传播技巧课件.ppt

1、第七章 传播技巧精1第一节第一节 传播技巧的概念与特点传播技巧的概念与特点第二节第二节 传播技巧的掌握与运用传播技巧的掌握与运用第三节第三节 传播技巧集粹传播技巧集粹精2 一、什么是传播技巧？一、什么是传播技巧？传 播技巧，就是灵活运用一般传播原理、规律和方法所表现出来的具体而又特殊的传播手法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。第一节传播技巧的概念与特点第一节传播技巧的概念与特点结构形式表达方式修辞手法发散式抒情比喻借代技巧符号21金为他视频 二、传播技巧与传播技术的区别二、传播技巧与传播技术的区别 传播技巧反映的是对信息“包装”传播的巧妙技能，对传播原理有很大的依赖性，

2、即没有对传播原理的透彻了解，很难有高超的传播技巧；传播技术反映的是对信息“原样”传输的操作技能，对传输装备有很大的依赖性，即没有传输设备（如电脑、传真机），就不存在传播技术。精3 三、传播技巧的特点三、传播技巧的特点 1、独立性 传播技巧具有相对的独立性。它可以单独地服务于传播内容，使传播内容得到艺术的化妆和修饰，于是也就成为一种不可替代的独立的表现形态，并可以抽取出来单独地予以观照、分析、研究。传播技巧的这种独立性，决定了一旦某种技巧形成以后，这种技巧便可以在传播活动中反复使用、不断完善。如隐喻法、示范法、比较法等技巧，从古代的人际传播到今天的大众传播，就都在单独地重复使用。2、稳定性 传播

3、技巧的可重复性，又构成了其内核和外形变化缓慢、相对稳定的特点。但是，技巧在稳中变革和发展；稳中有创造。强调传播技巧的稳定性，不只是指出其变化缓慢的特质，还表明技巧可以古为今用、洋为中用和传统技巧不会被现代技巧很快取代的道理。3、创造性 传播技巧的创造性特点，主要表现为对传统技巧用新的事实、新的经验加以补充、丰富和整合、修正，使其适合表现崭新的思想内容和时代生活。第一节传播技巧的概念与特点第一节传播技巧的概念与特点精4一、获取传播技巧的途径一、获取传播技巧的途径1.掌握传播理论 指导传播实践，规范传播技巧；2.总结历史经验 继承传统技巧，突出时代特色；3.深入传播实践 检验传统技巧，发掘、提取、

4、实施新技巧。二、运用传播技巧的原则二、运用传播技巧的原则.技巧要为内容服务。.技巧要与谋略吻合。.技巧要为受众接受。.技巧要灵活运用。第二节 传播技巧的掌握与运用精5一、组构技巧一、组构技巧 .明示法和暗示法明示法和暗示法 明示法和暗示法是信息加工过程中所要将传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。明示基础：明示基础：通过证明和逻辑推理而试图取得接受者对文本主旨的赞同；暗示基础：暗示基础：通过直接移植心理状态的途径让讯息在接受者身上发生作用。明示时，结论由传播者预先作出，给受传者明确的理性影响；暗示时，结论则由受传者现时作出，给受传者模糊的情绪影响。儿童比成年人、女性比男性更容易接

5、受暗示；疲劳的人和体质差的人比身心健康的人，更容易成为被暗示者。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精62.首位法和新奇法首位法和新奇法 在出现两个以上的传播者和阐述两种相反的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法；相反，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则谓之新奇法。怎样灵活运用首位法和新奇法？怎样灵活运用首位法和新奇法？看时间长短视情境缓急取长补短，综合运用第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精7 3.详论法和略论法详论法和略论法 这是指在信息的加工结构中，符码的各个部分要疏密相间、详略适度。

