广告学概论复习资料DOC(DOC 20页).doc

1、第一篇：导论广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 （丁俊杰）广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 （陈培爱）现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的要素：以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等以大众传播理

2、论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等广告作品以及其背后的所有活动共有的要素能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、 借助一定传播媒介，非人际传播广告活动中的参与者第二章广告学背景知识一、广告与消费者需要、欲望、需求三个概念的区别：需要（needs）是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）欲望（wants）是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需

3、要的特定追求。需求（demands）营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力是指购买商品或劳务的愿望和能力动机（motivation）动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。动机就是个体为什么会做某事的原因。人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：二、广告与营销市场与市场营销 产品策略营销战略 价格策略营销环境 市场营销 渠道策略市场分析 促销策略市场细分与目标市场 市场及市场营销的内涵：市场：一般概念：进行商品买卖的场所经济学：商品交换关系和供求关系的

4、总和，有购买力的需求的总和市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销。售、服务等一系列与市场有关的经营活动。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销核心概念：市场、需要欲望需求、产品或服务品牌、顾客价值顾客满意、交换交易和关系销售与营销的区别：侧重不同：销售：终端传播的执行 营销：策略 长远 营销战略顾客满意 、顾客价值、顾客让渡价值顾客价值顾客成本顾客让渡价值如何提升顾客价值？如何降低顾客成本？营销环境（宏观环境

5、分析的六个子系统）：影响市场容量大小的三个要素：市场=人口X购买力X购买动机(欲望)例：湛江市小汽车市场=80万人口30%的人有购买力40%的人有购买动机人口是基本要素，一般来说人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。营销4P要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C要素: Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)品牌的概念及其无形资产的构成：品牌： 是给拥有者带来溢价、产生增

6、值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌的无形资产：品名或符号知名度、品牌忠实度、品牌联想、其他专利资产、品质认知度市场分析的四个板块及SWOT分析的含义：行业分析市场总量变化 市场集中度变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各产品的生命周期分析 各消费群的容量及结构变化竞争分析：根据产品的形态可以将竞争对手分为：应对竞争（竞争分析

7、的思路）：根据企业在市场中的地位可以分为:产品分析产品的竞争力分析(1)产品市场地位分析（市场份额、心理份额、情感份额）(2)产品收益性分析(3)产品竞争性分析(4)产品成长性分析产品的利益点、差异点和诉求点分析产品的定位消费者分析市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么SWOT分析SWOT策

8、略、四个策略分别侧重考虑哪两个要素？市场细分与目标市场1.市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的；2.美国营销学家菲利浦科特勒进一步提出STP理论市场细分（Segmentation）：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）细分消费群体的标准：市场细分的三个方法：1、 单一变量法（主导因素法）2、 综合因素细分法3、 系列因素细分法市场细分的原则： 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.对营销策略反

9、应的差异性市场细分的流程1、选择市场2、列举潜在用户的基本需求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽离潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5、根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予一定的名称6、分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，在此基础上决定是否可以合并其中一些市场或进一步细分7、估计每一细分市场的规模（顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量）并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析细分市场的可参考的策略（确定目标市场的策略）：无差异性营销战略（可口可乐）以单一的产品统一的营销战略，面向整个市场差异性营销战略（宝洁）选择多个细分市场作为目标

10、市场，推出不同的营销组合。集中性营销战略选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。三、广告与传播AIDMA法则：A I D M A注意 兴趣 欲望 记忆 行动Attention interest desire memory action 整合营销传播的定义及内涵： Integrated Marketing Communication:统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。1) 以各种关系的利益人为中心，重在沟通2) 注重传播方式的整合，使受众获得更多信息接触机会3) 突出信息传播的整合性以“一个声音”为主

