大学课件：全球营销3经济.ppt

1、华南农业大学 市场营销系全球营销全球营销Global Marketing华南农业大学 市场营销系第三节课主题：经济环境单个国别国家的经济单个国别国家的经济n本国经济本国经济n他国经济（目标国）他国经济（目标国）区域经济区域经济全球经济全球经济华南农业大学 市场营销系单个国别经济环境宏观经济形势宏观经济形势n国内生产总值（国内生产总值（GDP）、国民生产总值（）、国民生产总值（GNP）w2015年，中国年，中国11万亿美元，美国万亿美元，美国18万亿美元，日本万亿美元，日本5.4万亿美元万亿美元n消费市场：失业率，可支配收入消费市场：失业率，可支配收入n金融市场，能源市场，房地产市场金融市场，能

2、源市场，房地产市场微观市场形势微观市场形势n消费者状况：人口，收入，价格，储蓄，信贷消费者状况：人口，收入，价格，储蓄，信贷n行业环境：供应，需求，直接竞争，潜在竞争，产行业环境：供应，需求，直接竞争，潜在竞争，产品竞争品竞争5 Force华南农业大学 市场营销系印度VS美国印度有大量低成本、高智商、并会说英文的员印度有大量低成本、高智商、并会说英文的员工抢占了原来由美国人干的软件编程和呼叫中工抢占了原来由美国人干的软件编程和呼叫中心的工作心的工作2008年，印度的网络技术服务及办公室协助年，印度的网络技术服务及办公室协助服务创汇服务创汇570亿美圆，占亿美圆，占GDP7%也就是，美国有大量白

3、领失去工作，这是美国也就是，美国有大量白领失去工作，这是美国的痛苦的痛苦但同时，呼叫中心的印度员工接受了美国口音但同时，呼叫中心的印度员工接受了美国口音和各方面相关培训后，对家庭，物质有了新的和各方面相关培训后，对家庭，物质有了新的认识，对保守的传统产生怀疑，成为西方生活认识，对保守的传统产生怀疑，成为西方生活的拥护者，而使西方商品市场得到扩展的拥护者，而使西方商品市场得到扩展华南农业大学 市场营销系国别的比较优势1981年年n日本：纺织品、电子日本：纺织品、电子n英国：食品、烟草英国：食品、烟草n瑞典：机械、机电瑞典：机械、机电n美国：运输设备美国：运输设备n西德：化工产品西德：化工产品19

4、99年年n廉价劳动力：中国、菲律廉价劳动力：中国、菲律宾、印尼、巴西、印度宾、印尼、巴西、印度n熟练工人：日本、台湾、熟练工人：日本、台湾、韩国、北美、欧洲韩国、北美、欧洲n资金：美国、日本资金：美国、日本n自然资源：中东、俄罗斯自然资源：中东、俄罗斯n技术：日本、美国技术：日本、美国国别优势是变化的。因为新的技术会带来新的生产方式，国别优势是变化的。因为新的技术会带来新的生产方式，新的原材料会变得稀缺。而其他环境因素也引发优势变化，新的原材料会变得稀缺。而其他环境因素也引发优势变化，如：东欧的开放，使南欧的成本优势被削弱。如：东欧的开放，使南欧的成本优势被削弱。又如：北非由于靠近欧洲，获得相

5、对非洲其他国家的优势。又如：北非由于靠近欧洲，获得相对非洲其他国家的优势。还如：人民币升值，中国采购成本增加。还如：人民币升值，中国采购成本增加。华南农业大学 市场营销系区域经济环境自由贸易区自由贸易区关税同盟关税同盟共同市场共同市场经济同盟经济同盟Customs UnionCommon MarketFactor MobilityEconomic UnionHarmonisation of economic policiesPolitical UnionFormation of a new political entity华南农业大学 市场营销系区域经济一体化形式区域经济一体化形式一体化一体化

6、的阶段的阶段取消关取消关税和税和配额配额一致的关一致的关税和配税和配额体系额体系取消对要素取消对要素流动的流动的限制限制经济、社会和法经济、社会和法律政策的综合律政策的综合协调协调自由贸易区自由贸易区是是否否否否否否关税同盟关税同盟是是是是否否否否共同市场共同市场是是是是是是否否经济联盟经济联盟是是是是是是是是华南农业大学 市场营销系区域经济组织欧洲贸易集团欧洲贸易集团n欧盟（European Union,EU）n中欧自由贸易组织(CEFTA)北美贸易集团北美贸易集团n北美自由贸易协定（NAFTA)亚洲贸易集团亚洲贸易集团n亚太经合组织（APEC）n东南亚国家联盟（ASEAN）华南农业大学 市

