体育市场营销(第三版)课件第十三章体育旅游营销.ppt

1、第十三章第十三章 体育旅游营销体育旅游营销第一节第一节 体育旅游概述体育旅游概述国外学者霍尔的定义：为了参加或观光体育活动离开日常生活范围的非商业性旅游。迈克威德等在其著作中给体育旅游下的定义是：体育旅游是不同人在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种社会，经济和文化现象。一一 体育旅游的概念，特点与分类体育旅游的概念，特点与分类(一)体育旅游的概念吉布森认为有三种类型的体育旅游，包括体育旅游，体育明星和怀旧旅游，体育旅游活动。通常这类活动的动机是吸引游客参观。以观赏为目的的体育旅游：奥运会，世界杯足球赛，F1大奖赛等；以参与为目的的体育旅游：休闲运动，徒步旅行，化学和划独木舟等。国内学者的相关定

2、义：1.社会学角度体育旅游是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助各种各样的体育活动并充分发挥各种功能，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进物质文明和精神文明，丰富社会文化生活目的的一种活动。2.市场学角度体育旅游是一项融体育，娱乐，探险，观光为一体的专业性旅游服务产业。3.旅游学角度体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。归纳上述观点，可把“体育旅游”定义为：体育旅游是人们以旅行为形式，以体育为内容的休闲游玩活动。(二)体育旅游的特点1.较高的回头率：参与者对某一活动的特殊爱好并会反复参加。2.较高的技能要求：除观战类体育旅游，或多或少对身体素质

3、和特定技术技能有要求。3.较高的风险性：部分项目具有向大自然和人类极限挑战的性质。4.较高的消费性：与传统旅游相比成本费用较高。5.较强的体验性：旅游这参与在各种活动之中。6.较明显的地域性：体育旅游资源分布存在地域差异，带有地方色彩。1.按体育旅游资源划分：陆地项目型，水上项目型，空中项目型，冰雪项目型，海（沙）滩项目型。2.按体育与旅游目的划分：观光型体育旅游，休闲度假型体育旅游，健身娱乐型体育旅游，竞赛型体育旅游，极限（挑战）型体育旅游，拓展型体育旅游等。3.按体育旅游者的参与行为划分：参与（体验）型体育旅游，观赏型体育旅游。（三）体育旅游基本类型体育旅游类型的分类标准：表1 体育旅游的

4、主要类型表观光型体育旅游竞赛型体育旅游休闲度假型体育旅游健身娱乐型体育旅游拓展型体育旅游极限（挑战）型体育旅游从狭义上讲，体育旅游资源是指体育旅游的客体，即体育旅游吸引物和景点景区。从广义上讲，体育旅游资源是指在自然界或人类社会中，凡是能对体育旅游者产生吸引力并能进行体育旅游活动，为旅游业所利用且能产生经济，社会，生态效益的各种食物与因素的总和。二二 体育旅游资源的概念，特征与功能体育旅游资源的概念，特征与功能（一）体育旅游资源的概念（二）体育旅游资源的特征 1.多样性 2.历史性 3.地域性 4.季节性（三）体育旅游资源的功能 1.吸引功能 2.观赏功能 3.效益功能三三 体育旅游市场营销概

5、念与内容体育旅游市场营销概念与内容（一）体育旅游市场营销概念体育旅游市场营销是指凭借体育旅游资源，通过对旅游产品的构思，定价，促销和分销的计划和执行，以满足旅游者需求和实现经济利益，社会利益，环境利益的活动。（二）体育旅游市场营销的内容1.市场营销环境分析通过分析市场营销环境，了解市场营销的机会和风险，进而适应环境，发掘市场机会，开拓新的市场。2.市场调查与预测市场信息是景区进行营销决策的基础。实施和控制营销活动的依据是面对日益激烈的市场竞争，利用各种调查数据，借助科学预测方法和旅游信息处理技术，准确掌握旅游消费动向与竞争市场反馈等旅游市场信息及其发展变化趋势。3.市场细分与目标市场选择体育旅

6、游资源具有有限性的特点，任何一种体育旅游资源都不可能一自身独有的资源和力量全面满足各类旅游者的需求。4.市场营销策略制定市场营销策略是选择体育旅游市场营销的核心问题，一般包括体育旅游产品策略，产品价格策略，营销渠道策略，产品促销策略等，在指定体育旅游营销策略时，应综合权衡相关社会团体的利益，根据实际情况决定营销策略的制定。5.市场营销控制欲管理有序的管理与控制可使市场营销工作更为有效。所谓管理与控制，包括了管理与控制对营销策略的计划，组织，执行，评价，设置高校的营销组织机构以及对营销人员的培训和管理等内容。第二节第二节 体育旅游市场开发体育旅游市场开发一一 体育旅游市场定位于开发体育旅游市场定

