大学课件：全球营销2 文化-26.ppt

1、华南农业大学营销系国际文化环境华南农业大学营销系 文化的概念 文化在营销/国际营销中的影响 文化的要素 语言，宗教，教育，社会组织，物质语言，宗教，教育，社会组织，物质 文化分析 文化变迁华南农业大学营销系 Culture 文化是一个人作为社会的一个分子所学到的所有的知识，信仰，艺术，伦理，法律，风俗和其他能力和习惯的综合 Adward B.Tyler 文化是学习的结果，是一个特定社会中，所有成员共同拥有的和代代相传的综合体现Ralph Lindon 一代一代的一个群体所有生活方式的总和，也就是思维，观念，价值，象征 Ralph Keegan华南农业大学营销系文化特征 文化源自后天的学习而非天

2、生 文化是某个社会中的成员所共有的 文化的各个要素相互关联 文化是不断演进的，变化的华南农业大学营销系文化与消费者行为的关系文化与消费者行为的关系购买者的特征购买者的决策过程文化社会心理收入问题认识信息搜集评 估决 策购后行为购买者的行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销广告经济环境GNP人口发展物价均衡性语言宗教审美观价值观文化环境消费者的黑匣子消费者的黑匣子华南农业大学营销系文化之于全球营销（Google案例）Google：67.5%Yahoo：7.8%Baidu:7.0%华南农业大学营销系Google惨败中国市场华南农业大学营销系Google失意日本市场华

3、南农业大学营销系 文化冲突 谷歌的“我搜索我自由”的核心文化理念 中国包括整个东亚文化圈：儒家文化强调秩序和规范礼仪，不提倡过于个性化的价值主张，推崇有节制、有法度的行为 谷歌副总裁大卫厄恩：日本让我们意识到，非美国的创意也能风行全球华南农业大学营销系文化之于全球营销 更重要！文化环境正逐渐成为影响国际市场的核心因素 知易行难 自我参照 种族优越，种族歧视 文化只有差异，没有对错，也没有好坏 国际营销人员基本的素质：宽容华南农业大学营销系文化要素 语言语言 宗教宗教 教育教育 社会组织社会组织 物质物质 物质文化：技术、经济 社会制度：社会组织、教育和政治结构 人和宇宙：信仰体系 美学：艺术、

4、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈 语言文化是一个整体，它直接影响购买行为，所文化是一个整体，它直接影响购买行为，所有行为的基本动机都具有深刻的文化基础。有行为的基本动机都具有深刻的文化基础。华南农业大学营销系文化要素文化要素-语言语言 文化中最具有特征，最明显的要素 沟通 了解情况 营销本身，如广告 身体语言 福娃的英文名：Fuwa（Friendlies）FriendliesFriend（朋友）lies（说谎）Friendlies”跟“Friendless”（没有朋友的）发音雷同 HSBC 广告：The worlds local bank 华南农业大学营销系 to thumb a lift 在英美等

5、西方国家，有时会看到有人站在马路边，在英美等西方国家，有时会看到有人站在马路边，朝驶过来的车辆伸出一只翘起大拇指的拳头。这是朝驶过来的车辆伸出一只翘起大拇指的拳头。这是请求搭便车的表示。所以搭车也可以说请求搭便车的表示。所以搭车也可以说to thumb a to thumb a liftlift。但是在希腊，这却是一种侮辱人的手势。但是在希腊，这却是一种侮辱人的手势。华南农业大学营销系 to crook a finger 朝某人弯曲食指。在美国，这是招人过来的意思；朝某人弯曲食指。在美国，这是招人过来的意思；在南斯拉夫和马来群岛，这就是个招呼动物过来的手势；在南斯拉夫和马来群岛，这就是个招呼动

6、物过来的手势；而在印尼和澳大利亚，这则是招呼妓女的手势。而在印尼和澳大利亚，这则是招呼妓女的手势。华南农业大学营销系 the ring gesture 在美国这就是在美国这就是OKOK，greatgreat的意思；的意思；在日本这个手势代表在日本这个手势代表moneymoney；在法国在法国南部南部代表代表zero zero 或是或是worthlessworthless；在突尼斯这个手势的手语就是：在突尼斯这个手势的手语就是：Ill kill youIll kill you！华南农业大学营销系Cultural Factors Religion Buddhism(佛教佛教)Christian r

7、eligion(基督教基督教)Islam(伊斯兰教伊斯兰教)Hinduism(印度教印度教)Confucianism(儒教儒教)华南农业大学营销系华南农业大学营销系文化要素文化要素-宗教宗教 文化中最敏感的要素 宗教是一个完整的信仰系统，对国际营销有较大影响的宗教因素包括：宗教习俗（节日、要求、禁忌）基督教的礼拜日商店不允许营业。天主教每周五都要买大量鱼。伊斯兰教的斋月（9月），白天戒饮食。宗教派别 宗教机构华南农业大学营销系文化要素文化要素-教育教育 文化中一个重要因素 影响营销活动的开展 影响促销策略和方式 影响消费者行为 识字率华南农业大学营销系文化要素文化要素-社会组织社会组织 社会组

