2020德商置业品牌年度整合推广提案.pptx

1、千里之行，始于成都。那么，成都对德商而言意味着什么？成都从信息产业到地产开发，20年一步一脚印走到今天；从第一座项目-领馆区1号，到80%集团项目持续深耕；从一座迎晖天玺一鸣惊人，到四座天玺一路高歌；从品牌起点大本营，到高端豪宅践行地；土生土长的品牌情怀，本土人居的深刻洞察。可以作为德商的高端豪宅品牌实践地，但绝不能成为走向全国的品牌立足点。预料之中的对手绿城、融创、金茂府、中海、龙湖、仁恒.不能视为不见；意料之外的市场地域不同、文化不同、对豪宅的理解不同不能原班复制。如何让“高端地产品牌”人设立足，且有理有据？靠硬件？金茂的科技，中海的品质，本质相差无几。靠服务？绿城的管家，龙湖的智慧，内容

2、大同小异。一个核心洞察：物质决定基础，精神决定高度。真正决定品牌高度的核心，在于精神主张。德商置业的精神：福流？不妥，集团口号到置业品牌，高端定性势待升华。德商置业的精神：新派？不够，物理占位 精神主张。无法直接在品牌定位中照本宣科，不能完全脱离品牌定位核心标签。建立德商置业的精神主张，势必需要：基于对新派的基因解读，进行重新转化与输出。一个必须的解读前提：土地。新派，是德商在择地上的独道卓识第一代豪宅：扎根城市核心；第二代豪宅：离开城市；第三代豪宅：回到城市核心。豪宅区域经历由内向外拓，再回归主城的进化。反观：德商给出的新派豪宅择址是塔子山公园、三圣乡、金牛公园合乎情理：一定占据至少二环/三

3、环的城市核心土地；超乎想象：并非传统豪宅板块，而是兼顾城市核心与稀缺资源。以全新开发逻辑，进行大胆的颠覆与创新既占有城市中心，又不极度依赖板块属性。而是有预见性的研判土地，通过产品影响力，来反作用土地价值。而在这样合乎情理，又超乎想象的土地上，德商必然同样以全新思维呈现产品的“新派”成都 德商迎晖天玺现象级的豪宅认可度，德商赋予的新派定义是什么？南北朝向，全玻璃幕墙、“九天飞瀑”立面造型、8000元/级别装修水准、国安局的门窗交标、全部架空层主题会所、下沉式庭院景观、恒温泳池、全球第二大设计师事务所Aedas.意料之中豪宅而言，奢华材料的堆砌不少见。深刻洞察成都圈层方式的落后意识，不再是通过简

4、单以价格制定圈层门槛，而是有意识进行培养，并且将生活方式营造，前置在产品之前进行。预料之外引进全球第二座长安俱乐部，核心资源难得一见。中山 德商樾玺同样板块单价比对手贵一倍，德商的新派演绎是什么？第一家非百强品牌首进中山，德商就敢吞抢下南区地王；第一家当别人还在玩社区水景，德商把空中泳池设计到每层每户；第一家当被人还在设计会所，德商把会所考虑进了家中。意料之中豪宅，必定高标礼制。预料之外产品，超前思维创新。以全新产品开发逻辑，进行大胆的颠覆与创新既要保持意料之中的豪宅高标配置；也要前置预料之外的生活内容营造。既要满足意料之中的高端礼制；也要赋予预料之外的超前定制。如此，意料之中，又预料之外的产

5、品：德商呈给的，必是与之价值和鸣的新派人群传统豪宅人群意识：从住房，到汽车，到手机，千人一面土豪风。距离感、身份感，物欲文化的外在炫耀。之于新派，切实案例可以为鉴天玺业主从越南代购，为全社区117户业主带回口罩；全社区业主，自发组织为成都三家定点医院捐赠医疗物资。显而易见：不必说，必定属于物质富足的顶层人群。出人意料：精神富足，正直合作的价值主张没有传统富人的刻意疏离和外在物欲，取而代之：业主关联性、社会同理心、普世价值观正直与同理心、合作与包容性。恰恰，也是德商正直、卓越、合作、拥抱文化等品牌价值观的外在显露从必定的物质满足，到超前的精神追求。对于他们看似显而易见，实则出人意料的人群德商择址

