvenience）l 沟通（沟通（CommunicationCommunication）站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度（换个角度（4Cs）144、市场营销的作用（价值）、市场营销的作用（价值）l决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；l克服短视，从长远谋划企业利益；克服短视，从长远谋划企业利益；l依据事实，而不是经验和直觉来做决策依据事实，而不是经验和直觉来做决策l培养全员营销的理念；培养全员营销的理念；l以整合的观念规划企业的市场行动；以整合的观念规划企业

9、的市场行动；l更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言：对企业而言：155 5、营销观念沿革、营销观念沿革u生产观念：生产观念：供不应求时，以量取胜；供不应求时，以量取胜；u产品观念：产品观念：供求基本平衡，以质取胜；供求基本平衡，以质取胜；u推销观念：推销观念：供应过剩，想法售出；供应过剩，想法售出；u营销观念：营销观念：从研究需求开始；从研究需求开始；u社会营销观念：社会营销观念：关注社会责任。关注社会责任。16三、现代营销的核心理念三、现代营销的核心理念1 1、产品、市场、品牌，一个都不能少；、产品、市场、品牌，一个都不能少；2 2、市场决定一切

10、（卖得好才是好产品）；、市场决定一切（卖得好才是好产品）；3 3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少；、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少；(区别营销机会）区别营销机会）4 4、创意、方案与执行的关系是、创意、方案与执行的关系是1 1：2 2：7 7；5 5、适应市场，不要妄图去改变市场；、适应市场，不要妄图去改变市场；6 6、认知价值决定价格认知价值决定价格7 7、渠道（终端）制胜；、渠道（终端）制胜；8 8、细节决定胜败。、细节决定胜败。17四、市场营销的关键术语四、市场营销的关键术语 、市场、市场、顾客或客户、顾客或客户、需要与需求、需要与需求 需求需求=需要购买力需要购买力

11、 开发需要与开发需求开发需要与开发需求 、价值：、价值：产品或服务带给顾客（客户）产品或服务带给顾客（客户）的物质和精神上的满足感。的物质和精神上的满足感。、品牌、品牌、渠道或通路、渠道或通路、促销与推广、促销与推广、顾客让渡价值、顾客让渡价值18顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本=顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值产品价值货币成本货币成本 服务价值服务价值时间成本时间成本 人员价值人员价值精力成本精力成本 形象价值形象价值精神成本精神成本顾客让渡价值的意义。顾客让渡价值的意义。19五、营销管理过程五、营销管理过程1、需求状态与营销管理任务、需求状态与营销管理任务

12、需求状况需求状况营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求维持需求维持需求维护性营销维护性营销过度需求过度需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求否定需求否定需求抵制性营销抵制性营销202 2、营销管理过程、营销管理过程发现、开发和确认市场需求发现、开发和确认市场需求（机会）（机会）确定营销战略确定营销战略（定位

13、、方向、核心竞争力等）（定位、方向、核心竞争力等）制定营销策略制定营销策略（产品、价格、渠道、促销）（产品、价格、渠道、促销）执行并管理营销过程执行并管理营销过程（流程、人员、物流、（流程、人员、物流、激励、考评等）激励、考评等）21六、市场营销学六、市场营销学1 1、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。2 2、市场营销学的研究对象：、市场营销学的研究对象：企业营销活动。企业营销活动。3 3、市场营销学的研究方法：、市场营销学的研究方法：案例研究法；案例研究法；系统研究法；系统研究法；创新研究法。创新研究法。4 4、市场营销学的逻辑结构、市场营销学

14、的逻辑结构22第二章第二章 营销环境分析与战略规划营销环境分析与战略规划营销环境分析营销环境分析SWOTSWOT分析分析战略业务单位分析战略业务单位分析企业成长规划企业成长规划营销战略营销战略内容提要内容提要23一、营销环境分析一、营销环境分析1 1、什么是营销环境、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。影响营销过程和结果的企业外部因素。2 2、宏观营销环境分析、宏观营销环境分析自然环境企业技术环境人口环境经济环境社会文化政治法律24企业自身供应商销售中间商竞争对手顾客和客户社会公众3 3、微观营销环境分析、微观营销环境分析25二、二、SWOT分析分析1 1、释义：、释义：Stre

