运营营销直通车计划课件.ppt

1、不同的阶段引流渠道不同不同的产品引流渠道不同转化为王，视觉次之转化篇运营：流量+转化运营做别人不做的事情，想别人不愿想的事情。长线还是短线？为什么消费者会记住我？行业？视觉？品质？文案？材质？风格？精神？消费者凭什么记住你？行业？视觉？品质？文案？材质？风格？精神？定位行业人群款式视觉行业这个行业可以做吗？市场空间 竞争情况这个行业有什么特点？风险 款式 流量价格这个行业我的优势在哪里？供应链 视觉 品牌 推广人群 我如何细分这个人群？风格 年龄 材质材质 我定位的人群喜欢什么？款式+视觉 款式：历史爆款跟踪表 行业追踪，连续剧，服装展，电影 视觉：拍摄标准+色调标准+字体标准+海报标准=视觉

2、标准 店铺布局设计+详情页布局设计=店铺布局 文案：对的文案+对的图片=打动人心的视觉行业+人群流量篇流量划分1、搜索流量2、付费推广流量3、活动流量4、其他流量自然流量优化 淘宝机制：对的/好的/公平 对的：标题优化优 好的：转化率，收藏量 公平：上下架时间 其他：主图点击率付费流量直通车淘宝客钻展直通车转化率关键词定向出价点击率淘宝客淘宝客资源佣金比例转化率钻展转化率时段选择位置选择人群定向点击率活动1、为什么要做营销活动2、活动策划与方案3、活动执行和推进4、营销格调与店铺格调完美统一5、常见的活动工具软件6、活动评估与总结 通过各种渠道，在短时间内使店铺流量急剧上升 通过促销等手段，使

3、店铺的销售额急剧上升 通过客户体验的维护，使顾客产生一定的忠诚度，从而使店铺增长节日、话题营销活动 中国人素来爱好在节日期间进行购物，这一点与线下传统行业很相似。例如五一黄金周、国庆黄金周等，都是线下商场做大型促销活动的经典时间。同时通过多年的渲染，逢节日必有促销活动的思维定式已经在中国消费者中形成。反观淘宝市场，这一定式依然成立，那么利用节日气氛，做促销活动必然带来很好的效果。优劣势分析优劣势分析优势劣势1、节日气氛浓厚，顾客购买性强。2、容易制造话题，引起情感共鸣。3、增大店铺曝光度，提升店铺品牌感。4、时间固定，可准备期长。1、竞争激烈，广告费暴涨。2、部分节日要求产品与之有一定关联性。

4、注意事项1、淘宝节日营销活动一般提前，如情人节、圣诞节等，主要话题为礼物，故而会提前一周左右进行购物，在设置活动时间时，请一定注意。2、某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如五一、国庆等。切勿在这些节日时，将重点活动、爆发性秒杀累活动安排在对应时间。淘宝官方活动配合活动 淘宝官方会不定期召集卖家，进行某一类目或全网规模的集合式促销活动。如淘宝商城的双十一网购狂欢节和淘宝集市的双十二全民疯抢活动。在此期间，淘宝会投入大量站内站外广告资源，甚至投放线下广告，带动整体流量急剧性上升。在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配合营销活动，能够充分吸引流量，以及提升店铺购买转化率，从而带来销售额增长

5、。优劣势分析优劣势分析优势劣势1、淘宝官方投放大量广告资源。2、参与活动店铺，官方配给流量，并享有一定站内资源优先权。3、顾客购买性极强，销售额急剧增长。1、竞争激烈，广告费暴涨。2、官方活动需要报名，报名条件较为苛刻。3、活动可准备期较短。4、对店铺抗压能力要求较大，如客服接待、物流发货、售后处理等。大流量涌入配合活动 部分卖家会在一个时间段内，通过硬广、钻展、直通车、淘客等多种推广方式，以及包括淘金币、聚划算等活动平台，将带来大量的流量。那么大多数卖家，会配合大流量涌入，开展促销活动，通过活动的方式，来使流量能够充分转化，带动店铺销售额的增长。优劣势分析优劣势分析优势劣势1、对流量控制掌握

