农村电商教案(DOC 30页).doc

1、农村电商教案第1章 农村电商概述教学内容与要求理解农村电商的概念。掌握农村电商的分类。掌握农村电商的发展现状与机遇。理解农村电商的社会价值。教学重点理解农村电商外延。农村电商发展现状。教学难点农村电商从不同角度的分类。农村电商的社会价值。教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节：农村电商的概念一、农村电商简介（一）农村电商发展过程农村电商的发展是一个逐渐完善和丰富的过程。随着互联网等信息技术的应用，农业生产和销售开始采用电子渠道，形成初级的农产品电子商务，但更多的是进行农产品收购和农资的销售，农户一般不直接通过电子渠道参与，而是中间商、农资企业或者合作社借助互联网进行信息沟通、发布。（

2、二）农村电商含义农村电商一般是指利用互联网（包括移动互联网），通过计算机、移动终端等设备，采用多媒体、自媒体等现代信息技术，涉农领域的生产经营主体在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程，涵盖对接电商平台、建立电商基础设施、进行电商知识培训、搭建电商服务体系、出台电商支撑政策等。对于农村来说，农村电商是新时期依托互联网技术发展起来的一种全新的商品交易方式，主要解决农产品生产、流通、销售、安全等关键问题，能缩小城乡之间的信息鸿沟，促进农村地区快速发展。二、农村电商的外延农村电商的外延是指在农村推进和应用电子商务，农村电商不仅指工业品下乡或农产品进城，还包括以下五个层面的含义：一

3、是将农产品电商化后，通过网络途径销售出去，包括网上零售成批发等形式；二是在乡村聚集的以销售本地特色产品为主要业务的乡村电商，如村、镇；三是将电商的物流、人才流、信息流、资金流聚集在县城周边，形成电商服务业、包装仓储物流相关产业、产品配套供应产业协同集群发展的县域电商；四是将农民需要的生活服务、农业生产资料和生活日用品等通过电商终端的延伸，实现服务到村；五是将信息技术、物联网、大数据技术应用到农业生产，实现农业的规模化、定制化，并促进农业、农村的融合。第二节 农村电商的分类与特征一、农村电商的分类（一）根据产品流通方向分类1输出模式输出模式是指农产品、手工艺品、加工产品、特色旅游资源等从农村向外

4、部市场输出为主的电子商务模式。当前，农村电商主要就是以输出农村资源为主，从而解决农村产品难销、滞销问题，增加农民收入。该模式通过政府主导、政府委托企业或者企业自发，依托当地特有资源，以品牌化、标准化为路径，增加产品附加值和市场竞争力，实现农民收入的增加。图 协会整合分销模式的运作流程2输入模式输入模式是以消费品、服务业向农村输入为主的电子商务模式。一般情况下，输入模式通过在县域设立县级服务中心、在乡镇建立服务站点，依托完善的网络服务体系和前端服务点，向农村输入农资产品、消费品、金融产品、服务项目等资源，使农民借助互联网共享发展红利。（二）根据电子商务县域发展模式分类电子商务对于县域经济转型发展

5、的价值日益显现，一方面，它可以促进县域农业、制造业的优化升级和现代服务业的创新发展，对于调整县域产业结构具有重要意义；另一方面，电子商务进入农村，能让农民返乡创业、就业，推动农民在当地实现城镇化，同时可以拉动消费，形成新的经济增长点。根据农村电商发展的县域特征，其发展模式可以分为以下几种。1沙集模式依托自产资源模式 沙集模式示意图2清河模式依托专业资源模式清河模式示意图3武功模式依托区位资源模式 武功模式示意图（三）根据服务对象进行分类1农资电商2农产品电商3农村旅游电商4农村金融电商二、农村电商的特征随着我国经济水平的提升，互联网飞速发展，新农村基础设施建设进一步完善，我国大部分地区的农民都

