《政府传播》课件第七章 政府危机传播管理.pptx

1、第七章第七章 政府危机传播管理政府危机传播管理第一节 危机传播概述 近年来，随着新媒体的迅速发展，新形式的危机事件不断发生，其中由网络舆论引发、直接威胁到政府形象的事件，使政府在应对危机时的传播能力面临挑战。一、危机传播的内涵（一）危机的分类（一）危机的分类 危机是指由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁形势或状态。危机分类：危机分类：自然灾害。由于不可抗力引发的灾害，如地震灾害、水旱灾害、气象灾害等。事故灾难。由于人为因素引发的生产事故、交通运输事故、公共设施和设备事故以及环境污染和生态破坏事件等。

2、公共卫生事件。主要指严重影响公共健康和生命安全的事件，包括传染病疫情、食品安全等。社会安全事件。主要指恐怖袭击、经济安全事件、涉外突发事件等。政府面对的主要危机类型有：公共危机：重大事故、环境破坏、公共卫生、公共安全。管理危机：行政管理、人员管理、财政管理、公共管理。素质危机：执政能力、服务意识、办事效率、基本素质。形象危机：公务员形象、官员形象、政府形象（二）危机的特征 偶然性 突发性 破坏性 紧迫性与公共性（三）危机传播的概念及特征 所谓危机传播，是指在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和公众之间的传播。与传统传播相比，危机传播呈现出以下特征：信息符号呈混乱状态，导致传播结构和系统的

3、失衡；信息传播主体与客体复杂互动，传统的传播秩序和信息机制都受到冲击；基于特定结构方式的常态传播彻底失去平衡，整个传播系统自身也面临危机。二、危机传播的理论建构（一）阶段分析理论（一）阶段分析理论 斯蒂文 芬克的阶段分析理论是危机管理中最为著名的理论，他将危机过程划分为危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。1、危机潜伏期 危机事件的发生往往都会有一个潜伏期。这个阶段，危机还没有发生，但存在发生的潜在风险，政府往往也难以察觉到危机的苗头。决策者应树立一种危机意识，尽早察觉危机可能发生的“警告标”，应该多想一想“万一怎么办”的问题。2、危机突发期这一阶段，危机迅速爆发，发展迅速。

4、虽然这一阶段的时间最短，但不良影响最大，容易对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和巨大的破坏力。危机突发期有四个典型的特征：在强度上事态逐渐升级，由不为人所知到引起公众广泛注意；事态引起越来越多媒体的注意；烦扰之事不断干扰正常的活动；事态影响了组织的正面形象和团队声誉。3、危机蔓延期 这一阶段，危机持续的时间较长，危机的热度逐渐消减，不良影响随之也变小。如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是采取措施，弥补危机突发期造成的损害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于进行“自我怀疑”和自我分析，

5、认真分析危机产生的深层次原因，是外部因素导致危机，还是内部功能失效导致危机。一个组织有无危机管理计划，将在很大程度上影响危机恢复时间的长短。4、危机解决期 在危机解决期，事件得到妥善处理，组织从危机影响中完全解脱出来，公众的情绪渐渐回归平静和理性，但又容易发生波动，因此仍要保持高度警惕，因为危机仍可能去而复来。（二）形象改变理论 在危机传播研究中，威廉 班尼特是利用模型来发展宏观模式的最有影响的学者。班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。同时，一个组织

6、面对危机时天生是脆弱的，因为危机事件总是在非控制状态下发生，或者是因为人们的失误或错误判断，或者存在于两个相互冲突但是同等重要的目标选择中。班尼特的形象改变理论分为五个大的战略方法，其中很多又可细分为不同的战术。具体包括：1、否认战略、否认战略班尼特把否认分为简单否认和转移视线两种。转移视线的好处在于它可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊的直接责问。2、逃避责任战略这个策略有四种战术：一是不可能性。危机状态的发生，是由于信息不对称，并不是组织内部自身的原因导致危机的发生。二是刺激。行为因有害因素的刺激而发生，这样，这种行为天生具有防御性。三是偶发性。危机发生时往往不被人

7、注意，总存在缓和敌对行为的可能。四是良好意图。坏的事件发生，但它总预示着好的真挚的解决意图。3、减少敌意战略班尼特提出六种战术方法，使组织减少责任，维护其声誉和形象。这六种战术是：援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿。援助是指为了补偿受害者的损失而采取的救助措施。最小化包括减少或者轻描淡写错误行为，使负面影响降到最低。区分是指把人为错误与社会大环境的深层次矛盾区别开来。超脱是指向人们描绘一种美好前景或新的发展机会，而不是局限于危机事件。反击就是进行申辩和分散公众注意力。补偿即直接向受害者提供帮助，以减轻其痛苦。减少敌意战略就是从各个方面缩小错误行为传播的范围和程度。4、亡羊补牢战略 亡羊补牢战