15、ngth,Weakness,Strength,Weakness,Opportunity,Threat.Opportunity,Threat.2 2、分析方法（菲利普科特勒）：、分析方法（菲利普科特勒）：营销能力营销能力制造能力制造能力资金能力资金能力组织能力组织能力263 3、分析要领、分析要领l设定主要竞争对手，进行对比分析；设定主要竞争对手，进行对比分析；l具体项目可按五级评分法予以量化；具体项目可按五级评分法予以量化；l分析次序先宏观后微观；分析次序先宏观后微观；l选一时点分析，再根据情势变化作动态选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。调整。示例示例01：2728示例示例02：方正数字

16、图书：方正数字图书示例示例03：翰林数字图书：翰林数字图书29示例示例04：聚划算：聚划算30示例示例05：中国邮政：中国邮政31其他标版其他标版3233三、战略业务单位分析三、战略业务单位分析1 1、战、战略业务单位的界定略业务单位的界定:SBU2、波士顿咨询集团法（、波士顿咨询集团法（BCG）分析方法分析方法3435363、通用电气公司法（、通用电气公司法（GE）企业业务能力企业业务能力强强 中中 弱弱市场吸引力市场吸引力大大 中中 小小量化数据量化数据3738企业业务能力的构成要素：企业业务能力的构成要素：市场吸引力的构成要素市场吸引力的构成要素:市场份额及其增长市场份额及其增长 产品质

17、量产品质量 品牌号召力品牌号召力分销网络分销网络 促销效率促销效率 生产能力生产能力生产效率生产效率 单位成本单位成本 供应链优势供应链优势研发能力研发能力 管理水平管理水平 人员能力等人员能力等市场总量市场总量 市场增长率（成长性）市场增长率（成长性）平均利润率平均利润率 竞争激烈程度竞争激烈程度技术、能源、资本、政策等壁垒技术、能源、资本、政策等壁垒39四、规划企业成长战略四、规划企业成长战略1、战略计划缺口、战略计划缺口现有业务现有业务一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长多样化发展多样化发展业务规模业务规模时时 间间402、密集型增长、密集型增长现有产品现有产品市场渗透市场渗透新市场

18、新市场现有市场现有市场新产品新产品（多样化）（多样化）市场开发市场开发产品开发产品开发3、一体化增长：、一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化后向一体化、前向一体化、水平一体化4、多样化增长：、多样化增长：同心多样化、水平多样化、复合多样化同心多样化、水平多样化、复合多样化41五、发展营销战略五、发展营销战略（定位，取舍，配称）（定位，取舍，配称）营销战略涉及的内容：营销战略涉及的内容：市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链1、市场战略：、市场战略：描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略，包描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖

19、战略，包括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。2、竞争战略：、竞争战略：迈克尔迈克尔波特将其归结为三种类型：波特将其归结为三种类型：全面成本领先、差别化和集中化。全面成本领先、差别化和集中化。423、运营有效性、运营有效性如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那么最终决定胜败的因素是运营有效性。么最终决定胜败的因素是运营有效性。如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运营有效性上取得突破和优势。营有效性上取得突破和优势。运营有效性的关键：运营有效性

20、的关键：就是把策略执行到位，并在每个细节上做得比别人就是把策略执行到位，并在每个细节上做得比别人更好。更好。43第三章第三章 购买行为分析购买行为分析 购买行为分析一般包括两个方面：一购买行为分析一般包括两个方面：一是消费者市场购买行为分析，二是组织市是消费者市场购买行为分析，二是组织市场购买行为分析，基本内容是场购买行为分析，基本内容是5W1H5W1H。一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点441 1、购买者众多而分散、购买者众多而分散2 2、购买量小而购买频次高、购买量小而购买频次高3 3、自发性需求，需求差异化比较明显、自发性需求，需求差异化比较明显4 4、需求弹性较强、需求弹性较强5

