上海大学 广告文案课程 PPT.ppt

1、第一章第一章 广告文案概观广告文案概观第一节第一节 什么是广告文案什么是广告文案一、什么是广告文案？一、什么是广告文案？语言符号语言符号 传达信息传达信息 广告作品广告作品非语言符号非语言符号广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体。体。参见参见广告文案写作广告文案写作成功广告文案的诞生成功广告文案的诞生高志宏高志宏 徐智明，中国物价出版社。徐智明，中国物价出版社。第一节第一节 什么是广告文案什么是广告文案 广告文案是指广告作品中（除去产品包装广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言符号。本身存在的文字）的全部的语言符号。主要成

2、分包括广告标题、广告正文、广告主要成分包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文。口号（广告语）、广告附文。广告文案的作用广告文案的作用 1 1、广告文案是广告信息传递最直接的途径、广告文案是广告信息传递最直接的途径 相对于广告中的其他元素，广告文案对广相对于广告中的其他元素，广告文案对广告信息的传递最完整告信息的传递最完整 2 2、广告文案是广告作品的核心、广告文案是广告作品的核心 广告信息的有效传达，广告信息的有效传达，70%70%依赖广告作品中依赖广告作品中的文案的文案 3 3、广告文案是整个广告创作的重心、广告文案是整个广告创作的重心 广告文案与其他作品比较广告文案与其他作品

3、比较 1、广告文案写作与文学写作的区别、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同）写作目的性不同 注重形式本身的创造注重形式本身的创造 注重广告信息的传达注重广告信息的传达(2)文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。2广告文案写作与新闻写作的区别广告文案写作与新闻写作的区别 (1)真实性要求的区别真实性要求的区别 新闻写作与广告文案写作都要求真实。广告文案写作的真实是信息内容的真实，在表现方法上，允许虚构。(2)媒介运用的区别媒介运用的区别 新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求 (3)时效性的区别时效性的区别 新闻写作强调作品

4、所体现的时效性，广告文案写作对时效性问题没有特殊要求第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构 一、广告语 1、内涵 广告语是企业反复使用的特定宣传语句。成为“产品的标志”第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构 2、广告语的特征（1）与产品内容并不相关（2）一种保证第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构 二、标题 1、内涵 广告标题主要是概括和揭示广告的内容，帮助消费者掌握广告的中心思想。2、特征 第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构 三、正文 1、内涵：是广告文案的主体部分，对商品和劳务信息的具体介绍，主要应在广告正文中完成。2、与广告标题的关系 广告标题 吸引消费者 广告正文 说服消

5、费者第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构 四、随文 1、内涵：传达服务理念，负载附加信息，促进购买行动。2、特征：一般出现在结尾部分，具有敦促功能。第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构 五、文案在不同媒介中的表现（一）平面广告文案 1、主要元素 文字与图形、色彩在同一平面中，共同传达广告信息。2、顺序安排 一般由左至右按信息的重要性安排，文案的几个组成部分比较明显。3、字体安排上原则 标题突出，大字号；正文在中心位置，字体易读；随文在最下方或右下角，字体较小；广告语与品牌在广告最上方或随文上方。第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构（二）电视广告文案 1、主要元素 文案以人声和文字（

6、画外音、人物语言、字幕、广告歌词）两种形式出现，与画面、音乐和音响共同传达信息。2、顺序安排 第一句话有标题作用，接着是正文，广告语与产品名称放最后，有时随文融在正文中，也有的在最后出现随文。各个组成部分不是特别明显。第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构（三）广播广告文案 1、主要元素 文案以人声（人物语言、播音员语言、广告歌词）与音乐、音响共同传达信息。2、安排顺序 各个部分按照时间顺序编排，第一句话具有标题性质，接着是正文，然后是随文，最后是广告语。各部分不是特别明显。第二节第二节广告文案的结构广告文案的结构 4、户外广告文案 简单、明了。第二章 文案与创意 第一节 什么是创意 一、什

