《市场营销》课件第6章　产品策略.ppt

1、第第6章产品策略章产品策略知识目标知识目标v理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点，命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点，掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。和包装策略的内容。技能目标技能目标v学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进销策略，调整产品组合、开发新产品，

2、对产品品牌和包装进行管理。行管理。关键词关键词v产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。第第6章产品策略章产品策略v6.1产品组合策略产品组合策略v6.2品牌与包装策略品牌与包装策略 v6.3产品生命周期策略产品生命周期策略 v6.4新产品开发策略新产品开发策略 6.1产品组合策略产品组合策略v6.1.1产品整体概念产品整体概念v产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，能满足某种欲望或需要的任何事

3、物，包括实能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、构思等。物、服务、场所、组织、构思等。v1核心产品核心产品v2形式产品形式产品v3附加产品附加产品6.1产品组合策略产品组合策略核心利益核心利益或服务或服务包装包装质量质量水平水平设计设计特色特色品牌品牌名称名称售后售后服务服务声誉声誉安装安装交货交货信用信用安装安装担保担保外延产品外延产品有形产品有形产品核心产品核心产品产品整体概念示意图产品整体概念示意图6.1产品组合策略产品组合策略v6.1.2产品组合的含义产品组合的含义v产品组合是指企业生产经营的全部产品的结产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成构或构成v（1

4、）产品线）产品线v（2）产品项目）产品项目v（3）产品组合的宽度）产品组合的宽度v（4）产品组合的深度）产品组合的深度v（5）产品组合的关联性）产品组合的关联性6.1产品组合策略产品组合策略v6.1.3产品组合策略产品组合策略v1产品组合策略产品组合策略v（1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略v（2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略v（3）产品延伸策略）产品延伸策略v2产品组合的优化分析产品组合的优化分析v（1）矩阵图分析法）矩阵图分析法6.1产品组合策略产品组合策略v（2）三维分析法（见下图）三维分析法（见下图）市高市高场场增增长长率低率低明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类

5、高低高低市场占有率市场占有率产品矩阵分析图产品矩阵分析图 6.1产品组合策略产品组合策略（高）销售增长率（高）销售增长率（高）市场占有率（高）市场占有率（高）利润率（高）利润率12435678YXZ6.2品牌与包装策略品牌与包装策略v6.2.1品牌策略品牌策略v1品牌和商标的含义品牌和商标的含义v品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合标记、符号、图案，或者是这些因素的组合v商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分一部分v2品牌策略

6、品牌策略v（1）品牌化策略）品牌化策略v（2）品牌归属策略）品牌归属策略v（3）家族品牌策略）家族品牌策略6.2品牌与包装策略品牌与包装策略v（4）品牌战略选择策略）品牌战略选择策略v（5）品牌再定位策略）品牌再定位策略v6.2.2包装策略包装策略v1包装设计包装设计v（1）运输包装的设计）运输包装的设计v（2）销售包装的设计）销售包装的设计v2包装策略包装策略v（1）类似包装策略）类似包装策略6.2品牌与包装策略品牌与包装策略v（2）组合包装策略）组合包装策略v（3）等级包装策略）等级包装策略v（4）再使用包装策略）再使用包装策略v（5）附赠品包装策略）附赠品包装策略v（6）更新包装策略）更

7、新包装策略v（7）防窜改包装策略）防窜改包装策略6.3产品生命周期策略产品生命周期策略v产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。被市场淘汰为止所经历的全部时间。v6.3.1产品生命周期阶段产品生命周期阶段v1投入期投入期v2成长期成长期v3成熟期成熟期v4衰退期衰退期6.3产品生命周期策略产品生命周期策略销售量销售量利润利润销售量和利润额销售量和利润额亏损或投资亏损或投资产品开发期产品开发期增长期增长期导入期导入期成熟期成熟期衰

8、退期衰退期时间时间6.3产品生命周期策略产品生命周期策略v6.3.2产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略v1投入期的营销策略投入期的营销策略v（1）快速撇脂策略）快速撇脂策略v（2）慢速撇脂策略）慢速撇脂策略v（3）快速渗透策略）快速渗透策略v（4）慢速渗透策略）慢速渗透策略v2成长期的营销策略成长期的营销策略v（1）改进产品品质并增加新的产品特色和式样）改进产品品质并增加新的产品特色和式样6.3产品生命周期策略产品生命周期策略v（2）扩展新市场及扩大销售渠道）扩展新市场及扩大销售渠道v（3）加强企业与产品的地位）加强企业与产品的地位v（4）选择适合企业长期目标的决策）选择

9、适合企业长期目标的决策v3成熟期的营销策略成熟期的营销策略v（1）市场改良策略）市场改良策略v（2）产品改良策略）产品改良策略v（3）市场营销组合改良策略）市场营销组合改良策略6.3产品生命周期策略产品生命周期策略v4衰退期的营销策略衰退期的营销策略v经营衰退期的产品对企业来说风险大、代价经营衰退期的产品对企业来说风险大、代价高，其损失不仅在利润方面，还存在许多隐高，其损失不仅在利润方面，还存在许多隐含成本。含成本。v（1）放弃策略）放弃策略v（2）维持策略）维持策略v（3）收获策略）收获策略6.4新产品开发策略新产品开发策略v6.4.1新产品的含义新产品的含义v新产品是指产品整体概念中任何一

10、部分的变革或创新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。v1全新产品全新产品v2换代新产品换代新产品v3改进新产品改进新产品v4仿制新产品仿制新产品v5新牌号产品新牌号产品6.4新产品开发策略新产品开发策略v6.4.2新产品的扩散新产品的扩散v（1）新产品采用过程）新产品采用过程v（2）新产品采用者的类型）新产品采用者的类型v创新者创新者早期接受者早期接受者早期多数接受者早期多数接受者晚晚期多数接受者期多数接受者落后者落后者v6.4.3新产品开发的程序新产品开发的程序认识认识兴趣兴趣评价评价试用试用常用常用6.4新产品开发策略新产品开发策略v1形成创意形成创意v2创意筛选创意筛选v3形成产品概念形成产品概念v4拟定初步的营销战略拟定初步的营销战略v5经营分析经营分析v6产品开发产品开发v7市场试销市场试销v8正式上市正式上市形成形成创意创意创意创意筛选筛选形成产形成产品概念品概念拟定营拟定营销战略销战略正式正式上市上市市场市场试销试销产品产品开发开发经营经营分析分析