21、 5、购买心理较为感性、购买心理较为感性6 6、需求变化快，规律性差、需求变化快，规律性差7 7、非专业购买、非专业购买45二、影响消费者市场购买行为的因素二、影响消费者市场购买行为的因素刺激刺激反应模式（反应模式（SR模式）模式）刺激刺激黑箱黑箱反应反应46营销刺激营销刺激 其他刺激其他刺激产品产品价格价格广告广告促销促销口碑口碑经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的影响因素影响因素 决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理需求确认需求确认信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策内容购买决策内容产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商

22、选择购买时机购买时机购买数量购买数量471、文化因素、文化因素文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等2、社会因素、社会因素 相关群体、家庭、角色与地位相关群体、家庭、角色与地位相关群体包括：相关群体包括：成员群体：主要群体、次要群体成员群体：主要群体、次要群体 非成员群体：崇拜性群体、隔离群体非成员群体：崇拜性群体、隔离群体家庭结构与家庭生命周期家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类角色的形成和分类483、个人因素、个人因素 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 职业和经济环境职业和经济环境 生活方式生活方式 个性和自我概念个性和自我概念 如何按照人一

23、生的职业经历来划分生命周期阶段？如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？自我概念的三种类型：自我概念的三种类型：实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念494、心理因素、心理因素购买动机理论购买动机理论 弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德的动机理论：l消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年；消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年；l男子抽雪茄是成年人吮指的变种；男子抽雪茄是成年人吮指的变种；l妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起妇女喜食植物油而不喜动物脂肪

24、，是因为后者会引起残杀动物的犯罪感；残杀动物的犯罪感；马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论：赫茨伯格的动机理论：满意与不满意因素满意与不满意因素50三、消费者市场购买行为过程三、消费者市场购买行为过程1 1、确认需要：、确认需要：需要的产生和筛选需要的产生和筛选2 2、收集信息：、收集信息：商业宣传、公共渠道、他人、自己经验商业宣传、公共渠道、他人、自己经验3 3、比较决策：、比较决策：选择属性，即关心点。选择属性，即关心点。如照相机、电脑、牛奶、汽车如照相机、电脑、牛奶、汽车4 4、实施购买：、实施购买：时间、地点、数量、方式时间、地点、数量、方式5 5、购后感觉：、购后感觉

25、：满意或不满意满意或不满意购买决策参与者：购买决策参与者：倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者51四、组织市场购买行为四、组织市场购买行为（一）组织市场特征（一）组织市场特征l购买者少但购买量大购买者少但购买量大l派生（衍生）需求派生（衍生）需求l需求缺乏弹性需求缺乏弹性l专业性采购专业性采购l理性购买理性购买l影响购买决策的人多影响购买决策的人多l购买方式多样：直接购买、互购、租赁等购买方式多样：直接购买、互购、租赁等52（二）组织市场购买决策中的影响因素（二）组织市场购买决策中的影响因素1 1、环境因素、环境因素经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、

26、经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、社会责任等社会责任等2 2、组织因素、组织因素企业的目标、组织结构、部门权限、供应企业的目标、组织结构、部门权限、供应链改进、竞争战略等链改进、竞争战略等3 3、人际及个人因素、人际及个人因素53（三）产业市场（三）产业市场 1 1、购买行为类型：、购买行为类型：直接重购、修正重购、新购直接重购、修正重购、新购 2 2、过程：、过程：l确认需要：确认需要：购买意向确定购买意向确定l物色供应商：物色供应商：邀请、招标、其他渠道邀请、招标、其他渠道l征求报价：征求报价：完整的交易条件、方案完整的交易条件、方案l比较选择：比较选择：比较报价方案，综合考虑比较报价

