《政府传播》课件第九章国际传播和国家形象塑造.pptx

1、第九章第九章 国际传播和国家形象塑造国际传播和国家形象塑造第一节 外交视野中的国际传播 当今世界，作为身处不同政治、经济、文化和历史背景下的国外公众，其对一个国家和政府的认知和态度，在很大程度上由媒体主宰。从这个角度可以说，国际传播是公共外交的核心载体，外交视野中的大环境、大背景是国家和政府进行传播的条件和依据。因此，对政府传播的研究必须与国际传播结合起来，在国际传播的发生、发展和变化中把握政府传播的规律、传播条件以及传播特点。一、国际传播的概念与特征（一）国际传播的概念（一）国际传播的概念 国际传播是指发生在国际领域的传播，是传播在国际领域的发生与发展，是国际大背景下所体现出来的各种行为体之

2、间关系的传播反映。国际传播强调跨国信息流动过程中的交互特性。（二）国际传播的一般特征国际传播的一般特点：1、国际性、国际性 国际传播是发生在国际范围内的传播，是从世界整体考虑而形成的一种具有国际影响力的传播范式。它的国际性主要表现在：运用了包括国际广播、有线电视、互联网、国际报纸杂志、国际性的通讯社或者人员之间的跨国交流等国际性手段来进行传播；传播的文本（叙事）必须选取一些世界性的事件，或者能引起信息接收国注意的特殊信息，以期产生在一国或一定区域等小范围内不能发挥的影响力；传播的受众是跨国的、世界性的，是在“地球村”的村民中进行的传播；传播效果必须产生一种世界性范围内的影响力，从而引起世界性的

3、关注。影响国际传播的因素更是国际性的：国际关系、意识形态的碰撞都已经使这种传播方式突破了一国的限制2、目的性 传播学者罗伯特 福特纳认为，国际传播带有目的性。他认为国际传播既可以是有意的，也可以是无意的，即传播既可以有意地跨越国界，又可以无意地跨越国界。这种效应会不可避免地影响到所在国的政治、经济、文化和意识形态。任何一个国家都希望通过国际传播来影响其他国家或地区的受众在对待本国问题上的信念、态度、行为乃至思考方式。3、顺流性 顺流是指从高到低或从强到弱的一种物理性状的流动，以及由此产生出来的一系列效果。这一概念运用到传播学中，特别是在国际传播领域，是指国际上的信息主要由占主导地位的国家或强势

4、媒体发出，并通过其所占有的有效手段和资源进行对外传播，从而达到一种主要是发出国受益的国际传播效果。4、综合性 国际传播不仅仅包括政治、经济、文化等方面的传播，还包括娱乐、公共事务以及由国际性的人际传播所带来的可以交换的各种各样的信息。在国际传播中体现出来的综合性，是指传播所要表达的信息以及影响这些信息的政治、经济、文化等各方面的因素所叠加、交错、相互作用形成的一种“合力”。它直接影响到信息传播的各个方面文本、制度、受众、效果等，并作用于国际传播的施动者本身，使施动者在实施传播的过程中，有意无意地受到了各种因素的影响。（三）新媒体语境下国际传播的新特点 媒介传播范围的无国界化 文本信息需具有爆炸

5、性 传播的逆流趋势开始显现 网络媒介起主导作用二、国际传播的功能 促进国际间受众的信息沟通 助推国际战略、外交政策的实施 形成并影响国际舆论三、我国国际传播面临的新挑战 西方发达国家拥有强势话语权 对其他发展中国家的传播面临屏障 国内舆论的影响力日益增大第二节 国家形象概论 全球化时代，国际关系中“硬实力”作用日益弱化，而“软实力”作用则日益彰显。作为软实力重要组成的国家形象在全球化时期越来越受到重视。如何塑造良好的国家形象成为摆在各国面前的重要议题。一、国家形象的特征与功能（一）国家形象的概念（一）国家形象的概念 国家形象是指某一国家内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化、地理等方面

6、状况的认识与评价。具体而言，国家形象应该是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）、地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。中国的国家形象不同于中华民族形象 国家和民族是意义紧密联系的两个概念，在具体的构成信息方面，两者之间尤其是涉及文化、教育等方面有部分的重叠，可以说，民族形象的许多领域为国家形象所覆盖。中国的民族形象即中华民族形象可以定义为公众对中国人的道

7、德素养、文化知识和智慧状况等方面的总体感觉、态度及评价。国家形象与民族形象的关系示意图（二）国家形象的特征 国家形象有自己的“源像”，也就是国家系统的运动。这种源像经过各种国际传播渠道，到达他国的公众那里，被接受与加工而产生国家形象。不同于一般的形象传播过程，国家形象传播过程的链条更长，涉及包括意识形态、国际政治经济关系、国际形势在内的更多影响因素，以至于源像和最终的形象之间会有 个层级的变形。形象的产生过程国家形象的主要特征：兼有客观性与主观性 民族性 多样性 可传播性和可塑性 相对稳定性（三）国家形象的功能1、政治功能、政治功能 国家形象的政治功能主要表现为权力合法化，也就是说，积极的国家