7、场营销系区域经济组织中南美洲贸易集团中南美洲贸易集团)n安第斯组织（Andean Group）n南部地区共同市场（Southern Corn Common Market）n加勒比海共同体和共和市场（Caribbean Community and Common Marketn美洲自由贸易区（Free Trade Area of the Americas,FTAA)非洲和中东贸易集团非洲和中东贸易集团n西非国家共同体（ECOWAS)华南农业大学 市场营销系亚太经贸组织 APECAsia Pacific Economic Cooperation1989正式成立，正式成立，1993年在经济界突显年在经

8、济界突显亚太经合组织的性质为官方亚太经合组织的性质为官方论坛论坛，秘书处对其活动起，秘书处对其活动起辅助作用。其议事采取协商一致的做法，合作集中于辅助作用。其议事采取协商一致的做法，合作集中于贸易投资自由化和经济技术合作等经济领域，推进贸贸易投资自由化和经济技术合作等经济领域，推进贸易自由化易自由化经合组织经合组织21个成员，地跨亚洲，大洋州，南北美；总个成员，地跨亚洲，大洋州，南北美；总人口人口27亿，占世界人口的亿，占世界人口的40.5%，国内生产总值占，国内生产总值占世界的世界的56%，贸易额占，贸易额占48%。新的组织形式，非新的组织形式，非EU的紧密型，非石油组织的专业型的紧密型，非

9、石油组织的专业型华南农业大学 市场营销系华南农业大学 市场营销系欧盟 EUEU：世界上经济实力最强、一体化程度最高的国家联：世界上经济实力最强、一体化程度最高的国家联合体合体 1951年，由主要西欧国家建立年，由主要西欧国家建立“欧洲煤钢联营条约欧洲煤钢联营条约”1992年，形成内部统一市场（年，形成内部统一市场（single European market program）：商品，劳务，人员和资金的自）：商品，劳务，人员和资金的自由流通由流通1993年年11月月1日欧盟正式诞生日欧盟正式诞生2002统一货币开始流通：欧元统一货币开始流通：欧元(Euro)现现28个成员国，在和平方面贡献显著个

10、成员国，在和平方面贡献显著华南农业大学 市场营销系欧盟成员国1951年，法国、联邦德国、意大利、荷兰、比年，法国、联邦德国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡利时和卢森堡1973，英国、丹麦和爱尔兰。，英国、丹麦和爱尔兰。1981，希腊，希腊1986，葡萄牙、西班牙，葡萄牙、西班牙 1995，奥地利、瑞典和芬兰，奥地利、瑞典和芬兰2004，马耳他、塞浦路斯、波兰、匈牙利、捷，马耳他、塞浦路斯、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉脱克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉脱维亚和立陶宛维亚和立陶宛 2007，保加利亚、罗马尼亚，保加利亚、罗马尼亚 2013，克罗地亚，克罗地亚华南农业大

11、学 市场营销系华南农业大学 市场营销系小知识：欧盟的单一货币制拥护者：实行单一货币可以消除通货转换的费拥护者：实行单一货币可以消除通货转换的费用以及汇率不稳定问题，同时也可以令消费者用以及汇率不稳定问题，同时也可以令消费者更加容易的比较产品更加容易的比较产品/服务价格。服务价格。反对者：使各成员国面临经济风险，株连，波反对者：使各成员国面临经济风险，株连，波及。一个国家货币体系出现问题，会波及其他及。一个国家货币体系出现问题，会波及其他成员国。单一货币无法使国家通过货币政策实成员国。单一货币无法使国家通过货币政策实行宏观调控。货币是国家政权的象征。行宏观调控。货币是国家政权的象征。目前英国、波

12、兰、捷克和瑞典等国没有参与单目前英国、波兰、捷克和瑞典等国没有参与单一货币制。一货币制。华南农业大学 市场营销系区域经济一体化对国际营销的影响促进了集团内部的贸易自由化，为各成促进了集团内部的贸易自由化，为各成员国企业提供宽松的经济环境。员国企业提供宽松的经济环境。区域经济一体化，具有不同程度的保护区域经济一体化，具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。销构筑起环境障碍。华南农业大学 市场营销系全球经济环境全球贸易的快速发展全球贸易的快速发展全球产品竞争力提高全球产品竞争力提高各国经济的依赖度增高各国经济的依赖度增高全球经济更加复