27、方案，综合考虑l签订合同：签订合同：非即时结清非即时结清l执行合同：执行合同：l评价效果：评价效果：保证性、经济性、满意度保证性、经济性、满意度54p 供应商评价供应商评价:属属 性性评评 分分 标标 准准权权 数数 差（差（1）一般（一般（2）良（良（3）优（优（4）价格价格品质品质服务服务数量和时间数量和时间往期合作往期合作灵活性灵活性总分：总分：0.250.200.150.150.150.100.2530.2020.1530.1520.1520.104=55（四）中间商市场（四）中间商市场（五）政府采购市场（五）政府采购市场p 组织市场购买参与者（采购中心）：组织市场购买参与者（采购中心

28、）：1、发起者：、发起者：提出购买要求的人，一般是使用者；提出购买要求的人，一般是使用者；2、使用者：、使用者：将使用产品或服务的人，协助确定产品规格；将使用产品或服务的人，协助确定产品规格；3、影响者：、影响者：影响购买决策的人，通常是技术人员；影响购买决策的人，通常是技术人员；4、决定者：、决定者：有权决定产品要求和供应商的人；有权决定产品要求和供应商的人；5、批准者：、批准者：有权批准决定或购买方案的人；有权批准决定或购买方案的人；6、购买者：、购买者：选择供应商并安排购买条件的人；选择供应商并安排购买条件的人；7、守门人：、守门人：有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。有权阻止销售人

29、员或信息接触采购人员的人。56第四章第四章 S-T-P 营销营销 一、市场细分（一、市场细分（Market Segmenting）1、目标营销的三个步骤：、目标营销的三个步骤：区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们（市场细分市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（界定选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场目标市场）针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的关键特征和利益（关键特征和利益（产品定位产品定位）2、市场细分定义、市场细分定义依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成依据

30、购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成若干个子市场的过程。若干个子市场的过程。573 3、市、市场细分的理论基础：场细分的理论基础：偏好模式偏好模式甜甜 度度甜甜 度度甜甜 度度奶奶 油油奶奶 油油奶奶 油油A.同质偏好同质偏好C.集群偏好集群偏好B.扩散偏好扩散偏好584 4、市场细分的有效性、市场细分的有效性l差异性：差异性：市场可以区别，并对不同的营销市场可以区别，并对不同的营销 组合有不同的反应；组合有不同的反应；l可衡量性：可衡量性：细分市场的大小、购买力和特细分市场的大小、购买力和特性可以衡量；性可以衡量；l足量性：足量性：细分市场的规模大到足够获利；细分市场的规模大到足够获利

31、；l可进入性：可进入性：细分市场能够有效到达并为之细分市场能够有效到达并为之服务；服务；l执行性：执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。能够设计营销计划并贯彻执行。595 5、消费者市场细分的标准、消费者市场细分的标准u地理因素地理因素 地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等u人文因素人文因素 性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社会阶层等社会阶层等u心理因素心理因素 生活方式、价值观、个性等生活方式、价值观、个性等u行为因素行为因素 使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠使用时机、追

32、求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、知晓及行动阶段等诚情况、知晓及行动阶段等606、组织市场细分的标准、组织市场细分的标准l客户类型客户类型l顾客规模顾客规模l交易频率交易频率l客户价值客户价值铝制品公司铝制品公司汽车制造业汽车制造业住宅建筑业住宅建筑业饮料容器业饮料容器业半成品原料半成品原料建筑部件建筑部件活动房屋活动房屋大客户大客户中客户中客户小客户小客户61二、界定目标市场二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客（客户）群。或某几个顾客（客户）群。p 市场涵盖战略的三种选择：市场涵盖战略的三种选择：l无差异营销无差异营销l

33、差异化营销差异化营销l集中营销集中营销62p 目标市场选择的五种模式：目标市场选择的五种模式：M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 密集单一市场选择专门化市场专门化产品专门化 完全覆盖市场63p 选择目标市场时要考虑的因素选择目标市场时要考虑的因素l市场同质性（差异性）市场同质性（差异性）l企业资源条件企业资源条件l企业竞争战略企业竞争战略l企业成长阶段企业成长阶段l竞争对手的战略竞争对手的战略64三、产品定位三、产品定位u 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，赋予产品或品牌以某种独特的利