6、能接触到网络，政府为农村电商基础设施建设提供了强大的政策支持；一些大的电商平台也响应国家号召，纷纷开展了农村电商发展项目。我国农村电商有以下特征。（一）直接性（二）低成本（三）集群效应（四）可扩展性（五）不均衡性第三节 农村电商的发展现状与机遇 农村的发展是国家经济发展、社会稳定的基础保障。农村电商的发展促进了农产品进城、城市消费品下乡，提高了农村的经济发展水平，带动了农村当地产业的发展，进而改善了城乡二元结构，缩小了城乡差距。一、农村电商发展里程碑事件二、农村电商发展中遇到的主要挑战（一）产品质量标准认证难、同质化情况较为严重（二）供应链体系尚不成熟（三）缺乏电子商务专业化人才（四）农村电商

7、营销与创新挑战三、农村电商发展机遇（一）庞大的人口数带来了巨大的市场规模国家统计局已经发布的数据显示，截至2018年年底，我国农村常住人口数约为56401万，占我国总人口数的40.6%。中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，全年共计新增网民2598万，互联网普及率为61.2%，如图所示。我国手机网民规模达到8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。 网民规模及互联网普及率我国2018年经济年报发布的相关数据显示，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%，全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%，农村电商

8、迅猛发展。2019年第一季度，全国农村网络零售总额突破3600亿元，同比增长19.5%，未来几年，农村网购规模还将持续高速增长。（二）居民人均收入不断提高（三）国家政策的大力支持四、农村电商发展趋势1融合化趋势2国际化趋势3标准化趋势4智能化趋势5绿色化趋势6特色化趋势7品牌化趋势/ 第四节 农村电商的社会价值随着我国电子商务的蓬勃发展，在消费升级和促进“三农”发展的背景下，农村电商产业规模不断扩张，逐步成为农村产业转型升级、农民收入增长的新路径。电子商务作为一种依赖互联网技术的商务模式，在与农村生产模式的交互融合下，促使农村电商呈现出一定的特点，具体包括以下七个方面。一、农村电商促进农村经济

9、发展二、农村电商促进新型城镇化建设三、农村电商改变农村生产生活方式四、农村电商促进人才和资金等资源回流农村 五、农村电商改善农民家庭生活质量和农村社会面貌六、农村电商推进农业现代化进程 七、农村电商有利于精准扶贫 第五节 国外农村电商的发展概况与启示了解农村电商在一些农业相对发达的国家的应用情况，可以促进农村电商进一步发展。在20世纪末，农村电商在美、英、日、韩等国家已得到了广泛的应用，它们的互联网和电商平台都比较成熟，在市场竞争中占据着绝对优势。一、国外农村电商发展概况（一）美国农村电商概况（二）英国农村电商概况（三）日本农村电商概况（四）韩国农村电商概况（五）加拿大农村电商概况二、国外农村

10、电商发展的启示通过了解农村电商较为发达的几个国家，我们可以看出，国家的政策、基础设施、电商平台、产品等都是影响农村电商的重要因素，具体来说包括以下三个方面。（一）农村电商的发展离不开互联网信息化基础设施的完善（二）政府的推动作用是农村电商发展的催化剂（三）农村电商的发展水平和其物流水平、信息化建设水平息息相关归纳与提高农村电商是伴随着电子商务渗透到“三农”的过程中产生和发展的。通过对本章的学习，读者可以理解农村电商的概念，了解农村电商的分类。此外，本章分析了农村电商的发展现状与机遇，农村电商对社会的意义，以及国外农村电商的发展概况与启示。第2章 农产品电商化教学内容与要求掌握农产品消费者画像的

11、含义。掌握农产品消费者画像的方法。掌握农产品卖点挖掘技巧。熟悉农产品拍摄技巧。掌握农产品文案策划方法。教学重点消费者用户画像农产品拍摄技巧教学难点消费者用户画像农产品商品文案策划教学方法讲授法、案例法、讨论法、自主学习法、多媒体教学法课时数6课时教学内容第一节 农产品需求分析一、农产品核心产品分析所谓核心产品，就是能够持续满足用户实际或潜在需求，并得到市场用户的高度认可的产品。农产品电商的核心产品应符合四大特征，即：（1）具有自主知识产权；（2）具有高附加值；（3）具有行业领先和市场占有率高的优势；（4）具有地理标志、品牌、信用、服务、质量特性等方面的显著优势。二、农产品形式产品分析形式产品是