6、看似合乎情理，实则超乎想象的土地定制一种看似意料之中，实则预料之外的豪宅即，新派。从土地、产品，再到人的精神共鸣点一个品牌精神主张情理之中情理之中 想象之外想象之外城市核心土地绝对占有，是情理之中；兼顾资源反哺土地价值，在想象之外。豪宅产品的高标配置，是情理之中；圈层内容的资源前置，在想象之外。物质的富裕与圈层的向往，是情理之中；精神的富足与价值的共鸣，在想象之外。基于，情理之中，想象之外的精神主张下，对品牌落地推广重新演绎德商品牌传播四大维度德商品牌传播四大维度品牌符号标准体系品牌落地城市公关品牌助力项目联动品牌维护业主维系一套全新品牌VI视觉一次品牌战略发布会品牌发布会释放3大高光点发布内

7、容 1/德商品牌战略（精神主张、新项目战略）发布内容 2/德商全新品牌动作（固定营销动作、资源互动）发布内容 3/线上服务平台发布（线上看房、线上生活体验）一个品牌层峰活动IP长安俱乐部&德商置业 品牌活动IP玺悦荟 私人沙龙 年度盛典联袂长安俱乐部资源，打造一年一度品牌固定活动，聚拢高端客户资源，并建立起对德商的品牌粘性。一本新派豪宅品牌读本品牌落地城市公关德商品牌传播四大维度德商品牌传播四大维度品牌符号标准体系品牌助力项目联动品牌维护业主维系一轮品牌线上话题发布#情理与想象#豪宅白皮书线上调查品牌新进城市落地动作，线上渠道发起话题调查，并发布高端生活方式白皮书，最后收口：德商发布的“新派豪

8、宅生活方式。一套动作维系媒体/公共关系 见于情理，鉴于想象 德商置业(昆明)战略伙伴 成都/中山/常州媒体看房行一场针对媒体业界合作伙伴的全国看房行，重点邀约参观成都天玺代表作，为品牌落地奠定口碑基础。相遇情理之中，相赢想象之外 德商置业(昆明)战略合作媒体 联谊酒会一场与城市当地媒体界的联谊酒会，借媒体渠道炒作发声，为品牌落地持续预热。品牌落地城市公关德商品牌传播四大维度德商品牌传播四大维度品牌符号标准体系品牌助力项目联动品牌维护业主维系一套各产品系针对性联动营销天玺系 +天骄系+天悦系+城市发展系品牌层面统筹不同产品系构建各项目在产品线体系内，标准统一营销活动以品牌助力项目营销推广用项目统

9、一发声反哺品牌一套品牌符号化阵地展示 德商置业 城市品牌展厅 打破一切常理，在这里发现生活的想象之外。新进城市、新项目标准化品牌展区标准展示内容：德商实力及布局、四大产品系、德商福生活物业九礼 情理与想象 品牌图腾雕塑 时间会流逝，但德商的时代痕迹将永远印记。一个品牌图腾雕塑作品，作为所有案场的标志性精神堡垒。未来移入社区，作为永久性雕塑小品。新派漫咖厅 不着急签合同，先来一杯拿铁再说。售楼处标准化设立新派漫咖厅，增加客户停留时间。实现对外开放，非业主付费制服务，作为网红亮点吸引人气。漂流图书馆 工作再繁忙，也不能缺少精神的食粮。标准化设置“漂流图书馆”，传播阅读的乐趣成立社群俱乐部，定期举办

10、“悦读下午茶”超级大堂 便捷，只因无边界，一体化服务空间，为高效生活充能。无线网咖-泛商务社交空间 无人超市 社区微商业配套 无忧驿站-政务物业一站式品牌落地城市公关德商品牌传播四大维度德商品牌传播四大维度品牌符号标准体系品牌助力项目联动品牌维护业主维系一轮高端礼制活动答谢业主一个社群运营保持业主粘性社群+空间+服务基于现有1万名老业主，新项目，建立业主社群品牌统筹线上平台，联动公区空间、物业等线下资源通过空间+社区+服务盘活低效能的会所/售楼处，创造新的社区聚点创 艺 营一个亲子+艺术的德商业主专属社群一个线上平台升级社群体验官微平台窗口 线上服务体验 定期线上活动一个线下空间变身社区阵地架空层会所再打造，形成艺术主题社群基地。线下活动+线上传播发酵 社群活动建议 邀请专业插画师绘制，100位儿童在美术导师的指导下涂色描绘丰富的生活场景（运动/艺术/亲子等）事后，艺术长卷以H5形式在官微平台发布 线上活动+线下互动体验 社群活动建议 线上启动：H5报名免费体验早教专家2-12岁美育启蒙课程 线下收口：各项目巡回课堂形式，落地每个社区、案场，收口线下人气要规模全国扩张，也要品牌强势占位德商置业“中国新派豪宅专家”的品牌输出势必同步需要一个精神主张与市场，与人，与自身产品搭建起精神共鸣最终，通过品牌符号、城市落地、项目联动、业主维系等四大维度构建起品牌传播系统THANKS