8、形象有利于维护国家在国内及国际上的威信，巩固其合法地位，增强国家凝聚力，鼓舞人民士气，激发人民爱国主义热情。2、外交功能 信息技术把全球变成一个地球村，大众传媒成为世界各国人民获取信息的关键渠道，并因此在国际关系中扮演重要角色。在信息技术上占据优势的国家将对全球信息流向并进而对其国际形象的塑造产生更大的影响。3、国家安全功能 由于国家形象本身可塑性比较强，是一种不同于传统硬实力的软性力量，所以往往在硬实力不能产生影响 或者影响很小）的情况下，达到维护本国利益，特别是使本国国家安全的效果最大化的目的。4、商业功能 政府部门和企业界携手共创国家品牌，为本国的商业活动在国际上赢得竞争优势。二、国家形

9、象与国际传播（一）国家形象在国际传播中的特点 国家形象传播是一种结合了政治、经济、文化等多方面要素的国际传播形式 国家形象传播带有明确的目的性和策略性，是国家利益的体现 国家形象传播是一种兼具长期性和流动性，并体现本国特色的国际传播（二）国际传播影响国家形象塑造的因素1、文化因素、文化因素 文化传播是能够对国家形象产生影响的重要因素之一，国与国之间的文化交流与传播无法和国家形象割裂开。从整体上讲，世界文化间的交流与传播更具有明显的跨文化传播的意义。2、意识形态因素 意识形态在上层建筑中是非常重要的一个因素，具有长期性、操控性和稳定性 国际上占主导地位的传播媒介通过对传播的内容和方式的操控，有想

10、使国际社会意识形态一致化和实现西方思想泛化的明显倾向。它们在传播他国信息时，也有意或无意地按照自己的意识形态建构着他国的国家形象的特点。3、国际关系因素 国际关系对国际形象的影响是很大的。关系良好的国家（或国家关系处于良好状态时的国家），彼此传播的对方的国家形象是比较好的；敌对国家（或国家关系处于敌对时的国家）对对方国家形象的描述常常是带有敌意的，是不客观的，甚至是非常歪曲的。（三）国际传播模式与中国的选择国家形象塑造的国际传播模式：1、进攻型国际传播模式、进攻型国际传播模式 一国政府依靠其强大经济实力和科技实力作支撑，各种媒介相互配合、相互烘托，利用卫星、互联网、数字压缩技术等高新媒介技术以

11、及遍布全球的媒介驻外机构和工作人员，使得其国际传播能力在全球舆论中处于主导性的优势地位，在全球传播格局中处于进攻性态势。这种模式具有显著的进攻性，称为“进攻型国际传播模式”。2、防御型国际传播模式 一个国家虽然总体经济、政治、军事和资源实力较为强大，但由于发展基础较为薄弱，人口基数相对较高，人均国内生产总值处于世界平均水平或者低于世界平均水平，国内政治经济体制处在改革和转型之中，媒介实力处于快速发展期，成长潜力巨大，整体国家实力处于上升态势。这里把这类国家的国际传播模式界定为“防御型国际传播模式”。3、主动型国际传播模式 国家总体经济发展水平较高，工业化发展较为完备，技术较为先进，政府治理效能

12、较高，人均国内生产总值高于世界平均水平，综合国力世界排名较为靠前，国际传播策略运用恰当，媒介实力较为强大，能够有效地在世界上发出自己的声音。4、被动型国际传播模式 由于经济基础相对比较薄弱，社会发展相对滞后，囿于自身物质基础、社会条件和政府治理效能的制约，媒介力量较为薄弱，面对西方大国强大的传媒影响力，在国际传播竞争中处于弱势地位，难以主动出击，营造和传播自己的价值观念、意识形态和生活方式，传播威力和传播效率都较为低下。这种传播模式称为“被动型国际传播模式”。三、中国国家形象的国际传播现状（一）世界主流媒体上的中国国家形象（一）世界主流媒体上的中国国家形象1、世界主流印刷媒体、世界主流印刷媒体

13、世界主流印刷媒体上的中国国家形象主要体现在以下方面：蓬勃发展但存在问题的经济形象不断完善但不少问题仍亟待解决的政治形象力量强大且“令人担忧”的军事形象博大精深、富有魅力的文化形象和平发展的大国外交形象相对不良的社会方面的形象经济发展的牺牲品西方媒体中片面的中国环境形象被西方媒体攻击的中国人权形象受艾滋病问题困扰的中国医疗卫生状况的形象2、世界主流广播电视媒体 世界上主流的广播电视媒体主要由西方掌握，在西方的话语传播占主导地位的现实情况下，对主流广播电视媒体涉华报道进行分析显得尤为重要。本书主要从BBC和CNN对中国重大事件的报道来分析世界主流广播电视媒体对中国形象的塑造。对BBC中国报道的内容