8、略是通过制定相关法律法规来减少以后类似事件的发生。这种亡羊补牢式的做法，与上面提到的补偿的区别在于它是针对未来的，而补偿则针对当前的损失。塞农认为亡羊补牢战略应该和其他形象改变的战略战术共同使用，如否认、援助等，以促进组织重建，维护其合法性。5、自责战略 自责战略包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。班尼特认为，其他战略必须相互配合才能发挥作用，而这项战略可以单独发挥作用。（三）焦点事件理论 托马斯 伯克兰在1997年提出了另外一种危机传播研究的视角。他的理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。他认为，鉴于社会变革往往是衰退的结果，而且有着广泛的社会和经济原因，所以社会变革和

9、冲突往往产生突发事件，而那些突然发生的、不可预知的事件，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。伯克兰称这些事件为“焦点事件”。伯克兰认为焦点事件有两种主要类型：1、“常规性常规性”的焦点事件的焦点事件“常规性”的焦点事件，比如飓风、龙卷风、暴风雨、地震等。这种类型基本上属于自然灾害，也具有一定的可预测性，它们尽管并不完全相同，但还是具有很大的相似之处。这类事件大多是孤立的，对人们话题议程的影响有一定程式可循。2、“新型”的焦点事件“新型”的焦点事件往往出乎人们意料、违反常规，具有不确定性和不可预知性。这类新型事件对日常媒体传播的常规的、可预知活动来说是一种冲击。它逼迫人们以新的态度、新的引导标准

10、来对待，甚至制定新的法律法规。第二节 政府危机传播的管理 政府危机管理的根本目标就是塑造良好的政府形象，即将政府处理危机的治理理念及时传播出去，通过一系列外在行为，使管理措施变为可见的外在形象，实现良好的传播效果。一、政府危机管理与危机传播 政府危机管理主要是指政府为避免或者减轻危机和紧急事件所带来的严重威胁、重大冲击和损害，而有计划、有组织地学习、制定和实施一系列的管理措施和相应的策略。它包括四个方面的变量因素：一是危机情境；二是公众的承受能力；三是政府的控制力；四是媒体舆论。（一）政府危机管理的范畴 一是政府危机战略规划。二是政府危机预控。政府危机预控主要包括风险评估、危机预警和危机应对训

11、练等内容。三是政府危机应急管理。政府危机应急管理主要包括决策、执行和恢复等内容。政府危机战略规划主要包括：危机发展观的明确和危机理念体系的形成；日常化危机管理制度的建立、维护与修正，明确危机管理的使命和流程，使危机发展观和危机理念体系具有化为现实的制度工具；危机管理战术框架的勾画、论证和执行，以确保危机征兆一旦显现或者危机爆发，组织能依循既定的战术原则、战术组合和资源配置模式开展工作。（二）政府危机管理与危机传播的关系 政府危机传播是指在危机事件和危机状态中，以政府为传播主体和主要信息来源，面对社会公众，通过各种传播媒介和传播形式进行的以危机信息、危机治理信息为主要传播内容的传播过程与传播行为

12、。政府危机传播是政府危机管理系统中的重要子系统，主要承担消除危机中最容易发生的不确定信息，发动和引导有利于解决危机的正向舆论，发挥修复、改善和提升政府形象的传播功能。政府危机管理与危机传播的区别在于：政府危机管理侧重对危机的管理和规制，以采取措施为主；政府危机传播则更为侧重在危机中的沟通和影响，以信息的流通为主。二、政府危机传播的管理组织（一）政府危机传播管理小组的职能（一）政府危机传播管理小组的职能 危机传播管理小组是政府危机传播管理的最高权力机构和协调中枢，在政府授权下，它有权合理、合法地调动和配置各种资源以应对危机，并在危机中代表政府作出决策，采取行动。成立危机传播管理小组实际上是在危机

