大学课件：国际市场价格策略10.ppt

1、国际市场定价策略国际市场定价策略全球营销管理 华南农业大学经济管理学院2休布雷公司的妙招休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元全球营销管理 华南农业大学经济管理学院3面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择司有三种对策可以选择：(1)(1)降价降价1 1美元，以保住市场占有率；美元，以保住市场占有率；(2)(2)维持原价，通过增加广告

2、费用和推销支出与竞争维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；对手相对抗；(3)(3)维持原价听任其市场占有率降低维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略都由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略都很被动很被动,它似乎都输定了。它似乎都输定了。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院4应对策略应对策略将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。好处：从单产品演变成了系列产品，提高了产品的声望 合理利用价格尺码即高价意味着高质量 从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略全球营销管理 华南

3、农业大学经济管理学院5问题问题1、面对另一公司的新型伏特加酒，休布雷公司主要采用了哪两种市场营销组合因素？2、面对竞争对手的价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利从而瓦解竞争对手的价格优势？全球营销管理 华南农业大学经济管理学院6内容内容定价影响因素定价影响因素1.定价策略定价策略2.全球营销管理 华南农业大学经济管理学院7国际市场产品定价的主要影响因素国际市场产品定价的主要影响因素定价定价成本因素成本因素政策因素政策因素竞争因素竞争因素需求因素需求因素定价目标定价目标全球营销管理 华南农业大学经济管理学院8维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优

4、化产品质量最优化全球营销管理 华南农业大学经济管理学院9（1）维持生存n如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好只要生存就好全球营销管理 华南农业大学经济管理学院10（2）当期利润最大化n在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。看重现在看重现在全球营销管理 华南农业大学经济管理学院11（3）市场占有率最大化n企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先 地位。长远着想长远着想全球营销管理 华南农业大学经济管理学院12（四）产品质量最优化（四）产品质量最优化（4）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于

5、关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院13成本因素成本因素关税关税中间费用中间费用风险成本风险成本TEXTTEXTTEXT全球营销管理 华南农业大学经济管理学院14市场需求市场需求消费者偏好消费习惯收入全球营销管理 华南农业大学经济管理学院15竞争因素竞争因素竞争结构竞争结构完全竞争完全竞争不完全竞争不完全竞争寡头竞争寡头竞争全球营销管理 华南农业大学经济管理学院16全球营销管理 华南农业大学经济管理学院17国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣与折让定价策略地理定价策略全球营销管理 华南农业大学经济管

6、理学院18新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略撇脂定价渗透定价渗透定价需求弹性小大竞争对手差异大不大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利/难以仿制多个竞争者掌握市场潜力小大投资回收期短长全球营销管理 华南农业大学经济管理学院19新产品定价策略的价格与销量的关系 全球营销管理 华南农业大学经济管理学院20全球营销管理 华南农业大学经济管理学院21心理定价策略心理定价策略9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 61

7、.1.尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。保留尾数、避免整数的定价策略。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院222.2.整数定价整数定价 整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。礼品、工艺品和高档商品制定 整数价格。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院233.3.声望定价声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元5

8、88元元全球营销管理 华南农业大学经济管理学院244.4.招徕定价招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？全球营销管理 华南农业大学经济管理学院25折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略1.1.现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款 现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣。在消费者购买时遇到的一些大额的交易中，常见一次付清全款可享受一定数额的现金返还，如购房。在公司与公司的交易中，常

9、见诸如“2/10，1/20，n/30”的符号，意思是在30天内付清货款，而在20天内付清可获得1%的折扣，10天内付清可获得2%的折扣全球营销管理 华南农业大学经济管理学院26折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略2.数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买 数量折扣是指因购买者购买数量大而给予的一种折扣。例如超市中的团购业务。当然数量折扣不能超过与进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约的费用包括销售、储存和运输这些费用的减少。卖方可以在一次大规模购买的基础上提供折扣，也可以允许顾客累计购买金额。数量折扣吸引顾客大量购买并向特定的卖主专门购买。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院2

10、7折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略3.3.季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣，它使生产者的生产在一年之中得以稳定。例如，旅馆、旅游景点、航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣，服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院28折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略4.4.功能折扣功能折扣鼓励渠道商执行渠道职能鼓励渠道商执行渠道职能 功能折扣，又称同行折扣或贸易折扣。这是生产公司给予中间商或零售商的价格折扣。有的商家称为“返点”。例如，某生产公司报价为200元，按价目表给

11、中间商和零售商分别为10%和15%的职能折扣，以鼓励他们经销自己的产品。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院29折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略5.5.折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。销折让。折让是价格折扣的另一种类型。例如，“以旧换新”活动允许顾客购买新品时交还旧品，而在新品价格上给予折让。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告或支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院30地理定价策略地理定价策略1.1.产地价格产地价格 产地价格，又称离岸价格，是指顾客在产地按厂价购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。我国公司的商品进口中，多选择这种方式。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院31地理定价策略地理定价策略2.2.买主所在地价格买主所在地价格 买主所在地价格，又称到岸价格。这种策略与前者相反，公司的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方负担。全球营销管理 华南农业大学经济管理学院32地理定价策略地理定价策略3.统一交货定价4.分区定价5.基点定价6.运费免收定价