7、位于开发（一）体育旅游市场的定位近几年来，随着国内居民生活水平的不断提高，国内旅游业迅猛发展，人们参与体育旅游的兴趣越来越高，因此体育旅游市场的定位首先应该考虑国内市场。中国具有丰富的体育旅游资源，有许多外国人所喜欢的传统名族体育项目，因此，我国体育旅游市场的定位应是国际旅游与国内旅游并重。（二）体育旅游市场细分与目标市场确定旅游市场的细分，从区别旅游消费者的不同需要出发，以旅游消费者的需求为立足点，根据旅游消费者购买行为的差异性，把旅游消费者的总体市场花费为许多具有类似性的旅游购买群体的细分市场。旅游市场细分的目的是为了确定目标市场，从细分市场中寻找促销对象。我国体育旅游的目标市场主要有国内

8、科员市场，港澳台地区客源市场，国外客源市场。（三）体育旅游市场的开发市场开发是指如何在市场中应用营销战略，策略和技术来推销产品和提供服务。针对我国体育旅游目标市场：1.加强在国内的宣传，充分发挥广播和电视等新闻媒体的宣传作用，吸引国内游客参与体育旅游；2.针对国际体育旅游市场，组织旅游宣传促销团到其他国家和地区举办各种形式的旅游说明会和推介会。3.邀请境外旅行商和新闻媒体到我国考察，采访旅游线路，提高我国体育旅游景点和旅游线路在境外的知名度，全面发挥体育旅游资源的吸引力。（一）市场导向原则：以市场需求为依据，以最大限度满足体 育旅游者的需求为标准。（二）重保护原则：开发规划注重可持续发展，把旅

9、游开发与保护资源及环境结合。（三）个性化原则：充分挖掘当地独有特色。二二 体育旅游市场开发原则体育旅游市场开发原则（四）健康安全原则：以增进人民健康，保证安全为第一宗旨。（五）居民参与原则：社区居民参与体育旅游的规划制定，对体育开发规划享有知情权。（六）系统开发原则：运用综合系统开发。（七）综合效应原则：实现经济效益，社会效益和环境效益的最大化。三三 体育旅游市场开发重点体育旅游市场开发重点（一）卡发民族体育旅游资源，突出其本土型和文化性1.我国民族体育旅游资源丰富2.民族体育旅游具有广阔的市场前景，民族的才是世界的3.突出体育旅游本土性和文化性，以其稀缺性和独特性吸引游客（二）加强重要赛事的

10、营销，提高体育旅游的观赏型和审美性1.承办高水平体育比赛可以获得巨大经济效益2.北京奥运会使中国体育旅游业出现新一轮热潮3.我国部分项目已达国际水平，如兵乓球，武术，体操等4.加强重大赛事的营销，充分发挥广播，电视等新闻媒体的宣传作用（三）强化水体运动的开发，体现体育旅游的体验性和刺激性。1.我国具有丰富的水体运动旅游资源，东北地区和西北地区建了许多天然滑雪场和滑冰场2.我国水体运动旅游项目开发存在的问题 盲目开发且缺乏整体战略 主题雷同且缺乏品牌形象3.设置特色体育旅游项目，满足旅游者个性体验四四 体育旅游市场开发对策体育旅游市场开发对策（一）推动体育旅游业态融合2009年12月10日，国家

11、体育总局和国家旅游局在第三届中国体育旅游博览会上联合发布关于促进体育旅游发展倡议书，提到“从战略的高度进一步提高对体育旅游融合发展的认识”。旅游产业和体育产业是我国经济发展中新兴的产业门类，目前对两者的产业方位，产业结构及产业的定位还存在争议，从某种程度上讲还未出现真正意义上的融合。因此，应正确认识和准确把握旅游产业与体育产业的融合本质和规律，充分发挥二者对客源市场的吸引力，为客源市场提供内容丰富，功能完善的产品，从而推动两大产业的发展。（二）培育体育旅游规划专业人才我国关于体育旅游规划的理论一实证研究成果较为缺乏，主要原因在于缺乏体育旅游专业人才。一方面体育旅游学者大多不具有体育产业的学术背

12、景和实践经验；另一方面体育学者一般也没有旅游规划和城市规划的学术背景和实践经验。由此造成了体育旅游规划上的学术研究空白。当前，国内体育旅游项目的转向规划主要都是由国外的规划设计公司完成。因此，需要充分借鉴与吸引西方国家体育旅游专项规划的技术手段和规划经验，提高我国体育旅游专项规划解决实际问题的理论水平和实践能力，培养出既具有体育产业知识又具有旅游规划学术背景的专业人才。（三）制定体育旅游整体发展规划旅游双重性，在促进社会经济和文化发展的同时也会加剧环境损耗和地方特色的消失。在指定体育旅游规划时，要坚持可持续发展的原则，将体育旅游纳入国家整体旅游规划中，建立全国统一的体育旅游市场体系，维护生态平