12、核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、品牌名称、商标以及包装等。在农产品运营中，运营者应该考虑植入乡村文化符号，通过种植过程干预、包装材质、包装设计、创意Logo等，提升农产品在形式方面的竞争力。三、农产品市场需求分析市场需求分析就是对于市场规模大小以及农产品潜在需求量的分析预测。涉及目标市场经济情况，消费者年龄、性别、收入与消费水平、消费观念、购物行为、生活习惯，同类竞争品竞争情况等方面的问题。第二节 农产品用户画像农产品电商一项非常重要的工作就是用户画像，具体而言就是解决三个W问题，即用户是谁（Who），用户在哪（Where），以及用户在做什么（What

13、），用贴标签的方式完成用户画像，从而为后续的产品选择、内容优化、活动策划、平台建设等提供依据。一、农产品用户是谁1农产品用户的理解与层级划分2农产品用户的数据抓取与归类据3形成农产品用户画像二、农产品用户在哪三、农产品用户在做什么 不同年代用户关注点不一样以竹笋为例，通过百度指数，我们可以很清晰地看到用户关注这类产品的点包括：产品的功效、与痛风等疾病的关系、烹饪技巧等，所示。由此我们可以推断，针对这类产品的，企业应该在产品功能性方面、产品烹饪技巧方面挖掘内容与策划活动，借助互联网平台，引导用户关注并参与。 用户舆情分析第三节 农产品卖点挖掘一、农产品竞品分析二、用户价值判断用户价值涉及用户需求

14、与用户痛点。商品仅满足用户基本需求，如矿泉水解渴，芒果含水丰富这些是一个商品最基本的功能，虽然是用户选择产品的一个初衷，但对于用户来说，用户价值是较低的。三、商品卖点挖掘（一）理解“卖点”理解卖点应从以下四个方面着手：（1）卖点要能激发消费者购买欲望，因此要充分考虑消费者的感受；（2）卖点能以商品为依托，满足消费者的需求点，可从农产品产地、种植、物流，甚至包装去考虑如何使消费者认为商品具有鲜明的特点，且是消费者所需要的；（3）卖点应充分了解消费者心声，给消费者一个本品优于其他产品的印象，可以将产品的优点提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概括和描述，并通过最有效的途径传递给消

15、费者，让他们知道、理解和喜爱；（4）考虑“营销卖点”，创造一些概念或者故事，往往能够起到如虎添翼的作用。（二）落地实施卖点挖掘卖点挖掘可以从功能卖点挖掘、包装形式创新以及服务体验升级着手。1功能卖点挖掘2包装形式创新（1）概念创新（2）形象创新（3）名人炒作（4）包装创新3服务体验升级（1）“新奇特”（2）情怀感受（3）服务升级（4）文化创新第四节 农产品拍摄技巧一、电商交易对农产品的需求（1）商品标题与详情页以及活动页面中，均不得发布涉嫌违法与违规的商品信息，包括广告、外链、更换商品重要属性、未经授权的信息等；（2）商品标题与图片要对应类目以及品牌；（3）商品标题要明确品牌、名称、基本属性（

16、产地、季节、功效等）、规格（类型、品质、货号等），标题不能出现与商品不一致的夸大描述，不得暗示商品的医疗作用或效果；（4）商品主图与商品介绍都应是高清图片；（5）商品图片不能有大面积黑色投影或反光，图片要能体现商品本身，实拍图与细节图搭配，能清晰、真实地反映品质并让用户产生购买欲望，图片所示商品颜色和规格等必须与商品文字介绍一致；（6）商品价格需真实描述，专题活动价格应符合逻辑，不能混淆市场价格；（7）商品描述不得出现不对称促销信息，比如价格不一致、促销时间不一致、品牌不一致、涉及侵权信息等。二、农产品拍摄步骤1农作物商品拍摄项目 2手工制品商品拍摄项目 具体到每一个项目的拍摄，具体而言可以从