8、织是为共同目的而建立共同活动的群体 营销中的社会组织是指：根据一具体因素，把消费者虚拟地划分出不同的群体 文化中一个重要的因素 家庭 利益群体 社会阶层 参考群体 低层次参考，高层次参考华南农业大学营销系文化要素-物质 物质文化，指人类创造的物质产品，不是指物质的自然状态，而是强调一种文化状态 从物质的发展，体现着文化水平的发展 经济：交通、能源、通信 社会：住房、保健、教育 市场：银行、调研、咨询华南农业大学营销系文化习俗文化习俗 欧美（个人隐私）亚洲（印度：男女保持距离）大洋洲（澳大利亚：商场夜间灯火通明）拉丁美洲（天主教：独身禁忌）非洲（埃塞俄比亚：抢婚，逼婚；毛里塔尼亚：女人以胖为美

9、离婚最光荣）中东（不能用左手递东西给别人）华南农业大学营销系文化分析（一）文化分析（一）国际市场营销人员必备两种文化知识 事实性文化知识 领悟性文化知识 文化差异的的三种不同观点 民族中心观念 民族同化观念 东道国中心观念华南农业大学营销系文化分析（二）文化分析（二）Maslows hierarchy needs（马斯洛需马斯洛需求层次论）求层次论）SocialSafetyPhysiologicalSelf-ActualizationEsteem华南农业大学营销系文化分析（三）文化分析（三）Maslows hierarchy needs（马斯洛需马斯洛需求层次论求层次论亚洲版亚洲版）Affil

10、iation（联系）Safety（安全）Physiological（生理）Status（地位）Admiration（尊敬）华南农业大学营销系文化分析（四）文化分析（四）Hofstedes Cultural Dimension（霍夫霍夫斯泰德的文化维度）斯泰德的文化维度）权利差距（Power Distance）个人主义/集体主义（Individualism/Collectivism）男性化/女性化（Masculinity/Femininity）不确定性回避（Uncertainty Avoidance）长期取向（Long-Term Orientation）华南农业大学营销系文化维度：权利距离文化维

11、度：权利距离 权力距离（power distance）表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度。权力距离大的文化成员视权力为社会的基本因素，强调强制力和指示性权力，权力差距小的文化成员则认为权力的运用应当合法，重视专家或合法性的权力。权力差距反映了社会成员的相互信任关系。华南农业大学营销系文化维度：个人主义文化维度：个人主义/集体主义集体主义 个人主义/集体主义：表示个人与群体间的关联程度。个人主义文化注重个体目标，相反，集体主义文化则更强调集体目标。在个人主义文化中，人们应当自己照顾自己和直系家庭，而在集体主义文化中，人们期望他们的内群体或集体来照顾他们，作为这

12、种照顾的交换条件，他们对内群体拥有绝对的忠诚。个人主义没有圈内（in-group）和圈外（out-group）的明显差别，而集体主义却有明显的圈内和圈外的差别。华南农业大学营销系文化维度：男性化文化维度：男性化/女性化女性化 男性化/女性化：表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。男性化文化：期望男性果敢武断，竞争力强，并关系物质成就，同时期望女性的角色是养育下一代，照顾孩子等。女性化文化：表示社会中男女的角色相互重叠，都不会表现的过度积极和争强好胜。华南农业大学营销系信任维度：不确定性规避 表示人们对未来不确定性的态度。对不确定性规避程度较强的文化往往有明确的社会规范和原则来指导几乎所有

13、情况下发生的行为。而规避不确定性程度较弱的文化的社会规范和原则就不那么明确和严格。华南农业大学营销系文化维度：长期取向 长期取向表示对待长期生活的态度。长期取向高的社会，人们倾向于节俭、积累、容忍和传统，追求长期稳定和高水平的生活。华南农业大学营销系文化分析（五）文化分析（五）The Self-Reference Criterion and Perception（自参照标准与感知）华南农业大学营销系The Self-Reference Criterion and Perception（自参照标准与感知）自参照标准与感知）Four-step Framework(四步框架四步框架):以母国文化特征

14、、习惯和道德标准来界定问题或目以母国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目标。标。以东道国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或以东道国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目标。不作价值判断。目标。不作价值判断。撇除其他因素，仔细检验单纯撇除其他因素，仔细检验单纯SRC是如何使问题复是如何使问题复杂化的。杂化的。撇除撇除SRC影响，重新界定并解决东道国市场情景中影响，重新界定并解决东道国市场情景中出现的问题。出现的问题。华南农业大学营销系文化分析（六）文化分析（六）高语境：High-Context Culture：Japan,Saudi Arabia 偏向于从个人的信息网络获取信息和知识 低语境

15、：Low-Context Culture：United States,Germany 偏向于通过对直接的信息源进行判断来获取信息和知识华南农业大学营销系高背景与低背景文化比较高背景与低背景文化比较华南农业大学营销系文化变迁文化变迁 Change is the only thing that never changes.保护环境全球的明显的趋势 中国嫁女文化：农民-军人-老板-干部 美国饮料年人均消费量 1894年，1.1罐；1949年，108罐；1979年，400罐；1980年，410罐 最近，美国中学生调查，每天喝约3罐甜饮料 文化渗透 大多数文化都有民族中心倾向华南农业大学营销系文化之于影响需求的因素饮料为例 Demand =f(A,B,C,D,E,F,G)A价格的设定 B广告费用及影响力 C产品在渠道中的便利性 D产品的质量，口味 E竞争对手的营销4P F文化因素，传统、风俗、习惯 G收入水平 H气候等自然条件 文化F是影响需求一组成元素，但非决定因素 如果采用进取的营销方案，产品销量可能会上升，但会引起文化传统F的反抗，及竞争对手E的应对 因此，文化在此是约束力，但文化是变化的，仍有很多机会造成向有利于公司产品方向变化华南农业大学营销系作业作业 根据文化的要素，分析产品出口国的文化环境。