化工产品市场营销11版3简课件.ppt

1、第三章 化工产品用户购买行为分析化工产品用户购买行为分析第三章 化工产品属于典型的工业品，化工产品属于典型的工业品，其消费市场又分为生产者市场其消费市场又分为生产者市场(产业市场产业市场)和消费者市场，两和消费者市场，两者在营销对象、交易内容、营者在营销对象、交易内容、营销渠道、促销策略等营销因素销渠道、促销策略等营销因素上有非常大的区别。上有非常大的区别。化工产品用户购买行为分析第三章 第三章 化工产品用户购买行为分析 化工产品属于典型的工业品，其消费市化工产品属于典型的工业品，其消费市场又分为生产者市场场又分为生产者市场(产业市场产业市场)和消费者市和消费者市场，两者在营销对象、交易内容、

2、营销渠道、场，两者在营销对象、交易内容、营销渠道、促销策略等营销因素上有非常大的区别。促销策略等营销因素上有非常大的区别。第一节 化工产品生产者的购买行为化工产品用户购买行为分析第三章 化工产品中绝大部分属于生产资料，化工产品中绝大部分属于生产资料，其经营战略必然与面向个体消费者或其经营战略必然与面向个体消费者或家庭的消费品的市场经营战略不同。家庭的消费品的市场经营战略不同。在工业品市场经营中，由于买主卖在工业品市场经营中，由于买主卖主关系的复杂性和产品的变动性使得主关系的复杂性和产品的变动性使得其经营战略更具挑战性，必须考虑用其经营战略更具挑战性，必须考虑用户的购买目的、购买的决策过程和购户

3、的购买目的、购买的决策过程和购买行为等影响因素。买行为等影响因素。一般工业品市场主要面向五类客户：一般工业品市场主要面向五类客户：制造商、批发商、零售商、各级政府制造商、批发商、零售商、各级政府机构和非盈利组织。而作为生产资料机构和非盈利组织。而作为生产资料的化工产品主要是面向制造商。的化工产品主要是面向制造商。3.1.1 化工产品产业市场的分类及其特征化工产品生产者的购买行为第一节 一、化工产品产业市场的分类一、化工产品产业市场的分类二、化工产品生产者购买的特点二、化工产品生产者购买的特点三、生产者市场与消费者市场的特征比较化工产品生产者的购买行为第一节 表表3-1 3-1 化工产品生产者市

4、场与消费者市场的特征比较化工产品生产者市场与消费者市场的特征比较 特征分类特征分类生产者市场生产者市场(化学工业品化学工业品)消费者市场消费者市场(化工日用品化工日用品)购买的目的性购买的目的性为了生产出市场需要的产品，要以销定产，决定所为了生产出市场需要的产品，要以销定产，决定所需购买的数量，既不能多，也不能少需购买的数量，既不能多，也不能少家庭或者个人日常消费所需，适当家庭或者个人日常消费所需，适当预备，用完再买预备，用完再买购买的理智性购买的理智性是技术性很强的理智性活动是技术性很强的理智性活动,购买化学工业品必须购买化学工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售考虑质量、品种、规

5、格、价格、供货期及售后服务。后服务。受电视、报纸等媒体广告，亲友的受电视、报纸等媒体广告，亲友的推荐，自己以往的经验、嗜好推荐，自己以往的经验、嗜好倾向引导倾向引导购买的组织性购买的组织性根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。结构及组织系统的要求而进行。一般缺乏组织性。大额购买时有家一般缺乏组织性。大额购买时有家庭成员讨论或组团购买庭成员讨论或组团购买购买的环境性购买的环境性受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响的影响很少受购买环境影响，偶尔会受展很少受购买环境

6、影响，偶尔会受展销会、博览会气氛的影响销会、博览会气氛的影响个人动机性个人动机性参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同每个人的购买动机不同无无成交额成交额成交额大、成交周期长成交额大、成交周期长成交额小、当场成交、个人可作决成交额小、当场成交、个人可作决定定营销渠道营销渠道通常是工厂与工厂间直接交易，以直销为主通常是工厂与工厂间直接交易，以直销为主通过批发市场、超市、商场销售；通过批发市场、超市、商场销售；以渠道销售为主以渠道销售为主营销对象营销对象

7、工厂或单位工厂或单位消费者个人或团购消费者个人或团购营销方式营销方式关系营销、人员推销关系营销、人员推销品牌促销、价格促销品牌促销、价格促销交易内容交易内容生产资料生产资料消费资料、生活资料消费资料、生活资料广告宣传广告宣传以专家论证会、技术研讨会、产品订货会、专业杂以专家论证会、技术研讨会、产品订货会、专业杂志等传播为主志等传播为主以广播、电视、报纸等大众传媒为以广播、电视、报纸等大众传媒为主主四、化工产品生产者市场的开发化工产品生产者的购买行为第一节 化工产品市场开发的方式化工产品市场开发的方式2.2.化工产品市场开发的内容和程序化工产品市场开发的内容和程序化工产品市场开发的行动方案 化工