7、么是创意 1、过程、活动说：创意 2、主意说：广告创意就是广告活动中有创造性的主意。3、才能、思维方式说：广告领域的超越性思维就是创意。第二章 文案与创意 二、创意与广告 1、创意的意义 创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。2、创意与广告表现 3、创意阶段第二章 文案与创意 第二节 经典创意主张 1、里夫斯：“独特销售主张”（USP）每个广告只向消费者陈述一个主张 该主张是竞争者不能提出的第二章 文案与创意 2、李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄”挖掘产品本身的戏剧性加以表现。用产品本身所具有的个性来吸引人。第二章 文案与创意 3、奥格威“品牌形象”同质化、附加值第二章 文案与创意

8、 4、伯恩巴克：“冲击力”独创性、新奇性 强调消费者的参与 简单、敏捷、具有冲击力第二章 文案与创意 第三节 从创意到文案 1、主张概念 知名 了解 信服 强调与竞争产品的不同，说明消费者的利益。诉求方式以理性为主。可以采取以下主要思路：（1）独特的销售主张：M&M巧克力豆第二章 文案与创意（2）提供购买的理由：Intel奔腾处理器广告。（3）建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题：安乃近广告（4）示范证明：洗衣粉第二章 文案与创意 2、印象概念 广告可以帮助消费者，安抚情感 可以采取以下思路：（1）人格反射：阴柔美、阳刚美（2）产品性格反射：第二章 文案与创意 3、提案概念：满足消费

9、者对生活方式的渴望。可以采取以下思路：（1）生活形态提案：（2）价值体系提案 4、象征概念 满足消费者的文化需求第二章 文案与创意 第四节 创意到文案 一、优秀的创意 1、独特 2、新鲜 3、出人意料 4、一针见血第二章 文案与创意 三、创意的简明及与文案的配合 1、创意简明（1）诉求单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁第二章 文案与创意 2、创意的人性化（1）保持平常心（2）生活化（3）合理想象（4）从细节发想（5）加入生动和趣味第三章 广告表现策略第一节 诉求策略 一、诉求对象 1、广告应该面向目标消费者 2、目标选择 阶段性目标：消费者或潜在消费者 购买角色：消费决策者或重要影

10、响者 3、诉求对象与广告诉求 诉求对象与受众 诉求对象 消费者的细分尺度 4、人的需要与广告诉求 二、诉求手法二、诉求手法 1 1、出现诉求对象自己的形象、出现诉求对象自己的形象（1 1）抓住诉求对象的特征）抓住诉求对象的特征（2 2）描述诉求对象的个性）描述诉求对象的个性 2 2、展现诉求对象的理想自我、形象、展现诉求对象的理想自我、形象 3 3、提供解决问题之道、提供解决问题之道 三、诉求重点 1、广告诉求目标：定位、形象、目标，并和消费者建立一定联系 2、产品情报诉求与生活情报诉求 特性、利益、心理 3、利益支持点第二节 文案的感性和理性手法 一 理性手法在文案中的运用 1、阐述事实（1

11、）直接陈述（2）列数据（3）用图表（4）类比 2、解释说明（1）提供成因（2）示范（3）解答疑问 3、理性比较 4、观念说服（1）正面立论（2）批驳错误观点 5、恐惧诉求二、感性手法在广告中的运用 1、爱情与关怀（1）爱情（2）亲情（3）乡情（4）友情 2、生活情趣（1）好奇（2）幽默 3、自我观念与期许 4、同情与道义第三节 产品在不同生命周期的广告策略 一、导入期广告策略 不打击竞争产品 进入市场 告知利益二 成长期广告策略 提高市场占有率 以说服诉求为主 引导品牌建设三 成熟期广告策略 提醒为主 展示品牌、使用者、使用形态 增加促销活动四 衰退期广告策略 维持现有市场，开发新产品 衰退只

12、是某个产品的退出，并不是企业的失败。要善于经营失败 少量的维护企业形象与品牌的宣传。第四章第四章 报刊广告文案写作报刊广告文案写作 第一节第一节 广告文案的结构广告文案的结构 一、完整型广告文案一、完整型广告文案 完整的广告文案包括标题、正文、广告语完整的广告文案包括标题、正文、广告语（广告口号）以及附文等四部分。（广告口号）以及附文等四部分。二二 不完整广告文案不完整广告文案 一般而言，不完整广告文案主要有四种类一般而言，不完整广告文案主要有四种类型型 广告标题广告标题 广告语广告语 产品品牌产品品牌 企业名称企业名称第二节第二节 广告标题的写作广告标题的写作 一、标题含义一、标题含义 广告

