跨境电商选品定价教材课件.ppt

1、第四章 跨境电商选品定价品类管理知识01选品的数据分析02产品定价03海外市场调研04目录目录0101Part OnePart One品类管理相关知识产品product商品 goods 包装品质功能效用款式色调品牌造型安装送货备 件供应质量保证指导声誉维修商品实质层商品实体层商品延伸层一、产品与商品二、SKU与SPUSKU（单品）：（单品）：Stock Keeping Unit（库存量单位）（库存量单位）SPU：standard product unit（标准化产品单元）（标准化产品单元）品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”AC尼尔森

2、调查公司“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。家乐福三、品类品类（Category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。三、品类品类管理品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。四、品类管理首先应从大类角度选择：首先应从大类角度选择：分别为儿童用品、摄像器材、汽车配件、手机周边、服装服饰、电脑周边、电子、美容保健、家居园

3、艺、首饰手表、办公用品、体育用品、玩具收藏品、游戏配件等。其次应考虑产品线的宽度和深度其次应考虑产品线的宽度和深度品类结构品类结构其次应考虑产品线的宽度和深度宽度和深度，其中，宽度宽度包括两个方面。充分研究该类别，拓展品类开发的维度，全面满足用户对该类别产品的不同方面的需求，拓宽了品类的宽度同时，也提升了品类的专业度。应考虑该品类与其他品类之间的关联性，提高关联销售度和订单产品数。0202Part TwoPart Two选品的数据分析工具A外部数据是指企业以外的其他公司、市场等产生的数据。外部数据外部数据B以数据来源看，以数据来源看，数据分为外部数据和内部数据。数据分为外部数据和内部数据。内部

4、数据内部数据内部数据是指企业内部经营过程中产生的数据信息。Google Trends、KeywordSpy、Alexa网站、内部数据分析（GA工具）数据来源与分析工具行业分析行业概况行业对比分析访客数占比行业对比分析支付金额占比行业对比分析供需指数选择子类目连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目连衣裙行业的行业趋势分析行业TOP国家分布寻找蓝海行业2016年划分了14个顶级品类：时尚、钱包手袋、家居、服饰、手表、手机配件、母婴、美妆、鞋子、上衣、内衣、下装、个人爱好、饰品、小工具。顶级品类下还有下级行业，行业上下级关系会随时变化。wish行业分配选品分析选品分析相

5、关指标 成交指数 购买率排名 竞争指数 搜索指数 搜索人气 搜索指数飙升幅度 点击率 成交转化率 TOP3热搜国家 曝光商品数增长幅度速卖通站内选品热销与热搜速卖通站内选品关联产品速卖通站内选品属性组合速卖通站内选品搜索词分析速卖通站内选品数据透析速卖通站内选品平台热卖的产品 Dress：成交热度高购买率排名也很高，竞争度也高 T-shirt：购买率偏低，竞争度偏高 Bikinis set 基本符合三大要素 其余成交热度不高速卖通站内选品平台热卖的产品 从中总结热销产品的基本属性 如面料关键词 修饰、图案等速卖通站内选品平台热卖的产品将以上有效素材排列组合起来，根据热销属性组合功能，得到最终产

6、品，点击圆圈时，还可以得到属性组合的详情，从中选取重要的商品特征速卖通站内选品平台热卖的产品亚马逊站内选品亚马逊搜索框 Amazon search亚马逊热销榜 Amazon best seller亚马逊热门新品 Amazon Hot New Releases亚马逊波动趋势 Amazon Movers&Shakers亚马逊愿望清单 Amazon Most Wished For 亚马逊礼物榜单 Amazon Gift Ideas站外选品谷歌趋势-Google Trend谷歌规划师-Google Adwords Google insight for search关键词工具 merchantwords

7、Ebay Pluse Watcheditem Watchcount第三方选品工具JUNGLESCOUT第三方选品工具BIGtracker选品酷BIGtracker选品酷商品追踪BIGtracker选品酷商品调研l 美国：亚马逊、ebay、wishl 英国：tesco、欧洲亚马逊l 德国：ottol 法国：zalando本土网站爆款选择爆款选品要素l 产品要有热度l 具有差异化l 购买转化率高l 产品关联性强0303Part ThreePart Three定价定价策略l 成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法l 撇脂定价法、渗透定价法l 折扣定价、差别定价跨境电商定价考虑因素l 产品结构

8、：爆款、引流款、利润款l 产品的特质：不可替代性或异质性l 市场竞争程度以及竞争策略问题产品导入期明星产品成长期廋狗产品导入期或衰退期金牛产品成熟期销售增长率高低低高相对市场占有率（二）跟价格有关的几组术语上架价格=采购价+费用+利润销售价格=上架价格*折扣率成交价=销售价格-营销推广成本上架价格：上架价格：LP(List Price)，就是我们产品在上传的时候所填的价格。销售价格：销售价格：折后价DP(Discount Price)，指的是产品在店铺折扣下显示的价格成交价格：成交价格：OP(Order Price)，即用户在最终下单后所支付的单位价格价格=（采购价+费用+利润）/银行外汇买入

9、价采购价：采购价：采购价为从产品供应平台（如1688）或从工厂采购（批发或者零购）的成本价，可含税（增值税，如能提供增值税发票，可享受退税）费用：费用：费用主要包括跨境物流运费、平台交易费用（推广、佣金等）、关税（用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在目的国不交关税）及其他费用。利润：利润：利润指的是合理利润，可根据产品的实际情况、竞争者的价格以及市场情况确定合理的利润率（一）价格构成上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入价 =（0.95+8/100+0.95）/6 =0.33美元/条计算上架价格陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一

10、条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算上架价格。例题查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费报价（这个是最贵的运费了）包邮（价格：176/kg,挂号费：8元，折扣8.5折）跨境物流费用=25/10001760.85+8=11.74元设置产品上架价格计算跨境物流费用陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，

11、其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算跨境物流费用。例题上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入 =（0.95+8/100+11.74+0.95）/6 =2.29美元/条设置产品上架价格计算上架价格陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算上架价格。例题搜索Necklaces，在速卖通买家网页，按照拟销售产品相关质量属性和销售条件，依照销量大小降序，搜索同行竟品卖同行竟

12、品卖家的价格家的价格。设置产品上架价格竞争定价法按照销量前十的卖家价格做加权平均，权重=店铺销量/总销量。加权平均价格=（权重1*价格1+权重2*价格2+权重10*价格10）计算得出同行平均销售价为计算得出同行平均销售价为0.980.98美元美元/件。件。根据平均销售价倒推上架价格。根据平均销售价倒推上架价格。设置产品上架价格计算得出同行平均销售价上架价格上架价格=销售价格销售价格/（1-15%1-15%）或者或者上架价格上架价格=销售价格销售价格/（1-30%1-30%）再根据实际情况作适度调整。设置产品上架价格计算上架价格0404Part FourPart Four海外市场调研调研步骤海外

13、市场调研方案0102030405确定市场调研目标确定市场调研目标 设计调查方案设计调查方案开展调研活动开展调研活动 统计统计分析分析结果结果撰写撰写研究研究报告报告调查目的调查目的 调查对象及其情况调查对象及其情况 调查内容调查内容 调查方式调查方式 调查时间调查时间 调查结果调查结果 调查体会调查体会 调研步骤调研报告的内容调研工具 调研工具 调研工具 调研工具 调研工具 调研工具 调研工具Consumer Barometer http:/ Market Finder https:/ http:/ https:/ http:/Ebay Daily http:/ U 国外产品趋势类评论网站杨雪雁