体育产业经济学(第三章教学课件.ppt

1、体育产业经济学(第三章幻灯片PPT 本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！第一节 产业组织理论概述一、产业组织理论的研究对象 产业组织（industrial organization，简称IO）理论，是运用微观经济理论分析厂商和市场及其相

2、互关系的一门学科。它的研究对象是各产业内厂商之间的关系，主要研究厂商、产业和市场为什么会以现有的一定形式组织起来，这样的组织形式和结构如何影响市场的运行和绩效。产业组织理论的传统范式是“结构(structure)行为(conduct)绩效(performance)”框架。这一由贝恩(J.Bain)等人提出的研究框架假定结构、行为和绩效的关系是单向的，即市场结构决定厂商行为，而厂商行为决定市场绩效，因此市场结构在早期的产业组织理论中占据重要的地位。一般把由贝恩等人提出的分析产业组织理论的结构行为绩效模式以及与此相关的市场供求条件和公共政策所形成的产业组织理论框架，简称为SCP框架。市场结构（S）

3、，是市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。即某个产业的市场的垄断和竞争程度它主要包括市场集中度、厂商的数目及规模分布、进入和退出壁垒、产品差异性等；企业行为（C）是指企业在根椐市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系基础上所采取的各种决策行为和活动方式，如定价策略、产品差别化策略、广告和研究开发策略、规模化和多样化策略以及企业之间的串谋等；市场绩效（P），是在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面所达到的实际效果。二、产业组织理论体系的形成 一般认为，产业组织理论的系统研究开始于20世纪30年代的美国哈佛大学。马歇

4、尔（A.Marshall）是产业组织理论的创始人。1933年，美国经济学家张伯伦（E.Chamberlin）和英国经济学家罗宾逊夫人（J.Robinson）分别出版了垄断竞争理论和不完全竞争经济学，标志着垄断竞争和寡头垄断市场结构理论的形成。比较系统的产业组织理论体系，是20世纪30年代以后在美国以哈佛大学为中心逐步形成的。1938年，由梅森(E.S.Mason)领衔，贝恩、凯尔森(C.Kaysen)和艾德曼（M.Addman）等人成立了一个产业组织研究小组，以案例的形式，对竞争过程中若干行业的组织结构、竞争行为方式和竞争结果进行经验性研究。他们被称为产业组织理论的“哈佛学派”。哈佛学派的产业

5、组织理论，以新古典学派的价格理论为基础，在承袭了前人一系列理论研究成果的同时，以实证研究为主要手段把产业分解成特定的市场，按结构、行为、绩效三个方面，即所谓的产业组织研究的“三分法”对其进行分析，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构企业行为市场绩效，并对市场关系各方面进行实际测量，从而规范了产业组织的理论体系。三、产业组织理论的发展 在20世纪60年代后，芝加哥大学的一些经济学家和法学家如斯蒂格勒(G.Stigler)、德姆塞茨（H.Demsetz）、波斯纳（R.Posner）、博克（R.Bork）和布罗曾（R.Brozen）等围绕着有效竞争的概念以及反垄断政策的争论，对哈佛学

6、派的结构主义进行了激烈批评，并逐步形成了芝加哥学派的产业组织理论。芝加哥学派基本上经济自由主义思想。他们强调市场机制自发作用的有效性，即强调市场价格的调节作用。他们将SCP范式的结论倒转过来，认为市场结构是由企业行为和市场绩效决定的，而不是相反。20世纪70年代以来，由于可竞争市场理论、交易费用经济学和博弈论等新理论、新方法的引入，产业组织理论的分析基础、分析手段和研究重点都发生了实质性的突破，大大推动了产业组织理论的发展。由鲍摩尔（W.Baumol）于1982年提出并由他和潘查(J.Panzar)、威利格(R.Willig)发展的“可竞争市场”（contestable market）理论对传

7、统的SCP框架提出了新的挑战。与传统的哈佛学派产业组织理论相比，20世纪70年代以来产业组织研究中出现了一些根本性变化，这主要表现在以下三个方面：（1）突破了原有单向的和静态的分析范式，建立起双向和动态的分析框架。（2）从重视市场结构的研究开始转向重视厂商行为的分析，即由结构主义转向行为主义；（3）由于在现代产业组织理论的研究中引入博弈论，使对厂商行为的分析更为丰富，定量分析在理论研究中占有重要地位。第二节体育市场结构分析一、市场结构的含义和类型 对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征就是市场结构，它是产业组织研究的重要内容。根据竞争与垄断的程度，市场结构可划分为四种类型：