13、作品为传达最重要或最能引起诉求广告作品为传达最重要或最能引起诉求 对象兴趣的信息，在最显著的位置以特对象兴趣的信息，在最显著的位置以特 别的字体或特别语气突出表现的语句。别的字体或特别语气突出表现的语句。第二节第二节 广告标题的写作广告标题的写作 二、标题与广告语的区别二、标题与广告语的区别 1 1、在内容上：、在内容上：不密切不密切 2 2、在传播目标上：、在传播目标上：长期长期 3 3、在使用范围上：、在使用范围上：任何媒介任何媒介 4 4、在出现的位置上：、在出现的位置上：结尾结尾 5 5、在形态上：、在形态上：简短简短三、标题的作用三、标题的作用 1、提示作用 2、诱导作用 3、利益强

14、调四、标题的种类四、标题的种类 1 1、直接标题、直接标题 直接体现广告知新思想或直接点明广告主直接体现广告知新思想或直接点明广告主题题 2 2、间接标题、间接标题 间接宣传产品功能和特点间接宣传产品功能和特点3 3、复合标题复合标题 采取直接标题和间接标题混合运用的形式采取直接标题和间接标题混合运用的形式 五、五、广告标题的写作原则广告标题的写作原则（一）大卫奥格威在一个广告人的自白中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则（二）广告写作原则（二）广告写作原则 1 1、揭示利益、揭示利益 2 2、宣传品牌、宣传品牌 3 3、引入正文、引入正文 4 4、避免空泛、避免空泛 5 5、文字简洁、文字简洁

15、 六、几种常见的广告标题表现形式六、几种常见的广告标题表现形式 1新闻式新闻式 指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。2问答式问答式 通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。3承诺式 也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处 4悬念式悬念式 即在标题中设立一个悬念，以吸引受众的特别注意的广告标题。经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。5故事式故事式 也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。6解题式解题式 围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形

16、成的标题形式 把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。7祈使式祈使式 也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。8赞美式赞美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。第三节第三节 广告正文写作广告正文写作一、广告正文的职责一、广告正文的职责 正文是广告中正文是广告中承接标题承接标题，对广告信息进，对广告信息进 行展开说明、对诉求对象进行行展开说明、对诉求对象进行深入说服深入说服 的语言或文字

17、内容。的语言或文字内容。二、广告正文的结构二、广告正文的结构 1 1、三段式、三段式 一体结构广告正文一般由引言、中间段和结一体结构广告正文一般由引言、中间段和结尾三部分构成。尾三部分构成。2 2、正文内容的组织、正文内容的组织开头开头承接标题、保持兴趣承接标题、保持兴趣 主体主体展开诉求展开诉求 结尾结尾行动号召行动号召 3 3、要求、要求 每个段落只说一个思每个段落只说一个思 必要时加小标题和醒目的符号必要时加小标题和醒目的符号 三、大卫奥格威的广告正文写作原则三、大卫奥格威的广告正文写作原则l l、要直截了当地用准确的语言来写作；、要直截了当地用准确的语言来写作；2 2、不要用最高级的形

18、容词、一般化字眼和、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；胜；3 3、要经常运用用户经验谈广告信息；、要经常运用用户经验谈广告信息；4 4、向读者提供有用的咨询或者服务而不仅、向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；仅单纯地讲产品本身；5 5、文学派的广告无聊；、文学派的广告无聊；6 6、避免唱高调；、避免唱高调；7 7、用消费者的通俗语言写作文案；、用消费者的通俗语言写作文案；8 8、不要贪图写作获奖广告文案；、不要贪图写作获奖广告文案；9 9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们、衡量优秀广告文案人员的标准

