洗发水包装调研课件.ppt

1、洗发水包装调研1.洗发水的发展中国洗发水行业的前世今生 1.1 市场萌芽阶段 上世纪70年代末，中国诞生了第一瓶洗发水-蜂花洗发露。当时中国市场上流行的诸如海鸥、美加净等各种洗发香波，基本上只具备简单的清洁头发的功能；并且由于当时经济环境的因素，市场化程度不高，缺乏市场竞争。这种局面一直持续到1986年才开始改变。1.2 市场培育阶段 1986年联合利华开始进入中国生产力士洗发水，由此开启了中国洗发水行业的培育和发展阶段。1988年宝洁公司进入中国后，仅用不到4个月的时间便推出了国内第一只去头屑的洗发水-海飞丝，跟着又推出了颠覆国人洗发、护发分开的使用习惯的飘柔二合一洗发水，紧接着就是以养护为

2、定位的潘婷营养洗发水；由此开始了宝洁在中国洗发水行业老大的征途。在这一阶段，联合利华、宝洁、花王等跨国公司的产品以高质高价的形象占据了一半以上的市场份额，国产品牌在中低端市场中不断地萎缩。1.3、市场发展阶段 中国的洗发水市场在跨国公司的带领下向高品质、多品种、功能化的方向不断地发展。到了上世纪90年代中期，由于巨大的市场容量和利润空间，不断地由新进入者进入中国的洗发水市场，向已占据垄断地位的宝洁发起挑战。其中有两次将载入中国洗发水行业的史册：一次是重庆奥尼，奥妮利用植物的概念直接开辟了后来的中草药洗发水市场；另一次是丝宝的舒蕾，舒蕾的终端营销策略将系统竞争的优势展了出来，改变了中国洗发水市场

3、的营销面貌 1.4、成熟阶段 联合利华在1999年发动的，由夏士莲植物系列引发的价格战中取得了巨大的胜利。面对市场占有率的不断下滑，宝洁宣布飘柔降价30%，并且推出黑飘、蓝飘等品牌，开始构筑品牌壁垒和价格壁垒。形成了直至目前的洗发水行业的三种阵营：第一阵营：宝洁的海飞丝、第二阵营：丝宝的舒蕾、霸王、广东飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌占了约60%的市场份额；加上联合利华的力士、夏士莲、清扬等品牌，两者相加占领了75%左右的份额。名臣（蒂花之秀、美王、依采等）、拉芳等共占有15%左右的市场。第三阵营：大部分国产品牌，如采乐、好迪、奥妮等分享剩下10%的份额。中国的洗发水行业发展到现在，已经有了30

4、0个亿市场容量和平均每年15%的增长率；有2000多家生产企业和 3000个品牌在这个市场上竞争。但无论是宝洁还是以宝洁为首的第一阵营的市场占有率几乎没有发生太大的变化，也就是说其余的几百个品牌只是在争夺余下的小部分份额。从产品的分类上看，多数人将洗发水分为五种类型：1、基础型：这种类型的产品比较适合家庭使用，对头发起到基本的护理作用；2、功效型：能够实际消除发质存在的问题，比如去屑、防脱、止痒、修复等；3、天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，比如首乌、生姜、黑芝麻、皂角等；4、美发型：高品质的护发产品，给与头发加倍的营养和滋润，展现头发美丽的光泽，比如焗油系列产品等；5、综合型：即上述几

5、种类型的综合产品，比如天然首乌去屑洗发水等。2.几款著名的洗发水 2010年洗发水品牌排行榜,洗发水十大排行榜2010：NO.1 海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)NO.2 清扬CLEAR(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.3 夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.4 霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.5 潘婷PANTENE(宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.6 力士LUX(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.7 飘柔RE

6、JOICE(宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.8 拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)NO.9 舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)NO.10沙宣VS(宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)3.五款洗发水的包装分析五款去屑洗发水合照 二二.产品外包装产品外包装5款洗发水瓶口 1.海飞丝植物净翠型去屑洗发露海飞丝植物净翠型去屑洗发露 海飞丝植物净翠型去屑洗发发露瓶子材质比较硬，采用了弯月形的瓶身设计，打破了洗发水一贯单板的长方体造型。瓶身主打颜色为白色，衬上绿色的树叶图案，符合植物型洗发水的意念。再配上宝蓝色的瓶盖