8、产品市场开发的行动方案化工产品市场开发的行动方案 确定由哪些人员组成该产品的营销小组确定由哪些人员组成该产品的营销小组,对技对技术专家术专家,销售骨干销售骨干,市场服务人员进行合理搭配。市场服务人员进行合理搭配。选择在哪些地域进行市场开发选择在哪些地域进行市场开发;确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动;确定入市的最佳时间，如年中或年底确定入市的最佳时间，如年中或年底(初初)，重，重要节庆时期、专业产品展销会、订货会等要节庆时期、专业产品展销会、订货会等;入市前的促销方式，如广告、展销、宣传及入市前的促销方式，如广告、展销、宣传及其他促销手段等，并对以上活动进

9、行资金预算以其他促销手段等，并对以上活动进行资金预算以控制产品进入市场的成本。控制产品进入市场的成本。准备销售工具，如产品说明书、使用手册、准备销售工具，如产品说明书、使用手册、性能对比资料、使用成本比较等。性能对比资料、使用成本比较等。制定控制体系，监控和调整行动方案的执行制定控制体系，监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况情况、营销目标和财务目标的实现状况 化工产品生产者的购买行为第一节 3.1.2 影响生产者购买决策的因素一、生产者购买行为分析及类型一、生产者购买行为分析及类型化工产品生产者的购买行为第一节 购买对象购买对象客户需求客户需求3.3.购买行为购买行为 二

10、、化工产品生产者市场的购买过程化工产品生产者的购买行为第一节 三、生产者购买行为的影响因素化工产品生产者的购买行为第一节 四、大宗化工原材料的购买流程及招投标采购化工产品生产者的购买行为第一节 2.大宗化工原材料的招投标采购化工产品生产者的购买行为第一节 第二节 化工产品消费者市场的购买行为一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义化工产品消费市场的购买行为第二节 3.2.1 3.2.1 消费者市场及其特点消费者市场及其特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为的特征化工产品消费市场的购买行为第二节 四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程“7 O”“7 O”要素要素:谁

11、是购买者谁是购买者(Occupants)(Occupants)购买什么购买什么(Objects)(Objects)为何购买为何购买(Objectives)(Objectives)如何购买如何购买(Operations)(Operations)何时购买何时购买(Occasions)(Occasions)何地购买何地购买(Outlets)(Outlets)谁参与购买谁参与购买(Organizations)(Organizations)3.2.2 影响消费者购买行为的主要因素 化工产品消费市场的购买行为第二节 一、产品因素一、产品因素二、文化因素二、文化因素三、社会因素三、社会因素四、消费者自身因素

12、四、消费者自身因素五、心理因素五、心理因素3.2.3 消费者购买行为的变化趋势化工产品消费市场的购买行为第二节 一、追求消费的文化品位一、追求消费的文化品位二、追求消费的自主独立、个性化、二、追求消费的自主独立、个性化、表现自我表现自我三、追求消费的时尚三、追求消费的时尚四、追求消费的物美价廉和方便快捷四、追求消费的物美价廉和方便快捷五、消费决策更趋理性化、维权意识五、消费决策更趋理性化、维权意识 不断增强不断增强六、提倡六、提倡“绿色消费绿色消费”、责任消费、责任消费第三节 创新营销理念提高顾客忠诚度创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 二、二、顾客价值的构成顾客价值的构成3.3.1 3.3.

13、1 创新营销理念创新营销理念 关注顾客终生价值关注顾客终生价值一、一、顾客终生价值的概念顾客终生价值的概念三、顾客终生价值的分析创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 四、测量顾客终生价值的方法 1.DWYER1.DWYER方法方法 2.2.顾客事件预测法顾客事件预测法主要步骤有：主要步骤有：收集顾客资料和数据收集顾客资料和数据 定义和计算终生价值定义和计算终生价值 顾客投资与利润分析顾客投资与利润分析 顾客分组顾客分组 1.1.开发相应的营销战略开发相应的营销战略 五、顾客终生价值的计算方法创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 1 1计算你的平均销售额和你每笔销售的利润。计算你的平均销售额和你每笔

14、销售的利润。2 2通过认定一个客户重复订购的次数来计算通过认定一个客户重复订购的次数来计算 出他或她能带来的额外利润是多少。出他或她能带来的额外利润是多少。3 3把营销支出预算用新增客户数目来摊分，把营销支出预算用新增客户数目来摊分，便能准确地计算出一个客户的销售成本便能准确地计算出一个客户的销售成本4 4用同样的方法计算出准客户的销售成本。用同样的方法计算出准客户的销售成本。5 5计算出这些准客户的销售额计算出这些准客户的销售额准客户准客户 变成客户的百分比。变成客户的百分比。6 6从预算的这个客户将带来的利润中扣除营从预算的这个客户将带来的利润中扣除营 销支出，计算出一个客户的边际净值。销

