大学课件：第4章营销环境（教师）.PPT

1、3-1高高大大强强壮壮的的恐恐龙龙哪哪儿儿去去了了？3-2看似脆弱的蝴蝶为什么还随处可见？看似脆弱的蝴蝶为什么还随处可见？3-3第四章第四章营销环境营销环境Marketing Environment营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler3-4讨论的问题讨论的问题 追踪和确定宏观环境的机会追踪和确定宏观环境的机会 人文统计环境人文统计环境,经济环境，自然环境经济环境，自然环境,技术环境技术环境,政治环境政治环境&文文化环境化环境3-5营销环境营销环境 Marketing Environment公司公司Company人口人口Demogr

2、aphic经济经济Economic自然自然Natural科技科技Technological政治政治Political文化文化Cultural公司公司 Company顾客顾客Customers中间商中间商Intermediaries供应商供应商Suppliers竞争者竞争者 Competitors公众公众Publics3-6营销环境营销环境 Marketing Environment认清趋势、适应趋势；认清趋势、适应趋势；认清形势、适应形势；认清形势、适应形势；善于捕捉、利用机会；善于捕捉、利用机会；及早发现、规避威胁；及早发现、规避威胁；知己知彼、扬长避短。知己知彼、扬长避短。影响组织营销从而

3、影响其生存和发展的各种条件。影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件。研究目的：进行研究目的：进行 机会机会/威胁、优势威胁、优势/劣势劣势 分析。分析。3-7公司的微观环境公司的微观环境The Companys Microenvironment-functional areas such as top management,finance,R&D,purchasing,and manufacturing,etc.(coordination and thinking consumer).-provide the resources needed to produce goods and se

4、rvices and are an important link in the value delivery system(watching supply availability&cost).-help the company to promote,sell,and distribute its goods to final buyers(including retailers,wholesalers,advertising&media).3-8公司的宏观环境公司的宏观环境The Companys Macroenvironment-population characteristics reg

5、arding age,gender,race,occupation,location and other statistics.-factors that affect consumer purchasing power and spending patterns.l-natural resources needed as inputs by marketers or that are affected by marketing activities(concerning energy costs,raw materials availability,&pollution).3-9公司的宏观环

6、境公司的宏观环境The Companys Macroenvironment-forces that create new technologies,creating new product and market opportunities.-laws,agencies and groups that influence and limit organizations and individuals in a given society.-institutions and other forces that affect a societys basic values,perceptions,p

7、references,and behaviors.3-10人口统计环境人口统计环境总人口、人口增长及人口政策总人口、人口增长及人口政策人口环境结构决定需要人口环境结构决定需要性别、年龄、民族及宗教市场性别、年龄、民族及宗教市场家庭类型家庭类型教育团体教育团体人口地理迁移人口地理迁移大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变3-11美国人口特征美国人口特征变化的年龄结构变化的年龄结构Changing Age Structure很低的出生率和寿命延长导致人口老龄化（大于很低的出生率和寿命延长导致人口老龄化（大于2.7亿）亿）变化的家庭结构变化的家庭结构Changing Family Struct

8、ure 结婚晚，要更少的孩子，职业女性的增加结婚晚，要更少的孩子，职业女性的增加(58%),单身和单亲家庭单身和单亲家庭(46%)地理迁移地理迁移Geographic Shifts移往阳光地带（移往阳光地带（Sunbelt）和郊区（）和郊区（suburbs）(每年每年10%的美国家庭迁移的美国家庭迁移)更好的教育更好的教育Increased Education上大学的人数增加上大学的人数增加(96年有年有24%具有大学学历具有大学学历）白领工人增加白领工人增加(50=41%;85=54%)伦理和种族更加多样化伦理和种族更加多样化Growing Ethnic and Racial Diversi

9、ty72%白种人白种人,13%黑人黑人,11%拉丁语系人拉丁语系人&3%亚洲人亚洲人3-12中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-13中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-14中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-15中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-16中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-17中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-18经济