6、一定的主动权。2、对活动主题和促销力度享有主动权，可自由发挥。3、活动可准备期长。1、大部分流量是付费的，产生一定成本。2、顾客的购买性相对薄弱，需要店铺通过情感营销和促销让利来促使顾客购物。特殊需求营销活动 部分卖家因店铺的一些特殊需求也会开展营销活动，例如清仓活动。卖家会针对自己的需求，去做一些配合的流量导入，从而达到营销活动的目的。1、为什么要确定目标人群？了解目标人群的人群特性。了解目标人群的利益追求点。通过人群特性和利益追求点，制定最能激活目标人群购买欲望的活动。确定活动时间活动类型部分节日类活动需提前开展。广告排期部分卖家应根据硬广排期制定时间。工作日淘宝普遍工作日期间销售额较周末

7、高，故在安排活动时，尽量安排在工作日。确定活动内容和活动类型常见活动类型直接折扣秒杀、团购满多少（元/件）优惠（元/折扣/件）包邮活动店铺优惠券搭配套餐抽奖活动免单活动整店活动常见整店活动：全场X折（起）全场满多少（元/件）优惠（元/折扣/件）全场包邮抽奖活动注意事项：需注意折扣力度是否会影响某些单品的利润需考虑到一些要求较严格的官方平台间产品上的冲突，如淘金币、聚划算等，均对产品的折扣有严格的要求需注意单品活动与全店活动间的冲突，是否允许折上折等需注意淘宝客佣金与店铺利润之间的关系，是否需要临时调整单品活动与选款常见单品活动：直接折扣秒杀、团购搭配套餐单品包邮如何选款：产品定位与目标人群匹配

8、产品质量筛选，保证是优质产品爆款和冷款的取舍，根据活动目的来制定利润的保障，保证活动期间最低盈亏平衡库存的保障，保证产品能够及时发出如何做好活动预热与推广如何做好活动店内展示了解店铺内自身的“广告资源”如左图所示，这是常见的店铺首页布局图。1、店招区是店铺核心区域。广告级别：5星。在店铺内所有页面都有显示，但最高高度为250像素，导航条和店招会占据相当高度，可供发挥的顶部通栏广告图，高度有限，展示效果较为偏差。2、广告区为店铺常见广告区域。广告级别：5星。首页广告区展示效果极好，经常采用轮播图方式展示，广告效果从前往后依次递减。3、底部通栏。广告级别：2星。在店铺内所有页面都有显示，无具体像素

9、高度要求，但位置偏低，广告效果较差。4、其他区域。可在区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减的原则。店招区广告区产品展示区产品分类区左侧通栏产品展示区底部通栏分类页布局图店招区分类信息区左侧通栏产品展示区底部通栏分类页顶部通栏如左图所示，这是常见的分类页布局图。1、分类页顶部通栏。广告级别：3星。在店铺内所有分类页都有显示，无具体像素高度限制，该区域流量次于店铺首页。2、左侧通栏。可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减的原则。宝贝页布局图店招区宝贝页顶部通栏左侧通栏产品描述区底部通栏宝贝信息区如左图所示，这是常见的宝贝页布局图。1、宝贝页顶部通栏。广告级别：4星。在店铺内

10、所有宝贝页都有显示，无具体像素高度限制，该区域流量仅次于店铺首页。注意：在淘宝集市店铺，现已取消了宝贝页顶部通栏这一模块，可以通过第三方编辑软件来批量删除广告图，从而达到这一效果。2、左侧通栏。可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减的原则。注意：宝贝页的左侧通栏和分类页的左侧通栏可以分别设置，两者可不相同。根据活动需求，分配“广告资源”通过左图所列四个方面进行考虑，根据该活动要达到的效果和力度，以及是否有热推单品的需求，充分合理地对应安排不同星级的店内“广告资源“。营销活动流程干扰度的分析流程中会出现什么样的干扰？各部门沟通问题活动内容存在逻辑缺陷每人固有工作和活动时间上的冲突职

11、责真空，无人执行流量突然过大，客服接应不过来订单不及时发货软件存在技术缺陷各种小问题，客服不知如何解答产品仓储不足文案有描述不清的地方页面出现拉伸情况各种可能突发的问题营销活动实质上是非常规的销售行为 流程干扰度：营销活动会对正常的销售流程产生干扰，而这个干扰程度即为活动对流程的干扰度。我们在设计营销活动，特别是非常规活动时，需求特别完善活动的流程设计，对整个流程的每一个环节都要进行十分妥善的安排，并不断跟进，确保各个环节之间衔接正常。确定项目组成员针对营销活动，需成立一个活动项目组。组员需涵盖产品企划、仓储管理、视觉设计、客服、品牌营销、市场推广、数据分析等职位上的人员。目的：1、对活动内容