15、支出，计算出一个客户的边际净值。六、营销理论以及细节的改变创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 以追求消费者满意为目标的以追求消费者满意为目标的4C4C理论理论 需求和期望需求和期望(Customer)(Customer)成本成本(Cost)(Cost)方便性方便性(Convenience)(Convenience)沟通沟通(Communication)(Communication)2.2.建立消费者忠诚为目标的建立消费者忠诚为目标的4R4R理论理论 关联关联(Relativity)(Relativity)反应反应(Reaction)(Reaction)关系关系(Relation)(Relati

16、on)回报回报(Retribution)(Retribution)3.3.化工产品营销细节的改变化工产品营销细节的改变3.3.2 顾客满意度的涵义创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 一、从一、从PIMSPIMS理论到理论到CSCS理论理论二、顾客满意的涵义二、顾客满意的涵义顾客满意有三个重要因素：顾客满意有三个重要因素：顾客对产品的预期期望；顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较顾客满意的三个层次顾客满意的三个层次 产品满意、服务满意和社会满意产品满意、服务满意和社会满意三、顾客满意度创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 顾客需求构

17、成：顾客需求构成：品质需求品质需求 功能需求功能需求 外延需求外延需求 价格需求价格需求顾客满意度的指标创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 品质品质 设计设计 数量数量 时间时间 价格价格 服务服务 品位品位3.3.3 从顾客满意到顾客忠诚创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 企业与顾客关系的企业与顾客关系的5 5种类型：种类型：传统型；传统型；被动型；被动型；主动型；主动型；能动型；能动型；伙伴型。伙伴型。顾客忠诚的分类：顾客忠诚的分类：垄断忠诚；垄断忠诚；惰性忠诚；惰性忠诚；方便忠诚；方便忠诚；价格忠诚；价格忠诚；价值忠诚；价值忠诚；激励忠诚。激励忠诚。一、顾客忠诚的涵义一、顾客忠诚的涵义二

18、、顾客忠诚的层次创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 行为忠诚行为忠诚 意向忠诚意向忠诚认知和情感忠诚认知和情感忠诚 三、顾客满意与顾客忠诚创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 四、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 仅有顾客满意是不够的，顾客需要仅有顾客满意是不够的，顾客需要创造创造“惊喜惊喜”，“一般满意一般满意”的顾客的顾客的忠诚比率为的忠诚比率为23%23%，“比较满意比较满意”的顾的顾客的忠诚比率为客的忠诚比率为31%31%，当顾客感到，当顾客感到“完完全满意全满意”时忠诚比率达到时忠诚比率达到75%75%。3.3.4 顾客忠诚的营销价值及提高顾客忠诚度的营销

19、策略二、顾客忠诚度的培育和提高二、顾客忠诚度的培育和提高创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 一、顾客忠诚的营销价值一、顾客忠诚的营销价值三、提高顾客忠诚度的策略 建立顾客数据库建立顾客数据库 识别企业的核心顾客识别企业的核心顾客 超越顾客期望，提高顾客满意度超越顾客期望，提高顾客满意度 正确对待顾客投诉正确对待顾客投诉 提高顾客转换成本提高顾客转换成本 提高内部服务质量，重视员工忠诚的提高内部服务质量，重视员工忠诚的 培养培养 7.7.加强退出管理，减少顾客流失加强退出管理，减少顾客流失 创新营销理念 提高顾客忠诚度第三节 课外阅读与思考课外阅读与思考我国新兴人类的购买行为分析我国新兴人类的购

20、买行为分析一、一、“8080后后”购买行为的分析购买行为的分析二、大学生购买行为的分析二、大学生购买行为的分析9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。2023-5-32023-5-3Wednesday,May 03,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023-5-32023-5-32023-5-35/3/2023 7:20:08 AM11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。2023-5-32023-5-32023-5-3May-233-May-2312、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师

21、和道德的引路人。2023-5-32023-5-32023-5-3Wednesday,May 03,202313、He who seize the right moment,is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2023-5-32023-5-32023-5-32023-5-35/3/202314、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。2023年5月3日星期三2023-5-32023-5-32023-5-315、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。2023年5月2023-5-32023-5-32023-5-35/3/202316、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2023-5-32023-5-3May 3,202317、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2023-5-32023-5-32023-5-32023-5-3 谢谢观赏谢谢观赏 You made my day!You made my day!我们，还在我们，还在路路上上