10、环境经济环境Economic Environment消费者花费消费者花费方式的变化方式的变化Changing ConsumerSpendingPatterns经济发展经济发展EconomicDevelopment收入变化收入变化Changes in Income营销者主要考虑营销者主要考虑的经济因素的经济因素KeyEconomicConcerns forMarketers3-19经济环境经济环境收入收入可支配收入可可支配收入可任意支配收入。任意支配收入。收入分配收入分配（例：我国中产阶级的形成）（例：我国中产阶级的形成）平均收入平均收入 收入的地理分布收入的地理分布3-20中国的经济环境中国的

11、经济环境China Economic Environment3-21中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-22中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-23中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-24经济环境经济环境 费用费用综合物价指数综合物价指数零售物价指数零售物价指数主要副食品价格主要副食品价格3-25中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-26经济环境经济环境储蓄、信贷决定消费取向，尤其是大额消费取向储蓄、信贷决

12、定消费取向，尤其是大额消费取向储蓄率、储蓄方式储蓄率、储蓄方式贷款条件、种类、额度、期限和利率贷款条件、种类、额度、期限和利率储蓄，债务和储蓄，债务和 信贷信贷3-27中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-28经济环境经济环境 宏观经济政策宏观经济政策 财政政策：税收、政府支出、转移支付财政政策：税收、政府支出、转移支付金融政策：利率、汇率、贴现率、准备率等金融政策：利率、汇率、贴现率、准备率等产业政策：微观财政（税种、税率）及金融政策产业政策：微观财政（税种、税率）及金融政策3-29经济环境经济环境 经济周期与经济增长经济周期与经济增长加速原理、

13、投资乘数与加速原理相结合加速原理、投资乘数与加速原理相结合长周期包含长周期包含6个中周期；中周期包含个中周期；中周期包含3个短周期。个短周期。短周期短周期4042个月；中周期个月；中周期910年；长周期年；长周期4860年。年。复苏、繁荣（扩张）、衰退（危机）、萧条复苏、繁荣（扩张）、衰退（危机）、萧条 经济增长率经济增长率3-30中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-31中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-32中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-33中

14、国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-343-353-36中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-3733.0%49.3%17.7%30.7%48.8%20.5%31.3%41.6%27.1%28.5%43.1%28.4%48.5%30.1%21.4%(1999 GDP=81911 亿人民币)中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-38经济环境经济环境经济（社会）环境经济（社会）环境交通、通信、水、电等交通、通信、水、电等 3-39经济环境经济环境经济发展阶段自给

15、型经济自给型经济原料出口型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化进程中的经济工业化经济工业化经济 城市化经济城市化经济 知识化经济知识化经济3-40破窗效应破窗效应唇膏效应唇膏效应 骨牌效应骨牌效应某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。输了一场战斗，亡了一个帝国。蝴蝶效应蝴

16、蝶效应某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。输了一场战斗，亡了一个帝国。蝴蝶效应蝴蝶效应某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马

17、；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。输了一场战斗，亡了一个帝国。蝴蝶效应蝴蝶效应某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！某州一只蝴蝶拍拍翅膀，将使另一个洲几个月后刮起龙卷风！不同事物间的关联不同事物间的关联 说的就是广泛的说的就是广泛的 每样事都息息相关每样事都息息相关 一个改变引起其他所有的改变一个改变引起其他所有的改变 是不断积累是不断积累 表现出的大变化表现出的大变化 丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了

18、一匹战马；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。输了一场战斗，亡了一个帝国。3-41政治政治/法律法律环境环境对企业立法对企业立法的增加的增加特殊利益特殊利益集团的增加集团的增加有关国家（地区）有关国家（地区）政局及其发展趋势政局及其发展趋势 国内、地区国内、地区政局及其发展趋势政局及其发展趋势 现行政策、法律现行政策、法律及其变化趋势及其变化趋势 3-42政治政治/法律法律环境环境有关国家（地区）有关国家（地区）政局及其发展趋势政局及其发展趋势 国内、地区国内、地