17、六个方面入手。1选择合适的背景2在恰当的光线下进行 3调整拍摄距离4锁定拍摄角度 5对焦6多拍几张三、农产品拍摄技巧如何把农产品美的一面展现出来？下面介绍一些构图及拍摄的技巧。1单个农产品 2农产品组合3农产品细节4农产品与水组合 5有创意的拍摄四、常见问题处理以下是很多农产品电商商家在拍照过程中常遇到的问题。1失真或模糊2过暗或过亮 3主体太小或过大 4拍照对象主次不分5商品的疏密摆放6背景与商品对比不明显7展示不够、角度不够、细节不够第五节 农产品文案策划从农产品电商不同的营销目的考虑，文案可分为宣传类文案、类文案以及描述类文案三类。一、农产品宣传类文案策划1分析目标客户是谁2分析企业文化

18、或商品初衷3挖掘文案的切入点，替消费者说出自己的心声4形成图文，与消费者达成共识二、农产品类文案策划商品类文案不同于品牌宣传文案，更重视商品卖点的呈现，表达资源的稀缺性，要给消费者足够的购买理由，最终形成销售转化。三、农产品描述类文案策划具体而言，农产品描述类文案策划应从以下四个方面开展。1商品基本信息及属性2商品特性，为什么买我们的，而不选对手的3配合商品包装图、细节图展示4口碑与承诺保障总之，无论是哪类文案，一定要还原出特定的场景，文字应精练易读，配图或视频一定要考虑目标客户的可理解性，符合消费者的行为习惯或文化观念特征。归纳与提高农产品电商化与传统电商既有相似性，也存在显著差别。农产品电

19、商虽然也涉及商品市场分析、商品卖点挖掘、商品平台建设、商品与服务描述，但侧重点却完全不同。消费者画像、商品与企业文化的挖掘、商品拍摄与文案策划，都要同企业特定的目标客户匹配。企业应通过精练的文案配合适宜的图片或视频，搭建一个便于消费者理解、能够引起消费者情感共鸣的场景，最终借助不同类型的图文组合，引导消费者逐渐深入地认识企业与商品，从而产生购买行为。第3章 农产品电商品牌策划教学内容与要求掌握农产品品牌定位的流程和方法掌握农产品品牌的命名策略、包装策略掌握农产品品牌的价格策略、渠道策略熟悉农产品品牌策划的方法教学重点农产品品牌定位的方法农产品品牌的命名、包装、价格、渠道策略教学难点10种农产品

20、品牌命名方法的运用。互联网时代的农产品渠道模式。农产品品牌的5大策略。教学方法讲授法、案例法、任务法课时数8课时教学内容第一节： 农产品品牌定位一、农产品品牌定位（一）农产品品牌定位的定义农产品品牌定位是对农产品所施行的品牌定位行为，指经营者根据现有产品在市场上所处的位置，强有力地塑造自身产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而确定该产品在市场中的适当位置。表现：产品实体、消费者心理、价格水平、质量、档次、技术先进性等。（二）农产品品牌定位的实质取得目标市场的竞争优势，确定企业及其产品在消费者心目中的适当位置，并给消费者留下值得购买的印象。二、农产品品牌定位的流程（

21、一）农产品品牌定位的步骤1明确企业潜在的竞争优势2选择企业的相对竞争优势3显示独特的竞争优势（二）农产品品牌定位的策略1“针锋相对式”策略2“填空补缺式”策略3“另辟蹊径式”策略三、农产品品牌定位的方法（一）根据农产品质量和价格定位（二）根据农产品的特性定位（三）根据消费者的习惯定位（四）根据农产品的产地定位（五）根据农产品的用途定位（六）借助既有大品牌（七）借助场景定位（八）借助销量定位第二节 农产品品牌命名策略一、农产品品牌命名的要求（一）农产品品牌命名的意义品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号

22、，帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激、感受程度和心理上引起的联想差别很大。（二）农产品品牌命名的原则1易认、易读、易写、易记2表达的品牌理念和得到消费者理解双重并举3与产品特点、行业特点、经营范围相关4合法，规避道德、文化习俗问题5在时间和空间上的延伸二、农产品品牌命名的模式和策略（一）农产品品牌命名的模式1农产品品牌的产地品牌2农产品品牌的品种品牌3农产品品牌的企业品牌4农产品品牌的产品品牌（二）农产品品牌命名的策略1目标市场策略2消费感受策略3情感形象策略4独立随意与描述性的选择策略5品牌代表品类策略6互联网思维策略即结合互联网思维命名。三、农产品品牌命名的方法1形

