中国电信.ppt

1、一、市场概况（整个市场目前的整体大环境，电信在这样的环境下处于一一、市场概况（整个市场目前的整体大环境，电信在这样的环境下处于一个什么样的状况，个什么样的状况，SWOT分析分析(SWOT的小结）的小结）二、产品架构（两个大的产品架构图，分为几大块概括一下，如果产品很二、产品架构（两个大的产品架构图，分为几大块概括一下，如果产品很多列不下的话就只列主打产品）多列不下的话就只列主打产品）三、价格策略（主打产品的价格和定价策略，这两个竞品的定价方式与电三、价格策略（主打产品的价格和定价策略，这两个竞品的定价方式与电信是否存在什么区别，为什么会有这种区别？）信是否存在什么区别，为什么会有这种区别？）四

2、、渠道分析（都分别有什么销售模式？专营店？网络？电商？四、渠道分析（都分别有什么销售模式？专营店？网络？电商？为什为什么选择这些模式？它们分别占据多大的市场份额？贡献了多少销售比？）么选择这些模式？它们分别占据多大的市场份额？贡献了多少销售比？）五、传播概况（有哪几种传播手段，五、传播概况（有哪几种传播手段，TVC？平面？网络？它们的？平面？网络？它们的SLOGAN?美誉度等情况）美誉度等情况）目录目录一、市场概况一、市场概况中国移动中国移动一、市场发展现状 我过移动通信投资持续增长。巨大的移动通讯繁荣了我国移动通讯设备。移动电话用户规模的告诉增长也是位手机厂商提供了高速增长的巨大市场，根据统

3、计计算，2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部（用户增长3176万，加上已有手机用户购买新机，总规模达到4000万部）和80亿人民币左右。二、发展现状 近十年来，我国移动通信网络规模和用户规模得到告诉发展。截止到2000年6月.GSM网规模达到8297万门，移动电话用户接近6000万，移动电话普及率超过4.6%，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。2.1 中国移动市场的竞争格局 自1994年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策的倾斜，气竞争实力逐步提高，作为我国目前唯一一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点认识移动通信，并获得了CDMA经营许可。中国

4、移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测长城CDMA网也将并入中国联通，这样中国联通的中和市里将得到进一步增强，中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。中国联通中国联通一、中国联通市场运营现状2008 年中国电信行业再次重组后，竞争主体由两家增加到三家，中国联通、中国移动、中国电信三家运营商均获得全业务运营资质。相较之下，在南北 2G 移动通信领域，中国移动占有绝对优势，移动网络的覆盖率、用户规模、品牌美誉度远强于新联通；中国电信在南方固网宽带资源丰富，实力强于新联通。三家全业务运营的运营商竞争的同质化趋势将愈演愈烈，TD-SCDMA、CDMA2000 和 WCDMA 三张网的手机

5、补贴费用预计分别在 80 亿元、20 亿元和 100 亿元。截至 2010 年底，国内三家运营商的 3G 用户数都超过了千万大关。从 2010 年 12 月份的运营数据看，在 3G 业务一项上，中国移动依靠先发优势仍保持领先，无论是3G 业务月增幅还是总用户数都领先于其他运营商，但联通凭借 iPhone4 的优势后程发力趋势明显。2010 年 12 月中国移动新增 3G 用户 186.7 万户，总数达到 2070.2 万户。同月，中国联通单月3G 用户数增加128.4万，创下了 3G 业务用户的新高，总数达到了 1406 万。联通在 2010 年 9 月底开始销售 iPhone4，在接下来的三

6、个月中企业单月新增 3G 用户数都达到 110 万以上，且呈逐月增加趋势，由此可以看出 iPhone4 对于用户巨大的市场吸引力。中国电信发展速度颇为可观，截至 2010 年底其移动用户总量已经达到 9052 万，其中 3G 用户 1229万，至此国内三家运营商的 3G 用户数也都超过了千万大关。总体来说，中国国内的电信运营总体的市场格局是中国移动一家独大，但在固网和宽带市场上中国电信和中国联通在各自的势力范围内处于垄断地位。市场小结市场小结中国移动中国移动 中国移动产品中国移动产品数数 据据 通信通信语语 言言 通通 信信国国 际际 通信通信 一卡双号一卡双号呼叫等待呼叫等待呼叫转移呼叫转移