19、区政局及其发展趋势政局及其发展趋势 大大-国家、省、市国家、省、市小小-区、县、镇、街道区、县、镇、街道内内-国内、省内国内、省内外外国外、省外国外、省外3-43政治政治/法律法律环境环境有关国家（地区）有关国家（地区）政局及其发展趋势政局及其发展趋势 国内、地区国内、地区政局及其发展趋势政局及其发展趋势 稳定与否？稳定与否？主要派别的纲领、政策及其可能的变化；主要派别的纲领、政策及其可能的变化；现任、候任和在野主要首脑的成长背景、人生观、价现任、候任和在野主要首脑的成长背景、人生观、价值观、社会背景及偏好；值观、社会背景及偏好；主要顾问班底人员价值观；主要顾问班底人员价值观；与本组织的关系？

20、与本组织的关系？对华、社会主义、人权、台湾、西蒇等的态度。对华、社会主义、人权、台湾、西蒇等的态度。3-44政治政治/法律法律环境环境 现行政策、法律现行政策、法律及其变化趋势及其变化趋势 经济、社会、文化、科教、民族、宗教、卫全、环保、经济、社会、文化、科教、民族、宗教、卫全、环保、对外开放等一系列政策和法律。对外开放等一系列政策和法律。3-45政治政治/法律法律环境环境组织可以凭借：人际关系、公共关系、经济实力或者支持某一政组织可以凭借：人际关系、公共关系、经济实力或者支持某一政冶势力等方法去影响中外政府、各级政府行为，使其支持组织的冶势力等方法去影响中外政府、各级政府行为，使其支持组织的

21、营销活动。如：营销活动。如：给予特许经营（垄断经营）；给予特许经营（垄断经营）；打开一个市场；打开一个市场；保护一个市场。保护一个市场。组织也可以利用政策和社会舆论为自己创造机会。组织也可以利用政策和社会舆论为自己创造机会。政治营销政治营销（权力营销）（权力营销）3-46政治政治/法律法律环境环境案例案例 党代会、人代会、大选；党代会、人代会、大选；领导人任免、调动和健康；领导人任免、调动和健康；沙漠之狐隆美尔研究预测巴顿战略、战术问题；沙漠之狐隆美尔研究预测巴顿战略、战术问题；（出生于什么家庭、在何处受教育、喜欢什么小说、诗歌、音（出生于什么家庭、在何处受教育、喜欢什么小说、诗歌、音乐等决定

22、了其世界观、人生观和价值观。）乐等决定了其世界观、人生观和价值观。）通用、波音、麦当劳等几十家美国大公司影响国会两院问题；通用、波音、麦当劳等几十家美国大公司影响国会两院问题；跨国公司在北京召开董事会问题；跨国公司在北京召开董事会问题；李家诚等香港、澳门、台湾商界大老板与中央及地方领导人的关系问李家诚等香港、澳门、台湾商界大老板与中央及地方领导人的关系问题；题；3-47政治政治/法律法律环境环境案例案例经济特区、十四个沿海城市、开发海南、开发浦东、中西部开发问题；经济特区、十四个沿海城市、开发海南、开发浦东、中西部开发问题；五天工作制及节日长假问题；五天工作制及节日长假问题；官员乘车的规定（官

23、员乘车的规定（3.0，排气量，排气量1.7，日本厂商对策）；，日本厂商对策）；张德江、林树森就任；张德江、林树森就任；一年一小变，三年一中变，十年一大变；一年一小变，三年一中变，十年一大变；管道煤气灶的垄断；汽车、烟、酒的地方保护；管道煤气灶的垄断；汽车、烟、酒的地方保护；87年利改税录像带事例；年利改税录像带事例；3-48政治政治/法律法律环境环境案例案例 87年机床改造事例；年机床改造事例；董建华每年董建华每年8万套住房事例；万套住房事例；台湾拒绝一个中国原则的事例；台湾拒绝一个中国原则的事例；反垄断法微软事例，布什上台后的处理；反垄断法微软事例，布什上台后的处理；反倾销法欧洲对我国家电，

