《营销策划实务与实训第2版》课件5.策划产品营销公关方案.ppt

1、模块六：促销策划6.46.4：策划产品营销公关方案策划产品营销公关方案 营销公关活动策划浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室公共关系策划的概念、原则、对象、模式、工具 营销公关策划的程序营销公关策划的具体步骤内容营销公关策划方案的文案格式公共关系 公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。类别类别公共关系公共关系商业广告商业广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费者传播目的“爱我”：交朋友，树

2、形象“买我”：卖产品，做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众企业产品公众产品企业表现方式客观性强主观性强公共关系策划概念公共关系策划概念 所谓公共关系策划，是指公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关策划的原则公关策划的原则 求实原则 系统原则 创新原则 弹性原则 伦理道德原则 心理原则 效益原则 企业公关对象及对策企业公关对象及对策 内部公关 员工关系 股东关系 外部公关 顾客关系 媒体关系 政府关系 社区关系 社团/机构公关的模式公关的模式 .宣传性公共关系 交际性公共关系

3、 服务性公共关系 社会性公共关系 征询性公共关系 常用公关工具常用公关工具 新闻 公关活动 公关宣传资料 人员交际 赞助 营销公关策划的程序12345l内部形象调研内部形象调研 l外部形象调研外部形象调研 l资源调研资源调研 选择略策选择略策并制定措施并制定措施 公关策划公关策划的环境调研的环境调研 选择目标选择目标公众公众 明确主题明确主题 设定目标设定目标 营销公关策划的具体步骤内容费用预算费用预算 612345l根据活动的目的和内容提根据活动的目的和内容提炼主题。提炼的主题可以炼主题。提炼的主题可以是一句口号，也可以是一是一句口号，也可以是一句陈述，总之要力求个性句陈述，总之要力求个性突

4、出、形象生动、朴实真突出、形象生动、朴实真切、简洁鲜明、便于记忆切、简洁鲜明、便于记忆、朗朗上口、吉祥喜庆、朗朗上口、吉祥喜庆 选择略策选择略策并制定措施并制定措施 公关策划公关策划的环境调研的环境调研 选择目标选择目标公众公众 明确主题明确主题 设定目标设定目标 营销公关策划的具体步骤2费用预算费用预算 612345l总目标；总目标；l阶段目标；阶段目标；l共性目标；共性目标；l个性目标。个性目标。选择略策选择略策并制定措施并制定措施 公关策划公关策划的环境调研的环境调研 选择目标选择目标公众公众 明确主题明确主题 设定目标设定目标 营销公关策划的具体步骤3费用预算费用预算 612345l根

5、据宣传的主题根据宣传的主题选择公众；选择公众；l根据公众的特点根据公众的特点选择传播渠道和选择传播渠道和公关模式公关模式。选择略策选择略策并制定措施并制定措施 公关策划公关策划的环境调研的环境调研 选择目标选择目标公众公众 明确主题明确主题 设定目标设定目标 营销公关策划的具体步骤4费用预算费用预算 612345l建设型公关：建设型公关：l维系型公关：维系型公关：l防御型公关；防御型公关；l进攻型公关进攻型公关；l矫正型公关矫正型公关（危机公关）。（危机公关）。选择略策选择略策并制定措施并制定措施 公关策划公关策划的环境调研的环境调研 选择目标选择目标公众公众 明确主题明确主题 设定目标设定目

6、标 营销公关策划的具体步骤5费用预算费用预算 612345l直接费用：直接费用：现场布景、赞助、广告费、活动现场布景、赞助、广告费、活动场地租赁费等。场地租赁费等。l资源调研：资源调研：劳务成本（工资、补贴、奖金等劳务成本（工资、补贴、奖金等）、管理费（办公耗材、差旅费、）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租等）、设施材料费水电、房租等）、设施材料费 等。选择略策选择略策并制定措施并制定措施 公关策划公关策划的环境调研的环境调研 选择目标选择目标公众公众 明确主题明确主题 设定目标设定目标 营销公关策划的具体步骤6费用预算费用预算 6营销公关策划方案的文案格式一、背景一、背景二、公关的目标二

7、、公关的目标 根据公关调查的结果确定根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。公关实际工作的目标。三、公关的目标群三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，主要影响者，次要影响者，再次要影响者。再次要影响者。四、公关的策略四、公关的策略五、公关的沟通媒介五、公关的沟通媒介1 1、大众传播媒介大众传播媒介2 2、公司传播媒介公司传播媒介3 3、其他传播媒介其他传播媒介六、公关的活动方式六、公关的活动方式（1 1）针对消费大众的活动方式；）针对消费大众的活动方式；（2 2）针对某一地区（或城市）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；大众的活动方式；（3 3）针对公司员工的活动方式；）针对公司员工的活动方式；（4 4）针对经销商的活动方式；）针对经销商的活动方式；七、预算与评估七、预算与评估1 1、公关的预算、公关的预算 2 2、公关的成效评估、公关的成效评估浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室