6、掌握信息组构的详略原则掌握信息组构的详略原则 能突出主题、证明论点者宜详，不能突出主题、证明论点者宜略；主要观点的论述宜详，次要观点的论述宜略；重要的信息宜详，次要的信息宜略；接受者未知的东西宜详，接受者熟知的东西宜略；具体的信息宜详，概括的材料宜略；新鲜的信息宜详，陈旧的信息宜略。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精8、立论法和驳论法、立论法和驳论法 从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观点的论据和事实，叫做立论法。传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法。立论法可以避免相反信息

7、的干扰，有利于向接受者直接灌输自己的观点。但是，接受者一旦觉察到还有相反观点的存在，便会由此产生种种怀疑。驳论法可以使接受者产生“免疫力”，自觉地改变态度，但若处理不好，又会使接受者对反面信息产生兴趣，进而深信不疑。到底是使用立论法还是驳论法，主要取决于传播活动中的某些具体条件或现实情况：接受者的预存立场、接受者的已有知识、传播者的预期目的。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精9二、论证技巧二、论证技巧 1.引证法引证法 传播者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材料和理论资料作为证明反驳观点的论据，叫做引证法。2.印证法印证法 引证法是传播者直接引用资料来证明自己的观点和主张，而印证法

8、则是真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。3.比喻法比喻法 比喻法是运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法。它一般是用人们比较熟悉的而又容易理解的具体事物，来证明人们比较生疏且比较抽象的道理。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精10 .假借法假借法 传播者有目的的把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人易于接受，这就叫做假借法。假借形式主要有三种类型：、假借符号。、假借声音。、假借名人。.比较法比较法 用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理的方法，叫比较法。.逆证法逆证法 逆证法是选择一个与

9、论题性质相对或相反的事物为参照物，从逆向、反面证实论点，所以也可称为反驳法或驳论法。它在实际的运用中有三种情况：、反证法。、独证法。、归谬法。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精11三、鼓动技巧三、鼓动技巧.赞扬法：通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广的方法。.批评法：通过对某种思想或行为的否定，使其受到削弱并转化到正确方面来的方法。.情感激励法：通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。.理性分析法：运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法。.角色扮演法：通过扮演传播对象易于接受的角色来达到传播目的的方法。.号召从众法：让受众产生真实或臆想压力的观点和方案

10、。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精12 四、传递与抗御技巧四、传递与抗御技巧传递技巧传递技巧.多说法。多说法。遵循的原则：(l)内容要真实可信，不可弄虚作假；(2)信息重复的频率、强度和时距要适当，重复过度会令人生厌而回避，重复不足又会出现漏听漏看现象；(3)多说要富于变化，要对观点和内容从不同的角度和层面，运用不同的媒介和形式进行多面的立体的传递，切忌死板的、机械的、录音式的重复。.沉默法。沉默法。传播者出于某种原因、某种需要和某种策略的考虑，在某个问题或事件上暂时采取不发言、不评论的回避态度，叫沉默法。采用沉默的技巧：(l)为了表示自己强大有力、豁达大度和观点的无可辩驳；(

11、2)为了在对方喋喋不休、唠唠叨叨中寻找有效反击的弱点和漏洞；(3)为了在沉默中诱出对方传播与行动的真正意图；(4)为了掩盖随之而来的更大的行动；(5)由于自己对某个问题缺乏研究和了解；(6)由于某个事件的发生出乎意料之外，或者是突发性的，一时情况不明，趋向未定，或者是一时拿不出应变的措施和方法；(7)为了推卸责任，避免麻烦；(8)不是自己职权范围内的事情。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精13抗御技巧：抗御技巧：.滋补法：滋补法：在抗御敌对的传播活动中，传播者事先向某些接受者灌输或提供下面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度，就叫滋补法。滋补的内容主要包括两个方面：一是

