市场营销学复习资料(DOC 22页).docx

1、第一章第一节市场的定义：1.商品的交换场所 2.某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 3.市场=人口+购买欲望+购买力市场的类型1. 市场=完全竞争市场+垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素：1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2. 市场=有形市场+无形市场3. 市场=买方市场+卖方市场4. 市场=消费品市场+组织市场5. 按地域、顾客、商品类型划分营销市场：1、企业购进生产要素的购买市场 2、企业出售自己商品的销售市场影响营销市场大小的因素：1、价格因素 2、非价格因素（收入 消费偏好 价格预期 相关商品的购买量）市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量

2、的比重市场份额的重要性：1、维持营业或扩大营业 2、获得较理想的规模经营状态 3、提高企业的竞争力第二节市场营销：是一种企业活动，作为营销学所研究的市场就必须站在企业的立场，从企业的角度去观察市场，解释市场。市场营销观念的发展：1、生产观念 以产定销（生产中心论） 2、推销观念 以产促销（推销中心论） 3、市场营销观念 以销定产（需求中心论） 4、生产平衡营销观念（均衡营销论） 5、社会营销观念（社会中心论） 6大市场营销观念（政治中心论）生产观念、推销观念和市场营销观念三者的比较：生产观念的生产经营出发点是生产，以提高产量，降低成本为主要手段，以短期利润为目标，口号是“以产定销”“企业生产什

3、么，消费者就买什么”推销观念 商品 促销宣传甚至强买强卖 短期利润 以产促销，企业销售什么消费者就买什么市场营销观念 消费者需求 整体营销 长期利润 以销定产，消费者需要什么就生产什么市场营销的特点：1、 消费者导向：企业营销活动的出发点是消费者需求2、 目标市场：企业根据市场细分方法，进行针对性的营销3、 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略4、 利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益第三节市场营销管理的任务：本质上是需求管理，协调实际需求水平和预期销售目标的不平衡市场营销管理的过程：1、分析营销机会 2、研究和选择目标市场 3、设计

4、营销战略 4、策划营销方案 5、组织 执行和控制营销努力第四节如何增强顾客满意度否定需求 解释需求（营销管理的任务） 转换性营销（营销方式）无需求 产生需求 刺激性营销潜在需求 发现需求 发展性营销退却需求 再生需求 再营销不规则需求 配合需求 同步性营销充分需求 保持需求 维持性营销过度需求 减少需求 减低营销无益需求 消减需求 反营销不规则需求：指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。顾客的让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差提高顾客让渡价值的方法：1、增加总顾客价值 2、降低总顾客成本顾客满意度：指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。市场营销的宗旨：1

5、、提高顾客让渡价值 2、提高顾客满意度企业与顾客的关系：第二章第一节市场营销的宏观条件：指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。主要因素有：人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 法律环境 文化环境人口环境包括：人口总量 人口结构 人口分布 婚姻家庭变化 教育和职业经济环境包括：消费者收入水平（所谓消费能级是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力） 消费的倾向（一般指消费支出占总收入的比重） 消费结构（消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出结构 ）自然环境包括：自然资源短缺 环境费用上升 公众生态需求增加 政府环保立法更严密科技环境包括

6、：商品平均寿命周期变短 微电子和网络技术普及 专利知识产权保护加强 知识经济法律环境包括：法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体各种活动社会文化环境：人们生活方式 社会阶层的构成 社会文化特征市场营销的微观环境：企业内部环境 供应商 营销中介机构 竞争对手 社会公众 顾客第三章消费品购买市场行为分析定义：指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场特点：1、消费需求多样性 2、购买量少，购买次数频繁 3、市场分散化 4、销售渠道较长，通常借助中间商 5、需求弹性大 6、需求可替代性强 7、需求可诱性强消费品市场的购买对象按购买方式分类：简便品（日用品 冲动型商品 应急商品）

7、选购品 特殊品按使用频率和商品形态分类：耐用品 非耐用品 服务按购买态度分类：热门商品 冷门商品消费品的买者： 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者消费的购买时机：购买时间 购买地点消费的购买动机：马斯洛需求层次论（马斯洛认为，在人的所有需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。生理需要是人们最原始、最基本的需要。）（生理需求 安全需求 社会需求 尊重需求 自我实现需求）需要的特点：1、可变性 2、复杂性 3、周期性购买动机：1、生理性购买动机 2、心理性购买冬季（感情动机 理智动机）购买行为影响因素：1、 个性因素2、 经济因素（消费者收入 消费品价格 消费品效用）3、 社