7、，更为突出。海飞丝这款洗发水采用了掀盖的方法，比较简便。但瓶口偏大，取用洗发水的时候流速较快，因此，要把握好用量。2.清扬男士多效水润养护型去屑洗发露清扬男士多效水润养护型去屑洗发露 清扬男士多效水润养护型去屑洗发露瓶身为深蓝色，略有点弧度感，简约酷睿的风格更受男士们的青睐。掀盖设计比较方便，但是瓶盖比较簿，容易被掀断。而且瓶口偏大，取用洗发水的时候要注意量的把握，避免倒得太多而造成浪费。3.清爽潇洒去头屑洗发露清爽潇洒去头屑洗发露 清爽潇洒去头屑洗发露外包装盒材质较硬，能更好地让产品免受破损。盒顶上的曼秀雷敦商标，不仅让消费者清楚了解潇洒洗发水属于哪款牌子，而且让产品不容易震荡出来。打开外包

8、装盒，发现了盒顶的一边固定着瓶盖，瓶子就不容易晃来晃去了。瓶身所用的材质较硬，采用了葫芦形的流线设计，与市面上的一般洗发产品有着根本的区别，独特的造型设计，更加引人注目。瓶身两侧的三条凹槽，便于在潮湿的环境中抓握而不至于滑落，而且避免了产品包装过于单调的缺点。红色瓶盖加蓝色瓶身的搭配，颜色对比度很强，且比较突出。掀盖式的设计，瓶口也偏大，取用洗发水的时候注意用量的控制。4.采乐酮康唑洗剂采乐酮康唑洗剂 采乐酮康唑洗剂外包装材质不算很好，比较软，很容易被压坏。瓶身比较小，滴水状的设计，以白色为主色，颇有药用洗发剂的风格，搭上粉红色的图案，较为突出。普遍的掀盖式设计，比较便捷，方便取用，但盖子比较

9、难掀开。第一次使用的时候需要注意扭开瓶盖，把瓶口的那层保护膜撕开。有了这层保护膜，能更好地保护里面的膏体不受污染，但是包装上却没有注明首次使用需撕开保护膜，略有欠缺。5.康王复方酮康唑发用洗剂康王复方酮康唑发用洗剂 康王复方酮康唑发用洗剂外包装材质较软，很容易破损。外包装封口贴有防伪标签，不仅能起到防伪的作用，还能固定封口处。康王的软管式包装设计与一般的洗发水很不相同，由于它是药用性洗发水，从外包装上就有着根本上的区别。瓶盖较难掀开，瓶口比较适中，倒取洗剂的时候能较好控制用量。使用前需要扭开瓶盖，把瓶口的保护膜掀开，虽然保护膜中有突出的一小块便于撕拉，但是比较容易扯断。建议指甲比较短或者软的人

10、用牙签或剪开轻轻戳开 4.包装评比 外包装评分标准：评测人员从洗发水外包装3个方面进行评分，一是美观性、二是创新性、三是保护性。5分为非常好，4分为较好，3分为一般，2分为较差，1分为非常差。所得评分结果如下：总结：从外包装上，海飞丝和清扬的包装比较中规中矩，没有大的突破。采乐和康王的外包装盒材质比较软，比较容易压坏。且由于它们属于药字号洗发水，包装上有着药品的风格，与一般洗发水有根本上的区别。潇洒洗发水的外包装盒材质比较硬，能更好保护里面的产品。独特的葫芦形流线设计，瓶身两侧的三条凹槽能防止在手中滑落，比较贴心的一种设计。包装颜色上也比较突出，蓝色加红色对比度强烈，更加引人注目。5.价格对比