8、1、完全竞争市场 2、完全垄断市场 3、垄断竞争市场 4、寡头垄断市场 1、完全竞争市场 完全竞争市场是不存在垄断、竞争程度最高的市场。这种市场要具备以下条件：1）买（卖）者众多。2）产品同质。3）进出自由。4）信息完全。2、完全垄断市场完全垄断市场是完全由一家企业所控制，不存在任何竞争的市场。完全垄断市场应具备以下条件：1）厂商唯一。2）产品唯一。3）进出极其困难。产生垄断的原因一般归纳为三方面：1）由于企业规模经济而形成的自然垄断。2）政府法律政策规定而导致的垄断。3）独占了某种特殊的资源而形成垄断。3、垄断竞争市场垄断竞争市场，是介于垄断与竞争之间的一种比较现实的市场结构。垄断竞争市场的

9、主要特征是：1）买（卖）者众多。2）产品差别。3）进出容易。4）企业之间存在激烈的非价格竞争。4、寡头垄断市场寡头垄断市场是指由少数几个实力雄厚的大企业垄断了的市场。寡头垄断市场具有以下几个特征：1）每一寡头都对市场有重要的影响力。2）寡头企业之间相互依赖。3）进出困难。二、市场结构的决定因素（一）市场集中度 市场集中度是指特定产业的生产经营集中的程度。影响市场集中度的因素主要有两个：1.规模变化与集中度 若某一产业的市场容量恒定，少数大企业的规模越大集中度越高，反之则集中度越低。导致企业规模变化的主要因素有：（1）企业有扩大规模的动机。（2）技术进步为企业扩大规模提供了可能。（3）政府经济政

10、策和法律法规的作用。2.市场容量的变化与集中度 市场容量指的是某产品的社会需求量。影响市场容量变化的主要因素有：（1）社会经济的发展速度。（2）居民的收入水平以及消费结构的变化。（3）国家的相应经济政策。（二）体育市场的集中度 1.体育竞赛市场是供方集中度最高的市场 2.体育健身休闲市场是供方集中度较低的市场 杭州市体育健身娱乐部门注册资金 200万元以下 200999万元 1000万元以上 合计数量 68 30 31 129万元（%）52.7 23.3 24.0 100 市场集中度的衡量指标主要有如下几个：1.绝对集中度指标。这是最基本的市场集中度衡量指标，通常是指产业内规模最大的几家企业的

11、生产、销售、资产和职工的累计数占整个产业的比重。2.相对集中度指标。这是反映产业内部企业的规模分布状况的市场集中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示。3.赫芬达尔指数（Herfindahl Index）。这是反映市场集中度的综合指标。（三）产品差别化与体育市场产品差别化 1.产品差别化的概念 产品差别化是指同一产业内部不同企业生产的同类产品或同类服务，在产品或服务的质量、规格、款式、商标、性能、信息服务和售后服务等方面存在差异，进而形成相互不完全替代的状况。产品差别化也是一种非价格竞争的经营手段。2.形成产品差别化的因素 1）企业追求产品使用效果的不同。2）买方主管偏好的客观差别。3）产品销售

12、地的差异。4）企业特殊促销活动的差别。3.体育产品的差别化 1）体育竞赛观赏产品具有较小的差别化。2）体育健身休闲服务产品具有一定的差别性 4、进入壁垒一家企业若想进入某一产业，同该产业内的已有企业（在位企业）展开竞争，就会遇到一些进入障碍。这些阻碍新企业进入的因素就是产业的进入壁垒。三、我国体育产业市场结构分析（一）以竞争性为主的市场结构 特征：1.市场上有大量的买方和卖方，并且它们都可以在一定范围内对市场施加影响，但不能控制市场；2.这些产品存在差别，但其功能和使用价值是相同或相近的；3.市场上的买方和卖方都能获得较完备的信息，不会因信息不对称而增加成本；4.市场进退障碍小，企业能较自由地

13、进出这些体育市场。（二）完全垄断性的体育市场结构 特征：1.在某一个单项体育赛事的产业中只有一个企业或组织，他们可以控制名额分配，决定企业赞助的条件和开价，决定各类无形资产的价格，垄断组织或企业常可获得高额垄断受益；2.各类国际、洲际甚至国内赛事市场均有很高的市场进入障碍。（三）寡头垄断的体育市场结构 特征：1.在某个区域中存在少数同类体育项目的赛事组织者，他们分别拥有一定的市场份额，彼此间及相互竞争，又相互依赖。2.尽管这些体育组织比国际奥委会和国际足联小，但他们对市场的价格和赛事规模具有支配作用；3.尽管这种市场结构没有完全垄断市场结构那样的对市场进入限制的高壁垒，但其他任何单位或个人想进

