大学课件：7渠道权力.ppt

1、1第七章第七章 渠道权力渠道权力2学习目标学习目标v理解权力是一种工具及其对营销渠道的理解权力是一种工具及其对营销渠道的重要性重要性v理解权力和依赖性的关系理解权力和依赖性的关系v分辨权力的五种来源分辨权力的五种来源v理解依赖性之间平衡的重要性理解依赖性之间平衡的重要性v分辨六种把权力转换为影响力的战略分辨六种把权力转换为影响力的战略3一、权力的本质一、权力的本质v权力是一个渠道成员权力是一个渠道成员A A使另一个渠道成员使另一个渠道成员B B去做它去做它原本原本不会去做的事情的一种能力。不会去做的事情的一种能力。权力是改变事物原本进程的能力；权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力v权力是一种

2、工具，因此权力是一种工具，因此“权力权力”是一个中是一个中性词。性词。正面：惠普的延迟装配 反面：大卖场4惠普的延迟装配惠普的延迟装配v惠普将打印机设计成标准化的相互独立惠普将打印机设计成标准化的相互独立的模块，将装配工作推向渠道。的模块，将装配工作推向渠道。v结果：结果：下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市场份额。5对渠道权力的认识对渠道权力的认识v正确的运用权力，协调渠道运营，则可正确的运用权力，协调渠道运营，则可以产生巨大的利益。以产生巨大的利益。v相反，当权力用来强迫某个成员协助创相反，当权力用来强迫某个成员协助创造价值而不给予它应得的报酬（

3、占有其造价值而不给予它应得的报酬（占有其他成员的利润份额），则会对渠道关系他成员的利润份额），则会对渠道关系造成巨大的破坏。造成巨大的破坏。6权力的重要性权力的重要性v对于渠道管理者而言，权力是其管理渠对于渠道管理者而言，权力是其管理渠道成员行为，达成合作以实现渠道目标道成员行为，达成合作以实现渠道目标的工具。的工具。v对于某个渠道成员而言，其拥有权力的对于某个渠道成员而言，其拥有权力的多少，关系其在渠道中获得的利润份额多少，关系其在渠道中获得的利润份额的多少。的多少。7二、权力的评估方法二、权力的评估方法v1 1、依赖性、依赖性v2 2、5 5种权力来源种权力来源8P173P173v制造商制

4、造商P P向分销商向分销商X X、Y Y 供货。供货。vP P有有3 3个竞争者生产相同的产品；个竞争者生产相同的产品；Y Y是一是一大型分销商，而大型分销商，而X X是一个努力在市场上是一个努力在市场上站稳脚跟的小型分销商。站稳脚跟的小型分销商。vP P与与X X，P P与与Y Y之间的依赖关系如何？之间的依赖关系如何？9（一）权力的评估方法一：依赖性（一）权力的评估方法一：依赖性vB B更大程度上依赖更大程度上依赖A A：B能从A处得到的效用会更多；B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。v分析权力需要放在分析权力需要放在特定时点、特定关系特定时点、特定

5、关系中进行。中进行。10依赖性的测度依赖性的测度v直接测度直接测度 效用与稀缺性v间接测度间接测度 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例）与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是否足够好（作用绩效）11英国供应商与大型零售商的依赖性主要食品零售商占供应商销售额的平均比例（）占英国零售商的比例（）前1位38.432.2前2位56.946.8前3位68.756.4前4位79.163.3前5位86.268.5资料来源：Competition Commission 2000 12（二）权力的评估方法二：权力（二）权力的评估方法二：权力5 5大来源大来源奖赏权奖赏权 强制权强制权 合法权合法权感召权

6、感召权专长权专长权 131 1、奖赏权：最重要的权力来源、奖赏权：最重要的权力来源v奖赏权基于奖赏权基于B B的这一信念，即的这一信念，即A A具备奖赏具备奖赏B B的能力。的能力。v其有效使用取决于其有效使用取决于A A拥有拥有B B认可的部分资认可的部分资源以及源以及B B的这一信任：它若遵从的这一信任：它若遵从A A的要求，的要求，它会获得某些报酬。它会获得某些报酬。v奖赏权主要是财务方面的奖赏。奖赏权主要是财务方面的奖赏。14v最基本的原则：制造商向终端用户传达最基本的原则：制造商向终端用户传达价值主张的能力。（质量、价格）价值主张的能力。（质量、价格）v中间商最重要的三大需求中间商最