13、状态下聚合资源、集中权力的一种管理模式，将平时分散在政府不同部门的危机传播管理功能汇总于专门机构。危机传播管理小组主要有如下职能：预警职能 执行职能 培训职能（二）政府危机传播管理小组的构成危机传播管理小组规模和结构的确定，要坚持功能和资源导向相结合的原则。功能导向是指团队成员在危机状态下能发挥什么样的作用，对于化解危机能否产生重要影响；资源导向是指团队成员在政府中各自掌握何种资源，是否具备丰富的资源配置经验和较强的资源整合能力，资源流向也为人员构成指定了方向。一个合理的危机传播管理团队应包括以下几类人员：组织领导者 公共关系专业人员 危机涉及领域的专业管理人员、服务人员 新闻发言人三、政府危

14、机传播的原则（一）及时性原则（一）及时性原则 危机事件的突发性、紧迫性、高度不确定性和既有及潜在的破坏性，决定了“尽快提供情况”（tell it fast）即及时应是危机传播的首要原则。政府危机传播应该遵循“时效第一”的原则，不能等到问题全部搞清楚以后才发布信息，重要的是向公众表明政府的立场和态度政府部门关注危机，并且已经启动了相应的机制来处理危机。（二）坦诚性原则 政府危机传播的首要目标就是建立政府部门的公信力和可信度，这也是危机传播组织必须遵循的原则。诚信负责的原则要求政府保证信息真实准确。危机事件发生后，传播组织不能在公众面前遮遮掩掩，而要实事求是、真诚坦率地面对公众，直截了当地公布危机

15、事件的真实情况，以最短的时间发布坦诚的声明，承诺对危机事件的处理，并及时向公众通报危机处理进度，正确引导社会舆论，稳定民心，消除公众疑虑。（三）预警原则 政府危机传播的目的是使用少量的钱去预防，而不是等危机出现以后，造成了损失，再花大量的钱去治疗。政府危机传播的核心是平时预防，而不是危机出现之后力挽狂澜。（四）协调沟通原则 政府危机传播是一个系统工程，它涉及很多系统和部门。危机事件越复杂，涉及的系统和部门就越多。坚持协调沟通原则不仅要求政府进行纵向的协调和沟通，还要进行横向的协调和沟通，这既包括政府自身的协调和沟通，也包括和外部门的协调和沟通。在协调和沟通的过程中，要求双方建立起信息全面、双向

16、交流的具体运行机制，采用一些具体可行的方法促成双向信息协调和沟通，同时还要求政府打破“小而全”的模式。第三节 政府危机传播的应对策略一、突发事件中政府信息公开与一、突发事件中政府信息公开与“泄洪泄洪”模式模式 突发事件中的政府信息公开，是政府依照法定程序将其在应急管理中拥有或获取的各类信息主动向公众发布的一系列活动过程。（一）突发事件中政府信息公开的基本原则1、依法公开原则、依法公开原则 在突发事件中政府信息公开具有举足轻重的作用，不仅因为政府是突发事件中最权威的消息源，还因为政府肩负着保障社会公众知情权的重任。政府信息公开条例和 突发事件应对法两部法律法规对突发事件中客观发布突发事件信息、反

17、映事件真相、全面公开应对举措、满足公众知情权等做出了详细规定。2、准确发布原则 准确发布信息的最基本要求就是在突发事件中信息发布的对外口径要统一，信息发布者应与事件调查组密切协作，及时跟进突发事件的调查进程，掌握事件调查的第一手资料，这对于树立政府应对突发事件的高效、负责形象大有裨益。3、及时传播原则 面对突发事件，政府应急信息公开的第一要素就是从快发布，第一时间 第一现场向媒体和公众发出最权威的信息，抢占舆论制高点。突发事件中信息的及时公开传播是让真相跑在谣言之前的有效途径。（二）“泄洪”模式 所谓“泄洪”模式，实质上是“堵不如疏”传统智慧的现实应用危机洪流翻江倒海，简单围堵必遭决堤之险，不

18、如顺其流势，修补堤岸，于疏通中改变航向。“泄洪”模式也基于另一点考虑：避免或削弱其他社会团体影响媒介议程，发出于政府更加不利的声音。“泄洪”模式中政府的沟通策略：“泄洪”模式的实施，应注意以下问题：提供关键信息，解答关键问题 就事论事，谨慎发表意见 效管理媒体活动，减少信息“渗漏”二、政府形象恢复策略（一）转移视线（一）转移视线 转移视线策略是把公众的焦点转移到那些可以摆脱政府责任或对政府有利的问题上去。通常的做法有两个：一是把政府描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的责问；二是“制造”新闻事件以引起公众关注，从而转移他们对危机的注意力。（二）合理避责 合理避