23、象命名法2价值命名法3故事命名法4产地命名法5品质命名法6姓氏人名命名法7以现代科技为由头命名法8制作工艺和主要成分命名法9具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名法10企业名称命名法第三节 农产品品牌包装策略农产品包装是农产品电商的重要条件。粮食、肉类、蛋类、水果、茶叶、蜂蜜等农产品，不加包装很难运输、贮存、保管和销售。农产品包装设计是建立在农产品和包装基础之上的形象设计。一、农产品包装设计概述（一）农产品包装设计的定义农产品包装设计即在品牌定位的基础上，根据目标消费群的消费心理以及消费行为模式等相关要素，有针对性地选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺制作手段，为农产品进行结构造型和包装的美化装饰设计

24、，目的是提高产品销量与品牌的。（二）农产品包装设计的内容农产品包装设计的内容包括商标或品牌的标记、包装图案、包装材料、产品标签（产地、商品名称、成分、品质、数量、使用方法、用量、生产日期、有效期）、包装标志（包装外部印制的图形、文字和数字）等。（三）农产品包装设计的原则1科学性原则2经济性原则3可靠性原则4美观性原则（四）农产品包装设计的要求1运输包装设计运输包装的主要功能是保护农产品在流通中安全、快速、高效地到达消费者手中。农产品运输包装基本要求如下：（1）根据产品的物理特性和化学特性选择适当的包装材料和方法，保证在运输中不损坏、不变质、不渗漏。（2）采用体积小、重量轻的包装材料，注重包装重

25、量。（3）力求包装标准化和规格化，以方便运输和装卸，节约运费。（4）运输包装要求有简单醒目的标志，使产品能安全准确地运达目的地，同时要努力节约包装物件，降低包装成本。农产品运输包装材料：（1）多层瓦楞纸箱、热收缩膜包装、真空包装、防震袋包裹、泡沫箱等。（2）生鲜食品对包装的要求特别高，在配送过程中一般需要低温或者冷冻处理。2销售包装设计销售包装的功能主要是美化和宣传产品，便于陈列和消费者选购、携带、使用，提高产品价值。农产品销售包装的基本要求如下：（1）包装造型美观大方，图案生动形象，具有强烈的美学效果，避免与竞争者同类产品的包装雷同，要采用新材料、新图案和新形状，引人注目。（2）产品包装应与

26、产品的价值或质量水平相配合，根据产品品位、单位产品的价值及消费者的购买要求确定包装的档次。（3）包装要显示出产品的特点和独特风格，最好能够直接向消费者展示，如选择透明的包装材料、开天窗式包装或在包装上印有彩色图片。（4）包装设计要求能增加消费者的信任感并指导消费。（5）包装设计要适应不同民族不同地域的风俗习惯、价值观念和心理上的需要。（6）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带方便。二、农产品包装设计策略和方法（一）农产品包装设计策略1突出农产品形象的包装策略2突出农产品用途和使用方法的包装策略3展示企业整体形象的包装策略4突出农产品特殊要素的包装策略（二）农产品包装设计的方法1鲜果类（1）水

27、蜜桃、毛桃、杏、葡萄、草莓等。特点：果品硬度低，保质期短，需密闭包装或低温保存。（2）苹果、柠檬、梨、石榴、柑橘等。特点：果品硬度较高，保质期相对适中或 较长。（3）芒果等。特点：果品硬度适中，保质期相对适中或较长。（4）青皮核桃、冬枣、桂圆等。特点：果品硬度适中，保质期相对适中。（5）猕猴桃、枇杷等。特点：果品硬度较低，保质期相对适中。（6）荔枝、樱桃等。特点：果品保质期较短，需低温保存。2蛋类类型：鸡蛋、松花蛋、咸鸭蛋等。特点：易碎，需要内附填充物、无缝隙包装。3腌腊制品类型：腌制品、腊肉、火腿、咸鱼、香肠等。特点：对包装要求较低。4干果、风干品类型：干果、大豆、白糖、干蔬菜、干燥菌类等。