24、我国对日、韩冷轧钢板等；反倾销法欧洲对我国家电，我国对日、韩冷轧钢板等；广洲市关于酒店及娱乐行业饮料价格的规定，对桑那按摩行业的规定广洲市关于酒店及娱乐行业饮料价格的规定，对桑那按摩行业的规定（搂层、房间）。（搂层、房间）。3-49政治政治/法律法律环境环境案例案例 克林顿克林顿96年两次出访日本要求其对美国开放豪华轿车市场；年两次出访日本要求其对美国开放豪华轿车市场；97年又出访日本要求其对美国开放菲林市场；年又出访日本要求其对美国开放菲林市场；98年朱总理出访美国前夕我国造纸行业关于对美国新闻纸的联合年朱总理出访美国前夕我国造纸行业关于对美国新闻纸的联合反倾销诉讼以及反倾销诉讼以及“天牛天

25、牛”事件；事件；97年话剧年话剧“孔繁森孔繁森”；99年广州三次煤气瓶爆炸事例；年广州三次煤气瓶爆炸事例；2003年香港豪华轿车特别附加税；年香港豪华轿车特别附加税；2003年美伊战争；年美伊战争；2003年广州非典型肺炎；年广州非典型肺炎；2008年北京奥运会。年北京奥运会。3-50社会社会/文化环境文化环境核心文化价值亚文化 亚文化价值的转换3-51社会社会/文化环境文化环境价值观价值观3-52社会社会/文化环境文化环境基本信仰基本信仰价值观价值观生活准则生活准则 在一种社会形态下形成的基本信仰在一种社会形态下形成的基本信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不自、价值观和生活准则。人们几乎是不

26、自觉地接受了规定着他们相互之间、与其觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及宇宙关系的世界观。使他人、与自然及宇宙关系的世界观。使同一社会文化范围内各成员个性有相同同一社会文化范围内各成员个性有相同的方面。的方面。3-53社会社会/文化环境文化环境价值观价值观 相对强调自我满足，还是相对强调为他人服务。相对强调自我满足，还是相对强调为他人服务。在崇尚自我满足、自我实现的社会（时期）人们自私，富于幻在崇尚自我满足、自我实现的社会（时期）人们自私，富于幻想，追求快乐、变化和逃避现实。想，追求快乐、变化和逃避现实。人们购买商品、劳务被当作自我满足、实现的手段。他们花人们购买商品、劳务被当作自

27、我满足、实现的手段。他们花较多的时间进行健身活动（室内或户外），进行家庭的装修，种花较多的时间进行健身活动（室内或户外），进行家庭的装修，种花、养鸟、喂宠物，制作艺术品、手工艺品，野营，划船，学习及收、养鸟、喂宠物，制作艺术品、手工艺品，野营，划船，学习及收藏字画。购买藏字画。购买“梦想中的汽车梦想中的汽车”，消度，消度“梦想中的假期梦想中的假期”。迷恋于。迷恋于电视、游戏机、上网等。电视、游戏机、上网等。独生子女的一代独生子女的一代“自我社会自我社会”的倾向更浓。的倾向更浓。3-54社会社会/文化环境文化环境价值观价值观 尽管如此，人们仍然具有相互接触的强烈愿望。尽管如此，人们仍然具有相互接

28、触的强烈愿望。这预示，以社会为基础而能增强人们相互直接沟通的这预示，以社会为基础而能增强人们相互直接沟通的产品与劳务，如各种俱乐部、的厅、酒吧、网吧、旅游、产品与劳务，如各种俱乐部、的厅、酒吧、网吧、旅游、度假和游戏等，将有光明的前途。度假和游戏等，将有光明的前途。这也揭示，那些这也揭示，那些“社会替代品能增强人们相互间社会替代品能增强人们相互间接沟通接沟通”及能使孤单的人觉得自己并不孤独的商品与劳及能使孤单的人觉得自己并不孤独的商品与劳务（家用游戏机及电脑网络网上交友和聊天）的市场将务（家用游戏机及电脑网络网上交友和聊天）的市场将会不断扩大。会不断扩大。3-55社会社会/文化环境文化环境价值