8、会因素（社会文化：民族传统 宗教信仰 风俗习惯 教育层次 价值观念）（想关群体：初级群体 刺激群体 渴望群体）（家庭）消费品的购买过程：1、认知问题2、收集信息3、判断选择4、购买决策5、买后评论第三节组织市场购买组织市场定义：企业、事业单位和政府社团为生产力或服务需要而购买商品或服务的市场分类：生产者市场 转卖者市场 政府社团市场购买特征：1、购买量少，*购买量较大 2、市场地理位置较集中 3、倾向于直接购买，且买卖双方关系稳定 4、组织需求是派生需求 5、需求弹性小 6、商品购买是卖家购买 7、需求活动性较大购买类型：1、直接购买 2、修正购买 3、新购 4、政府招标组织市场的购买者：1、

9、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决策者 5、把关者影响组织市场购买的因素：1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素组织市场购买过程1、认识需要2、确定需要3、说明需要4、物色供应商5、征求建议6、选择供应商7、正是发出订单8、检查履约情况第四章 市场营销调研第一节 市场营销调查定义：是指营销人员对企业营销活动的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供理论依据。作用：1、企业正确决策的前提 2、是企业制定营销计划和策略的基础 3、是加强企业营销管理，提高企业经济效益的重要手段。类型：（一）按调查信息收集的途径分直接调查 优点：获取信息直接、及时、有针对性 缺点：无

10、法全面准确了解情况，参考价值低，成本高间接调查 优点：获取信息渠道宽，成本低，参考价值高 缺点：时间性不强，易过时，针对性差。（二）按信息收集规模分 普查：涉及面广，能获取全面完整的资料。但工作量大，时间长，费用高 非全面调查 典型调查 重点调查 抽样调查市场营销调查信息收集的手段 1观察法 2、询问法 3、实验法市场营销调查的内容：1、消费市场调查 2、购买动机调查 3、广告效果调查第二节 市场需求量的测定几种市场的界定：潜在市场合格有效市场服务市场渗透市场市场需求量的定义：指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的某种商品的总量。市场目前需求量

11、的测定：1、目前需求量的测定 2、地区市场需求量 3、估计行业销售额和市场份额市场未来需求的预测：1、宏观经济预测 2、行业预测 3、企业销售预测企业销售预测的方法：1、购买者意向调查法 2、销售人员综合意见发3、专家意见法4、市场试销法5、时间序列分析法6、指数平滑法7、需求统计分析法购买力指数法第五章 市场营销策略第一节 市场细分化战略市场细分化概念：通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费群，把整个市场划分为若干个子市场市场细分化的理论依据：消费需求异质性（市场包含无数的买者，每个人的购买需求和欲望千差万别，购买着眼点各不相同。市场细分化的积极意义：（1）有利于企业分析、发掘和捕捉新的市

12、场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。（2）有利于中小企业开发市场，各类企业在竞争中同存并进。（3）有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大经济效益。（4）有利于企业调整市场营销策略。市场细分化的标准：1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分合理细分市场的基本要求：可衡量性 可达性 可营利性目标市场的选择：1、密集单一市场（企业在众多的细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场，进行集中营销。）优点：(1)从市场看，由于用户相对集中，企业可深入开展调研，及时迅速掌握用户需求，并集中力量去解决，有利于企业充分利用有

13、限的资源，取得较好的经济效益。(2)从产品看，产品单一，有利于形成规模化生产，可降低成本，形成技术优势，提高盈利能力。缺点：风险大，一旦企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移，或某个有实力的竞争者决定加入同一细分市场，企业的商品销售量就会锐减，甚至会被迫倒闭。2、有选择的专门化（即企业同时选择几个相关度很小或根本没有关系的细分市场作为营销的目标市场，但每个细分市场都有可能赢利。）优点：可分散企业的市场风险。缺点：各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应，在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。3、市场专门化（企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。）优点：企业能够在这个特定

14、市场上充分获得顾客的信任，树立良好的声誉。同时也便于在这一顾客群体中销售各类新产品。缺点：当这一市场的消费能力受到某种外在因素影响时，企业就会产生危机。4、 商品专门化（企业只生产或销售某一种类的商品，把它推向不同的市场。）优点：充分获取不同细分市场的利益，扩大销售。缺点：当新的替代品出现后，企业就会发生危机。5、完全市场覆盖，就是企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。大企业可以采用两种主要的市场覆盖策略，即无差异营销策略和差异营销策略。无差异营销策略和差异营销策略对比1、无差异营销策略是指企业不考虑各细分市场在需求特点上的差异，仅推出一种商品来追求整个市场，它所满足的