28、特点：对包装要求较低。（三）农产品包装设计的发展趋势1简约醒目2手写体大量运用3图案样式趋于趣味性第四节 农产品品牌价格策略一、影响农产品营销价格的因素（一）农业生产者对农产品价格的影响我国农业属于劳动密集型产业，农业生产多以小规模、分散的经营者为主，近年来虽然农民合作社数量不断递增，但农民的合作意识依旧薄弱，加之自身文化水平不高，农民合作社发展刚起步，导致我国农民的组织化程度处于较低水平。（二）农业生产成本对农产品价格的影响1固定成本2变动成本3单位成本4机会成本（三）农产品营销渠道对农产品价格的影响1产地批发商2销地批发商3零售商（四）消费者的购买能力对农产品价格形成的影响消费者的购买能力

29、由自身的收入水平决定。当不同购买能力的消费者形成层次划分时，反映在具体的购买行为上，购买能力高的消费者会选择品牌及信誉度高的农产品销售场所，形成农产品的价格层次。二、农产品定价的依据和程序（一）农产品定价的依据1产品的成本2市场需求3竞争状况（二）农产品定价的程序1测定市场需求2测算成本3分析竞争者的产品与价格4选择定价方法，确定最终价格三、农产品定价策略农产品定价策略是在定价目标的指导下，根据农产品特征和市场条件，综合考虑影响价格的各种相关因素，运用具体的定价方法，对农产品价格进行决策。常用的定价策略有以下几种。（一）渗透定价策略1高质中价定位2中质低价定位3低质低价定位（二）撇脂定价策略（

30、三）尾数定价策略（四）整数定价策略（五）分档定价策略（六）折扣定价策略1数量（金额）折扣2现金折扣3交易折扣（七）地区定价策略（八）形象定价策略（九）组合定价策略四、农产品定价的技巧（一）利用消费者心理定价（二）农产品分档定价（三）随行就市定价（四）先低后高定价（五）让消费者自己定价（六）分部位定价（七）提供特色化服务第五节 农产品品牌渠道策略农产品渠道是一切促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。一、农产品渠道概述（一）传统农产品渠道环节传统农产品

31、渠道环节从农产品到农产品经纪人，再到批发商、零售商，最后到达消费者手中，如图所示。 传统农产品渠道环节（二）渠道流程农产品的渠道流程包含了商流、物流、资金流、信息流和促销流。1、 商流是所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者的流动；2、 物流是产品实体从生产者、物流仓库到消费者的流动；3、 资金流是从消费者经过银行回流到生产者的流动；4、 信息流是各渠道成员之间的双向流动的流动；5、 促销流是从生产者经广告公司到消费者的流动。（三）互联网时代的农产品渠道模式互联网时代针对不同的农产品，形成了以下五种农产品渠道模式，它们各有优劣势，但无绝对的优劣之分，如图所示。1消费者定制模式消费者定制模式包

32、括以下两种。（1）消费者对农场（Customer to Factory，C2F）模式，即所谓的订单农业，消费者通过网络向农场定制个性化产品。（2）消费者对商家（Customer to Business，C2B）模式，是消费者先通过网络下单，商家根据需求生产，更接近于订单农业。互联网时代农产品电商流通渠道2商家到消费者模式3商家到商家模式4农场直供社区模式5农业社区模式二、完善农产品网络渠道1构建品牌网络体系2实现产品市场销售全网覆盖3构筑稳定网络销售体系第六节 农产品品牌策略一、品牌概述（一）品牌的定义品牌是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化增加品牌资产的过程，也称为品牌宣

33、传。它是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值。（二）实施农产品品牌战略的意义1、实施农产品品牌战略、农产品品牌是适应农业产业化生产需求；2、实施农产品品牌战略是实现农产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措；3、将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。4、对那些正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。二、农产品品牌传播的原则（一）影响农产品品牌因素1农产品本身的特点能否成为品牌的“卖点”2方式是否与农产品品牌的目标定位相一致3品牌名称是否易于传播和（二）农产品品牌的原则1利用产品包装进行品牌2宣传力度要适度3农产品品牌