14、分析 BBC对中国的新闻报道涵盖了政治、经济、文化、医疗卫生、教育等多个方面。其中关于经济和人权、社会发展状况等方面的报道较多。在这些报道中，BBC的报道基本上是客观中立的，对中国经济正在发展、人民生活水平不断进步的形象给予了肯定。同时，BBC对中国经济中的一些不良现象也比较实事求是地进行了报道。总的来说，它向受众传达的中国形象还是比较准确和真实的。就BBC对中国的负面报道来说，可以看出BBC以揭露内幕为主，而对中国政府后期的有力措施和有效结果则是以客观报道为主，没有更多的肯定和褒奖。对CNN中国报道的内容分析 以CNN对我国“神舟五号”发射成功的总的报道为例，其体现的中国形象是比较正面的，是

15、发展中的大国的形象。在军事层面的报道上来看，就很难说中国的形象在CNN的报道下是比较正面的，相反，有的报道字里行间传达给受众的信息是比较隐讳的，是负面的。CNN基本上与其他世界主流媒体相似，并没有出现针对中国的特别明显、特别集中的负面报道以及“妖魔化”中国的倾向。3、世界主流影视世界主流影视中的中国国家与中国人形象的演变与发展经历了以下两个时期：一是早期主流影视中被扭曲的中国及中国人形象；二是近期较为多元化的中国及中国人形象。我们又能做些什么：影视传播中中国形象的政治解读 影视传播中中国形象的文化解读（二）中国国家形象的“自塑”过程1、改革开放初期的国家形象、改革开放初期的国家形象（1978

16、1991年）年）改革开放初期，中国面临着改变过去形象，展示自己、寻求融入世界的重要任务。邓小平还认为，作为一个大国要有自己的尊严，有自己遵循的准则。讲信义是我们民族的传统，也体现出我们泱泱大国的风度。邓小平所说的成为有原则、有尊严的大国，可以说是改革开放初期我国国家形象的代表性表述。具体体现在实践中，主要有以下几个方面：改革开放的发展形象安定团结的政治形象2、逐渐成熟的国家形象（1992 1999 年）负责任的大国形象 维护和平的外交形象3、新世纪的国家形象（2000年以来）在国际社会中，中国认为，作为负责任的大国，在发展本国经济、谋求本国利益的同时，不能损害人类社会的共同利益，主张可持续发展

17、，应把发展经济和保护生态与人的生存环境统一起来。中国还是一系列重大国际活动的组织者和协调者。“非典”时期外国对中国的质疑，中国总结经验教训后，增加透明度，采取快捷有效的措施，最终控制了形势，战胜了“非典”，得到了包括美国在内的国际社会大多数国家的认可和赞赏，巩固了中国的负责任大国的形象。党的十六大提出了“科学发展观”，面对国际社会“谁来支持中国经济的高速发展”等种种疑虑，提出了“和平崛起”战略构想，成为新时期中国国家形象的新基调。第三节 国家形象塑造的新视野：政府传播 全球化时代国家形象塑造的战略地位越来越受到世界各国的高度重视。中国国家形象战略的谋划是一个以突出“和平崛起”大国形象为中心而展

18、开的全方位的系统工程。我们应高度重视，将国家形象的塑造与政府传播明确纳入国际战略体系，积极主动地谋划切实有效的国家形象战略。一、中国国家形象的定位与原则 国家形象定位是指对一个国家进行形象建构的过程，是通过信息传播有效接触目标受众，在目标受众心目中确立一个正面的、明确的国家形象的过程。国家形象定位的传播效果是一个长期累积的缓慢过程，短期成效并不如产品定位迅速明显。中国国家形象最具代表性的层面聚焦为“和平崛起”四个字，这正是中国国家形象塑造的战略目标所在。中国国家形象定位的基本原则基本原则包括：国家利益原则 服务国家整体战略原则 忠实历史原则二、政府传播是塑造中国国家形象的重要手段 进行科学定位，确立“以正面报道为主”的方针 强化品牌意识，打造国家形象品牌 进行政府形象公关，努力实现认同 发展文化软实力，推进跨文化交流 制定全媒体传播策略，掌握形象自塑的话语权政府形象公关需要做到以下三点：打造人性化政府形象 包装政府形象 加强政府的危机公关跨文化交流的常见方法 发展旅游，鼓励外国受众到中国来 创建友好城市，促进直接文化交流 突出文化特色，展示传统魅力制定全媒体传播策略，掌握形象自塑的话语权：以积极心态应对国际传播 善于利用各种形式的媒介进行全方位传播 协调外宣媒体和内宣媒体的基本步调 重视形象广告