13、衡，改善人文环境。同时，加大国家的宏观调控与引导力度，强化政府的宏观调控与引导职能，平衡供需结构，坚持先规划，后开发，防止盲目开发，重复建设，建立规范化，专业化的体育旅游资源开发管理体系。（四）开发多元化特色体育旅游产品对我国体育旅游资源进行摸底性调查，采用专业体育旅游产品与大众性体育旅游产品开发相结合的模式，进行多元化开发，以适应不同年龄，不同阶层，不同区域人群体育旅游的需要。注重一下特色体育旅游产品的规划：1.以国家体育旅游基地为代表的体育产业功能区产品规划；2.体育场（馆）的专项体育旅游产品规划，如体育场（馆）的休闲产品，体育场（馆）演艺产品等；3.特种体育旅游产品规划，如户外运动，探险

14、旅游，高尔夫球场，赛马场，滑雪场，狩猎场，航空运动基地，帆船运动基地等；4.全民健身公共休闲服务体育旅游产品的规划；5.体育赛事节庆活动产品的规划，形成以地方特色与时代特色鲜明的中国体育旅游品牌。（五）加强体育旅游营销宣传中国体育旅游消费市场存在着大量的潜在旅游消费者。要大力发展中国的体育旅游，必须加强旅游促销，刺激需求，使潜在的旅游者变成现实旅游者，从而增加旅游消费。首先，应设计鲜明的体育旅游产品形象；其次，加大轩窗促销力度。对国际旅游市场，组织旅游宣传促销团到客源国举办各种形式的旅游说明会和推介会，同时邀请境外旅游中间商和新闻媒体到中国考察访问，通过销售促进，全球网络促销等宣传方式，提高中

15、国体育旅游产品的境外知名度，吸引国外游客。对国内旅游市场，运用影视.广告.互联网等多种宣传促销形式，提高宣传促销的影响力，增加宣传促销实效。（六）优化体育旅游政策和环境体育旅游是一个新兴产业，目前针对性的政策法律法规较少，因此要创新管理机制。1.营造有利于体育旅游发展的政策和环境；2.加强相应的法律法规体系建设，制定同国际接轨的体育旅游法律和法规政策体系；3.制定积极的体育旅游产业政策，以形成依靠社会，依托市场，多元化多形式的体育旅游发展新格局；4.加强体育旅游市场准入，市场竞争以及市场监督和管理制度建设；5.建立起公平竞争，信息灵敏，运行有序的体育旅游市场的管理总体致和运行机制，以强化行业自

16、律规范与导向职能，促进体育旅游业的跨越式发展；6.深化改革，形成体育旅游产业发展的良好环境。第三节第三节 体育旅游市场营销策略体育旅游市场营销策略一一 体育旅游市场营销现状体育旅游市场营销现状（一）营销策略陈旧营销渠道多是报纸，杂志，广播和电视等媒体，缺少系统性，高科技，立体只管的新型营销方式，跟不上信息化时代发展的需求。（二）营销参与主体单一现阶段我国各省市体育旅游的开发与营销基本属于政府行为，由政府统筹组织，而作为体育旅游市场主体的旅行社，体育旅游经典，体育旅游运营商等则缺乏营销的主动性。（三）体育旅游形象模糊目前我国体育旅游的营销还处在初级阶段，多运用传统营销渠道，不太注重体育旅游形象的

17、塑造，不具备鲜明的现象识别系统，对体育旅游者尤其是潜在体育旅游者吸引力不大媒体与旅游业竞争还处于价格竞争阶段。（四）服务意识薄弱服务意识是企业全体员工自觉主动做好抚去工作的一种观念和愿望。良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离，增强旅游地的亲和力，加深在游客心目中的形象。现在大多数体育旅游企业没有一个较好的售中和售后服务体系，不重视游客体验和旅游投诉，大大降低了游客的旅游体验效应。二二 体育旅游市场营销策略体育旅游市场营销策略案例：（沈阳冰雪体育旅游）冰雪旅游作为体育旅游市场的新贵，已成为当今最为时尚的冬季旅游选择。具有反复消费，附加值高的特点。沈阳作为东北地区的中心城市，发展冰雪