34、益和风格，使其在目标顾客心目中占有独立的地位。使其在目标顾客心目中占有独立的地位。u 目的：目的：建立竞争优势建立竞争优势u 步骤：步骤：l分析目标顾客的利益追求分析目标顾客的利益追求l确认本公司的资源优势确认本公司的资源优势l确定独特的利益主张确定独特的利益主张l建立品牌个性建立品牌个性作业作业:l如何理解客户价值如何理解客户价值?l从企业营销角度分析产品的整体概念的意义从企业营销角度分析产品的整体概念的意义.66第五章第五章 塑造市场供应品塑造市场供应品p市场供应品（营销的对象）：市场供应品（营销的对象）：l商品：商品：食品、电器、服装等。食品、电器、服装等。l服务：服务：航空、旅馆、理发

35、、美容、维修等；航空、旅馆、理发、美容、维修等；l事件：事件：运动会、企业周年庆典、展览等；运动会、企业周年庆典、展览等；l体验：体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；l人物：人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等；影视歌明星、艺术家、专业人士等；l地点：地点：国家、地区、景区等；国家、地区、景区等；l财产权：财产权：房地产、证券等；房地产、证券等；l组织：组织：大学、社团、政府、宗教团体等；大学、社团、政府、宗教团体等；l信息：信息：知识、新闻等；知识、新闻等；l观念：观念：政治主张、健康养生、公益等。政治主张、健康养生、公益等。67 一、产品的整体概念一、

36、产品的整体概念 完全的产品价值集合。完全的产品价值集合。共包括五个层次：（以空调为例）共包括五个层次：（以空调为例）1、核心产品：、核心产品：制冷、舒适制冷、舒适2、基础产品：保证必须功能的属性和特征。、基础产品：保证必须功能的属性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不少于少于60cm60cm、整机与关键部件质保等。、整机与关键部件质保等。4、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。、附加产品：区别于竞

37、争产品的差异属性和特征。如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800800免费服务电话等。免费服务电话等。5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。如静音、变频。清新空气等。如静音、变频。清新空气等。68二、二、产品组合产品组合 产品组合是指一个公司全部产品所组成的有产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。空调空调洗衣机洗衣机彩电彩电冰箱冰箱涉及到：涉及到：宽度，长度，相关性（粘度）宽度，长度，相关性（粘度）692 2、产品线扩展、产品线扩展l 产品线

38、向下延伸：产品线向下延伸：利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。l 产品线向上延伸：产品线向上延伸：利润追求、提升品牌、完善产品线。利润追求、提升品牌、完善产品线。l 双向延伸：双向延伸：完善产品线、分散风险完善产品线、分散风险万豪酒店的双向扩展：万豪酒店的双向扩展：万万 豪豪万豪假日万豪假日万豪侯爵万豪侯爵城市酒家城市酒家万万 怡怡万万 丽丽公平旅店公平旅店70销售额销售额成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间可用于分析：可用于分析：一个产品种类，一种产品形式，一个产品种类，一种产品形式，一个产品，一个品牌一个产品，一个品牌三、产品

39、生命周期三、产品生命周期1、基本模式、基本模式销售或利润销售或利润额额导入期导入期利润额利润额712、各周期阶段的营销策略、各周期阶段的营销策略阶段阶段营销营销战术战术营销营销战略战略市场市场状况状况导入期成长期成熟期衰退期研发期72四、包装策略四、包装策略p 产品包装的三个层次：产品包装的三个层次：直接包装、销售包装、运输包装直接包装、销售包装、运输包装p 包装的作用：包装的作用：1 1、保护、美化产品；、保护、美化产品；2 2、方便购买、携带和使用；、方便购买、携带和使用；3 3、便于顾客识别；、便于顾客识别；4 4、标识产品品质；、标识产品品质；5 5、增大认知价值；、增大认知价值；6