12、进行讨论、质疑及解惑，并最终确定活动内容。同时，从全盘运营上，去推敲活动的可实行性。2、对工作内容进行区域划分，具体工作可安排到人，职责清晰。3、各部门对衔接环节进行商定，确定时间和方式。4、衡量各部门工作负荷，提前做出安排。制定项目推进表及推进表的内容项目推进表的格式主要包含工作内容区、责任人区、完成状态区、时间进度区。项目推进表的主体内容（1）项目推进表设计工作活动页面页面文案页面设计页面审核页面上线广告素材广告文案广告设计广告审核广告上传其他素材页面检查客服工作客服准备客服会议Q&A问答快捷回复调班安排临时客服人员安排机器调试客服培训上号模拟仓储工作发货准备产品准备物料准备人员安排机器调

13、试与准备物流沟通库存核查根据项目推进表跟踪执行 项目推进表是如何推进的？1、对工作内容进行区域划分，对工作内容的条理结构掌握清晰。2、工作内容逐条细分，直接安排到人，保证职责清晰。3、工作内容划定好时间进度，保证各模块衔接正常。4、工作进度通过邮件每日汇报，有迹可循，确保项目顺利进行。格调的提炼与定位用户喜好产品风格店铺格调锁定客户群品牌定位视觉VI设计文案包装格调完美统一的案例七格格，双金冠女装店铺，2011年终TOP100女装店铺排名第5名。店铺定位：潮流时装集结地。产品风格：潮流气息浓厚，衣着风格大胆超前，自由随性，与店铺风格相呼应，达到共鸣。设计风格：基调为白色，用色多采用亮色系，色彩

14、鲜明，给人青春、活泼、大方的视觉感受。文案包装：自信、大方、敢爱敢恨、洒脱。目标客户群：时尚潮妞。店铺定位、产品、设计、文案，几者之间格调完全统一，极易与目标客户群产生情感共鸣，故而形成有效购买，加之辅以良好的购物体验，将产生很高的客户回头率。限时折扣注意事项：活动一旦创建成功，开始时间不可更改；结束时间不可提前，只可往后延迟。注意事项：每个活动至多可以加入20个宝贝。小技巧：活动一旦创建成功，则无法删除。可把原活动宝贝全部删除，挑选一款冷款宝贝设置95折，以达到删除活动的效果。满就送直接展示在全店所有宝贝的宝贝基础信息下方。展示效果良好，多用来创建整店活动。店铺优惠券会员折扣搭配套餐第三方活

15、动工具软件淘宝官方的5种工具软件，已经远远不能满足卖家的需求。在淘宝服务市场上，出现一批优秀的应用工具软件。1、部分软件是对官方软件的加强和革新，取消了很多限制条件。2、部分软件是开辟了新的营销领域。如抽奖、收藏有礼、微博营销等。淘宝平台折扣方式的解析宝贝级折扣订单级折扣限时折扣单品折扣会员折扣淘宝VIP价搭配套餐淘金币聚划算店铺优惠券满就送免邮顾客在购物时，宝贝级折扣中如果存在多种折扣时，顾客只能任选一种。订单级折扣亦然。宝贝级折扣与订单级折扣之间可以折上折和同时享受。故，在设计活动时，需注意各种折扣之间的冲突。活动预估与目标制定资源流量自然流量推广流量活动期间店铺流量对比往期活动效果根据活

16、动内容分析询单率、转化率、客单价客服咨询量发货量销售额活动效果分析与总结在活动结束后，应对店铺在活动前后的数据进行分析总结，以评估活动效果。营销活动是非常规销售行为，应极力避免对正常销售的折损，如折扣行为、售后体验等，这样才可在活动中，在短时间内获得销售额和客户的提升，有助于店铺成长。访客数可反映资源流量和推广投放的整体效果，需按项目来单独分析流量效果。访问深度和店内停留时间可反映活动及产品对客户的吸引程度。客单价可反映店铺整体产品关联的效果。产品均价可反映活动期间店铺的折扣情况及利润情况。转化率可反映活动期间的销售情况，是活动效果的关键指标。销售额可反映活动业绩，考核是否达到目标设定，衡量活