7、三方通话三方通话呼叫限制呼叫限制主叫显主叫显示示手机导航手机导航139邮箱手机客户端邮箱手机客户端飞信飞信手机地图手机地图手机电视手机电视GPRS手机上手机上网网移动梦网移动梦网移动乐付网移动乐付网139邮箱邮箱手机支付手机支付手机证券手机证券手机视频手机视频WLAN国际及港澳台漫游国际及港澳台漫游国际及港澳台长途国际及港澳台长途国际及港澳台短信国际及港澳台短信*139业务业务12550国际及港澳台长国际及港澳台长途优惠新干线途优惠新干线中国联通中国联通 中中 国国 联联 通通 产产 品品 移移 动动 产产 品品 固固 定定 产产 品品数据及信息产品数据及信息产品补充产品补充产品基础语言产品基

8、础语言产品手机上网手机上网手机电视手机电视手机音乐手机音乐沃阅读沃阅读沃商店沃商店手机报手机报手机邮箱手机邮箱可视电话可视电话无线上网卡无线上网卡炫铃炫铃乐媒乐媒沃友沃友视频分享视频分享来电显示来电显示遇忙回叫遇忙回叫无应答呼转无应答呼转无条件呼转无条件呼转呼叫等待呼叫等待呼叫限制呼叫限制遇忙呼转遇忙呼转呼叫保持呼叫保持网络不可呼转网络不可呼转基础语言基础语言固网增值产品固网增值产品补充产品补充产品固网数据及互联网接入固网数据及互联网接入基础语言产品基础语言产品网络冲印网络冲印平安互助平安互助体感游戏体感游戏可视电话可视电话114/116114联通保密联通保密电脑保姆电脑保姆高清视频高清视频炫

9、铃炫铃乐媒乐媒来电显示来电显示遇忙回叫遇忙回叫呼叫转移呼叫转移呼出限制呼出限制呼叫等待呼叫等待固定互联网接入产品固定互联网接入产品电话卡业务电话卡业务基本通话基本通话产品小结产品小结中国移动中国移动 在电信市场上，在电信市场上，ARPU值是衡量运营商营运水平的重要指标。所谓值是衡量运营商营运水平的重要指标。所谓ARPU值就是值就是“每号线每月的经济效益每号线每月的经济效益”，是指平均每个电信，是指平均每个电信用户每月创造的业务收入和经济效益。用户每月创造的业务收入和经济效益。ARPU值下滑将在资本市场给投资者带来沉重的心理压力，尤其对上市公司来说影响是显而易见的，值下滑将在资本市场给投资者带来

10、沉重的心理压力，尤其对上市公司来说影响是显而易见的，对电信行业持续健康的发展也会带来一定的威胁。对电信行业持续健康的发展也会带来一定的威胁。从中国移动自身来看，近年来随着业务的不断发展，中国移动每年的用户数、运营收入和税后利润都保持增长趋势，但是中国移动每年的从中国移动自身来看，近年来随着业务的不断发展，中国移动每年的用户数、运营收入和税后利润都保持增长趋势，但是中国移动每年的ARPU值却在不断下降，运营收入的增长已远远跟不上用户数的增加。值却在不断下降，运营收入的增长已远远跟不上用户数的增加。ARPU值为何下降值为何下降 从中国移动近几年的发展来看，导致中国移动从中国移动近几年的发展来看，导

11、致中国移动ARPU值下降的原因主要有以下几点。值下降的原因主要有以下几点。恶性价格战导致整体资费水平大幅下降。自恶性价格战导致整体资费水平大幅下降。自2001年开始，移动和联通在入网费和话费上形成了一场刺刀见红的较量，竞争中相互费用变相年开始，移动和联通在入网费和话费上形成了一场刺刀见红的较量，竞争中相互费用变相下调。另外中国电信和中国网通的小灵通上市，使中国移动面临了更大的挑战。为了抢夺用户，扩大市场份额，运营商们展开了激烈的价下调。另外中国电信和中国网通的小灵通上市，使中国移动面临了更大的挑战。为了抢夺用户，扩大市场份额，运营商们展开了激烈的价格战，不少地方通信业务的实际资费水平已远远低于

12、国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响中国移动格战，不少地方通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响中国移动ARPU快速下降的一个重快速下降的一个重要因素。要因素。大面积减免月租致使月租费对大面积减免月租致使月租费对ARPU的贡献不断下降。各大运营商们为了争夺用户和降低用户离网率，各地区都大面积减免月租来讨好用的贡献不断下降。各大运营商们为了争夺用户和降低用户离网率，各地区都大面积减免月租来讨好用户。有些地区不仅月租远低于国家规定标准，而且还大范围推行免月租政策。户。有些地区不仅月租远低于国家规定标准，而且还大范围推行免月租政策。入网门槛的降低造成新增