13、杂全球经济更加复杂世界走向全球化，同时贸易保护主义也世界走向全球化，同时贸易保护主义也在兴起。在兴起。华南农业大学 市场营销系反对全球化在国际货币基金组织和世界银行在国际货币基金组织和世界银行2004年春年春季会议召开前夕，季会议召开前夕，“全球化全球化”反对者在美反对者在美国华盛顿的世界银行大楼门前集会，抗议国华盛顿的世界银行大楼门前集会，抗议“全球化全球化”使得贫富国家发展水平差距加使得贫富国家发展水平差距加大大华南农业大学 市场营销系反对全球化2007年，反全球化组织抗议八国峰会。年，反全球化组织抗议八国峰会。华南农业大学 市场营销系全球市场规模人口人口n人口规模人口规模 n人口分布人口

14、分布 n人口年龄结构人口年龄结构 n人口性别结构人口性别结构 n家庭结构家庭结构 收入收入n个人收入：人均收入与消费者的购买行为有关个人收入：人均收入与消费者的购买行为有关n国民收入：衡量工业品市场规模和潜力的重要指标国民收入：衡量工业品市场规模和潜力的重要指标华南农业大学 市场营销系人口规模总人口是决定消费品市场需求量大小的一个基本因素世界世界 71.2亿亿1中国中国 13.7亿亿2 印度印度 12.7亿亿 3 美国美国 3.2亿亿 4 印尼印尼 2.5亿亿5 巴西巴西 2.0亿亿6 巴基斯坦巴基斯坦 1.85亿亿 7尼日利亚尼日利亚 1.78 8 孟加拉孟加拉 1.58亿亿 9俄罗斯俄罗斯

15、 1.43亿亿 10 日本日本 1.27亿亿华南农业大学 市场营销系人口分布人口密度与市场吸引力有关案例：西欧的人口密度是非洲的8倍，南美的6倍，所以相对而言，市场吸引力也较高华南农业大学 市场营销系人口年龄结构人口的年龄分布会直接影响各国的商品需求结构及消费模式n婴儿市场、青年人市场和老年人市场婴儿市场、青年人市场和老年人市场人口老龄化：60岁以上老年人口占人口总数的10%n劳动力短缺，社会负担加重，间接会影响到劳动力短缺，社会负担加重，间接会影响到内需的高速提升内需的高速提升n2030年，中国是老龄化程度最高的国家年，中国是老龄化程度最高的国家华南农业大学 市场营销系人口性别结构男性和女性

16、的差别，不仅给市场需求带男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同为也有所不同华南农业大学 市场营销系你能娶到媳妇吗？2004年底数字：国家人口计生委介绍，年底数字：国家人口计生委介绍，我国出生婴儿性别比是我国出生婴儿性别比是100：117，即，即平均每出生平均每出生100名女婴相对应地出生了名女婴相对应地出生了近近117名男婴，而正常的比例是名男婴，而正常的比例是103-107（106）根据专家预测，到根据专家预测，到2020年，至少会有年，至少会有2500万男性成为万男性成为“光棍光棍”。华南农业大学 市场营销系201

17、4年世界各国年世界各国GDP总量总量1 美国美国 17.4（万亿美元）（万亿美元）2 中国中国10.43 日本日本 4.84 德国德国 3.8 5 法国法国 2.9 6 英国英国 2.8 7 巴西巴西2.2 8意大利意大利 2.139 俄罗斯俄罗斯 2.06 10 印度印度2.05华南农业大学 市场营销系2009年人均年人均GDP排名排名单位单位:美元美元1 卢森堡卢森堡 113043 2 挪威挪威 950613卡塔尔卡塔尔 93204 4 瑞士瑞士 67384 5 丹麦丹麦 62625 6 爱尔兰爱尔兰 61809 7 冰岛冰岛 55462 8 阿联酋阿联酋 54606 9 瑞典瑞典 527

18、89 10 荷兰荷兰 52019 11 芬兰芬兰 5198912 奥地利奥地利 5009813 澳大利亚澳大利亚 47400 14 比利时比利时 47107 15 美国美国 46859 16 法国法国 46015 17 科威特科威特 45920 18 加拿大加拿大 45428 19 德国德国 44660 20 英国英国 43785 2009中国人均中国人均GDP排第排第106位：位：3315美元美元2014年中国人均年中国人均GDP排第排第84位：位：6474美元美元华南农业大学 市场营销系世界上最穷的国家（一）世界上最穷的国家（一）津巴布韦津巴布韦(非南部）非南部）n人均人均GDP0.1美元