12、政治思想的滋补。二是文化科学知识的滋补。滋补的方法有两种：一种是经常性的滋补。一种是集中性的滋补。.接种法：接种法：这是通过对接受者的预存立场和所持观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。接种有两种情况：一种是主动接种，即有目的地有准备地参与接受别人模拟式的对自己所持观点的攻击；一种是被动接种，即无准备地偶然地参与接受他人对自己见解的驳斥。两者实施起来，由于前者是一种模拟战，不像后者那样是遭遇战，因此前者的参与者较之后者就没有危机感和紧张感。于是，当面临随之而来的更大的真正的攻击时，前者就往往没有后者的抵抗力和免疫力强。第三节第三节 中外传播技巧集粹中外传播技巧集粹精14传播技巧

13、案例精15骆驼品牌的传播策略与促销技骆驼品牌的传播策略与促销技巧巧 骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业雷诺公司（R.J.Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。精16一、骆驼来了一、骆驼来了 20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它

14、将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。精17“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”精18精19精20 雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念

15、品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！”精21 经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。精22二、为了一支骆驼，我愿走一里路二、为了一支骆驼，我愿走一里路 1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名

16、观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意，听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。精23三、医生推荐三、医生推荐 上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐，雷诺公司还特意向

17、人们介绍了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说，“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。精24四、体育赞助四、体育赞助 包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目的大致可以概括为以下三点：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商

18、的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。精25 五、品牌延伸五、品牌延伸 在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。精26六、随烟赠品六、随烟赠品 1、金属火柴 “骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。2、扑克 香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克都是以赠送为主要途径散发的，一般都随香烟销售而赠送，

19、大多是买一包送一副，当然也有买一条送一副的。精27 七、骆驼老乔七、骆驼老乔 为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物骆驼“老乔”（Old Joe，或称“乔骆驼”Joe Camel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。精28 八、骆驼现钞八、骆驼现钞 1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划。所谓的“骆驼现钞”，是指模仿美元而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到

20、附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。精29 九、借力电影九、借力电影 电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。精30 十、一对一沟通十、一对一沟通 雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库（相当于一半的美国万人的消费者行为数据库（相当于一半的美国烟民）。公司每年寄出约烟民）。公司每年寄出约8000万份调查问卷，万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题

21、。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺问题。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。甚至可以收到两包或更多的免费产品。精31 十一、酒吧促销十一、酒吧促销 随着香烟的户外广告被各国政府明令禁止，烟草公司纷纷改变传播策略，将广告的位置从户外移到“户内”，即

22、酒吧、娱乐场所、商店里。在这方面，雷诺公司的具体做法是：第一、向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品；第二、派专人用一盒骆驼牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟；第三、让骆驼品牌的促销员站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费香烟。包括雷诺在内的烟草公司之所以对酒吧特别感兴趣，主要是因为酒吧一般不允许对未成年人开放，并且所有进入酒吧的人都有资格合法地公开抽烟。精32 卖李子精33 一天一位老太太拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗

23、？”“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“您好，您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要 多少？”精34“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”

24、“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”“不清楚。”“猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。”“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。问题：三个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结果完全不一样呢？精35涉及人员 主管：财务部陈经理 下属：财务部员工小马和销售部员工小李 案

25、例情景：财务部陈经理总会每月按照惯例请手下员工吃一顿，一天，他走到休息室叫员工小马，通知其他人晚上吃饭。快到休息室时，陈经理听到休息室里面有人在交谈，他从门缝看过去，原来是小马和销售部员工小李在里面。小李对小马说：“你们陈经理对你们很关心，我见他经常请你们吃饭。”“得了吧。”小马不屑的说，“他就这么点本事笼络人心，遇到”我们真正需要他关心，帮助的事情，他没一件办成的。你拿上次公司办培训班的事来说，谁都知道如果能上这个培训班，工作能力会得到很大提高，升职机会也大大增加。我们部几个人都很想去，但陈经理却一点都没察觉到，也没积极为我们争取，结果让别的部门抢了先。我真的怀疑他有没有真正关心过我们。”“别不高兴。”小李说，“走，吃饭去。”陈经理只好满腹委屈地躲进自己办公室。据上述案例，请指出：1.案例中上司和下属的错误主要有哪些？2.上司和下属接下来可以怎么做？精36