13、用户入网门槛的降低造成新增用户“质量质量”低。由于中国移动有些地区分公司主要以新用户数量来考核业绩，同时这些分公司为了完成放号任低。由于中国移动有些地区分公司主要以新用户数量来考核业绩，同时这些分公司为了完成放号任务，纷纷以不同形式推出资费优惠和月租减免政策，有的实行降低本地通话费或低价位包月政策等，这些措施都使得新增用户入网门槛大务，纷纷以不同形式推出资费优惠和月租减免政策，有的实行降低本地通话费或低价位包月政策等，这些措施都使得新增用户入网门槛大大降低，移动电话用户层面迅速向低端用户延伸。此外，由于竞争致使市场过度开发及运营商间互挖用户，造成一人多卡现象普遍，零次大降低，移动电话用户层面迅

14、速向低端用户延伸。此外，由于竞争致使市场过度开发及运营商间互挖用户，造成一人多卡现象普遍，零次户和单次通话用户数大幅上升，这些也导致户和单次通话用户数大幅上升，这些也导致ARPU值下降。值下降。用户细分和区隔不够造成用户细分和区隔不够造成ARPU值降低。由于要与联通和电信小灵通争夺潜在用户或异网用户，各地区移动公司纷纷主动或被动推出各项值降低。由于要与联通和电信小灵通争夺潜在用户或异网用户，各地区移动公司纷纷主动或被动推出各项更为优惠的政策进行促销。但是，由于新的促销政策缺乏必要的需求细分和与老用户享受原政策没有进行严格的区隔，以及有些地区的移更为优惠的政策进行促销。但是，由于新的促销政策缺乏

15、必要的需求细分和与老用户享受原政策没有进行严格的区隔，以及有些地区的移动公司在回报用户时没有按贡献大小去满足用户真正关心或希望得到的，而是采用普惠政策等。更有甚者，由于对不同用户的需求不清晰，动公司在回报用户时没有按贡献大小去满足用户真正关心或希望得到的，而是采用普惠政策等。更有甚者，由于对不同用户的需求不清晰，导致一些价格策略有失偏颇，如全球通用户更关注服务和通话质量，对价格变动不敏感，对该用户实行低价策略，一方面收不到效果，另导致一些价格策略有失偏颇，如全球通用户更关注服务和通话质量，对价格变动不敏感，对该用户实行低价策略，一方面收不到效果，另一方面也使中国移动收入降低。这些不当的策略，不

16、仅使一方面也使中国移动收入降低。这些不当的策略，不仅使ARPU值下降，而且使有些用户因需求得不到满足而离网。值下降，而且使有些用户因需求得不到满足而离网。从上述从上述ARPU值下降的原因中可以看出，中国移动值下降的原因中可以看出，中国移动ARPU值变化与价格策略是息息相关的。但价格策略要为公司的战略目标服务，如果只是值变化与价格策略是息息相关的。但价格策略要为公司的战略目标服务，如果只是一味地通过提高价格来提高一味地通过提高价格来提高ARPU值，则可能使中国移动失去大量用户，甚至导致运营收入和税后利润的大幅下降。因此，如何把握值，则可能使中国移动失去大量用户，甚至导致运营收入和税后利润的大幅下

17、降。因此，如何把握ARPU值和价格策略的关系是至关重要的。值和价格策略的关系是至关重要的。从目前中国移动的价格策略来看，其重点还是通过降价或低资费争夺用户，抢占市场份额，这些策略的使用使中国移动通信市场出现了价从目前中国移动的价格策略来看，其重点还是通过降价或低资费争夺用户，抢占市场份额，这些策略的使用使中国移动通信市场出现了价格混乱局面格混乱局面：一是各地区不断地推出地区品牌业务，这些地方品牌与中国移动全国性品牌的关系没有理清，导致用户对品牌的认知度不高。：一是各地区不断地推出地区品牌业务，这些地方品牌与中国移动全国性品牌的关系没有理清，导致用户对品牌的认知度不高。二是各种资费套餐令人眼花缭

