2014年4月全国自学考试03294公共关系案例试题答案.doc

1、全国2014年4月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）1公共关系公众9-151答：是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，（2分）是公共关系传播、沟通对象的总称。（1分）2营利性组织2-11答：是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织，（2分）如各类工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高新科技企业等。（1分）3潜在公众9-153答：指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，（2分）但自身尚未意识到的个人或群体。（1分）4研究设计15-255答：是指建立调研总体框架，选择调研

2、方法，（1分）拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。（2分）5市场占领18-305答：是一种“百尺竿头，更进一步”的新产品上市策略，（1分）指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。（2分）6品牌表现20-340答：主要指品牌内涵和品牌个性的外化要素，（1分）如名称、标识、包装、口号等，（1分）这是品牌推广和传播的载体。（1分）二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7简述公共关系案例的基本特征。1-2-3答：（1）客观性。（2分）（2）典型性。（2分）（3）实

3、用性。（2分）8简述非营利性组织公共关系的特点。2-13-14答：（1）以社会效益为导向（2分）（2）以扩大影响为主线（2分）（3）以赢得支持为重点（2分）9简述公共关系公众的特征。9-151-152答：（1）共同性（1分）（2）多样性（1分）（3）系统性（1分）（4）能动性（1分）（5）变化性（1分）10简述社会组织建立和发展政府关系的方式。13-230-231答：（1）以恰当方式对政府进行游说（1分）（2）建立良好的人际关系网络（1分）（3）借助媒体塑造正面形象（1分）（4）借助意见领袖获得政府认同（1分）（5）以良好的社会表现赢得政府支持（2分）11简述正确媒体观的内涵。11-183答：

4、正确的媒体观有两方面的含义：（1）重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；（2分）（2）警觉媒体的“双刃剑”效应避免媒体对自身发展造成不必要的损害。（2分）（3）这种媒体观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。（2分）12简述赞助公关的实施步骤。19-321-322答：（1）设定赞助公关的目标（1分）（2）开展赞助公关的调研（1分）（3）明确赞助公关的基本原则（1分）（4）制定赞助公关的计划（1分）（5）执行赞助公关的计划（1分）（6）检测赞助公关的效果（1分）三、论述题（本大题共2小题，每小题1O分，共20分）13论述政府公共关系

5、的特殊性。8-119-120答：一、政府公共关系主体的特殊性。（1分）体现为：1、权威性。政府是国家权力的管理机关和执行机关，具有高度的权威性；（1分）2、导向性。表现为政府的意志、立场和行为等总会有相应的社会系绕或社会力量做出响应，提供支持；（1分）3、代表性。政府是所辖社会成员意志和利益的总代表。（1分）二、政府公共关系客体的特殊性。（1分）体现为：1、普遍性。社会公众是作为一个整体而存在的，特定政府所辖的社会公众有其同质性，有着共同的利益取向、价值空间和发展目标；（1分）2、复杂性。社会公众是作为分散的个体而存在的，每一个、每一群社会成员总有其特殊属性和特殊需求；（1分）3、多变性。时代

6、永远在变，生存于其中的社会公众也在变，时空条件发生变化，他们的规模和结构也必然发生变化。（1分）三、传播手段的特殊性。（1分）由于政府在社会系统中的特殊地位和作用，往往在使用、整合和配置传播资源方面具有独特的优势。（1分）14论述大型活动策划和实施的策略。17-290答：（1）创造活动的“眼”。（1分）大型活动的策划与实施也要创造最精彩、最闪亮的“眼”，以使作为一项系统工程而存在的整个活动形成高潮，吸引注意。（1分）事实上，“眼”的创造，是大型活动策划和创意关键所在。（1分）（2）创造有利于主题表达和传播的活动氛围。（1分）通过活动场地的设计、活动表现载体的运用以及舆论环境的营造，形成活动的主

7、题气氛，以全面提升活动的实施效果。（2分）（3）紧紧抓住“人”这一问题做文章。（1分）这里的“人”有三个具体指向：一是指要建立一支经验丰富、训练有素的开展大型活动策划与实施的专业人才队伍；（1分）二是指要团结和吸纳一批相关的公众人物参与到大型活动中来，这些公众人物可能是官员、专家，也可能是记者、明星，要利用他们的参与提升活动的权威性和号召力；（1分）三是指要动员和吸引活动所要面向的尽可能多数的目标公众，他们才是大型活动真正的主角。（1分）注：要点回答完整，阐述充分，可得满分；阐述一般，可得6-7分；没有阐述，可得4-5分。要点回答不够完整，但所回答的要点阐述较好，可适当增加1-2分。四、案例分