7、重要的三大需求 中间商合作的根本目的：通过销售制造商的产品来获取利润。获取利润 降低风险 提高竞争力奖赏权与中间商激励奖赏权与中间商激励15三大需求的具体体现三大需求的具体体现v利润利润 销量、利差、成本、渠道结构v风险风险 新产品、订货、库存v竞争力竞争力 品牌、价格、质量、制造商的支持16利润利润风险风险竞争力竞争力 制造商制造商价格政策价格政策渠道密度策略渠道密度策略订货政策订货政策库存分担政策库存分担政策信息沟通信息沟通营销支持营销支持技术支持技术支持中间商中间商172 2、强制权、强制权v强制权来源于如果强制权来源于如果B B没有遵从没有遵从A A的意愿，的意愿，B B对所要承受的来

8、自于对所要承受的来自于A A的惩罚措施的预测。的惩罚措施的预测。v渠道成员将强制权看成是对自己和对自己渠道成员将强制权看成是对自己和对自己公司业务的一种攻击。公司业务的一种攻击。v效果效果 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突水平 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有益的，则关系可能得以增进。183 3、专长权、专长权v专长权基于专长权基于B B的这一认识：的这一认识：A A具有具有B B不具不具有的某种特殊知识和有用的专长。有的某种特殊知识和有用的专长。v上下游渠道成员的专长上下游渠道成员的专长 v专长权与信息权专长权与信息权v保持专长权的持久性保持专长权的持久性v专长权的有效运用与

9、渠道环境专长权的有效运用与渠道环境194 4、合法权、合法权v合法权源自合法权源自B B的这一认识，即在某种程度的这一认识，即在某种程度上它有义务答应上它有义务答应A A的要求。的要求。v来源来源 法律上：合同 传统上：规范、价值观和信仰v公司内部合法权基础与渠道内合法权基公司内部合法权基础与渠道内合法权基础础 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。v获得合法权的途径获得合法权的途径20汽车品牌销售管理办法汽车品牌销售管理办法v20052005年年1010月月1 1日，商务部正式实施日，商务部正式实施汽车品牌汽车品牌销售管理办法销售管理办法。v（1 1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车，）未经厂

10、家授权的经销商不得销售汽车，除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照；厂家领取经销授权牌照；v（2 2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；v（3 3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售后服务网店距离不得超过后服务网店距离不得超过150150公里。公里。215 5、感召权、感召权vB B将将A A看做是参考的标准，希望能够成为看做是参考的标准，希望能够成为和和A A一样的类型。一样的类型。v来源

11、：威望、声望来源：威望、声望v为何制造商希望与实力强的下游合作？为何制造商希望与实力强的下游合作？下游为何希望与其合作的是品牌具有较下游为何希望与其合作的是品牌具有较高地位的生产商？高地位的生产商？22权力基础量表权力基础量表PS1 PS1 延迟送货延迟送货PS2 PS2 与贵公司打官司与贵公司打官司PS3 PS3 拒绝向贵公司销售产品拒绝向贵公司销售产品PS4 PS4 提高产品售价提高产品售价PS5 PS5 搭售贵公司不想要的产品搭售贵公司不想要的产品PS6 PS6 向贵公司提供广告支持向贵公司提供广告支持PS7 PS7 向贵公司提供特别折扣或向贵公司提供特别折扣或津贴津贴PS8PS8培训贵

12、公司的员工培训贵公司的员工PS9PS9提供促销材料提供促销材料PS10PS10提供资金或金融支持提供资金或金融支持PS11PS11提供产品销售方面的提供产品销售方面的好的建议好的建议PS12PS12提供产品制造方面的提供产品制造方面的专业知识专业知识PS13PS13提供产品使用方面的提供产品使用方面的专业知识专业知识PS14PS14帮助贵公司做出正确帮助贵公司做出正确决策决策23制造商获取权力的途径制造商获取权力的途径v强势品牌：顾客忠诚度强势品牌：顾客忠诚度v价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣）价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣）v返利、津贴返利、津贴v降低风险：分担库存、降低最