11、4) 强调传播活动的系统性整合营销传播的流程：数据资料库发展细分市场接触管理传播战略营销目标营销传播工具营销传播战术 第三篇：广告创意理论创意理论有哪些流派，其主要观点是什么？各自代表的理论是什么？提出者为谁？内容是什么？早期的广告创意理论硬性销售派 软性销售派核心诉求点：产品属性 消费者感受代表人物 ： 肯尼迪：原因追究法 麦克马拉斯霍普金斯：预先占有权 雷蒙罗必凯 科学派 USP理论 BI理论强调广告的科学原则和广告的实效性艺术派 ROI理论 戏剧性理论广告的本质是艺术。广告是说服， 而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。混血派 定位理论 CI理论综合创意观, 主张广告既包含科学又包含

12、艺术, 广告是科学与艺术的结晶体一、科学派1、USP理论罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）（MM巧克力豆、总督牌香烟、安娜神止痛药、政治竞选广告、高露洁牙膏）是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（威廉伯恩巴克、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威）。他宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应 该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”理论内涵1.广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。 （Proposition ）2. 该主张必须是竞争者所没有提出过的。（Unique）3. 这一主张

13、必须吸引你的顾客使用你的产品。（Selling ）获取（收集各种产品原始资料）识别（产品差异点、机会）界定（提炼路径）分离导出USP比较评估调整修正确立USP2、BI理论（Brand Image）大卫麦肯兹奥格威（David MacKenzie Ogilvy）（哈撒威衬衫、劳斯莱斯汽车）举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。其著作奥格威谈广告、一个广告人的自白，在全球被作广告人的基本教材，颇受欢迎。理论内涵1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。2.任何一个

14、广告创意作品都是对品牌的长程投资。3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。二、艺术派1、戏剧性理论李奥贝纳（Leo Burnett，18911971），（绿巨人公司、万宝路香烟）被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告 “开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。理论内涵：任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓 与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能

15、满足人们某些欲望的特性, 具有 能够使人们发生兴趣的魔力 广告人最重要的任务就是把商品的 戏剧性 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。2、ROI理论威廉伯恩巴克（ William Bernbach）（大众汽车广告、艾维斯出租车公司、Levys饼干、沃利斯品牌广告）与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的 三大旗手之一，DDB（恒美）广告公 司的创始人。在广告

16、时代杂志评选的20世纪一 百位卓著的广告人中，威廉伯恩巴 克位列第一。具有“反调查的情结”，相信定量研 究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的 广告作品。优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）：即广告创意的主题必须与商品、消费者、 竞争者具有本质的或具有内在逻辑的直接联系，能够使受众在第一时 间即充分理解广告创意所要表达的主旨。原创性（Originality）：即是指广告创意具有突破常规的构思和 出人意料的表现并且是他人所不曾使用过的、具有真正意义上的新颖 独创的特征。震撼性（Impact）：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品就是要具备在视觉和听

17、觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。三、混血派1、定位理论艾尔里斯(Al Ries)杰克特劳特（Jack Trout）（美国西南航空公司定位、七喜“非可乐”、IBM定位）1. 1981年，定位（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；该书被 尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。2. 1985年，两人合著的营销战（ Marketing Warfare）成为第二本畅销书。 书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。现在， 这两本书已被翻译成14种语言全球发行。3. 1988年，营销革命（

18、Bottom-Up Marketing）出版。4. 1993年，22条商规（The 22 Immutable Laws Of Marketing）成为营销圣 经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被 竞争对手读到的”奇书。5. 1996年，定位新论（ The New Positioning）推出，标志着特劳特先生为 “定位”观念划上了圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度。该 书也随即成为商业周刊的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。 理论主张 1.定位即心理占位，要使某一品牌在目标受众的心目中占据 一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费

19、者心理上下功夫。3.应该利用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 4.广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。 定位方法：实体定位法：功效、品质、价格定位法观念定位法：逆向、比附、情感定位法2、CI理论CI，英语CorporateIdentity的缩写，指企业识别CIS，英语CorporateIdentitySystem的缩写，指企业识别系统CorporateIdentity（个性化、统一化，言行统一、个性鲜明）System（系统、CI运行的保障） CI即企业形象整体识别系统，指利用视觉设计手段，通过标志造型和特定的色彩等表现手法，从

