文案的语言(二).ppt

1、文案的语言（二）多调性、多语态、多角度 标题：说起温榆河，说起温榆河，TownhouseTownhouse的心不由得嫉妒了的心不由得嫉妒了 内文：“10年，终于交到一个不一样的朋友。”别墅说“30个10年，我等了300年。”温榆河说“如果，如果一切可以重来！”Townhouse的爸爸说 功能点：天竺核心，温榆河畔，第一代高尚别墅区。区域内十数个别墅项目，40个国家、地区约500人已经落户，其中1/2为外国人士。文案的一种自我刻意 第一部分是一句客观角度的“说话”。（是感性的口语）第二部分完全进入主观视角，把建筑、河拟人化，并让他们直接说话并表达自己的态度，和另两部分相比，文字的调性、语态、角度

2、发生了很大变化。第三部分是客观角度的“叙述”。（是理性的、书面的）这三个部分之间没有表面的、直接的、逻辑上的联系，我们常常过于注重广告文体的逻辑性，而忽略了它的跳跃性。有些时候，文案各部分之间适当的断裂、错位，会让广告内部空间扩大充盈起来。广告文案拥有和所有文体一样的表达自由。第一句话the greatest sentence of the novel这句话简直就象个预言 这是马尔克斯构思了15年，一直不知道如何去写的第一句话。时间轮回，贯穿了过去、现在、未来。这一句话已不仅仅是展开小说的一个初始的情节，而且容纳了现在、过去、未来三个向度，展示了小说叙事的时空性。这句话既指向未来，又能够回溯过

3、去，一下把小说的三个维度都包容在小说第一句话中，也只有这样一个开头，才能显示马孔多镇以及布恩第亚家族的历史沧桑感。第一句就给整本书定了个基调，优美、忧伤、淡淡的怀旧意味而又充满想象空间。将来过去时 许多年之后许多年之后，面对行刑队面对行刑队，奥雷良诺布恩地亚上校将将会回想起，他父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。那时的马贡多是一个有二十户人家的村落，用泥巴和芦苇盖的房屋就排列在一条河边。清澈的河水急急地流过，河心那些光滑、洁白的巨石，宛若史前动物留下的巨大的蛋。魔幻现实主义文学作品中都出现过鬼怪、巫术、神奇人物和超自然现象，都带有印第安神话传说和土著传统观念的奇异、神秘、怪诞的色彩。魔幻现实主

4、义文学是用丰富的想象和艺术夸张的手法，对现实生活进行“特殊表现”，把现实变成一种“神奇现实”。作者的根本目的是借助魔幻表现现实，而不是把魔幻当成现实来表现。”寻找属于自己的句子 白嘉轩后来后来引以为豪壮的是一生里娶过七房女人。全知的叙事视角拼音、键盘、输入法 网络语言有什么语法特征？私人化 儿童化 省略化 俚语化 拼音化中式、港式、台式 基耶斯洛夫斯基中式：关于杀人的短片（杀人影片）、关于爱情的短片港式：教我如何杀他、教我如何爱他台式：杀诫、情诫 正确 煽情、引人兴趣、市场大 忠于文化人的品位，过于书面 这是一个多元语言的融合时代。通常的文字是通过借意、表达及沟通来起作用。而广告文字有些则通过

5、误导、混淆和阻碍来起着影响人们思维的作用。这些文字戴着面具，表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装。有时它们会给你一个熟悉的脸，但又叫不出它们是谁。广告的文字不是一个好用的字库，而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用。在可读与不可读的转换中，在概念的倒错中，固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的障碍。在寻早新的依据和读解方式的过程中，思维的惰性受到挑战。从而打开思维中更多的从未触碰过的空间，找回那些已被淡漠了的思维及认知的原点。创异 不要重复我们司空见惯的生活。以人类普遍情感为主题的艺术作品有可能跨越语言文字的藩篱。创意是一只“万花筒”。省字 省略必要的字，而又能达意 字的省略要给人一点

6、儿陌生感，一想之后则能明白。案例1：我就喜欢 案例2：北京某德式楼盘的报纸广告标题原：从此，进入德国生活改：加字 为了制造新鲜的语感。早八晚五 一群早不八晚不五的文化工人 巨擘天地 巨擘，天与地。偷字 指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。做女人挺好 这个户型错了错字 指故意错误地使用字。只要能够自圆其说，字错得再荒谬也无妨 建赏欧洲 闻案对美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感对美女的嗅觉也没有对文字的嗅觉敏感对文字的嗅觉保持至高无上的天性敏感寻找患有重度文字敏感症的文案 克服克服香烟与争执轮番轰炸的会议克服朝九晚九的非传统工作方式克服一切能够克服的和不能够克服的寻找把克服作为自我

7、修养的客服 策画认为PPT上面每一个文字都具有优美的曲线认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩认为策划同样需要独特的审美寻找潜意识坚持完美主义的策划改变词性“靓”出你自己 你家“伊利诺伊”了吗？从此。德国词的褒与贬 一个好的文案和一个艺术家一样，应该对历史和社会的既定原则保有适当的叛逆。把生命浪费在美好的事物是值得的。词的组合 正常的语法中，把词组合在一起是为了表达一个更完整的意思；广告语法中，词和词相遇是为了寻找一种关系，寻找一种戏剧性。1、感官的戏剧性通感，即打通各感官之间的感觉。春天的颜色是 。万科青青家园，风景是心情的 。一只鹦鹉 地笑了。2、心理的戏剧性陌生化捆绑5000株成木林销

8、售的上层建筑。陌生化的关键是：使用的两个词汇大家越熟悉越好，而把它们组合在一起的效果则越陌生越好。3、角色的戏剧性拟人化许多枯燥无味的信息换一个角色也许会变得有趣。“红绿灯说”是在讲交通“Townhouse的爸爸说”是在讲建筑形态 万科青青家园，一个低密度楼盘，要在冬天做一支促销稿，可是项目原有的绿色丰沛和邻近荷塘的优势在冬天无法彰显，但这个优势又不能不说。那么，如何来说呢？绿叶下课了，荷塘休假了 绿叶和荷塘只是暂时休息了，明年春夏还会出现，现场冬天的冷清转化为一种美好的心理期待。文字有时具有许多视觉不具有的自由，可以毫无障碍地转化角色，如果是视觉来进行这种转化则很麻烦。句式 利用句式本身特点和趣味进行写作。写好上下句，要找准关键词。1、假设句 (重点在下一句)如果现在WTO与你无关，未来也一样如果世界失去联想，未来将会怎样？如果比尔盖茨读完大四选择句 广告文案中的选择句并不是真的要让阅读的人进行选择，而是对广告目的的引导。我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上 或者城市，或者自然，或者万科青青家园一个关于“青春”的比喻慢的力量