14、入赛事市场或脱离已有的体育组织，而另起炉灶是相当困难的。下面我们对我国体育产业主要分支行业的市场结构作一简要分析：1、竞赛表演业 2、健身娱乐业 3、体育用品业第三节 体育产业的市场进入与退出一、体育市场的进入壁垒体育市场的进入壁垒主要来源于以下几方面的制约：1.规模经济与范围经济壁垒。2.技术壁垒。3.信息知识壁垒。4.顾客忠诚度壁垒。5.信用壁垒。6.制度壁垒。二、体育产业的市场退出壁垒 通常把制约企业退出的障碍因素称作退出壁垒。1.资产专用性壁垒。2.人力资本的专业化壁垒。3.合同壁垒。4.信用链的多米诺骨牌效应。三、体育市场的失灵与政府管制及其对体育市场结构的影响 1.体育市场的公共物

15、品与政府管制 体育公共物品具有非排它性和非竞争性。竞争性 非竞争性排他性(较低的 I私人物品,如运动服、III 俱乐部物品，如游 泳池、排除成本)运动饮料、食品 田径场、健身房及其设施非排他性(较高的 II公共资源，如高山、IV纯公共物品，如自然环境、排除成本 河流、公共牧场和森林等 街道、广场、体育新闻等2.体育市场的外部性与政府管制。生产或使用一个物品的私人成本（或收益）与其社会成本（或收益）不相等时，我们就认为发生了外部性。有负外部性和正外部性之分。政府对产生负外部性的企业应该实行税收、罚款等管制措施；而对产生正外部性的企业往往采取补贴、优惠税率等管制措施。3.体育市场的不完全竞争与政府

16、管制 4.体育市场的信息不对称与政府管制第四节体育企业的市场行为一、体育市场行为及其内容体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况所采用的行动方式。1.体育组织通过其完全垄断的地位，控制体育产品生产的数量和价格的行为。常采用的方式是以成本加利润为目标的定价行为、各种协调定价行为、限制性定价行为以及掠夺性定价行为。2.采用各种促销措施，以提升产品市场占 有率的行为 1）名人效应营销式 2）品牌效应营销式 3）资源功能效益营销式 4）组合效应营销式3.以产权关系变动为基本特征的企业组织调整行为 1）特色资源集化式 2）区内资源联盟式 3）省内资源一体化联盟 4）跨省资源联盟

17、式二、体育企业的定价行为1、成本加利润策略 成本加利润定价的基本原则是保证收回成本并获得一定利润。定价公式如下：P=+kC+V 式中，P是价格，是单位产品的利润，C是固定成本，k是固定成本的分摊系数，V是单位产品的可变成本。2、非统一定价策略 价格歧视。价格歧视又称差别价格，是指厂商可以在同一时间对同一产品或服务向不同的消费者索要两种以上的价格。按照价格歧视程度，可分为一级、二级和三级价格歧视，其中三级价格歧视是最常见的。质量歧视。质量歧视是指垄断厂商可以通过提供不同的产品或服务来对具有不同偏好的消费者进行歧视。价格歧视。价格歧视又称差别价格，是指厂商可以在同一时间对同一产品或服务向不同的消费

18、者索要两种以上的价格。按照价格歧视程度，可分为一级、二级和三级价格歧视，其中三级价格歧视是最常见的。质量歧视。质量歧视是指垄断厂商可以通过提供不同的产品或服务来对具有不同偏好的消费者进行歧视。3、共同价格策略 常见的共同价格行为有两种：卡特尔和价格领导。卡特尔。卡特尔又称串谋，是指同一产业内部各企业之间以限制竞争、控制市场、谋求最大利润为目的的一种协调形式。卡特尔有两种类型：一种是有明确的文字协定，称为明确协定的卡特尔；另一种是只有口头协定而无书面记载，称为秘密协定的卡特尔。价格领导。由于未经政府批准自行建立的卡特尔属于非法性质，因此企业就采取另一种暗中配合的价格协调方式：价格领导制。三、企业