18、乱，且大多降价促销的营销服务计划推出过快过频，还未等市场反应与接纳，新的低资费政策又出台了，使二是各种资费套餐令人眼花缭乱，且大多降价促销的营销服务计划推出过快过频，还未等市场反应与接纳，新的低资费政策又出台了，使得用户对这些业务一知半解，认知程度偏低。得用户对这些业务一知半解，认知程度偏低。因此，中国移动应该对市场细分进行整合，采取差异化价格策略，即根据不同的用户群，不同的消费时间等采取不同的资费价格。但实行因此，中国移动应该对市场细分进行整合，采取差异化价格策略，即根据不同的用户群，不同的消费时间等采取不同的资费价格。但实行差异化价格策略要满足三个条件，即企业对价格至少有一定的控制力，有可

19、能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市差异化价格策略要满足三个条件，即企业对价格至少有一定的控制力，有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场，企业的市场必须是能分割的。对中国移动来说，虽然政府对移动的定价有政策约束，但在这个定价范围内，中国移动还具有一定的价场，企业的市场必须是能分割的。对中国移动来说，虽然政府对移动的定价有政策约束，但在这个定价范围内，中国移动还具有一定的价格调整能力。只是在市场细分上，中国移动缺乏统一标准，市场细分不清晰，因此，要实行差异化价格策略，中国移动必须整合现有细分格调整能力。只是在市场细分上，中国移动缺乏统一标准，市场细分不清晰

20、，因此，要实行差异化价格策略，中国移动必须整合现有细分市场，使价格策略真正体现出市场，使价格策略真正体现出“差异化差异化”。重新定位价格策略重新定位价格策略自中国移动从中国电信分离出来后，凭借着中国电信原有的网络技术优势和用户支持，在移动通信市场上一直处于市场领导者的地位。但自中国移动从中国电信分离出来后，凭借着中国电信原有的网络技术优势和用户支持，在移动通信市场上一直处于市场领导者的地位。但是，由于政府的干预使中国移动在价格策略上颇感被动，面对中国联通毫无顾忌地抢夺用户，中国移动处于是，由于政府的干预使中国移动在价格策略上颇感被动，面对中国联通毫无顾忌地抢夺用户，中国移动处于“两难两难”境地

21、：既要谋求发展，境地：既要谋求发展，同时又要防守、保护既有用户不被抢走。在这样的背景下，中国移动的价格策略就不能够脱离政府的指导而完全市场化运作，中国移动应同时又要防守、保护既有用户不被抢走。在这样的背景下，中国移动的价格策略就不能够脱离政府的指导而完全市场化运作，中国移动应该根据自身的优势，做出合理、可行的差异化价格策略。该根据自身的优势，做出合理、可行的差异化价格策略。中国移动中国移动中国联通中国联通价格小结价格小结中国移动中国移动中国移动营销环境现状分析（PEST分析）1、政治法律环境因素：中国社会稳定，人民安居乐业，为移动通信的迅猛发展提供了良好的政治保障；中国移动脱胎于政企不分的邮电

22、部门，先天性的有着和政府以及其他公众部门千丝万缕的联系，这种良好的公众关系使自己在业务发展方面一路绿灯，中国移动得到了地方政府的大力支持；新农村信息化建设方面，中央和地方政府非常重视，给与较多的优惠补贴政策，投入了大量的人力、财力和物力；中国移动是国有企业，垄断性较强，竞争压力相对较小。2、经济环境因素：中国国内生产总值近几年以10%左右的速度在增长，稳居世界前列，经济发展迅速，宏观经济的良好运行为移动通信的发展奠定了坚实的基础。微观方面，人均可支配收入不断增加，消费水平和消费能力也随之提升，这将会刺激移动通信的需求，根据统计，在中国，2009年中国移动用户总数达5.47亿，全国移动电话普及率

23、达38.3%，近三年移动通信业务量还以每年15%20%的增长率递增。3、社会因素：中国移动的公司优势品牌形象已经建立，而中国联通被认为是低端品牌，这种认识还普遍存在；中国总人口超过13亿，为移动用户的迅猛增长奠定了人口基础；公司的固有客户特点是消费能力强，客户诚信度高，一般不会因为花费的变动而轻易更改自己的号码，所以离网率低；公司员工的劳动生产率较高，为公司的发展提供了有利的保障。4、技术因素：数字移动通信网络覆盖面逐步增大，已经覆盖到了乡镇和村庄；电信设备商的讨价还价能力还不强；目前世界上已有的通信技术有GSM、CDMA、TDMA三个主要分支，无线技术发展与更新换代的速度越来越高，第三代移动