29、观价值观 人对机构人对机构公司、机关、学校、工会等的忠诚度、信任公司、机关、学校、工会等的忠诚度、信任度在下降，企业要重新审查广告内容确保信息真实可靠，要度在下降，企业要重新审查广告内容确保信息真实可靠，要重新审查公众关系以便树立正面的形象，保证被人们以为是重新审查公众关系以便树立正面的形象，保证被人们以为是“良好的法人公民良好的法人公民”。3-56社会社会/文化环境文化环境价值观价值观 人对社会的态度各不相同。人对社会的态度各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），改变它（改革者），挖掘它（追求者受它（接受者），改变它（改革

30、者），挖掘它（追求者），想远离它（逃避者）。），想远离它（逃避者）。人的消费方式受他们对社会态度的影响。创造者是人的消费方式受他们对社会态度的影响。创造者是卓有成就者，他们吃、穿和生活良好，改革者生活简朴卓有成就者，他们吃、穿和生活良好，改革者生活简朴，逃避者和追求者是电影、音乐、冲浪和野营的主要市，逃避者和追求者是电影、音乐、冲浪和野营的主要市场。场。3-57社会社会/文化环境文化环境价值观价值观 人对自然的热爱而更多地去野营、步行、登山、划船和垂钓。人对自然的热爱而更多地去野营、步行、登山、划船和垂钓。人们发现自然非常脆弱于是环境保护、动物保护深入人心。人们发现自然非常脆弱于是环境保护、动

31、物保护深入人心。由此，由此，“环保环保”、“天然天然”、“绿色绿色”、“健康健康”、“保健保健”、“美容美容”食品，服装、建材、家电，汽车和食品，服装、建材、家电，汽车和“生态生态”、“森林森林”、“沙漠沙漠”、“登山登山”、“乡村乡村”、“探险探险”、“生存生存”旅游应运而生旅游应运而生。3-58社会社会/文化环境文化环境价值观价值观 人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法各不相同。虽然从全球范围来看宗教信仰和习惯在日渐法各不相同。虽然从全球范围来看宗教信仰和习惯在日渐淡薄但大多数人仍然是有神论者，另外在美国越来越多的淡薄但大多数人仍然

32、是有神论者，另外在美国越来越多的人转向东方教派和神秘教派，并且研究瑜珈、禅宗和超脱人转向东方教派和神秘教派，并且研究瑜珈、禅宗和超脱打坐，而相应的教育机构和俱乐部也应运而生打坐，而相应的教育机构和俱乐部也应运而生3-59技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会增长的技术革新规定增长的技术革新规定技术环境技术环境变化的研发预算变化的研发预算3-60无限的革新机会无限的革新机会技术环境技术环境l 创造了无限的机会创造了无限的机会奇迹：蒸汽机、电话、电报、电子计算机、冰箱、电视奇迹：蒸汽机、电话、电报、电子计算机、冰箱、电视、空调、汽车、合成纤维、合成橡胶、合金钢、克隆技、空调、

33、汽车、合成纤维、合成橡胶、合金钢、克隆技术、基因技术、纳米材料等。术、基因技术、纳米材料等。魔鬼：原子弹、氢弹、中子弹、神精毒气等。魔鬼：原子弹、氢弹、中子弹、神精毒气等。3-61生产方式、生活方式生产方式、生活方式和思维方式的改变和思维方式的改变技术环境技术环境l 例例1、电话、手提电话、传真、互联网使人的减少、电话、手提电话、传真、互联网使人的减少了外出的次数；乘车的次数；面对面的交谈和商业往来了外出的次数；乘车的次数；面对面的交谈和商业往来的模式。的模式。例例2、避孕药的发明使人口下降，家庭变小，、避孕药的发明使人口下降，家庭变小，妇女就业；进而使家庭可任意支配收入增加，体闲和学妇女就业