18、旅游有着得天独厚的条件。但是沈阳的冰雪旅游要成为拉动沈阳经济发展，振兴东北老工业基地的无烟产业和新的经济增长点，还须明确自身优势，制定鲜明定位的营销策略。以下是沈阳冰雪体育旅游市场营销策略分析：首先，沈阳冰雪旅游结合自身险坡较少的优势，将市场定位为初学者的练习场其次，依据在沈阳的吃住行总消费水平低采用高价策略；积极推荐观光滑雪套餐；采用散票年票会员制等多元化的经营手段；利用电视，互联网开辟旅游专栏；利用业余赛事进行宣传。（一）体育旅游产品营销策略在制定营销组合策略时，首先需决定生产什么样的产品来满足目标市场需求。体育旅游产品策略包括体育旅游产品现有资源的经营，新资源开发和体育旅游产品线路的设计

19、等方面。（二）体育旅游价格营销策略适当的定价策略可以提高体育旅游区的竞争力，是成功的前提条件。体育旅游产品的定价策略既要保持大众旅游产品的定价特征，又要具有专项旅游产品定价的特征。体育旅游可供选择的定价策略有成本导向价法，需求导向价法，竞争导向价法。（三）体育旅游形象营销策略良好形象有助于突出特色，建立顾客忠诚，实现营销目标。形象策略包括形象的设计及推广。体育旅游是一个有机的整体，由形象定位，形象的塑造和形象标志组成，包括名称，标志，颜色，字体及营销口号等。（四）体育旅游销售渠道策略一般来说，旅游销售渠道有直接销售渠道和间接销售渠道两种。直接销售渠道是旅游贸易中介的介入，不需要经过许多层次和环

20、节，因而也被称为做零层渠道。间接销售渠道是指旅游产品企业通过两个或两个易伤的旅游贸易中介来销售旅游产品，这是旅游业规模不断扩展，生产能力日益扩大的需求。（五）体育旅游产品促销策略体育旅游产品促销策略就是为了将各种促销技巧优化利用，选择在某一状况下能发挥最好的促销技巧，最大限度地引起顾客注意并促进其购买计划。促销手段包括广告促销，公共关系及宣传，销售促进，人员推销，旅游印刷品5种。旅游企业在选择促销组合策略时，要注意目标市场的区分，选择合适的促销组合策略来促进体育旅游产品的销售，强化消费者的购买欲望。（六）体育旅游事件营销策略所谓事件营销，是指企业通过策划，组织和利用具有新闻价值社会影响以及名人

21、效应的人物或事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到营销目的的活动。（七）体育旅游关系营销策略关系营销是建立顾客忠诚的一种有效途径，它包括建立，维护和发展与顾客间的紧密联系等内容。关系营销注重维系现有客户，顾客价值与长期效益，强调为顾客服务，对满足顾客期望的承诺度高。（八）体育旅游绿色营销策略绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益，企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然生态的平衡，实现经理与市场的可持续发展（九）体育旅游网络营销策略网络营销成本低廉，可以较低的成本了解消

22、费者的需求，有利于把握需求动态，开发适合消费者需求的个性化旅游产品，并向消费者传递信息，为顾客提供全新的沟通渠道。是一种强调个性化的营销方式，以消费者为中心，具有极强的主动性。以最低的成本支出为消费者提供优质的产品。三三 体育旅游市场营销建议体育旅游市场营销建议（一）加强规划研究，综合开发体育旅游资源针对体育旅游的结构功能特点，对体育旅游进行可行性评价并进行综合规划。依据体育旅游的社会效益，人文效益，生态效益做出综合决策，对体育旅游的功能区域进行有序规划，合理开发，防止对生态破坏或无效的体育旅游开发。（二）加强政策扶持，完善体育旅游法律法规建设政府要尽快制定相关扶持政策，吸引国内外资金参与体育

23、旅游资源的开发，促进体育旅游市场的发展。明确体育旅游的管理部门，依法加强宏观管理，通过规范体育旅游市场竞争秩序，规范体育旅游企业和经营者经营行为，提高服务质量。（三）利用多元化的促销手段，有针对性地进行市场促销 国内客源市场：加大宣传力度，引导体育旅游需求 港澳台地区客源市场：增强促销力度，扩大市场份额 国外客源市场：针对不同情况，不同国家和地区采 取不同的促销手段和战略（四）体育和旅游部门协调，建立市场型的协调合作平台体育旅游最大的生命力在于重复性，有些足球迷，可以随赛事从国内跟到国外，直至比赛结束。由于体育与旅游从属不同的管理部门，相互交融与渗透不够，造成体育旅游资源得不到有效利用。体育旅游产业要充分依靠旅游部门遍及全国和世界各地的分支机构，与旅游部门共同配合，建立和完善体育旅游中介机构，建立起一个市场型的协调合作平台。