34、要随着产品的生命周期阶段的变化进行调整4高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行5遵循由近及远的原则开展品牌活动三、农产品品牌策略和方法（一）农产品品牌策略1明确品牌定位，形成差异化优势2深挖风土人情，嫁接文化元素3讲好品牌故事，用感情制造溢价4注重品牌形象，创意产品包装5创新传播渠道，建立传播矩阵（二）农产品品牌的方式1口碑2广告3利用产品或农产品运营项目本身进行品牌4公关如交流会、相关专题的研讨会、利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌；采用公益服务，如向特定公众进行赞助等；采用书面材料，在对主管部门汇报时或者在媒体刊发时采用此方式。归纳与提高本章从农村电商的品牌定位讲起，内容包括

35、农产品品牌的命名策略、包装策略；农产品品牌的价格策略、渠道策略；农产品品牌策略。通过对本章的学习，读者可对农产品的品牌设计与营销策划有更深的理解。第4章 农村电商平台运营教学内容与要求了解农村电商运营的平台及基本特征。掌握基于平台的农村电商运营方法。掌握基于平台的农村电商运营方法。掌握基于平台的农村电商运营方法。教学重点掌握基于平台的农村电商运营方法。掌握基于平台的农村电商运营方法。掌握基于平台的农村电商运营方法。教学难点基于平台的农村电商运营方法。基于平台的农村电商运营方法。教学方法讲授法、案例法、讨论法、自主学习法、多媒体教学法课时数6课时教学内容第一节 农村电商平台运营一、平台农村电商政

36、策（一）平台介绍网是亚太地区较大的网络零售平台，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。网在中国是很受欢迎的网购零售平台，拥有超过5亿注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。网从推出之时，就以“免费”牌迅速打开市场，并在短短3年时间内，替代成为中国消费者对消费者（Customer to Customer，C2C）模式的领跑者。随着网规模的扩大和用户数量的增加，网分拆成一淘网、网以及三家公司。也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。（二）平台农村电商政策1农村

37、成为集团公司战略2设立“兴农扶贫”频道3开通“”官方旗舰店4举办多样节日助力农村电商二、平台适销商品及入驻条件（一）平台适销的农村电商商品初级农产品类：加工农产品类：农村经济产业带产品：除上行的农村电商商品外，通过网络销往农村的农资产品也是农村电商商品，农资产品指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象的物质资料和物质条件。农资产品包括农业运输机械、生产及加工机械、农药、种子、化肥、农膜等。图经过认证的农资（二）开店及入驻条件平台的主要包括集市（常称为C店）、（常称为B店）以及农村三种类别，它们之间的区别以及具体的加入条件如下。1集市（1）集市的类型（2）集市的入驻第一步，使用邮箱注册账户；第二

38、步，进行支付宝认证（个人进行个人实名认证，企业进行企业实名认证）；第三步，填写注册信息（个人填写个人身份证信息，企业填写注册信息）；第四步，创建成功；第五步，缴纳保证金（1000元起，类目不同保证金不同）；第六步，开店营业。2（1）的类型是一个综合性购物网站，也称。有以下3种类型。 旗舰店： 专卖店： 专营店：（2）的入驻入驻流程3农村 （1）农村介绍（2）农村平台入驻个人需要具备下列条件： 卖家服务评级系统（Detail Seller Rating，DSR）包括宝贝描述相符、卖家服务态度、发货速度三项指标，入驻要求评分三项指标分别不得低于4.6； B类严重违规行为（泄露他人信息，发布违法、违

39、规商品或信息，侵犯他人知识产权，欺诈，盗用账户）为0分，A类违规行为（信誉炒作、商品属性、类目写错，以及商品标题与类目和图片不一致、乱用关键词）12分，假货0分； 开店时间365天； 好评率95%； 近一个月人工介入退款笔数占比1%，或笔数5笔； 卖家信用等级1钻以上。企业，以及中国质造、金牌卖家、极有家、亲宝贝、汇吃，入驻需要具备下列条件： DSR评分三项指标分别不得低于4.6； B类严重违规行为0分，A类违规行为12分，假货0分； 开店时间90天（此开店时间计算按商家开店日期计算，如某企业2016年10月1日开启个人，但在2017年2月1日认证为企业，开店从2016年10月1日开时计算，截