20、企业的经营理念，行为观念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成了一种整体形象。BI行为识别对内识别：（内部识别）干部教育、员工教育、电话礼貌、作业精神、服务水准、工作环境、内部修缮对外识别：新产品开发、形象力的塑造、公共关系、赞助活动、促销政策、公益和文化性活动视觉识别透过一切可见的视觉符号对外传达企业的经营理念与情报信息。在系统中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。它能够将企业识别的基本精神及其差异性充分表达出来以使消费者公众识别并认知。VI视觉识别基本设计系统应用设计系统创意思维团队创意思考方法头脑风暴法、默写法、垂直思维法（逻辑思考法）、发散思维第四篇 广告运作实

21、务一、广告调查广告调查的四个阶段：（填空）十大原则适当的态度、时机、对象、目的、Briefing、调研公司、技巧、刺激材料(Stimulus)、解释、理由调查法一手资料法：定性研究方法：小组座谈会、深度访谈、德尔菲法、投射法定量研究方法：询问法、观察法、实验法二、广告策划广告策划的流程及内容：（运用题）流程：（豆丁网）市场调查发现消费者需求根据需求进行产品设计促销观察消费者反映信息反馈产品革新或进行新产品设计内容：市场调查的结果广告的定位创意制作广告媒介安排效果测定安排通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要，诱导消费、促进销售、开拓市场课本：市场分析确定广告目标广告定

22、位广告创意表现广告媒介选择和规划广告预算广告实施计划广告效果评估与监控整合营销传播营销计划为广告策划的原点，其内容基本上应该包括哪些内容？ 提供给广告策划的重要指导资讯有哪些？（一）背景资讯分析1、市场状况：市场规模大小及成长率品类及产品生命周期区域发展状况经济景气变化，以及市场趋势预估2、 竞争品牌定义主要及次要竞争品牌各竞争品牌销售及市场占有率竞争品牌优势与劣势分析竞争品牌发展计划预测3、消费者消费者分类(品类既有使用者品牌既有使用者竞争品牌使用者退出使用者非品类使用者)消费群数量的变化购买态度与需求的变化需求的变化及购买行为4、品牌状况品牌发展回顾（新or旧）（过去广告投资金额）（过去广

23、告投资策略）（定位改良的成败）销售与市场占有率情况（成长or衰退or稳定及原因）（销售曲线与广告投资之间的相关性）（市场占有率SOM的大小、排名以及成长情形）（市场占有率与媒体投资占有率的关系）品牌知名度与形象（品牌现有知名度状况及各知名度指标提升与变化的情形:总知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（检视各项知名度指标与销售及占有率的关系）（品牌偏好度的变化）（品牌偏好度与销售及占有率的关系）品牌的SWOT（二）营销目标短期目标:销售目标、占有率目标、利润目标 了解品牌目前现状与设定目标之间的差距 由各知名度指标与偏好度，对应销售与占有率之间的系数，推估达成目标所需要的知名度及偏

24、好度指标 制定营销态势：成长中品牌采取攻势策略；成熟品牌采取维持策略；衰退中品牌则采取保持利润态势。 营销目标是销售增长？占有率增长？还是利润增长？ 根据各种不同的营销态势决定广告策略 细分消费族群区隔，思考新生意扩张的来源：是既有使用者的增加？新的品类使用者？竞争品牌使用者的品牌转换？淡季消费提升？旺季消费加强？创造特殊消费时机等？ 评估广告预算是否足以支持目标的达成长期目标：长期销售目标、占有率目标、占有率目标、品牌形象 思考品牌长期销售与占有率目标，以及新生意的来源 从策略角度思考如何长期持续运作广告，以协助品牌目标的达成 针对品牌设定目标消费者，长期累积品牌的诉求，巩固品牌占有率 设定