34、；进而使家庭可任意支配收入增加，体闲和学习时间增加；从而带动了旅游、度假、服装和化妆品行习时间增加；从而带动了旅游、度假、服装和化妆品行业的发展。业的发展。3-62毁灭了一代产品毁灭了一代产品技术环境技术环境l 晶体管取代了真空管，复印机伤害了复写纸，电视晶体管取代了真空管，复印机伤害了复写纸，电视拉走了电影观众，汽车和高速公路打击了内河航运和铁拉走了电影观众，汽车和高速公路打击了内河航运和铁路运输路运输，互联网的发展是否会对批发、零售、报纸、，互联网的发展是否会对批发、零售、报纸、写字楼、商务旅游形成冲击呢？写字楼、商务旅游形成冲击呢？科技是第一生产力，科技发展一日千里，科技及研发是科技是第

35、一生产力，科技发展一日千里，科技及研发是决定企业命运的重要力量。决定企业命运的重要力量。3-63自然环境自然环境 污染的增加污染的增加能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺政府使命的变化政府使命的变化 3-64自然环境自然环境 1、气候：热、亚热、温、亚寒、寒带；气候：热、亚热、温、亚寒、寒带；2、气象：晴、阴、雨、风、干旱、寒冷、潮湿、地气象：晴、阴、雨、风、干旱、寒冷、潮湿、地震、洪水等；震、洪水等；3、资源：可再生、不可再生、无限。、资源：可再生、不可再生、无限。3-65自然环境案例自然环境案例 拿破仑、西特勒、对俄战争的失败原因，历史重演事例；拿破仑、西特勒、对俄战争的失败原因，

36、历史重演事例；95年格利空调事例；年格利空调事例；98年长江、松花江洪水；年长江、松花江洪水；2000年广东暖冬使冬季服装滞销事例；年广东暖冬使冬季服装滞销事例；1976年、年、2000、2003年石油价格上涨事例；年石油价格上涨事例；全球环境恶化，广州饮食业煤、油改气；全球环境恶化，广州饮食业煤、油改气；2003年美伊战争沙尘暴年美伊战争沙尘暴3-66费思费思波普康波普康 大趋势大趋势 1.超越金钱：超越金钱：一种使人的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化动一种使人的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化动力。一些人认为办公室的紧张毫无价值。他们返回小城填，享受清力。一些人认为办公室的紧张毫无价值

37、。他们返回小城填，享受清新的空气、安全的学校、到邻居家做客等，这是一种怀旧的思潮。新的空气、安全的学校、到邻居家做客等，这是一种怀旧的思潮。2.茧式生活方式：茧式生活方式：一种将自己包裹起来，以躲避外部世界。他们一种将自己包裹起来，以躲避外部世界。他们正在成为正在成为“沙发人沙发人”。3.追逐年轻化：追逐年轻化：行为和感觉较实际年龄年轻。中老年人花在服装、行为和感觉较实际年龄年轻。中老年人花在服装、染发如美容整容等方面的开支越来越多，他们玩成人玩具、野营，染发如美容整容等方面的开支越来越多，他们玩成人玩具、野营，甚至参加冒险旅游度假。甚至参加冒险旅游度假。4.自我中心主义：自我中心主义：人们渴

38、望发展某种个性，从而使自己看上去与众人们渴望发展某种个性，从而使自己看上去与众不同。这为营销者提供了一种通过提供定制商品、服务和经验的机不同。这为营销者提供了一种通过提供定制商品、服务和经验的机会。会。3-67费思费思波普康波普康 大趋势大趋势 5.奇幻探险：满足了人们对于逃避日常生活琐事的需要。奇幻探险：满足了人们对于逃避日常生活琐事的需要。这是一个创造新的幻想产品和服务或对其现有产品和服务这是一个创造新的幻想产品和服务或对其现有产品和服务增加奇幻色彩的机会。涉及：旅游、度假、主题公园、装增加奇幻色彩的机会。涉及：旅游、度假、主题公园、装修、食品等。修、食品等。6.九十九条人命：九十九条人命