40、至2017年2月20日，开店时间已超过90天，此商家即可开放签约入口）； 好评率95%； 近一个月人工介入退款笔数占比1%，或笔数5笔。符合以上条件的，在平台销售商品还需要缴纳综合服务费，费率可通过规则页面查看。成功签约入驻后，无须再次发布商品，系统会帮助自动同步商品到农村页面。更多的农村规则可参考农村规则中心，如图所示。 农村规则中心三、平台农村电商运营方法（一）商品优化平台商品的优化主要从商品主图、商品标题、商品详情页3个方面来进行。1商品主图优化（1）合适尺寸，展示全貌（2）精简文字，提炼卖点 （3）巧用背景，合理布局（4）主辅结合，遵从要求2商品标题优化（1）关键词的选择角度 热门关键

41、词。 类目关键词。 精准属性词。（2）关键词的选择方式 搜索下拉框。 你是不是想找。 生意参谋。 。（3）关键词的组合形式3商品详情页优化商品详情页是商品的展示区，是引导消费者完成购买目标和任务的关键，需要不断完善调整，才能真正留住消费者，提升转化率。（1）商品详情页的作用 延长停留时间。 提升访问深度。 提高转化率。（2）商品详情页的设计商品详情页框架结构分析创意海报情景大图根据前三屏3秒注意力原则（前三屏决定消费者是否想购买商品），商品详情页开头的大图是视觉焦点，背景应该采用能够展示品牌情调及商品特色的意境图，这样可以在第一时间吸引消费者的注意力活动及关联营销可以放全店的促销活动、活动预告

42、、上新活动、主推商品的海报，大促时可以加入关联推荐、形象渲染展示等，但切忌内容过多商品特性/作用/好处根据FAB法则排序：F（特性）、A（作用）、B（好处）。Feature （特性）：产品的内在属性，指商品用料、设计的特点，是让消费者感兴趣的与众不同的地方。Advantage（优势）：商品的独特之处，即告诉消费者该商品优势，向消费者证明“购买的理由”。Benefit（好处）：即利益点。利益点在销售中至关重要，如果说优点可以激发消费者潜在需求，那么利益点就可以直接影响消费者的购买行为。卖点中出现的数字，要放大加粗，制造劲爆的效果商品参数信息让消费者了解到商品的实际尺寸，以免收到货时不符合心理预期

43、同行商品优劣对比通过对比强化商品卖点，不断地向消费者阐述商品优势模特/商品全方位展示商品展示以主推颜色为主，服装类的商品要提供模特的三围、身高信息，最好后面可以放置一些“买家秀”的模块，拉近与消费者的距离，让消费者了解商品是否适合自己商品细节展示细节图片要清晰、富有质感，并且附带相关的文字介绍商品包装展示/商品资质证书品牌店面/生产车问展示比如质检报告、买家评价反馈、商品销量记录等，所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性和可靠性。食品类目的商家可以在详情页里把质检报告等证书呈现出来，做到“有图有真相”售后保障问题/物流例如，是否支持7天无理由退换货，发什么快递，快递大概几天能到，

44、商品有质量问题怎么解决等。这部分工作做好可以减轻客服人员的工作量，增加购买转化率（二）营销1营销工具营销工具2除了营销工具外，平台还提供了工具，其中最常用的是/、钻石展位和客，如图所示。是为专职卖家量身定制的，按点击付费，为实现宝贝的精准。方式包括搜索词和非搜索定向等方式。（1）开通要求第二节 农村电商平台运营除了在平台进行农村电商运营，平台也是进行农村电商平台运营的另一主要阵地，二者最主要的区别在于平台开展C2C、B2C两种形式业务，卖家有个人商家、企业商家。而平台主要开展B2C业务，卖家均为企业商家。一、平台农村电商政策（一）平台介绍（二）平台农村电商政策1设立县级服务中心2建立帮服务店3增设村、农资、扶贫等频道4开设省、市、县级特色馆5开通农村金融电商服务二、适销商品及入驻条件（一）适销的农村电商商品1输入模式的农村电商商品2输出模式的农村电商商品除此之外，农村经济产业带通过产业集聚效应生产的很多商品，也是适销的农村电商商品，具体可查询商品类目。（二）开