25、新的消费族群，加强说服传播，鼓励品牌转移，已达成销售与占有率成长目标（三）营销策略1、商品策略u 是否计划新商品上市？u 有无改良计划？推出行程与地区选择？u 品牌商品线延伸计划？延伸的产品为何？u 当品牌旗下拥有众多商品时，各商品之间的优先顺序如何？2、价格策略n 品牌零售价位如何？n 商品是否有调整价格计划？调高或调低？原因？是否影响媒体投资预算n 是否推出新包装规格的新价格？n 在相似价位上的竞争品牌有哪些？n 了解各商品的经销利润及价格策略n 经销利润、零售价格、促销费用关系如何？n 企业推拉考虑与广告费用关系如何？ 3、铺货策略p 有无铺货提升计划？是区域的扩张还是针对既定区域加强铺

26、货密度？p 对零售店的进货鼓励计划，以及销售点的陈列展示的刺激计划如何？是否举办定点陈列与导购促销？提供促销物或陈列架？p 新商品上市行程、铺货？p 是否运用广告鼓励经销商与零售点加强进货？p 了解广告预算的组成，以及预算运用的决策流程。p 地区经销商是否拥有区域预算支配权？如何整合中央及地区广告资源，形成合理的广告传播计划？4、促销策略 品牌的风格与价值观，商品的定位与独特利益点？ 在整体营销中，广告传播所需扮演的功能角色是什么？ 全年有哪些促销活动？包括各类公关及线下活动 各促销活动的目的是？为吸引新使用者？或提高消费量？ 促销活动的执行方式？增量？降价？抽奖？随包附送？或其他？ 促销活动

27、行程？将在哪些地区推出？ 所针对消费者为哪些族群？ 是否为促销活动编排广告预算？ 主题广告如何与促销活动搭配？ 线上活动如何与线下活动协调组合？ 哪些商品需要广告支持？各商品在广告预算上的优先顺序如何？（四）营销费用传播活动预算u 了解整体广告与促销费用的编列，包括线上及线下活动u 了解各商品编列的广告预算u 评估广告费用是否足以支持广告所要达成的目标？u 了解创意费用，以及媒体与创意费用之间的比率。u 所编列的广告费用与竞争品牌相比优势如何？u 是否规划广告效果追踪调研计划？媒体预算促销活动费用创意发展及制作费用调研预算总结：1.生意成长来源广告策略方向2.对主要竞争品牌的定义，竞争的态势与

28、机会3.核心消费群的描述，以及可能的潜在消费族群4.期望广告解决或达成的营销问题，其长远与短期目标5.营销传播活动的内容及广告的角色6.区域商品铺货进程及所需广告支援的时机7.需要广告支援的商品及其优先顺序8.年度预算，各营销传播活动的预算分配9.调研计划及执行时间表，可提供计划修正的机会产品的利益点和支持点 阶段性的传播课题是什么目标消费者 定位 传播活动是什么，媒介如何用？和竞品相比，核心优势是什么 评估检讨如何做涵盖尽可能丰富的人的生活的表现层面，尽可能全面立体丰满地写实。强调细节主义，越细致就越为后续的洞察和创意提供丰富的可能。消费者描述的好处能让广告策略单更务实软化，而不只是一张工作单。生活观察，请注意不是调查。人类学田野调查法。即采取和对象一起工作生活的方式，不打扰对方的基础上进行较长期的跟踪记录。可视化的记录方式，图画、相片、影像，不是文本，更不是数字。以故事化、情境再生等方法来描述和呈现表象。找到正确的利益点和支持点，也就为定位策略找到了最佳的切入点。一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利定位，就是给品牌下定义，加修饰限定性定语 核心词就是品牌的个性资产，一旦占有，就形成了与竞争对手的区隔，形成了消费者归类认同的语义认知。