19、是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。娱乐读者。四、正文的表现形式四、正文的表现形式1 1、事实式、事实式直接陈述事实，进行比较，引用证言，事直接陈述事实，进行比较，引用证言，事例证明，使用图表等例证明，使用图表等 即使是客观陈述，也能让创意发挥。即使是客观陈述，也能让创意发挥。2 2、故事式、故事式 把正文写成一个完整的故事，有鲜明的人把正文写成一个完整的故事，有鲜明的人物形象，吸引人的消费者或者产品背后的物形象，吸引人的消费者或者产品背后的故事，把企业、产品或者服务融进去。故事，把企业、产品或者服务融进去。3 3、主观表白式、主观表白式以

20、广告主的口气展开诉求，表诉企业观点、以广告主的口气展开诉求，表诉企业观点、态度以及产品的服务等。态度以及产品的服务等。4 4、代言人式、代言人式以代言人的口吻向诉求对象诉说事实，表以代言人的口吻向诉求对象诉说事实，表达情感。达情感。5 5、独白式、独白式以虚构的人物或者广告中角色内心独白的以虚构的人物或者广告中角色内心独白的方式展开诉求：包括个人经历、情感，有方式展开诉求：包括个人经历、情感，有个性特点。个性特点。6 6、对白式、对白式 通过广告人物的对话与互动真诉求。常用通过广告人物的对话与互动真诉求。常用于生活片段式和故事式的电视广告中。于生活片段式和故事式的电视广告中。有个性，符合人物性

21、格。有个性，符合人物性格。五、正文的诉求手法五、正文的诉求手法1 1、理性诉求、理性诉求 2 2、感性诉求、感性诉求 3 3、情理结合诉求、情理结合诉求第四节第四节 广告口号的写作广告口号的写作 一、广告口号的写作程序一、广告口号的写作程序（一）确定最重要的信息（一）确定最重要的信息（二）寻找最能与消费者沟通的表达方式（二）寻找最能与消费者沟通的表达方式 二、广告口号的写作技巧二、广告口号的写作技巧 1 1、简短凝练简短凝练 2 2、合乎音韵合乎音韵3 3、突出个性突出个性 4 4、号召力强号召力强 5 5、嵌入品牌嵌入品牌三、广告口号的写作步骤三、广告口号的写作步骤 （一）决定在口号里喊什么

22、（内容类型）（一）决定在口号里喊什么（内容类型）（1 1）企业形象：表现广告主体的形象）企业形象：表现广告主体的形象 （2 2）观念表现：表现对一种消费方式和消费观）观念表现：表现对一种消费方式和消费观的创造和引导的创造和引导 （3 3）产品特点：展现商品（产品或服务）的优）产品特点：展现商品（产品或服务）的优势势（4 4）号召行动型：一般采用直接的方式运用祈）号召行动型：一般采用直接的方式运用祈使句式使句式（5 5）情感唤起型：用情感向受众呼唤、宣泄、）情感唤起型：用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉倾诉（二）结构类型（二）结构类型 从广告口号的句式结构角度，来对它进行从广告口号的句式结构角度，来对

23、它进行分类，大致可以有以下几类分类，大致可以有以下几类 （1 1）单句形式：可用广告主体的名称来单句形式：可用广告主体的名称来形成形成 （2 2）对句形式：用两个短的单句组成的对句形式：用两个短的单句组成的广告口号句式，对句形式的广告口号有两种形广告口号句式，对句形式的广告口号有两种形式，非对仗型和对仗型。式，非对仗型和对仗型。（3 3）偏正词组式：偏正词组式：第五节第五节 随文的写作随文的写作 一、附（随）文的概念一、附（随）文的概念附文也称随文，是广告中传达购买商品或附文也称随文，是广告中传达购买商品或接受服务的接受服务的方法方法等，促进诉求对象采取购等，促进诉求对象采取购买行动的语言文字

24、。买行动的语言文字。一般出现在广告一般出现在广告结尾结尾。二、随文的内容二、随文的内容 1 1、购买商品或获得服务的方法、购买商品或获得服务的方法 2 2、权威机构证明标志、权威机构证明标志 3 3、接受诉求对象反应的热线电话、接受诉求对象反应的热线电话 4 4、网址、网址 5 5、直接反应表格、直接反应表格 6 6、特别说明、特别说明 6 6、品牌（企业）名称与标志、品牌（企业）名称与标志 三、随文的形式三、随文的形式 1 1、直接列出、直接列出 2 2、委婉说明、委婉说明 3 3、通过特殊形式突出、通过特殊形式突出第六节第六节 系列广告文案系列广告文案 一、什么是系列广告文案一、什么是系列