19、的产品策略1.产品的物理性能差别化策略 产品的物理性能差别化策略主要是指有关产品类型、款式、包装、质量、功能等方面更新和改进，这种差别化往往与技术开发与创新是联系在一起的。2.产品的非物理性能差别化策略 产品的非物理性能差别化策略是指企业在对产品的广告宣传和销售服务方面会选择不同的形式和内容。四、企业的压制竞争对手策略1、企业兼并行为企业兼并行为是资本集中的一种形式，在产权关系上表现为两个或两个以上独立的企业合并为一个独立的企业的过程。2、掠夺性定价行为这是企业不合理的排挤竞争对手策略。3、排他性交易和相互购入这也是典型的不合理的压制竞争对手策略。排他性交易是通过尽可能地控制销售渠道来限制竞争

20、，排挤对手的策略。五、体育企业的广告行为（一）广告效果 尽管广告费支出与其产品的销量成正比关系，但实际情况下，体育生产企业不可能无限制地投入大量的广告费，而要追求有效的广告投入水平，这就涉及到“广告效益”的优化问题。（二）广告密度与体育产品类型 所谓广告密度是指广告费与销售收入的比率。体育健身休闲服务产品与体育赛事产品的广告密度有很大差别，体育赛事服务产品的广告密度要低于体育健身休闲服务产品。第五节 体育产业的市场绩效一、市场绩效的评价准则及其度量1、市场绩效的评价准则从微观的角度看，评价一个市场效率高低的依据是该产业内部企业的成本-利润率、技术以及消费者和原料供应商对价格的满意度等。从宏观的

21、角度看，评估一个产业绩效的依据在于其对社会发展的贡献，这个贡献不仅体现在对经济增长的贡献，还包括对环境、社区、人文价值观等方面的影响力。从短期看，一个市场绩效的高低取决于即期的各项指标（包括即期的成本-利润率、价格、技术成熟度、环境影响评价等）；从长期来看，由于每个企业都有其正常的生命周期，因此垄断企业的垄断地位并不是绝对的和永恒的，于是市场的竞争性就成为了永恒和必然。从一般情况看，市场竞争越充分其效率越高，此时的成本-利润率、价格、企业规模等是否适度就成为了衡量市场绩效的重要准则。但是从特殊情况，比如自然垄断的行业，其市场的竞争度远远低于非自然垄断产业，于是上述的指标体系就缺乏客观性，此时技

22、术更新周期的长短便成为评价该市场绩效的重要依据。2、度量市场绩效的指标 勒纳指数 勒纳指数的计算公式如下：产品市场销售价格边际成本勒纳指数=产品市场销售价格 勒纳指数的出发点是SCP范式，它认为垄断导致产品市场销售价格与边际成本的差异率与市场垄断程度呈正相关，而垄断程度与市场效率呈负相关。因此，勒纳指数的高低就反映了市场绩效的高低。贝恩指数 贝恩指数的计算公式如下：经济利润贝恩指数=式 投资总额经济利润=会计利润总投资的平均收益 式 会计利润=销售收入成本折旧 式 托宾指数 托宾指数的计算公式如下：资产市值 托宾指数=资产重置成本 证券价格的上涨则意味着资产市值的增加，而证券价格上涨的根本原因

23、在于企业经济利润增长，进而引发证券供求关系的变化；而企业经济利润的增加恰恰反映了企业垄断地位的上升，这就是托宾指数测度市场绩效的原理。二、体育产业的技术创新及其绩效1、技术创新与市场结构 首先，技术创新源于竞争的压力。其次，技术创新可以产生垄断利润。第三，技术扩散可以瓦解垄断的基础。综上所述，技术创新与市场结构之间是相互制约相互影响的，竞争可以加快技术创新的速度，新技术在创造垄断利润的同时，也巩固了厂商的垄断地位，垄断又为新一轮的创新提供可能；但是由于技术扩散机制的作用，垄断将被瓦解。在这个逻辑上，我们可以对SCP范式做如下的解析：STSCP 式 在上面的式中，T表示技术创新，式一方面强调技术创新与市场结构之间的相互影响和相互制约的关系，另一方面强调技术创新与市场绩效之间的关系。2、体育产业技术创新及其绩效体育产业技术创新大致可以分为以下三种类型：第一种是节约劳动力的技术创新；第二种是节约资本的技术创新；第三种是中性的技术创新。体育产业的技术创新往往要经历产品创新、企业流程创新以及组织更新三个阶段，而体育产业技术创新的不同阶段对其市场绩效的影响是不同的。