《媒体营销》课件第七章 媒体产品的渠道战略.ppt

1、第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 一、媒体产品的放置政策一、媒体产品的放置政策（一）销售渠道（一）销售渠道第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 一、媒体产品的放置政策一、媒体产品的放置政策（二）销售组织（二）销售组织读者读者80%100%全国批发商全国批发商全国代理商全国代理商零售商零售商出版社出版社50%60%第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售

2、的优势 一、媒体产品的放置政策一、媒体产品的放置政策（三）销售后勤：储运和交货渠道（三）销售后勤：储运和交货渠道市场后勤是指对原料和最终产品从生产原点向使用地点转移，市场后勤是指对原料和最终产品从生产原点向使用地点转移，以满足不同生产或顾客的需要。以满足不同生产或顾客的需要。第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力（一）把握开启媒体窗口的节奏（一）把握开启媒体窗口的节奏1、根据不同渠道的获利潜力排列窗口开启顺序、根据不同渠道的获利潜力排列窗口开启顺序2、考虑

3、某个窗口对总体利润的影响、考虑某个窗口对总体利润的影响3、拓展媒体产品在海外的窗口、拓展媒体产品在海外的窗口4、充分挖掘时间维度上的窗口潜力、充分挖掘时间维度上的窗口潜力第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力（一）把握开启媒体窗口的节奏（一）把握开启媒体窗口的节奏海报：经典媒体产品的衍生海报：经典媒体产品的衍生 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 二、通过媒体窗口挖掘盈利

4、潜力二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力（二）媒体窗口的开启无陈规可墨守（二）媒体窗口的开启无陈规可墨守第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 一、销售渠道所提供的服务一、销售渠道所提供的服务 基本的项目基本的项目 附加的项目附加的项目 特别的活动特别的活动 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 二、渠道的筛选功能提高其便利性二、渠道的筛选功能提高其便利性设计媒体产品销售渠道时必须考虑对内容的筛选、分类和聚合设计媒体产品销售渠道时必须考虑对内容的筛选、分类和聚合的能力。的能力。第七章第

5、七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 三、数字时代的多渠道融合提高了消费者的便利性三、数字时代的多渠道融合提高了消费者的便利性 通过媒体窗口挖掘盈利潜力通过媒体窗口挖掘盈利潜力 数字技术促进了选择对象的增多数字技术促进了选择对象的增多 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（一）互联网窗口增加市场覆盖面（一）互联网窗口增加市场覆盖面第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠

6、道的便利性 四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（二）多种销售渠道提升注意力（二）多种销售渠道提升注意力尽可能长时间地打开更多的媒体窗口加强了媒体产品影响力。尽可能长时间地打开更多的媒体窗口加强了媒体产品影响力。第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（三）多种销售渠道降低渠道成本（三）多种销售渠道降低渠道成本物理店面不铺放的媒体产品销售量媒体产品种类物理店面铺放的媒体产品虚拟店面可铺放的媒体产品第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的

7、渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（四）多种销售渠道实现广告（四）多种销售渠道实现广告“互补互补”第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 一、媒体产品销售中的复杂性和发散性一、媒体产品销售中的复杂性和发散性媒体产品在生产和销售过程中，都是媒体产品的提供者和消费媒体产品在生产和销售过程中，都是媒体产品的提供者和消费者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。第七章第七章 媒体

8、产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 二、把握二、把握“关键时刻关键时刻”（一）（一）“关键时刻关键时刻”直达消费者直达消费者“关键时刻关键时刻”（Moment of Truth）是指顾客与媒体产品，尤）是指顾客与媒体产品，尤其是与生产、消费过程合一的现场生产的媒体产品接触的时其是与生产、消费过程合一的现场生产的媒体产品接触的时刻，即顾客获得产品品质印象的重要时刻。刻，即顾客获得产品品质印象的重要时刻。第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 二、把握二、把握“关键时刻关键

9、时刻”（一）（一）“关键时刻关键时刻”直达消费者直达消费者营造欢乐氛围的迪士尼营造欢乐氛围的迪士尼 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 三、蓝图规划三、蓝图规划 明确制作流程图的目的。明确制作流程图的目的。列出将构成顾客的经历的所有活动的清单。列出将构成顾客的经历的所有活动的清单。列出所有后台活动。列出所有后台活动。进行对顾客的调查。进行对顾客的调查。用简短的文字对流程图加以补充说明。用简短的文字对流程图加以补充说明。观察并且收集顾客和传媒企业前、后台工作人员的意见。观察并且收集顾客和传媒企业前、后台工作人员的意见。整个

10、过程中的信息收集。整个过程中的信息收集。第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 四、调整媒体产品销售过程的复杂性和发散性四、调整媒体产品销售过程的复杂性和发散性服务过程服务过程复杂性增强复杂性增强发散性发散性增强增强销售过程专业化销售过程专业化销售过程多元销售过程多元化化销售过程销售过程标准化标准化销售过程销售过程弹性化弹性化发散性发散性降低降低复杂性降低复杂性降低第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 五、确定传递媒体产品的销售渠道五、确定传递媒体产品的销售渠道 销售渠道所覆盖的地理范围；销售渠道所覆盖的地理范围；销售的时间进度计划；销售的时间进度计划；对销售渠道的运营资产的部署；对销售渠道的运营资产的部署；销售现场的设计和布置；销售现场的设计和布置；是否需要中介机构的介入；是否需要中介机构的介入；如何利用顾客的资产；如何利用顾客的资产；如何分配销售如何分配销售“前台前台”和和“后台后台”任务。任务。