25、广告文案 内容相互关联、风格一致的一组广告，一般是内容相互关联、风格一致的一组广告，一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，满足多角度、全过程和立体地表现广告主体，满足受众对广告信息深度了解的需求。受众对广告信息深度了解的需求。第六节第六节 系列广告文案系列广告文案 1 1刊播的连续性。刊播的连续性。2 2信息的全面性信息的全面性 二、系列广告文案的类型二、系列广告文案的类型 1 1、信息并列的系列广告文案、信息并列的系列广告文案

26、 2 2、信息递进的系列广告文案信息递进的系列广告文案3 3、信息一致型、信息一致型第六节第六节 系列广告文案系列广告文案 三、系列广告的特征三、系列广告的特征 1 1、内容的关联性、内容的关联性 2 2、风格的一致性、风格的一致性 3 3、结构的相似性、结构的相似性 4 4、系列广告文案的变异性、系列广告文案的变异性第五章 广播广告文案写作第一节 广播广告文案的表现形式 1直陈式直陈式 首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。第五章 广播广告文案写作 2对话式对话式 通过人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息。第五章 广播广告文案写作 3故

27、事式故事式 通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容。故事生动有趣，能够引人入胜。第五章 广播广告文案写作 4戏曲式戏曲式 通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式来传播广告信息。第五章 广播广告文案写作 5快板式快板式 以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。形式灵活，气氛热烈，消除听广告的抵触心理。第五章 广播广告文案写作 6相声式相声式 以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。第五章 广播广告文案写作 第二节第二节广播广告文案的写作注意广播广告文案的写作注意 1为为听听而创意，为而创意，为听听而写作而写作 2主信息要反复强调，突出品牌形象主信息

28、要反复强调，突出品牌形象 3三要素最佳组合，综合传播广告信息三要素最佳组合，综合传播广告信息第六章第六章 电视广告文案写作电视广告文案写作 第一节第一节 电视广告文案的基本特征电视广告文案的基本特征1 1、注重综合视听效果、注重综合视听效果 2 2、注重画面语言、注重画面语言 3 3、休息性和娱乐性、休息性和娱乐性 4 4、文案必须通过电视广告脚本的写作体、文案必须通过电视广告脚本的写作体现出来现出来第六章第六章 电视广告文案写作电视广告文案写作 第二节 电视广告文案的表现类型一、新闻报道型 全面的提供信息，真实可信 二、人物型 人物现身说法，有助于对产品产生好感，名人推荐 三、示范型 示范或

29、比较，了解产品的用途、优势 重点要用分镜头 四、答疑型 把观众的难题夸张的提出来，自然引出产品 类似示范型第六章第六章 电视广告文案写作电视广告文案写作 五、故事型 以讲故事的方式展现产品的功能 六、情调型 以感情为诉求目标，一般抛开产品本身的功能，从情感的表现中自然出现 七、动画型 卡通型，运用夸张、幻想、虚构等手法，具有独特的吸引力第六章第六章 电视广告文案写作电视广告文案写作 第三节第三节 电视广告文案的写作注意电视广告文案的写作注意 (一）电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，分析研究相关资料 明确广告定位确定广告主题 构思广告形象 蒙太奇叙事第六章第六章 电视广告文案写作电视广告文案写作（二）各种常规时段及其文案表现形式对（二）各种常规时段及其文案表现形式对应应 目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。试题类型 一、判断题：判断对错，并加以分析（每一、判断题：判断对错，并加以分析（每题题5分，共分，共20分）分）二、简答题（每题二、简答题（每题8分，共分，共32分）分）三、综合题（三、综合题（10分，共分，共20分）分）四、广告作品分析（四、广告作品分析（13分）分）五、广告文案写作（共五、广告文案写作（共15分）分）