11、价格对比 经过以上多个项目的评测，各位网友对这五款洗发水已经有一定程度的了解。但是除了以上的测试外，价格也会对消费者有一定的影响。除了“物美”，还需要“价廉”，两者兼顾，才能称得上性价比高的产品。评测人员根据市场上的价格，计算每毫升洗发水的价格，并且使用图表进行对比。总结：从图中可以获知，海飞丝的价格在这五款洗发水中最低，最高的就是采乐。不过海飞丝走的是大众化路线，它家的洗发水适合各种发质的人每天使用。而采乐属于药用洗发水，专门针对头屑和有其他头皮问题的人而设计，每个星期只需用两次，50ml的容量也能用较长的时间。因此，选择洗发水不仅要从价格入手，还需要针对自己的需求来选择 6.洗发水包装新趋

12、势 特点一：突出个性化 近两年来，洗发水包装同质化现象严重，洗发水企业为了避免这种情况，不断的推陈出新，采用新奇的造型和人性化的设计，突出商品的新颖与高雅，提高产品的竞争能力。软包装的不断革新，使之悄然出现在洗发水产品包装舞台上。开始，软包装只是作为塑料瓶等包装的补充装或者一次性包装的主要方式，但很多洗发水企业为了建立自己的差异化销售，使软包装应用越来越广泛了，如：加嘴的液体自立袋包装，异性双联包装袋等。在洗发水企业不断创新自己产品包装的同时，供应商也在不断地研发新产品以满足用户的需要，上海诚壹塑胶制品就生产了一种异型头软管，管头是不规则的形状，非常独特，得到了许多行业内人士的关注。特点二：更

13、加人性化 消费者在选择产品时，不仅仅只关注产品包装的美观度，而且也越来越重视包装的其它功能。智能化、人性化包装无疑已成为包装业发展的重要趋势之一。很多企业推出组合装，即为各种不同的产品创造出便携、小型的包装。化妆品包装反映出类似的打包式思维，合装的眼影、二和一的组合式唇膏/唇彩都是很好的例证。Urban Decay公司的Hot Box迷你化妆包采取了一种新理念，这款化妆包只有1.5英寸高，包含镜子、唇彩、眼影、睫毛膏、遮瑕膏各一份，都装在一个包装中，这款创新包装小得简直能让人误以为是打火机（具有金属质感的银色磨光加重了这种效果）。特点四：开发透明包装 包装透明化是洗发水产品的一个很突出的特点，

14、无论是清洁用品还是个人护理品或是化妆品的包装都向着透明化发展。透明的PET塑料瓶如今已成为洗发水和化妆品厂家争相使用的包装容器，如：纳爱斯、蓝月亮、开米等一些企业和品牌的沐浴露、护肤品、洗涤用品等都使用了PET材料的包装容器。国内知名化妆品品牌在外包装上都采用了透明的不干胶标签。这主要是因为透明包装可以显示出内部的产品，让消费者能够一目了然，在购买时更有信心：产品和包装同样具有优异的品质！多层塑料复合技术受到青睐 包装界一直致力于开发一种既能有效保护化妆品质量,又能满足豪华新颖的外观需要的产品。多层塑料复合技术能同时满足以上两个要求,将多层不同种类的塑料复合在一起，一次成型出来。有了多层成塑技

15、术，塑料包装就能一方面完全隔绝光和空气，避免护肤品氧化，而通过揉合不同种类的物质，在外观上也能获得奇妙的视觉效果和独特的手感。真空包装脱颖而出为了保护含有脂肪松香油维他命的护扶品，真空包装脱颖而出。尽管因成本较高，仅限于有限几个品牌，但这种包装还是有很多优点：保护性强，强力恢复性高，方便高粘度护肤乳的使用，以其高科技优势提升产品档次。绿色包装备受重视 全球性的环境恶化正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。许多洗发水企业已开始注重环保问题，在包装材料的选择上也加入环保的考虑，考虑这些材料能否被回收利用。包装设计人员在工作时考虑到的不仅是包装材料的宣传作用和保护作用,还会考虑到这些材料能否被简易地最大限度地回收利用，设计包装物时尽量使用同一种材料或可分离可共存的材料；设计可周而复始循环使用的包装；尽量简化包装，做到适度包装。