15、是不同顾客群体的共同需求，而不是他们的不同之处。优点：(1)通过标准化和批量化的生产，使生产成本和销售成本大幅度减少；(2)管理工作方便。缺点：无法满足消费者个性化需求。2、差异营销策略是指大企业在不同的细分市场采取不同的具有针对性的营销策略，即对不同的顾客群推出不同的产品和服务。优点：(1)满足不同用户需求；（2）提高企业市场竞争能力和经济效益；(3)有利于提高企业社会声誉。缺点：(1)增加了生产成本和销售费用；(2)现实的局限性。产品定位：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业产品和营销组合的行为。分类：潜在定位 再定位 心理定位第二节 市场竞争战略市场竞争：不同的利益主体为在市场上争夺

16、有利地位而进行的竞争第三节 市场发展战略密集型发展：市场渗透 市场开发 产品开发一体化发展：后向一体化 前向一体化 水平一体化多样化发展：同心多样化 水平多样化 综合多样化 第六章 商品策略第一节 产品整体化概念产品整体化：产品是由五个层次构成的整体，分别为：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品核心利益：提供基本效用和利益一般商品：指商品的外在形态期望商品：指消费者购买时通常希望和默认的一组属性和条件附加商品：指商品的附加利益，是无形的潜在商品：指商品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分第二节 商品寿命周期商品寿命周期：营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史称为

17、产品的生命周期。生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的特点：导入期 销售量低 增长率较高 成本最高 价格最高 利润低甚至亏损 竞争少 消费者不了解，在观望中增长期 销量快速增加 增长率高 成本降低 价格降低 利润增加 竞争多而激烈 消费者了解积极购买成熟期 销量最大且稳定 增长率降低甚至停止 成本最低 价格降低 利润最高 竞争最激烈 消费者愿意购买，对产品的要求更高衰退期 销量锐减 增长率为负 成本增加 价格最低 利润降低甚至亏损 竞争陆续退出 只有少数人购买 各阶段的策略导入期： 1、快速撇脂策略2、缓慢撇脂策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略成长期： 1、改进产品

18、本身特点2、积极寻找新的市场3、改变企业的促销重点4、拓展原有的分销渠道5、充分利用价格手段成熟期：1、努力开发新的市场2、产品的革新个改良3、改变原有的营销手段衰退期：1、连续策略（维持策略） 2、缩减策略 3、撤退策略第三节 产品组合策略商品组合：把企业所经营的全部商品的整体构成称为商品组合商品项目：商品组合中每一个具体的商品品种商品线：在使用价值，原材料，销售渠道，销售对象等方面比较接近的商品项目，组成一个商品类别商品组合的深度：只企业各个商品线中商品项目的平均数量商品组合的广度：指企业商品线的数量商品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数商品组合的关联度：各商品线之间在最终用途，生产条

19、件，销售路线或其他方面的互相关联程度产品组合策略的应用1、 全线全面型策略 面对尽可能多的顾客，并未他们提供各种各样的产品。 优点：能够占据更多的市场，满足消费者更多追求，也有利于加强企业市场地位的稳定性2、 市场专业化策略 企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供尽可能多的产品的策略优点：各商品关联度大，集中营销力量，有利于各商品的配套生产和配套供应3、 产品专业化策略 企业只从事某一产品线的营销，但尽可能增加县内的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更多的市场。优点：能集中企业的技术力量，不断改进，穿心产品，充分发挥专业化的优势，同时扩大市场营销范围，提高企业的声誉

20、4、 有限的产品专业型策略 商品组合的调整策略1、 扩大原有的商品组合 增加新的商品线（广度） 增加新的商品组合(深度) 综合扩充商品组合2、 缩减原有商品组合第四节 新产品开发策略新产品应具备的特点：1、优越性 2、适应性3、易用性4、获利性新产品开发的必要性：1、有利于及时适应和满足消费需求的新变化2、有利于企业在激烈的市场竞争中利于不败之地3、有利于减少企业的风险，稳定企业的利润消费者采用新产品的过程：知晓-兴趣-评价-试用-采用采用者类型：最早期采用者-冒险型 早期采用者尊贵型 中期大多数人采用慎重性 晚期采用者怀疑型 迟钝保守型第五节 品牌策略品牌是企业为自己产品确定的一种名称、术语

21、、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从本质上说，是企业向其产品的购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌的内涵：属性 利益 价值 文化 个性 使用者作用：1、有利于消费者指认商品 2、有利于保护企业利益 3、有利于维持老客户 4、有利于企业实行市场细分化战略 5、有利于树立企业形象品牌战略的应用：1、是否采用品牌 2、采用中间商品牌还是企业品牌 3、家族品牌策略 4、品牌扩展策略 5、多品牌策略多品牌策略的作用：1、有助于企业增加市场份额 2、有助于企业细分市场 3、多品牌既合作又竞争第六节 包装策略包装定义：指商品的器皿或外部包装物包装作用：1、保护商品的使用价值 2、便于商品的