19、美元 n通货膨胀（通胀率达通货膨胀（通胀率达到到231000000%）n人均寿命世界最低人均寿命世界最低w男平均寿命为男平均寿命为37岁，岁，女平均寿命为女平均寿命为34岁岁 华南农业大学 市场营销系世界上最穷的国家（二）世界上最穷的国家（二）刚果民主共和刚果民主共和国国n人均人均GDP334美元美元n战争战争n农业不能自给农业不能自给 华南农业大学 市场营销系世界上最穷的国家（三）世界上最穷的国家（三）利比里亚利比里亚n人均人均GDP379美元美元 n失业率高达失业率高达85%n血钻血钻 华南农业大学 市场营销系世界上最穷的国家（四）世界上最穷的国家（四）布隆迪布隆迪n人均人均GDP400美

20、元美元 n连绵不绝的内连绵不绝的内战战 n国际援助生存国际援助生存华南农业大学 市场营销系世界上最穷的国家（五）世界上最穷的国家（五）索马里索马里 n非洲东部，最长海岸非洲东部，最长海岸线线n人均人均GDP600美元美元n无政府状态、战争无政府状态、战争华南农业大学 市场营销系世界上最穷的国家（六）世界上最穷的国家（六）尼日尔尼日尔 n人均人均GDP736美元美元n国土国土80%以上以上都被撒哈拉沙漠都被撒哈拉沙漠覆盖覆盖 华南农业大学 市场营销系全球市场发展阶段罗斯托划分经济发展阶段罗斯托划分经济发展阶段n传统社会传统社会n起飞前夕起飞前夕n起飞起飞n趋于成熟趋于成熟n高度消费时期高度消费时

21、期华南农业大学 市场营销系传统社会生产力水平低，没有能力采用现代的科技生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产方法从事生产人们的知识文化水平低，无法进行最基本人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设的经济建设经济发展落后，收入水平很低，国内市场经济发展落后，收入水平很低，国内市场非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。华南农业大学 市场营销系起飞前夕现代的科学技术知识开始应用于农业及现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面工业生产方面各种交通运输、通信及电力设施逐渐建各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立立人们的教育及保健逐渐受到重视，只是人们

22、的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行规模还小，不能普遍施行华南农业大学 市场营销系起飞阶段拥有某些高度发达的产业部门，尤其是拥有某些高度发达的产业部门，尤其是一些加工制造部门，投资的较快增加，一些加工制造部门，投资的较快增加，使新兴的工业部门不断涌现，为工业品使新兴的工业部门不断涌现，为工业品提供了大量的市场机会提供了大量的市场机会随着个人收入的较快增长，消费品市场随着个人收入的较快增长，消费品市场也具有相当规模，对耐用消费品的需求也具有相当规模，对耐用消费品的需求增加，需求层次不断提高增加，需求层次不断提高华南农业大学 市场营销系趋于成熟阶段现代化的科技应用于各种经济活动，同

23、现代化的科技应用于各种经济活动，同时，还能够多方面地参加国际营销活动时，还能够多方面地参加国际营销活动消费者用于闲暇、娱乐、健身等方面的消费者用于闲暇、娱乐、健身等方面的支出明显增加支出明显增加企业的宣传费用和其他营销活动的支出企业的宣传费用和其他营销活动的支出也将大大增加也将大大增加华南农业大学 市场营销系高度消费时期注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产个人所得猛增个人所得猛增公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态呈现大量生产、大量消费的状态最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的最

24、为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高比重最高华南农业大学 市场营销系发展OR发达发展中国家发展中国家n传统社会传统社会n起飞前夕起飞前夕n起飞（最重要）起飞（最重要）发达国家发达国家n趋于成熟趋于成熟n高度消费时期高度消费时期华南农业大学 市场营销系沃伦基根的划分方法 按人均按人均GNP划分划分的收入集团的收入集团2000年人均年人均GNP（美（美元）元）占世界总占世界总GNP的的百分比百分比（）（）2000年人口（亿年人口（亿人）人）所处经济所处经济发展阶段发展阶段高收入国家高收入国家24722819.81先进的，工业先进的，工业化的，后工化的，后工业化的业化的人均人均GNP965

25、6美元美元中高收入国家中高收入国家450374.51正在工业化的正在工业化的3126美元美元人均人均GNP9655美元美元中低收入国家中低收入国家13021024.18欠发达（欠发达（LDC）785美元美元人均人均GNP3125美元美元低收入国家低收入国家356322.84欠工业化欠工业化（LDC）人均人均GNP785美元美元华南农业大学 市场营销系n工业化率不足，高比例的农业人口和工业化率不足，高比例的农业人口和自给自足的农业自给自足的农业n高出生率高出生率n高文盲率高文盲率n高度依赖外国的援助高度依赖外国的援助n政治不稳定政治不稳定n主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲主要集中在撒哈拉沙漠以南的