13、小订货量、退货降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品的销售支持的销售支持v提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端客户管理、信息系统客户管理、信息系统v渠道：销售区域、前向一体化渠道：销售区域、前向一体化v严格的合同管理严格的合同管理24零售商获取权力的途径零售商获取权力的途径v提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌v提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、规模扩大、提高顾客服务水平规模扩大、提高顾客服务

14、水平v品牌建设品牌建设v后向一体化后向一体化v签订协议签订协议25有关渠道权力的共识有关渠道权力的共识v渠道权力已经从生产商向零售商转移，渠道权力已经从生产商向零售商转移，体系在以下营销决策中：体系在以下营销决策中：产品设计及产品组合 促销费用的安排 商品价格的确定 货架空间的分配 物流决策v导致渠道权力转移的导致渠道权力转移的原因原因 零售商规模 新的信息技术 零售商对营销思想和方法的应用26渠道权力对角线转移理论（舒尔茨渠道权力对角线转移理论（舒尔茨 20012001）27食品零售系统的两大模式食品零售系统的两大模式v英国英国 强势零售商使用不同的采购权力工具和自有品牌对食品供应链进行垂直

15、控制。v美国美国 强有力的生产商拥有全球影响力的品牌，对食品行业进行垂直控制，零售商必须储备生产商品牌。28三、权力的平衡三、权力的平衡v权力是双方面的，在分析时必须考虑另权力是双方面的，在分析时必须考虑另一方抵消权力的能力。一方抵消权力的能力。v最有效的权力指标是双方相互的最有效的权力指标是双方相互的净依赖净依赖程度程度。29净依赖程度净依赖程度v高度相互依赖高度相互依赖 有利于创建并且保持战略渠道联盟 达成协调一致的有效方法v低低相互依赖低低相互依赖 松散的关系，双方对对方的需求都不大v不平衡的依赖不平衡的依赖 并非总是有害的30不平衡的依赖不平衡的依赖v当当A A对对B B的依赖较多时，

16、的依赖较多时，A A就有可能被剥就有可能被剥削。削。v弱小方弱小方A A的应对措施的应对措施 发展B的替代品 组织一个联盟来反击B 退出与B的合作关系 提高B对自己的依赖性31容忍不平衡的依赖容忍不平衡的依赖v公平公平 分配上的公平 程序上的公平（更重要）v渠道成员的满意感渠道成员的满意感 经济满意感：渠道成员对合作关系产生的经济绩效的评价。人际关系满意感：渠道成员从社会心理因素的角度对合作关系进行的评价。32分配公平的权衡分配公平的权衡中间商得到中间商得到的利益的利益公平公平1、自己的投入、自己的投入2、其他中间商的投入、其他中间商的投入3、最好替代品提供的利益、最好替代品提供的利益4、制造

17、商的投入、制造商的投入33退出退出 建议建议忽略忽略 忠诚忠诚破坏性破坏性 建设性建设性积极性积极性 消极性消极性34四、影响战略四、影响战略v许诺：奖赏许诺：奖赏v威胁：强制威胁：强制v法律：合法法律：合法v请求：感召、奖赏、强制请求：感召、奖赏、强制v信息交换：专长、奖赏信息交换：专长、奖赏v建议：专长、奖赏建议：专长、奖赏351 1、权力结构对权力战略选择的影响、权力结构对权力战略选择的影响v总权力总权力 低：双方都可能较多地使用威胁、许诺等强制性影响战略 高：较多地使用非强制性影响战略v权力非对称程度权力非对称程度 制造商与其中间商之间权力非对称程度越大，处于权力优势地位的制造商越倾向于少使用强制性影响战略，多使用非强制性影响战略。362 2、关系营销导向对权力战略选择的影响、关系营销导向对权力战略选择的影响v较强关系营销导向较强关系营销导向 较多采用非强制性影响战略劝说对方接受自己的观点v关系营销导向在权力与权力运用间的调节作用关系营销导向在权力与权力运用间的调节作用 关系营销导向会弱化制造商权力与制造商使用强制性权力之间的正相关关系 即，当制造商权力增大时，关系营销导向强的制造商会抑制自己对于强制性权力的使用37 THE END!THE END!