22、运输和储存 3、有利于促销 4、增加企业盈利包装策略的应用：1、统一包装 2、差异包装 3、组合包装 4、附赠品包装 5、再使用包装 6、分等级包装 7、创新包装商品的包装说明：说明内容：1、商品的功效 2、使用方法 3、商品服务说明形式：1、文字说明 2、图案说明 3、文字加图案说明包装设计的原则：合理性 形象性 艺术性 科学性第七章 价格策略第二节 定价准备企业定价目标：1、争取获得最高利润2、争取达到一定的投资利益率3、保持价格的稳定4、以提高和维护市场占有率为目标5、以适应和避免竞争为目标6、以树立良好的企业形象为目标7、以维持营业为目标投资利益率=（一定时期的净利润额/总投资额）定价

23、时应考虑的客观因素：1、商品成本（生产 销售 储运 共同）2、市场供求状况3、价格弹性4、竞争因素（市场竞争的模式大概有三种：完全竞争 独占或垄断 不完全竞争）5、政府政策第四节 管理学的定价方法1、 成本加成定价法 2、目标利润定价法 3、差别定价法 4、通行价格定价法（适用于哪些近似完全竞争型的商品 作用：集中行业现成的经验，容易保证销售量，可避免行业内的互相竞争、排挤）第五节 心理学定价方法新产品的定价策略：1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略3、温和定价法心理定价策略：1、尾数定价法 2、招徕定价法（如剃须刀和刀片）3、声望定价法4、习惯定价5、分档定价6、容量单位定价7、数字联想定价法

24、折扣定价策略：1、数量折扣2、累进折扣3、季节折扣4、现金折扣差别定价策略：1、按不同的消费者差别定价2、按不同的销售时间差别定价3、按产品的所处位置差别定价4、按不同用途差别定价第八章 分销渠道策略第一节 概述分销渠道：指商品以生产领域转向消费领域的路线和通道。两层含义，其一反映的是商品价值形态变化的经济过程，其二反映的是商品尸体运动的空间路线。分销渠道的结构：1、零级渠道2、一级渠道3、二级渠道4、三级渠道各类中间商的特点和作用1、 零售商 作用：1、将商品送到消费者手中，实现商品的最终价值 2、向顾客提供所需的附加利益 3、掌握最新的市场信息 种类：按业种分（专业店和百货店） 按业态分（

25、超级市场 便利店 专卖店 仓储商店）超级市场 是一种大型零售业态，一般开设在居民聚集区或城郊结合部，采取开架销售、自我服务、统一结算的售货方式，以降低成本和售价便利店 是一种小型零售店 一般开设在居民区或人流比较多的地区，大多实行日夜营业，经营的品种有限 价格略高于超市专卖店 一般是小型零售店 专门销售某一制造商的商品，或者专门销售某一品牌或少数几个品牌的商品。一般设在城市商业的聚集中心仓储商店 是一种大型零售设施，其特征是面积大，一般设在一万平方米以上，采取仓柜合一的经营方式，减少商店辅助设施。销售方式与超市相似。店址多在郊外，设有大型停车场2、 批发商 职能：1、销售与促销只能2、采购与搭

26、配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融货职能7、风险承担职能8、提供信息职能特点：1、批发商是买进商品，拥有商品的所有权2、进销差额构成批发毛利3、代理商 特点：1、代理商不从事商品的实际买卖，不拥有商品的所有权2、其获利方式为获得销售售价的2%-6%作为佣金第九章 促销策略不同促销方式的优缺点：1、 人员促销 优点 推销方法灵活，利用深谈，容易引发兴趣 缺点 费用较大，人才难觅2、 广告促销 优点 触及面广，易引起注意，多次运用可将信息艺术化 缺点 说服力小，难以促成即使购买行为3、 公共关系 优点 影响面广，容易取得消费者信任 缺点 见效不如其他形式快4、 营业推广 优点 吸引力强，能改变顾客的购买习惯 缺点 可能引起顾客的不信任广告的特点：1、高度公开性2、普及型3、夸张的表现性4、局限性广告媒体的种类及其特点1、 四大新闻媒体（报纸 电视 杂志 广播） 2、户外广告3、店销广告4、交通广告5、邮政广告6.文娱广告7、赠品广告8、样本说明书9、包装营业推广的特点：1、刺激需求显著2、经济效果显著3、具有局限性营业推广的策略：1、针对消费者 免费使用 代金券 附送赠品 有奖销售 阵引表演 2、针对中间商 销售折扣 合作广告 节日公关 业务会议 3、针对推销员 销售红利 销售竞赛 销售回扣