40、6、促销。、促销。73n 包装策略（要求）：包装策略（要求）：l能够表现品牌特点或个性；能够表现品牌特点或个性；l传达富有感染力和说服力的信息；传达富有感染力和说服力的信息；l便利于产品运输和保护；便利于产品运输和保护；l便于消费者使用；便于消费者使用；l便于储存便于储存l符合法律及其他规则的要求。符合法律及其他规则的要求。74五、新产品开发策略五、新产品开发策略1 1、新产品的种类、新产品的种类 通常：通常：全新产品、换代产品、改良产品全新产品、换代产品、改良产品以一家公司为出发点：以一家公司为出发点：l新问世的产品新问世的产品l新产品线新产品线l现行产品线的赠补品现行产品线的赠补品l现行产

41、品的改进更新现行产品的改进更新l市场重新定位市场重新定位l成本降低成本降低752 2、新产品失败的原因：、新产品失败的原因：l前期的市场研究不够深入和全面前期的市场研究不够深入和全面l对市场规模的估计过于乐观对市场规模的估计过于乐观l产品概念存在致命缺陷产品概念存在致命缺陷l产品在市场上定位错误产品在市场上定位错误l产品的开发成本高于预计产品的开发成本高于预计l市场推广活动不成功市场推广活动不成功l产品定价错误产品定价错误l竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计l资本短缺资本短缺l其他不可控因素其他不可控因素763 3、新产品开发步骤、新产品开发步骤 创意产生创意产生 产

42、品创意的来源。产生伟大创意的方法。产品创意的来源。产生伟大创意的方法。创意筛选创意筛选 形成产品概念形成产品概念 定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。发展营销战略发展营销战略 描述目标市场的规模及成长性。描述目标市场的规模及成长性。产品定位。预计销售量。市场份额。产品定位。预计销售量。市场份额。头几年的利润目标。市场营销战略。头几年的利润目标。市场营销战略。开创蓝海：开创蓝海：77太阳马戏团的战略布局图（价值曲线图）太阳马戏团的战略布局图（价值曲线图）高高玲玲马戏团的价值曲线玲玲马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线价格价格表演表演明星

43、明星动物动物表演表演高雅高雅的的观看观看环境环境主题主题独特独特的的场地场地场内场内特许特许销售销售有趣有趣与与幽默幽默多台多台表演表演场场刺激刺激和和危险危险多套多套制作制作低低艺术性艺术性的音乐的音乐和舞蹈和舞蹈78商业分析：商业分析：估计销售额及成本、利润等项。估计销售额及成本、利润等项。预计五年的现金流量表预计五年的现金流量表（单位：万元）（单位：万元）第年第年 第一年第一年 第二年第二年 第三年第三年 第四年第四年 第五年第五年1、销售收入、销售收入2、生产成本、生产成本3、销售毛利、销售毛利4、营销成本、营销成本5、分摊管理费用、分摊管理费用6、贡献毛利、贡献毛利7、补充贡献、补充

44、贡献8、贡献净额、贡献净额9、折现贡献、折现贡献10、投资收益率、投资收益率79 产品开发产品开发 市场测试市场测试 测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试方法。测试方法。商品化（批量上市）商品化（批量上市）时机。区域。目标市场。策略和方法。时机。区域。目标市场。策略和方法。80六、品牌战略六、品牌战略81第六章第六章 定价策略定价策略一、制定价格的步骤一、制定价格的步骤（一）确定定价目标：（一）确定定价目标：1 1、市场渗透、市场渗透2 2、利润撇脂、利润撇脂3 3、竞争、竞争4 4、生存、生存5 5、品质领先、品质领先82（二）分析市场需求（二）分析市场需

45、求1 1、需求总量及市场份额、需求总量及市场份额2 2、价格敏感程度、价格敏感程度3 3、价格弹性、价格弹性4 4、需求曲线、需求曲线（三）估计成本（三）估计成本成本的构成；成本特性；成本的确定成本的构成；成本特性；成本的确定（四）分析竞争者的产品、成本和价格（四）分析竞争者的产品、成本和价格83（五）选择定价方法（五）选择定价方法l成本加成定价法成本加成定价法l目标收益定价法目标收益定价法l认知价值定价法认知价值定价法l通行价格定价法通行价格定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法l拍卖式定价法拍卖式定价法l集团定价法集团定价法84（六）确定最终价格（六）确定最终价格需要考虑：需要考虑：1 1、

