大学课件：第二章－客户关系管理的基本理论.ppt

1、第二章 客户关系管理的基本理论第一部分 客户关系管理概述第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论本章要点1.什么是客户？2.什么是客户关系？3.为什么要管理客户关系？4.如何管理客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论 1.什么是客户？第二章 客户关系管理的基本理论 1.什么是客户？韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）的定义 客户是指与企业的产品和服务有关的,所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。使用者使用者客户客户影响者影响者决策者决策者批准者批准者购买者购买者把关者把关者第二章 客户关系管理的基本理论客户的类型消费客户（消费者、商业客

2、户）企业的产品或服务的直接消费者，又称终端客户。根据企业产品和服务的用途，消费客户可分为两种：消费者和商用客户。公利客户代表公众利益向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利者收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会、媒体中间客户购买企业的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。第二章 客户关系管理的基本理论2.什么是客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论2.1 什么是基于市场位置的关系？基于市场位置的关系 在参与交换的双方之间对某种特别状态的共同的认识。第二章 客户关系管理的基本理论2.2 企业与客户关系的特征企业与客户关系的特征互动性持续利益独有性重复性共同性这种关系必须是一

3、种双向关系，一种共有的认识。当双方进行互动时，他们会交换信息，建立关系。不断地重复互动将使以后的互动行为愈加有效果。如果客户保持与企业的关系，将对客户产生一种方便的利益。交易双方需获得持续的利益，以弥补其在建立和维护关系中所花费的金钱和时间成本。关系是与不同的个体发展起来的，每一种关系都是不同的，对不同的客户应采取不同的策略。如果一个客户同一家企业发展起一种关系，这位客户就倾向于越来越相信企业。信 任第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程认知 认知 在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，

4、开始相互发出信号。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程探测 探测 交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。这个阶段很重要，也很脆弱。双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测扩大第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程扩大 扩大 交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方的价值，双方之间的交易

5、和了解不断增加。在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在对已有的关系进行再次测试和肯定。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程承诺互不关联关 系认知探测扩大第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程承诺 承诺 关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平，从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择另一种关系的愿望大大降低。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测扩大承诺解除第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程解除 解除 当任何一个关

6、系方发现维持关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系就可能被解除。关系解除可能发生在关系发展的任何一个阶段。第二章 客户关系管理的基本理论3.为什么要管理客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论3.1 客户关系管理的目标第二章 客户关系管理的基本理论3.2 为什么要留住老客户？通过价格优惠而获得的利润通过推荐新客户而获得的利润通过增加购买而获得的利润通过降低运作成本而获得的利润老客户容易重复、交叉和向上购买，增加销售额老客户熟悉企业，可节约交易成本老客户如果对企业的产品和服务满意，会积极向人推荐，节约广告促销成本价格优惠一般用来吸引新客户，老客户更可能支付正常价格第二章 客户关系管理的基本理论3

7、.2 为什么要留住老客户？无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越长，它从客户身上赚的钱就越多。行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955工业销售4599123144168汽车服务2535708888表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献单位:美元第二章 客户关系管理的基本理论4.如何管理客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论4.1 管理客户关系的核心依存型关系 依存型关系 如果你是我的客户，我会创造机会和你交流。我会记住所有关于你的事情，对你变得越来越了解。我能为你做一些我的竞争对手做不到的事情，因为我比他们更加了解你。没多久，你就可以从我这里得到一些你在其他任何地方、以任

8、何代价都得不到的东西，于是你会愿意开始和我交往。当然你也有可能转向我的竞争对手，但相对于与我长期交往而言，你的花费会更多一些。依存型关系提供了全新的基于客户关系的竞争战略（客户份额战略），它与传统企业基于产品的竞争战略（市场份额战略）完全不同。第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论4.2 市场份额和客户份额增加回报增加回报减少回报减少回报满足的客户需求获取的客户市场份额战略客户份额战略第二章 客户关系管理的基本理论市场份额战略客户份额战略市场份额战略 vs.客户份额战略产品经理一次对尽可能多的客户推销一种产品客户

9、经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开通过客户的不同来与同业竞争者区分开把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造持续地去寻找新客户持续寻找已经拥有的客户继续开展新业务合作利用大众媒体建设品牌、宣传品牌和发布产品通过互动式交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流第二章 客户关系管理的基本理论4.3 建立依存型关系的前提信任 一家企业与一个客户之间最安全、最有影响力、也最有利可图的关系，就是那种客户相信企业会按照客户自己的利益来行动的关系。关系需要信息，但信息只会来源于信任；失去了客户信任，就失去了一切。第二章 客户关系管理的基本理论 如何创建信任？信任信任

10、(C+R+I)/S信任方程式：信任方程式：语语 言言可信任性可信任性（Credibility）真实性真实性可信度可信度我可以信任我可以信任她所说她所说行行 为为可依赖性可依赖性（Reliability）依靠性依靠性可预测性可预测性我可以信任我可以信任他会做他会做安安 全全亲密性亲密性（Intimacy）谨慎谨慎同感同感我可以放心与我可以放心与他交流他交流图图关关 注注自我意识自我意识(Self-orientation)动机动机态度态度我相信他关我相信他关心心下页下页第二章 客户关系管理的基本理论情景二：客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号码是897A。客服：“哦，我的记录显示

11、，这是您第四次打电话来咨询键盘的问题，对吗？您一定很着急，请告诉我还有什么问题。”情景一：客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号码是897A。客服：“哎呀，这是你第四次打电话来了，你确信已经按照我们的建议做了吗？”上页上页第二章 客户关系管理的基本理论4.4 管理客户关系的步骤与任务 IDIC工具Identify客户对企业表现出不同程度的价值，同时对企业也有不同的需求；了解客户的不同能使企业将资源分配给价值最大的客户，并满足不同的需求。企业必须同客户进行高效率的互动；同客户的每一次对话都应从上一次停下来的地方开始。企业必须在它的客户重复购买时认出他们，无论客户是亲自上门、打电话、上网还是其它任何方式，企业都应该能分辩出来。企业应该为了客户而改变自己的某些行为，并且以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。DifferentiateInteractCustomize