26、非洲低收入国家 华南农业大学 市场营销系中低收入国家w制衣、电池、轮胎、建筑材料和包装食制衣、电池、轮胎、建筑材料和包装食w劳动力成本低廉，积极性却很高，资源（有的）劳动力成本低廉，积极性却很高，资源（有的）丰富丰富【案例案例】印尼作为东南亚最大的国家，其对运动鞋印尼作为东南亚最大的国家，其对运动鞋的需求很大，因此，的需求很大，因此，Nike在印尼有几家运动鞋生在印尼有几家运动鞋生产商。即对那些人口很多，虽人均收入不高，但产商。即对那些人口很多，虽人均收入不高，但生产基本商品，生活必需品的公司仍需注意。生产基本商品，生活必需品的公司仍需注意。华南农业大学 市场营销系3）中高收入国家）中高收入国

27、家n马来西亚马来西亚4）高收入国家）高收入国家 n人口占人口占16，但，但GNP却占到却占到82。（80-20定律）定律）华南农业大学 市场营销系中国的情况，中国的情况，处于哪个阶段处于哪个阶段/哪种类型？哪种类型？罗斯托标准：起飞阶段罗斯托标准：起飞阶段基根人均基根人均GNP标准：正在工业化国家标准：正在工业化国家国际营销通行标准：工业化过程中经济国际营销通行标准：工业化过程中经济 发展中国家发展中国家第三世界第三世界华南农业大学 市场营销系全球市场分类自给自足型经济：农业自给自足型经济：农业经济为主，市场机会少经济为主，市场机会少 发达国家型经济：制成发达国家型经济：制成品和资金的输出者，

28、各品和资金的输出者，各种消费品需求大种消费品需求大新兴工业化国家或地区新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求大型经济：制造品需求大 原料输出型经济：需求原料输出型经济：需求机器设备、部分奢侈品机器设备、部分奢侈品三大发达经济：美国、三大发达经济：美国、欧盟和日本（全球顾客欧盟和日本（全球顾客集中地）集中地）新兴市场：如中国、印新兴市场：如中国、印尼、巴西（贫富差距大，尼、巴西（贫富差距大，饱含市场机会）饱含市场机会）不发达国家不发达国家华南农业大学 市场营销系全球市场发展趋势运输，传播，金融的发展引发全球贸易及投资的增长运输，传播，金融的发展引发全球贸易及投资的增长生产能力与技术向低成本国家转

29、移生产能力与技术向低成本国家转移一些国家债务问题严重，金融系统越来越脆弱一些国家债务问题严重，金融系统越来越脆弱社会主义国家向市场经济的转型和国有企业的改革社会主义国家向市场经济的转型和国有企业的改革经济区域的贸易增长（如欧盟）经济区域的贸易增长（如欧盟）全球生活方式的快速传播全球生活方式的快速传播新兴市场的发展，如中国，印度，东欧，阿拉伯国家新兴市场的发展，如中国，印度，东欧，阿拉伯国家越来越多跨国公司结盟越来越多跨国公司结盟不同行业的全球品牌的成长不同行业的全球品牌的成长华南农业大学 市场营销系目标市场经济环境分析的要素GDP：对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求对中间产品、工业用品和

30、社会集团消费品需求量影响大量影响大人均人均GDP：对家庭消费品需求规模影响大对家庭消费品需求规模影响大收入：没有收入，人们的需要和欲望就不能转化为有收入：没有收入，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力可以预测市场潜力支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成行的购买力，并影响消费构成储蓄和信贷：储蓄和信贷：n影响一定时期的需求总量，可导致市场需求构成的变化影响一定时期的需求总量，可导致市场需求构成的变化华南农业大学 市

31、场营销系目标市场具体环境分析消费者收入的变化消费者收入的变化n消费者的购买力来自消费者收入消费者的购买力来自消费者收入n包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入等收入消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化n主要受消费者收入的影响主要受消费者收入的影响n“恩格尔定律恩格尔定律”，随着家庭收入增加，饮食，随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下降；文化娱乐支出占家庭收入的比重就会下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升等方面的支出占家庭收入的比重上升华南农业大学 市场营销系关于作业分析今日全球经济发展状况，其对产品分析今日全球经济发展状况，其对产品出口的影响出口的影响分析进入国家所在地区相关经济因素，分析进入国家所在地区相关经济因素，其对产品出口的影响其对产品出口的影响分析进入国家相关经济因素，其对产品分析进入国家相关经济因素，其对产品出口的影响出口的影响