17、动效果。当天产生收藏量可反映店铺对新客户的吸引度。浏览回头率和成交回头率可反映客户对店铺的认可程度，以及客户忠诚度。DSR评份、退换货率和宝贝评价可反映客户的购物体验度，和售后情况。活动资料归档活动结束后，应将活动中所有资料归档，包括为策划方案、文案、推进表、活动页面、广告素材、产品资料、总结数据等。通过资料归档，以便我们对活动进行对比，以及分析总结。通过长期的磨练和积累，对不断出现的问题进行改善，从而完善店铺各部门、各环节的磨合程度，才能加强店铺开展营销活动的实力。其他流量 老客户 微博 人人网 折800 美丽说 蘑菇街直通车优化目标客户搜索行为的漏斗模型 用户搜索量用户搜索/用户浏览 投放

18、策略广告展示 投放技巧广告点击 流量质量宝贝浏览 页面质量咨询购买 销售水平咨询购买黄金账户优化效果分析固定用户搜索量用户搜索/用户浏览多计划策略投放策略广告展示精准选词 分别出价投放技巧广告点击流量质量宝贝浏览提高流量质量 其他.?页面质量咨询购买销售水平咨询购买黄金账户标准账户结构1.定向推广和站外联盟单列计划投放2.不低于2个推广计划,标题体现主题3.账户拥有50个以上有效关键词4.预算符合店铺真实需求账户计划1.添加关键词与宝贝高度相关2.核心关键词出现在推广标题中3.每个推广宝贝制作2套不同标题&图片账户质量1.删除经过优化后CTR低于0.1%的关键词2.删除经过优化后质量得分低于5

19、关键词3.关键词100%有展现,80%有点击优化目标 四大难题广告没人看看了没人点点了心疼烧钱没效果 黄金账户效果（三高一低）更高展现量更高点击率更高ROI更低PPC布局策略1、稳广泛计划：全店商品 20%推广预算 每周一查2、准精准计划：店铺潜力产品 30%推广预算 隔三岔五3、狠爆款计划：店铺主推爆款 50%推广预算 每日关注黄金账户计划搭建推广计划宝贝数量选词类型选词数量出价参考排名质量得分优化频次狠爆款计划3-5款行业热门词连衣裙50个左右行业均价100%-150%首页8-10每天准精准计划30%-60%精准词高腰 雪纺连衣裙50-150个60%-100%101名内6-10每2-3天稳

20、广泛计划80%-100%相关词2011200个30%-50%不限4-10每周实战操作1、新建计划并精确命名2、分别设置合理的日限额3、详细分析并添加适当的宝贝4、严格筛选并添加匹配的关键词5、固定频次检查并优化推广宝贝/关键词/标题&图片直通车计划标准爆款计划关键词:少而精展现量:高点击率:高出价:高质量得分:高精准计划关键词:偏多展现量:中等点击率:中等出价:中等质量得分:中高广泛计划关键词:多出价:偏低展现量:低点击率:低质量得分:不限神秘D计划1、店铺页面推广关键词搜集/标题的关键词插入技术/图片2、关键词匹配优先尝试中心词匹配,谨慎测试广泛匹配3、定向推广出价&点击率决定展现概率,展示

21、型广告,非竞价4、站外联盟站外流量来源,新客户群体,货到付款A/BA/B测试优化1、针对图片的A/B测试优化2、针对排名的A/B测试优化3、针对标题的A/B测试优化关键词优化的考核指标PPC（平均点击花费）CTR（点击率）质量得分ROI关键词优化的考核指标:ROI关键词调价的考核指标:ROI渠道的考核指标:ROI回顾1、搭建推广计划/分配预算（起）2、宝贝/关键词/标题/图片（承）3、关键词的批量优化（转）4、获取高回报（合）淘宝搜索排名因素1、商城优先，消保其次，无消保其后2、店铺等级高级优先，级别低其次3、作弊程度，无作弊优先，有作弊按照百分比例靠后4、违规扣分程度，按违规程度排序5、退款率，按退款百分比排列6、转化率，每进店百人购买比例计算排序7、投诉率8、平均旺旺每天在线时间（不含手机在线）9、买家评估分数，好评率10、旺旺平均第一响应时间11、发货速度12、商品属性正确率13、下架时间，在商品下架前6-24个小时内排序优先14、百件宝贝投诉率15、举报无货相关次数16、支付宝使用率17、橱窗推荐靠前，非橱窗推荐靠后18、店铺服务质量19、刷信誉占全店所有交易比例20、买家综合评定分数21、热销商品靠前22、正常收藏量靠前，无收藏量靠后，非正常收藏量最后23、近30天交易笔数24、回头客总比例25、单个宝贝浏览量26、宝贝关键词设置率,合理性27、近30天宝贝好评率