46、心理因素、心理因素2 2、风险与收益、风险与收益3 3、竞争、竞争4 4、产品线、产品线5 5、政策、政策6 6、渠道成员的利益、渠道成员的利益85二、常用的定价策略二、常用的定价策略（一）折扣定价策略（一）折扣定价策略1 1、现金折扣、现金折扣2 2、数量折扣（单次、累积）、数量折扣（单次、累积）3 3、功能折扣（只对经销商）、功能折扣（只对经销商）4 4、季节折扣、季节折扣5 5、促销折让、促销折让（二）地区定价策略（二）地区定价策略1 1、FOBFOB原产地定价原产地定价2 2、统一交货定价、统一交货定价 (邮资价格邮资价格 )3 3、分区定价、分区定价4 4、基点定价、基点定价5 5、

47、运费免收定价、运费免收定价86（三）心理定价策略（三）心理定价策略1 1、声望定价、声望定价2 2、尾数定价、尾数定价3 3、招徕定价、招徕定价（四）差别定价策略（四）差别定价策略1 1、顾客差别定价、顾客差别定价2 2、产品差别定价（形式、部位、利益等）、产品差别定价（形式、部位、利益等）3 3、时间差别定价（销售的热冷不同）、时间差别定价（销售的热冷不同）87（五）产品组合定价策略（五）产品组合定价策略1 1、产品线角色定价、产品线角色定价2 2、选择品定价、选择品定价3 3、补充品定价（消耗品、售后服务等）、补充品定价（消耗品、售后服务等）4 4、分部定价（如游园、电话费等）、分部定价（

48、如游园、电话费等）5 5、副产品定价、副产品定价6 6、捆绑或套装定价、捆绑或套装定价88三、价格竞争策略三、价格竞争策略（一）价格调整策略一）价格调整策略1 1、降价原因：、降价原因：l产能过剩产能过剩l竞争压力竞争压力l成本费用更低成本费用更低l争夺市场份额争夺市场份额2 2、提价原因：、提价原因：原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。89（二）调整价格应考虑的因素（二）调整价格应考虑的因素1 1、对需求的影响（考虑需求弹性）、对需求的影响（考虑需求弹性）2 2、顾客可能的反应（理解）、顾客可能的反应（理解）3 3、竞争者的反应、竞争者的反应4 4、渠

49、道成员的态度和反应、渠道成员的态度和反应5 5、对品牌的影响、对品牌的影响6 6、行业政策、行业政策7 7、长期趋势、长期趋势8 8、执行力、执行力90（三）应对价格变动的策略（三）应对价格变动的策略1 1、考虑因素：、考虑因素：l需求及顾客可能的反应需求及顾客可能的反应l价格变动的真实原因价格变动的真实原因l是临时措施还是长期战略？是临时措施还是长期战略？l其他竞争者会如何反应？其他竞争者会如何反应？l对我方的反应，竞争者又会如何应对？对我方的反应，竞争者又会如何应对？l我方的执行能力我方的执行能力l对品牌的影响对品牌的影响l行业政策及趋势行业政策及趋势912 2、应、应对措施：对措施：l维

50、持原价，增加价值维持原价，增加价值l跟进降价跟进降价l推出新产品，提高价格推出新产品，提高价格l加大促销力度，变相降价加大促销力度，变相降价3、应对竞争者降价的决策程序、应对竞争者降价的决策程序竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前价格水维持目前价格水 平，静观其变平，静观其变 此价格会严重损害此价格会严重损害 我们的销售吗？我们的销售吗？是永久是永久 减价吗？减价吗？降价多少？降价多少？少于少于4%：推出促销措施推出促销措施 下降下降48%：降价一半幅度降价一半幅度 超过超过8%：降价到竞争者水平降价到竞争者水平否否是是否否是是是是否否92第七章第七章 营销渠道策略营销渠道策略一、营销渠道