8、析题（本题12分）15前不久，国内某航空公司发生多架次航班同时延误的事件，致使千余名旅客滞留机场，航空公司给出的解释是天气原因所致。但当日有消息称，航班延误是由于飞行员罢工造成。而当记者就此进行采访时，该公司仍坚称此次事件是天气原因导致。第二天，又有消息称，航空公司与罢工飞行员协商，但尚未达成一致。在事件发生3天后，该公司才公开做出道歉，但仍把原因归咎于恶劣天气。很快，中国民航局派出工作组就这一事件展开调查。最终，民航局工作组查明真相并对该公司进行了批评与处罚，停止了其两条航线经营权。问题：1、危机处理的原则是什么？ 2、请运用相关理论分析该航空公司危机处理的失败之处。21-362答：1、危机

9、处理的原则是什么？21-362（1）积极主动，迅速反应（1分）（2）实事求是，言行一致（1分）（3）统一口径，有效沟通（1分）（4）内外结合，以变制变（1分）2、请运用相关理论分析该航空公司危机处理的失败之处。21-362在这一案例中，该航空公司之所以失败，正是没有遵循危机处理的原则，主要表现在：（1）违背实事求是原则：航班延误事件中，航空公司一开始就没有将事实真相公诸于众，而是将延误原因归咎于天气，欺骗公众。最终是民航局的调查揭穿其谎言。（2分）（2）违背积极主动原则：在事件发生3天后，公司才正式道歉，除此之外，没有采取其他方式有效的措施。（2分）（3）违背统一口径原则：在事件发生后的一段时

10、间内，始终存在两个版本的消息，即该公司官方发布的消息和一些小道消息，使公众逐渐丧失对公司的信任。（2分）（4）违背内外结合原则：内部纠纷是此次危机的根源，而在整个危机处理过程中，航空公司始终没有有效地解决内部问题，在一定程度上扩大了危机的负面效应。（2分）注：考生只要能答出要点，并结合案例分析就可得分。五、操作与应用题（本题14分）16A企业是国内著名的服装制造厂，其产品主要面向时尚年轻一族，但近年来A企业对服装的流行趋势把握不准，其产品逐渐不受年轻消费者喜爱。2014年恰逢A企业成立50周年，该企业计划借此机会实施主题为“我的时尚我做主”的大型公关活动，以此吸引目标消费群体，开拓市场。问题：

11、如果你是此次活动的策划者，你将如何设计？请写出你的策划思路。17-289（参考教材内容，然后结合案例写出自己的思路。）答:一、调查。（1分）通过调查明确A企业所面临的优势和劣势：1、优势：A企业历史悠久，产品质量可靠，拥有比较稳定的消费群体。（1分）2、劣势：A企业对服装流行趋势把握不准，目标消费者正在逐渐流失。（1分）二、策划。（1分）1、目的：借助此次大型活动，吸引年轻消费者，开拓市场。（1分）2、主题：“我的时尚我做主”。（1分）3、策略：创造活动的“眼”创造有利于主题表达和传播的活动氛围，活动的安排应与青春时尚的主题相契合。（1分）4、目标公众：消费者、媒体公众、经销商、社会大众。（1分）三、实施。（1分）1、在网络上开展时装设计活动，面向年轻消费者征集时装设计方案，经专家评选后产生优胜者。（1分）2、举办“A企业时装模特大赛”，展示优胜者设计的时装。（1分）3、举办“A企业创业50年回顾展”，使公众了解A企业发展的风雨历程。（1分）4、举办“A企业50周年盛典，邀请相关公众参加。（1分）四、评估。活动结束后进行评估，提交评估报告。（1分）注：要点回答完整，活动方案设计合理，可得满分；活动方案设计一般，可得8-10分；只答要点，没有设计方案，可得4分；要点不够完整，但活动方案设计比较好，可适当加1-2分。