39、：99条人命指人们必须尽力承担各种角色条人命指人们必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景。营销者可以迈过创造群组型营销企业和义务的无奈情景。营销者可以迈过创造群组型营销企业满足这一需求，这种群组型营销指一步到位的服务，或一满足这一需求，这种群组型营销指一步到位的服务，或一揽子服务。如揽子服务。如“录像城洗衣房录像城洗衣房”，那有洗衣设备、健身房，那有洗衣设备、健身房、录像播放室、影喋出租和其他设施。、录像播放室、影喋出租和其他设施。7.拯救我们的社会：拯救我们的社会：S.O.S指越来越多的人担负起指越来越多的人担负起3E环环境、教育和伦理责任。这要求公司更加注重社会需求。境、教育和伦理责任。这要

40、求公司更加注重社会需求。3-68费思费思波普康波普康 大趋势大趋势 8.小小的嗜好：是指生活压力大的顾客对必要的情绪休整的要求。小小的嗜好：是指生活压力大的顾客对必要的情绪休整的要求。营销者应认识到这种失落感及由此产生的需求，并向他们提供小小营销者应认识到这种失落感及由此产生的需求，并向他们提供小小的放纵，使他们的情绪得以放松。的放纵，使他们的情绪得以放松。9.活得更有生机：指人们对活得更长久，更好的一种向往。营销者活得更有生机：指人们对活得更长久，更好的一种向往。营销者可以通过为顾客设计多种康乐产品和服务来满足这一需求。可以通过为顾客设计多种康乐产品和服务来满足这一需求。10.警觉的消费者：

41、指那些不愿忍受劣质产品和不合格服务的消费警觉的消费者：指那些不愿忍受劣质产品和不合格服务的消费 者者。公司必须提高产品和服务的质量。公司必须提高产品和服务的质量。3-69费思费思波普康波普康 大趋势大趋势 8.小小的嗜好：是指生活压力大的顾客对必要的情绪休整的要求。小小的嗜好：是指生活压力大的顾客对必要的情绪休整的要求。营销者应认识到这种失落感及由此产生的需求，并向他们提供小小营销者应认识到这种失落感及由此产生的需求，并向他们提供小小的放纵，使他们的情绪得以放松。的放纵，使他们的情绪得以放松。9.活得更有生机：指人们对活得更长久，更好的一种向往。营销者活得更有生机：指人们对活得更长久，更好的一

42、种向往。营销者可以通过为顾客设计多种康乐产品和服务来满足这一需求。可以通过为顾客设计多种康乐产品和服务来满足这一需求。10.警觉的消费者：指那些不愿忍受劣质产品和不合格服务的消费警觉的消费者：指那些不愿忍受劣质产品和不合格服务的消费 者者。公司必须提高产品和服务的质量。公司必须提高产品和服务的质量。3-70未来学家约翰未来学家约翰奈斯更具社会性的十大趋势：奈斯更具社会性的十大趋势：1.繁荣的全球经济；繁荣的全球经济；2.艺术复兴；艺术复兴；3.自由市场社会主义的出现；自由市场社会主义的出现；4.全球化生活方式和文化的民族主义；全球化生活方式和文化的民族主义；5、福利国家的私有化福利国家的私有化

43、 6、太平洋地区的崛起；、太平洋地区的崛起；7.妇女领导权的衰落；妇女领导权的衰落；8.生物时代；生物时代；9.新太平盛世宗教的复活；新太平盛世宗教的复活；10.个人主义的胜利。个人主义的胜利。3-71宏观环境力量宏观环境力量 世界贸易的增长世界贸易的增长 亚洲国家经济竞争力增亚洲国家经济竞争力增强强 贸易集团的兴起贸易集团的兴起 国际金融体制面临危机国际金融体制面临危机 易货贸易和对销贸易的易货贸易和对销贸易的使用使用 市场经济化市场经济化 全球生活方式迅速传播全球生活方式迅速传播3-723-73小结小结 追踪和确定宏观环境的机会追踪和确定宏观环境的机会 人文统计环境人文统计环境,经济环境，自然环境经济环境，自然环境,技术环境技术环境,政治环境政治环境&文文化环境化环境