24、通信技术（3G）已进入市场，赢得消费者的高度信任，4G技术在不久的将来会再创辉煌，将商业无线网络、电视卫星通信、局域网、蓝牙等相互兼容，提供更多、更先进、更便捷的服务业务。中国联通中国联通联通的营销模式中国联通的管理体系?基本上是以分权为主?尤其是营销?权力都在下面?上面的省公司基本上只有指导权?很多事情?市公司也说了不算?要让县里来决策。于是我们就可以看到联通的产品?大多是套餐?千奇百怪的套餐?而移动的产品是很清晰的全球通、动感地带、神州行?这样的产品品牌。更可以看到各地联通在销售渠道上的“创新举措”?基本上每个地区?每个县?产品都不同?渠道模式也有很大差异?自主营业厅、大客户销售这些自有渠

25、道?我们不说了?单是利用社会渠道?就有三种典型模式。1、直销模式具体操作是无论自己的签约代理点也好?还是社会上的三无点也好。所有的网点?全是公司的渠道管理员在做?没有卡商在销售?联通对渠道管理员进行任务下达?绩效考核。这种模式的优点是很明显的?命运完全掌握在了自己手上?再也不怕卡商反水、套卡、窜货等问题?移动只能在渠道管理员身上、在门店身上做文章?联通面对市场将更加主动。但同时产生的问题是?管理的难度加大了。我们都知道渠道管理员的工作是劳动密集型的?去哪里找那么多积极主动?勇于拼搏?不断奋斗的渠道管理员呢?在管理上?虽然有些地方联通开始了制定管理制度?制作管理手册?甚至末尾淘汰?目的是为了激活

26、销售队伍?但难的不是严格管理?而是坚持?刚上任的渠道管理员?屁股可能坐在公司这边?但他从公司拿到卡?看到店老板利润不错?就想自己赚钱了。最后这支队伍中优秀的?可能蜕变成小型卡商?以前对卡商管理的难题又将出现。比较弱的渠道管理员?还要不断地考核他?督促他?增加了管理的难度和成本?除非公司的管理非常到位?否则这种模式很难坚持。况且这些渠道管理员在日常的工作中?为了费用问题、为了自己利益问题、为了不要太累?也会趋向于做大店?那些做形象的店谁来做呢?那些销量小的店?谁来做呢?那些乡下的杂货店?配送不方便?谁来做呢?没有卡商?很容易让小店没有了拿货的渠道?影响联通对门店的覆盖面。中国联通中国联通中国联通

27、中国联通渠道小结渠道小结中国移动中国移动作为中国境内最大的电信运营商，中国移动在公益传播上从“移动信息专家”的企业定位出发，充分发挥企业优势，独具特色的传播策略使其在国内通讯类企业中独占鳌头。中国移动重视公益过程中的沟通传播，打造出了良好的企业“公益品牌”，受益范围覆盖全国。“五合一”公益模式中国移动的公益行为涉及领域广泛，企业公益战略系统性较强，形成了较为成熟的“广而深”的公益模式。农村工程。为偏远地区提供了稳定的网络覆盖和丰富的信息化应用，开展以信息技术培训、农业技术培训为主的公益活动，提升了农民的生活水平与收入水平，有力支持了农村社区发展；生命工程。2008 年，面对频发的自然灾害，中国

28、移动利用自身技术优势和业务特点，在应急通信保障方面发挥关键作用，挽救生命、保障财产安全;而在“中国温暖121项目”中，首批3,603 名艾滋病致孤儿童获得资助；文化工程。通过弘扬健康向上的通信文化，支持贫困地区教育发展，推进网络文明与社会文化建设；绿色工程。在有效管理环境影响的同时，带动行业和社会共同参与环保，自2005年起，中国移动持续推行“绿箱子环保计划”，助力环保公益宣传；志愿工程。建立员工志愿者协会，普及开展员工志愿活动。中国移动员工志愿者为北京奥运会提供了超过25,000 小时的志愿服务。如今，中国移动所倡导或主办的“绿箱子环保计划”、“中国移动中西部贫困地区农村中小学教育捐助项目”、“倡导文明、传递爱心公益短信大赛”以及“红段子”等公益行为已经透过多种媒体平台的整合传播，在社会上获得了高度的认知和良好的口碑。中国联通中国联通传播小结传播小结