19、责策略适用于政府确应由自身承担危机责任的情况。危机结束后，政府可以有机会在相对平缓的环境下，比较从容地向公众分析和解释危机的爆发诱因和发展过程。（三）战略自责 战略自责策略包括公开道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。所谓“战略”，是因为它应在组织非常有把握的情境下采纳不适宜的时机下和盘托出必然冒极大风险；而在适宜时机下公开检讨自己，则可能让自己赢得认可和赞许。（四）重返社会公共空间积极进取的建设型策略：主动出席各类社会公共场合，并发出自己的声音；主动加入社区、行业建设，树立负责任的政府形象；主动发起慈善、赞助活动，传播自己的价值主张。行过程中都必须坚持形象恢复和改善的基本原则：让危机的受害者或其家属得

20、到最大的安慰 让利益受损者重新树立对政府的信心 获得新的关心者和支持者第四节 新媒体环境下的政府危机传播管理 新媒体环境下，危机的突发性更强，破坏性更大，危机影响的双重性更加显著。政府要实现有效的危机传播管理，需要根据危机发生的不同阶段，有针对性地制定策略并加以实施。与此同时，还需借鉴国外政府危机传播管理的相关经验。一、传统的政府信息发布制度遭遇新挑战（一）危机的突发性更强（一）危机的突发性更强 新媒体环境下，危机事件的发生往往可以通过新媒体话题的聚集而产生。信息生产主体发生了变化，网络和手机等用户拥有上传海量信息的自由，同时受众可以通过新媒体便捷地获取信息，这时危机产生的原因、后果和变化方向

21、以及影响危机的各种因素使危机爆发时的不确定性增加，危机的扩散更为迅速。（二）危机的破坏性更大新媒体的广泛应用促使社会高效、快速发展的同时，也使危机的破坏性呈现出特殊的表现形态：首先，新媒体信息的全面无障碍传播的特性从一个侧面提供了仿效的平台，使危机事件在规模和频率上都有上升的趋势，频繁出现的社会安全事件、群体性事件等就是这类危机的实例；其次，危机的组织性加强，一些事件的爆发是因为事前组织者通过网络、手机便捷地发布消息，大规模地组织不明真相的“乌合之众”；最后，危机事件的危害性增强，即使危机事件得以平息，但是造成的恶劣社会影响会持续较长时间。（三）危机影响的双重性更为显著 网络技术的发展使信息的

22、传播不再完全依靠政府和传统媒体发布，信息往往通过网络和手机传播出去，政府对信息的全面控制时代已经远去。面对危机，政府应采取积极的方式，及时公开危机的发展情况，让公众了解实情，而媒体应与政府建立良好的信息通报制度，保持信息渠道的畅通。二、新媒体环境下政府危机传播管理的策略（一）危机潜伏期：建立信息的预警和监测机制（一）危机潜伏期：建立信息的预警和监测机制危机预警通常会采用两种方式：一是政府、专业机构、权威部门的预警传播；二是社会舆论的预警传播。政府应联合数字新媒体，如网络、数字广播等，建立媒介一体化的有效的危机预警系统。（二）危机爆发期：建立信息的及时、准确发布机制 为了控制流言的不断蔓延，政府

23、要在第一时间发布关于事件进展的最新的准确信息，掌握舆论引导的主动权，从而有效提供事实真相，化解人们心中的疑惑。（三）危机扩散期：建立信息的追踪、深度挖掘机制 危机扩散期是政府与媒体进行沟通的最主要阶段，此时政府不但需要迅速决策，还要通过媒体协调各种社会力量共同处理危机。（四）危机消退期：建立信息的总结、情感关怀机制 危机消退期，并不意味着政府危机传播过程的结束，尤其在新媒体环境下，信息的传递更多地呈现出去中心化的特点，即政府与公众进行双向沟通，而非单向的信息发布。政府立足于现实的危机问题，应充分利用新媒体广泛的舆论空间，针对公众舆论的热点，通过各种渠道及时发布官方消息，向公众说明事实，安抚人心，及时消除危机消退期的危机事件隐患，对危机进行反思，重塑政府形象。三、国外政府危机传播管理的相关经验（一）重视制度建设（一）重视制度建设 建立电子媒体信息公开法规 建立专业的传播组织（二）加强对新媒体的监管和控制 通过立法明确网络监管内容 通过立法明确网络服务商的法律责任 对涉及政治性敏感话题的网站或者言论采取严格监管和控制 限制网络论坛和新闻跟帖 网络媒体新形式不断衍生，政府不断调整监管手段