医药目标市场营销策略讲义课件.ppt

1、章医药目标市场营销策略章医药目标市场营销策略学习要求学习要求 主要内容主要内容:本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式)的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。掌握：掌握：1、STP营销模式的内涵2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略 了解：了解：市场细分战略的产生与发展历程 引言：引言：STPSTP营销模式营销模式市场细

2、分市场细分Segmenting选择目标市场选择目标市场Targeting产品定位产品定位Positioning 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（进行市场细分（SegmentingSegmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标进行目标市场选择（市场选择（TargetingTargeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（即市场定位（PositioningPositioning）。这一过程就是目标市场营销策略这一过程就是目标市场营销策略 （即（即“STP”STP”营销）。营销）。市场细分、

3、目标市场选择及市场定位市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。第一节第一节 医药市场细分医药市场细分一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个阶段：（一）大量营销阶段（一）大量营销阶段（Mass MarketingMass Marketing）（二）产品差异化营销阶段（二）产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）（三）目标营销阶段（三）目标营销阶段（Target Marketing）二、医药市场细分的含义及意义二、医药市场细分的含义及意义（

4、一）药品市场细分的概念（一）药品市场细分的概念 市场细分市场细分（marker segments）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。所谓药品市场细分所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（二）药品市场细分的理论基础（二）药品市场细分的理论基础 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。1.同质市场无须细分

5、；正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性 2.药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。（三）医药市场细分的意义（三）医药市场细分的意义药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面：1.有利于医药企业发掘新的市场机会2.有利于医药企业规划市场营销方案（1）帮助医药企业制订市场营销组合策略（2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位（3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费（4）有利于医药企业对未来业绩的预测三、药品市场细分的原则三、药品市场细分的原则异质和异质和同质原则同质原则可开发性可

6、开发性原则原则药品市场细药品市场细分的原则分的原则可衡量原则可衡量原则四、医药市场细分的标准四、医药市场细分的标准 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。（一）消费市场细分的标准（一）消费市场细分的标准细分标准细分标准具体变量具体变量地理因素细分 包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等 人口与社会经济因素细分 包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等 心理因素细分 包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。购买行为细分 包括购买者和处方者的品

7、牌偏好、购买的决策权、患者和处方者的用药频率、购买渠道 受益细分 如感冒药的市场细分，可分为特别关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作用、注重经济实惠这四个消费群体。（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。用户行业用户行业2.2.用户规模用户规模1.1.3.3.用户地理位置用户地理位置五、医药市场有效细分的程序和方法五、医药市场有效细分的程序和方法（一）医药市场有

8、效细分的程序（一）医药市场有效细分的程序1.选择一种产品或市场范围以供研究2.选择市场细分的形式3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位4.设计并组织调查5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质6.选择目标市场，设计市场营销策略（二）医药市场细分的方法（二）医药市场细分的方法1.单一变量细分法2.多个变量综合细分法3.系列变量细分法第二节第二节 医药目标市场策略医药目标市场策略一、目标市场的含义一、目标市场的含义所谓目标市场所谓目标市场（Target Market）是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。而医药目标市场，而医药目标市场

9、，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的哪一个或几个细分市场。一般来说，目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的。二、确定目标市场的方式二、确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式有两种：企业确定目标市场的方式有两种：一种方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分市场作为自己的目标市场；另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。三、目标市场的选择三、目标市场的选择(一一)评估细分市场评估细分市场在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因

10、素：1.细分市场的吸引力（1）细分市场的规模及其发展潜力。（2）细分市场的盈利性。2.企业的目标和资源企业需要考察的另一个方面是：企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求。对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。3.注意成本问题，防止谬误(二二)目标市场选择的模式目标市场选择的模式 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进人目标市场的模式有五种：1.1.产品市场集中化产品市场集中化 2.2.产品专业化产品专业化 3.3.市场专业化市场专业化 4.4.选择性专门化选择性专门化 5.5.全面涵盖全面涵盖(三三)目标市场选择策略目标市场选择策略 企业选择进入目标市场的模式不同

11、，目标市场的确定范围不同，所采用的营销策略也就不同。企业可供选择的目标市场策略有三种：无差异策略 差异化策略 集中性策略。1.无差异策略无差异策略 指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性 无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。2.2.差异化策略差异化策略 以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选

12、择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。差异化策略的优越性表现在四个方面。差异化策略同样有其局限性。差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。3.集中性策略集中性策略 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。集中性策略的优点表现在两个方面。集中性策略的不足之处在

13、于潜伏着较大的风险。集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业(四四)影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合考虑以下各方面的因素。1.企业规模和原材料供应 2.市场差异性 3.市场供求趋势 4.产品自身的特点 5.产品生命周期 6.竞争对手的策略第三节第三节 医药市场定位医药市场定位一、一、医药市场定位的含义医药市场定位的含义 一、一、医药市场定位的含义医药市场定位的含义 指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确

14、定本企业医药产品在市场上的位置。其核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差别化”。企业还必须将所塑造出来的差异性的特色正确地传达给客户，并被其目标客户所认同。二、二、医药市场定位的有效性原则医药市场定位的有效性原则 为了保证医药市场定位的有效性，企业在进行定位时应遵循以下原则：（一）重要性（二）独特性（三）可传达性（四）可接近性（五）可盈利性 三、医药市场定位的过程三、医药市场定位的过程 医药市场定位过程大体包括几个环节：1.了解竞争者现有的药品在市场中的位置。2.研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准。3.确定本企业药品的特色。4

15、.通过制订和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。四、医药市场定位的方向四、医药市场定位的方向 医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）质量和价格定位（四）药品的类别定位（五）药品的用途定位（六）竞争定位 五、医药市场定位策略五、医药市场定位策略 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略：（一）避强定位（二）迎头定位（三）重新定位（四）共享定位思考题思考题 1.

16、如何理解STP营销模式？2.市场细分的基础是什么？市场细分解决了企业营销中的什么问题。3.企业如何按照细分标准来有效细分市场？4.进行有效市场细分应遵循哪些原则？5.企业怎样选择目标市场？6.市场定位的基本程序是什么？有哪些主要策略？1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高

17、。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真

18、实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。3

19、1、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达

20、的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为

21、当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。

22、67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：

23、每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认

24、准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。